青年网络“种草”现象的消费符号幻象与价值引导策略

董扣艳

(浙江大学 a.马克思主义学院;b.中国特色社会主义研究中心，杭州 310058)

在社会生活中，社会成员的消费观念不仅反映了他们的生活经历和情绪体验，同时在深层次上也折射出社会整体的价值观念变迁。伴随着网络直播、短视频等新媒体社交平台的迅猛发展，“种草”成为当前中国青年网络消费与社会交往的新态势，出现了“无处不消费，万物皆可‘种’”的消费文化景观。在B站、小红书、知乎等社交平台上，我国35岁以下用户占比达86%、74%和84%。[1]在3C数码、美妆个护、食品饮料等行业中，“种草”消费也呈现出显著的时尚化、年轻化特征。可以说，青年群体是网络“种草”消费的中坚力量。个体的社会行为不是凭空产生的，而是一个被“结构化”的过程。[2]作为一种新的消费形态，青年网络“种草”现象的产生与发展具有深刻的社会文化根源，表征着他们的个性塑造、生活态度以及价值选择。虽然网络“种草”消费能够在一定程度上促进青年社会化，但是过度以及盲目的符号崇拜也导致部分青年消费者陷入到符号化消费所营造的欲望陷阱与价值幻象之中。

一、青年网络“种草”现象与符号化消费

“种草”是近年来青年群体在网购时经常使用的一个流行词语，在这里，“草”生动地指代了青年消费者对于某一商品产生的消费欲望。所谓“种草”即是社会成员之间通过“好物”推介，不断激发出对某种商品的购买欲望。与之相对应，消费者的购买欲望被激发出来之后，进一步转化为实际消费行动的实践则被网友称为“拔草”。从“种草”到“拔草”的消费行为过程，不仅是商品推介和消费过程，更是复杂的社会交往和价值互动过程。青年“种草”现象表面上体现了对某一商品的消费欲望，实际上却暗含着特定的消费文化立场和价值表达，表征着他们对于社会地位和文化身份的价值认同、冲突与选择。

“种草”现象体现了青年群体特殊的消费审美偏好，存在着明显的消费符号化趋势。费斯克认为，“在消费社会中，所有的商品既有实用价值，也有文化价值。”[3]一方面，商品具有使用价值，即商品本身的性能可以满足消费者的物质使用需求；另一方面，在原有的性能和用途之外，商品还被附加了文化层面的符号意义。借助于这些特殊的符号意义，消费者能够建构关于自我、社会关系以及群体认同的价值认识。一旦青年消费者被“种草”消费了某种商品，就意味着他(她)也接受了该商品表征的社会群体的生活方式和审美符号，表现出他(她)对于这种生活方式和审美符号的喜爱与偏好。个体购买商品不仅仅是看重它的使用价值和交换价值，更在意它所表征的富裕、权威、美丽、奢侈等符号价值。鲍德里亚指出，“一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行动(这种‘孤立’只是消费者的幻觉，而幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护)，人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中。在那里，所有的消费者不自主地相互牵连。”[4]无论是给别人“种草”，还是被别人“种草”，个体都不仅仅是为了获得物质需求满足，更是为了借助商品的符号价值获得精神层面的满足。因此，青年网络“种草”现象在本质上是一种符号化消费。

社会存在决定社会意识，社会意识随着社会存在的发展而发展。在不同历史时期，社会经济发展水平存在显著差异，导致社会成员对消费的需求和观念也不一致。在物质匮乏的年代，个体消费的主要目的是换取生活必需品，维持基本的生存需要。改革开放四十多年来，我国社会生产力水平总体上显著提高，经济结构持续优化[5]，社会整体的消费结构也实现跃升。城乡居民的消费行为逐渐由保障基本的衣食住行需求，向更加注重生活品质、追求生活质量的高级精神需求转变。生活在物质充裕的年代，青年消费者对于商品选择拥有较大的自主权，对于商品消费带来的精神满足期待也越来越高。相较于商品的客观性能，他们更加关注商品对于当下社会生活的意义建构作用。同时，移动支付、在线购物等技术为个体线上消费提供了便捷条件。网络空间中出现了文案带货、短视频带货、直播带货等多种“种草”消费新形式，形成了一个个聚焦不同类型和档次商品的在线消费社群。在这些线上消费社群的日常交往实践中，不仅实现了成交数量和金额可观的商品交易，还生成了一系列基于符号化消费的在线文化生产实践。

根据符号互动论观点，“种草”消费过程不仅表征着青年对社会身份和社会地位的想象，对自我价值和社会价值的发展期待，还表达出他们对现代化进程中个体化生存境遇的焦虑和抵抗。一方面，“种草”消费是个体精神文化需求的映射。新时代我国社会主要矛盾发生转化，青年群体的精神文化需求呈现出多层次、多样化和多方面特征。青年消费者可以根据自身精神文化需求进行商品消费，并以此建构自己的社会生活意义。其次，“种草”消费是个体圈层化交往的产物。网络社交时代，各种在线消费社群围绕商品的品牌、档次等形成“卖点”，满足了不同社会阶层消费者的符号消费需求。在消费日常化和审美化趋势下，个体灵活穿梭于各类线上消费社群之间，寻找和购买自己想要的商品。最后，“种草”消费是青年群体文化生产的方式。“种草”不仅是商品交易过程，更是青年群体进行符号互动的过程。他们通过消费商品的符号价值，不断建构着自己理想的社会角色、身份和地位，暂时回避在快节奏现代社会生活中所遭遇的孤独感和焦虑感。

二、网络“种草”消费的意义生产与符号表征

通过前文对“种草”消费的符号互动论分析，接下来，将从社会阶层想象、社会身份建构、建立社会连接、缓解精神压力等四个方面探究青年网络消费的社会文化意义，具体阐释青年群体“种草”消费所表征的多元符号价值。

(一)“品味”与“精致”：趣味区隔与阶层想象

消费具有隐蔽的社会分层作用，大众消费行为总是与他们所处阶层的“品味”相匹配，消费是不同社会阶层进行趣味区隔和文化分类的重要依据。在直播间、短视频、微信群等在线消费社群中，商家进行“种草”带货的文化逻辑是抓住青年消费者对社会精英阶层精致生活风格的向往心理，以“品味”和“精致”为关键词，向他们“种草”高档品牌商品。消费社会学认为，“品牌”作为一种符号，“具有表现社会地位差异的功能，成为引领人们的生活方式和显示社会阶层差异的核心符号。”[6]为了达到更好的营销效果，商家聚焦“品牌”与社会身份和地位之间的内在关联，一再强调高档品牌商品是社会精英阶层的象征，可以体现出高级的消费品味。各类“种草”带货文案始终把“品牌”与社会精英阶层的精致生活方式相勾连，似乎消费者只要拥有了这些高档品牌商品就能成为社会精英。一旦消费者被商家精心包装的精致生活方式所吸引，并产生对表征这种精致生活方式的商品的消费欲望，就意味着他们被“种草”成功。“种草”消费成为满足青年群体追求快乐舒适生活、实现阶层跨越想象的途径。为了拥有社会精英阶层的精致生活方式，部分青年消费者甚至不顾自身经济承受能力，盲目追求高档品牌商品消费，试图以此建构起一种精英阶层的社会身份。

(二)“网红”与“人设”：身份建构与自我认同

在网络社交和消费一体化趋势下，微博、B站、抖音、淘宝等新媒体社交平台涌现出一大批“种草”带货的“网红”博主与主播，成为影响青年消费者作出消费抉择的意见先导者。青年消费者进行“种草”消费的决策逻辑是根据“网红”带货者的“好物”推介，“入手”自己喜欢的商品。通常而言，每个“网红”带货者都有自己的带货风格，他们推荐的商品也各有特色。青年消费者会选择那些与自己的体貌特征、审美偏好以及消费能力等相一致的“网红”带货者，根据他们的“种草”视频获得商品信息，并作出最终的消费决定。“网红”带货的核心卖点是“人设”，各种象征卓越社会身份的“种草”文案成为青年消费者进行群体身份建构的重要参照依据。在小红书、微商群等消费社区的“种草”文案中，“女神”“精致猪猪女孩”“名媛”“型男”等精英“人设”是高频词语。在“网红”的引导效应影响下，“种草”文案打造的各类精英“人设”成为青年消费者打造自我形象的参照样板。为了使自己看上去符合对应的“人设”标准，青年消费者会购买相关商品进行自我形象包装。此外，“小众”“不撞衫”“不烂大街”等强调个性化的词语也是“种草”文案的常用语。新生代青年是极具张扬个性的一代人，他们在建构群体身份时，也格外注重展现自我个性。

(三)“购物节”与“拼单”：媒介仪式与社会连接

我国社会由人情社会向陌生人社会转型，原子化生存的个体陷入“群体性孤独”[7]境遇。青年消费者试图通过“种草”消费所营造的各种媒介仪式，重新建立起与他人的社会连接。各类商家在“种草”带货时，最常用的营销策略就是依托现有客户的强连接社会关系，通过“集赞免单”“求帮砍价”“求拉人头”等人气助力活动吸引现有客户，并不断拓展新的客户。“媒介是我们通往社会中心的大门”[8]，这种新的消费形式既满足了商家拓展客户的需求，也以商品消费为纽带，为原子化生存状态下的孤独个体创造了社交机会。各大电商平台积极打造的全民“购物节”已然成为当下我国参与人数最多、影响力最广泛的一种媒介仪式。淘宝网在“双十一”陆续推出“盖楼”“养猫”等活动，要求消费者利用人脉资源，最大限度地获得“人气助力”。在拉人组队的过程中，离散的个体参与到共同的游戏情境中，重新激活已经淡化的社会关系，甚至还能生产出一些新的社会关系。相比于没话找话的“尬聊”式沟通，当代青年更喜欢在游戏化情境中互动。对于参与这些活动的青年消费者而言，获得多少金额的优惠券并不重要，重要的是能够借此机会与他人重新建立起社会连接。

(四)“剁手”与“买买买”：购物狂欢与精神按摩

“种草”消费具有日常碎片化特征，青年消费者可以利用自己的碎片化时间任意穿梭在自己感兴趣的在线消费社群之间，挑选并购买自己感兴趣的商品。进入社会加速时代，社会生活的整体节奏加快，社会成员陷入了集体性焦虑。移动互联网打破了私人生活与公共生活之间的边界，导致个体的私人生活空间越来越多地被工作侵占。为了获得对日常生活的控制感，青年消费者试图通过在线消费来提升自己对社会身份的确认，以及对社会关系公共意义的认知。为了节约购物时间，提高购物效率，他们喜欢根据网络“种草”视频来挑选心仪的商品，从而获得社会生活中相对缺失的“自由”和“自主”体验。在各种各样、名目繁多的“种草”视频营造的网络购物狂欢氛围下，“剁手”和“买买买”成为青年群体缓解生存压力、进行心理疗愈的重要手段。近年来，新媒体平台上风靡的“拆箱”“开箱”等“种草”视频就利用了青年消费者释放压力的需求。“双十一开箱！20多个快递一次拆个痛快！”“一口气拆80箱快递，体验无脑开箱的快感！！”这些“种草”文案将消费与“解压”相结合，鼓励青年消费者在持续的商品消费中寻求精神安慰与心理补偿。商家还试图通过“拆箱”或“开箱”营造的惊喜感，为消费者营造一种拆箱的仪式感，并产生购买箱中商品的欲望。

三、网络“种草”消费的符号幻象与价值隐忧

尽管“种草”消费可以促进青年社会化，但它也存在价值隐忧。社会学家莫兰说：“消费的人具有两面性，一面是正常的，一面是病态的。”[9]部分青年消费者被“种草”消费的符号幻象所遮蔽，陷入更加迷惘的状态。

(一)过度的符号消费遮蔽了个体的真实自我

“种草”消费体现出青年消费者对于商品符号价值的关注，但是，倘若完全把商品消费当作衡量个体社会身份和地位的直接依据，就会掉入消费主义营造的符号陷阱之中。在快节奏与浅交往的社交情境下，个体的学识、涵养、品德等很难短时间内体现出来，人们多根据衣着、配饰等外在因素形成的“第一印象”来评判他人。凡勃伦指出，社会上层阶级消费精美商品，除了物质享受目的，“还存在着荣誉准则……使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明，这种消费行为就成为光荣的行为；相反地，不能按照适当的数量和适当的品质来进行消费，意味着屈服和卑贱。”[10]各类“种草”文案都遵循着一致的营销逻辑，认为高档商品表征着使用者的阶层品味，可以揭示使用者所在的社会阶层。受到“种草”文案符号营销策略影响，一些青年消费者过度在意符号消费，被高档商品塑造的符号自我遮蔽了真实自我。近两年，“拼单式名媛”“精致穷”“隐形贫困人口”等青年不良消费现象表明，倘若一味以消费水平衡量人生价值和幸福程度，只会加剧物质过剩与精神贫瘠之间的对立。

(二)单一的符号审美加剧了消费的圈层固化

“种草”消费的显著特征是消费者在线集群，形成了一个又一个消费主题多样、消费层次鲜明的圈层部落。青年消费者以“网红”带货者为集结中心，形成了相对固化的消费圈层。“媒介奇观是名人文化，它为受众提供了时尚、外表和人格角色的模型、示范。”[11]当青年消费者与“网红”带货者建立起稳定的情感连接时，他们就会心甘情愿地为自己喜爱的博主或主播买单。青年消费者把“种草”消费作为一种独特的社交形式，通过“同一色号”“偶像同款”等消费符号找到与自己品味相似或趣味相投的群体，并在这种以“同款”为纽带的虚拟社交圈中获得认同感和归属感。尽管如此，长期接触某种单一的消费审美符号会加剧圈层固化，不利于社会价值观整合。新媒体社交平台持续引导社会公众消费相同的商品，“同款”呈现的单一审美符号将青年消费者束缚在同质化的消费信息“茧房”之中，在定义消费时尚潮流的同时也使个体丧失了对社会生活的理性思考和判断能力。一旦在线消费社群完全操控了青年消费者对生活的审美认知，他们就会陷入对消费时尚潮流的盲目追捧之中，并做出非理性消费行为。

(三)功利的消费倾向扭曲了价值的评价尺度

长期沉浸在符号化消费营造的符号幻象中，会导致青年消费者产生过度功利的消费倾向。网络“种草”消费对于“高颜值”外在形象的过度渲染，极易使青年消费者形成“颜控”或者“颜值即正义”的片面审美观。部分青年消费者将是否具有“高颜值”作为衡量和评价个体生命意义和社会价值的基本尺度，忽视了崇高理想信念对幸福人生的重要意义。在消费主义思潮影响下，传统价值评价所注重的理想、信念、信仰等价值因素正在被网络消费文化的流行、品味、档次等符号因素所替代。商品符号等级直接表征着社会身份地位，财富与资本成为判断个体价值的重要依据。盲目的消费主义符号崇拜导致部分青年消费者只重视打扮外在形象，而忽视了内在精神境界的提升。倘若完全把对物质的追求当作获取人生幸福的途径，只能进一步加剧青年精神世界的空虚感与无意义感。这种“以貌取人”的片面审美观还会矮化青年消费者的是非评价标准，造成社会道德判断的浅表化和粗俗化。

(四)膨胀的消费欲望消解了青年的奋斗精神

过度关注消费的符号意义造成青年的消费欲望滋长，导致心浮气躁、急功近利等不良风气蔓延。在膨胀的物质消费欲望支配下，部分青年消费者不顾自己的实际生活需要，盲目跟风“种草”那些超出自身经济承受能力的高档商品。由于青年人在经济上还没有完全独立，一味地追求高档的精致生活只会加剧他们的焦虑。同时，无节制的消费还导致部分青年收支失衡，不得不依靠额外劳动来偿还债务。长期处于超前消费和奢侈消费状态中，部分青年消费者逐渐对工作产生懈怠甚至是厌恶情绪，丧失了对美好生活的奋斗热情。一些青年人在社交情境中称自己是“打工人”，体现出对工作的消极态度。对于他们而言，劳动仅仅是获得物质报酬和生存资料的手段，而不是创造社会价值和彰显人生意义的途径。“打工人”亦是负债的“尾款人”，为了满足膨胀的物质消费欲望，部分青年消费者逐渐从“吃土人”转变成“吃圭人”甚至是“吃垚人”。他们陷入了“越消费，越负债，越颓废”的窘境，原本试图通过消费获得精神补偿，但由于消费需要金钱作为资本，又不得不为此付出更多额外劳动，从而产生新的精神压力。

四、新时代青年网络消费的价值引导策略

为了有效应对青年网络符号化消费的价值隐忧，必须从价值澄清、观念培育、行为养成和机制保障四个方面入手，推动新时代青年消费文化健康有序发展。

(一)警惕西方消费主义意识形态渗透，引导青年强化网络消费的价值反思

伴随着世界经济全球化和一体化进程的推进，西方消费主义意识形态在全世界范围内蔓延。西方消费主义意识形态在全球范围内建立了一种“用金钱买快乐的享乐主义观念”[12]。互联网特别是移动互联网的发展更是加速了这一庸俗消费观念在我国青年群体中的传播与渗透。为此，在新媒体社交过程中必须引导青年强化对网络消费的价值反思，努力克服西方消费主义意识形态对青年价值观塑造的负面影响。一方面，引导青年消费者清醒认识西方消费主义的意识形态陷阱和价值缺陷。其推崇的是“金钱至上”与“物质至上”的资产阶级道德观念，主张把满足物质欲望和物质享受作为最高价值追求。长期被消费主义的价值观念裹挟，青年消费者将会被异化为盲目攀比的消费工具。过度消费还会带来高额负债和资源浪费等风险。另一方面，引导青年消费者理性看待正常消费活动和西方消费主义意识形态的本质区别。所谓正常消费活动，即是指消费者在自身经济承受范围之内，根据实际需要开展的合理消费活动。正常消费活动是推动中国特色社会主义市场经济繁荣发展的重要动力，也是丰富与改善青年消费者生活条件的基本手段。需要强调的是，我们反对的是以极度物欲享乐为目标的西方消费主义意识形态，而不是抑制青年消费者的合理消费活动。

(二)抑制盲目与过度的消费符号崇拜，引导青年树立崇高的网络消费旨趣

马克思指出，“商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系。”[13]在日常生活审美化趋势下，网络消费文化推崇的资本、品牌、档次等审美符号重新建构着青年消费者对自我形象和社会身份的认知。盲目以及过度的符号崇拜都会使他们陷入消费符号营造的虚假幸福幻象之中，导致跟风消费、冲动消费、奢侈消费、炫耀消费、超前消费、过度消费以及负债消费等一系列非理性消费行为。此外，由于物质商品的使用期是有限的，它所承载的符号意义也只是暂时的。一旦商品的使用寿命终结，它对使用者的符号意义也就不复存在。青年消费者需要认识到，那种“我消费，故我存在”的消费幸福观是虚幻的、短暂的，真正稳定的、持久的人生幸福感只能依靠自身拼搏与奋斗才能获得。必须引导青年树立崇高的网络消费旨趣，抑制盲目与过度的符号消费崇拜，学会把金钱有效使用在那些能够丰富自身精神世界与提升自身综合素质的文化商品上。在崇高的消费旨趣指引下，青年消费者既可以提高对自身生活的规划能力，获得对自身生活的掌控感与支配感，又能不断促进自己朝着更好的方向和状态发展。

(三)提倡新节俭主义的消费文化风尚，引导青年养成理性的网络消费习惯

勤俭节约是中华民族的传统美德，也是我们党的优良传统。进入新时代，这一传统美德和优良传统非但没有过时，反而成为维护国家安全的应有之义，需要进一步继承与发扬。由于过度消费、奢侈消费等非理性消费行为造成的资源浪费、环境污染、生物多样性破坏等问题严重危及国家生态安全，必须以勤俭节约传统美德涵养青年消费文化新风尚，引导青年消费者养成理性的网络消费习惯。现阶段，以“薅羊毛”、抢“霸王餐”等节约型消费习惯为代表的新节俭主义消费文化风尚在青年群体中兴起，折射出新生代中国青年正在形成理性的消费意识。新节俭主义是勤俭节约传统美德在新时代青年消费生活中的生动体现。但与过去物质稀缺年代所提倡的“无欲”“寡欲”主张明显不同的是，新节俭主义强调“不该花的钱一分钱不花， 该花的钱一分钱不省”[14]。这种新的消费文化风尚体现出新生代中国青年在理性消费的同时，更加追求高质量的生存与发展方式。值得注意的是，提倡新节俭主义的消费文化风尚，并不意味着要求青年消费者降低生活质量，而是强调在花钱和用物方面应该合理适度、量力而行。“当我们去追求这种所谓的品质生活时，一定要反思，在多大程度上是我们自己理性思考的结果，多大程度上则只是被大众文化所制造的消费潮流裹挟而行。”[15]

(四)建立健全青年发展与保障机制，引导青年大力弘扬与践行奋斗幸福观

归根结底，高品质的精致生活是由勤劳的双手创造与维系的。真正的快乐和幸福不是来源于消费营造的物质丰盛，而是来源于奋斗创造的精神充盈。对于青年而言，在最好的年华不应该把时间和精力过多地浪费在物质欲望满足上，应该全身心投入到为国家前途和个人梦想奋力拼搏的实际行动中。国家和社会，必须认识到新生代中国青年成长与发展要求的特殊性。他们是在社会主义市场经济迅猛发展背景下成长起来的一代人，相较于父辈，他们的物质生活得到了极大的丰富与改善，所以更加关注精神世界的意义建构与需要满足，也迫切期待能够实现更高品质的生活。倘若社会资源分配格局固化，社会阶层晋升通道变窄，将会导致年青人丧失为美好生活奋斗拼搏的自信心和进取心。所以，关注青年网络“种草”现象的符号化消费趋势，不能仅仅停留在对符号消费营造虚假幸福幻象的简单批判层面，还要深刻思考青年在符号消费过程中表达出来的合理成长诉求与发展期待，并以此为切入点，探索建立健全青年发展与保障机制，为青年创造美好生活营造和谐公正的社会环境。通过建构公平合理的社会资源分配机制、社会阶层晋升机制以及社会利益保障机制，使青年破除“奋斗过时论”与“奋斗无用论”的认识误区，成为“劳动光荣”与“奋斗幸福”观念的坚定弘扬者与践行者。