大数据、社交媒体和数字异化 *

克里斯蒂安·福克斯/文 罗 铮/译

一、引 言

社交媒体和大数据已成为日常生活中无处不在的关键词。社交媒体，通常是指社交网站、博客、微博、维基百科等由用户生成内容的共享网站。大数据是指对那些数量大到人们难以计算、只能用智能算法才能处理的数据信息。大数据信息来源广泛，信用卡和借记卡的交易信息就被囊括在内，因而大数据不仅仅限于社交媒体。鉴于脸书（Facebook）的常用用户数量每月约180万，谷歌平均每年处理的搜索点击超过1000亿次，这两家美国互联网公司可能是全世界数据处理量最大的公司。由此也说明了大数据与社交媒体之间的内在关联：社交媒体是促使人们在线交流的科技社交系统，大数据则是对人们日常活动的数字记录。谷歌、脸书与其他在线平台，往往运用由众多超级计算机组成的庞大服务器群，将所有的数据和元数据长期存储。

谷歌和脸书是两大世界级的大公司。2016年《福布斯》全球 200家最大跨国公司排名中，谷歌以170亿美元的年利润位居第27位，脸书则以37亿美元的年利润排名第188位。不要误以为谷歌和脸书是通信公司，实际上，它们并不销售通信设备，而是全球最大的广告代理商。两家公司的利润，几乎完全来自有针对性的广告（targeted advertising）收入。因此，深入理解媒体和大数据，需要将它们置于营销和广告的批判性研究之中。营销批判研究，主要基于“营销耗费太多精力自我完善，发展成为一门工具性学科，结果强调生产知识来创建市场，而并非让消费者受益”这一观点。1Mark Tadajewski, Towards a history of critical marketing studies, Journal of Marketing Management, vol. 9, 2010, p.776, p.774.营销批判研究是指运用“新马克思主义批判以及其他人道主义、女权主义理论等各种批判性社会理论”，“对营销理论与实践的系统性批判”2Mark Tadajewski, Towards a history of critical marketing studies, Journal of Marketing Management, vol. 9, 2010, p.776, p.774.。营销批判并非批判地进行营销，或研究如何使营销更具批判性，而是将批判与营销视为两极、辩证的两端，如同社会主义和资本主义之间的关系。社交媒体的营销批判视角，意味着运用批判性社会理论透视社交媒体的权力结构。故以下从传统商业媒体用户的受众商品生产入手，指出受众商品的拜物教性质、意识形态特征和物化意识，揭示社交媒体广告的针对性商品拜物教特征、社交媒体的逆向商品拜物教性质，以及社交媒体平台对用户情绪乃至资本主义社会意识形态的操控。然后，围绕“数字劳动”和“数字异化”，对当下西方学者有关社交媒体研究所引发的争论进行探讨，最后指出未来从营销批判的角度研究社交媒体和大数据的具体方向。

二、核心理论方法

对网络和社交媒体的批判性考察，有许多批判性著作值得借鉴。限于篇幅，以下将聚焦于达拉斯 · 斯麦兹（Dallas Smythe）、卡尔 · 马克思（Karl Marx）、雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）和苏特·杰哈利（Sut Jhally）这四位重量级学者，并从每人的重要著作中挑选一部展开讨论。

(一)达拉斯·斯麦兹：“传播——西方马克思主义的盲点”

达拉斯·斯麦兹的《大众传播系统：西方马克思主义研究的盲点》3此文已被译为中文，参见达拉斯·斯麦兹《大众传播系统：西方马克思主义研究的盲点》，杨嵘均、操远芃译，《国外社会科学前沿》2021年第9期。，已经成为传播政治经济学的核心著作，对理解广告政治经济学更是尤为重要。斯麦兹的出发点，源自对那些马克思主义者将传播理解为意识形态的播撒，并将广告视为资本流通中的非生产性领域的批判。“与广告、市场研究、公共关系、产品包装与设计相关的大众传媒及相关机构，代表了马克思主义理论在欧洲和大西洋盆地文化中的盲点。”1Dallas Smythe, Communications: Blindspot of western Marxism, Canadian Journal of Political and Social Theory,vol. 1, 1977, p.1, p.3.斯麦兹批评许多批评家和管理学者从资讯、信息、图像、意义、娱乐、导向、教育、操控、意识形态等入手分析商业媒体，主张对传播与文化的批判性研究，尤其应该关注不同劳动类别所扮演的更重要的角色。

斯麦兹的分析是基于马克思1867年所提出的商品是资本主义的基本形式，抽象劳动生产商品价值这一洞见。斯麦兹在这篇文章中质问道：基于广告的商业媒体的商品到底是什么？是谁生产了商业媒体的商品？考虑到基于广告的商业媒体多将信息内容作为免费礼品提供给用户，因而信息不可能是商品。

由此，斯麦兹给出了这样的解答：

垄断资本主义制度下，由大众生产、广告商赞助的传播媒体的商品形式到底是什么？对此，我给出了唯物主义的答案——是听众和读者（以下简称受众）。 [……]下班后的劳动时间，最大的一块就是卖给广告商的受众时间。2 Dallas Smythe, Communications: Blindspot of western Marxism, Canadian Journal of Political and Social Theory,vol. 1, 1977, p.1, p.3.

受众通过工作创造出对垄断资本商品的需求。受众产生的注意力作为受众商品（audience commodity）出售给了广告商。因此，在斯麦兹看来，受众所从事的无偿受众劳动（audience labor）既生产受众商品，同时又被广告商剥削。斯麦兹强调，在资本主义社会制度下，无偿劳动也会被剥削并产生价值。斯麦兹的关注点与1970年代的自治主义马克思主义和马克思主义女权主义相一致：以安东尼奥·内格里（Antonio Negri）为代表的自治主义马克思主义者们强调社会集体劳动者在工厂和办公室内外都创造价值，他们还认为资本主义制度下的社会就是一个社会工厂；马克思主义女性主义者们则强调，家务劳动（再）生产作为商品的劳动力，并因此受资本剥削。3Costa Dalla & Selma James, The Power of Women and the Subversion of the Community, Bristol: Falling Wall Press, p.25.斯麦兹的著作，即《自治主义马克思主义》和《马克思主义女权主义》有一共同点：都强调对无偿劳动的剥削对维系资本主义制度的重要性。

数字媒体时代，斯麦兹的著作重新引起了人们的兴趣。克里斯蒂安·福克斯（Christian Fuchs）的贡献，是将受众劳动和受众商品的概念与针对性在线广告联系起来。斯麦兹的著作对理解社交媒体有何作用？在社交媒体上，我们既是观看、阅读、聆听的受众，又是自己创建内容的生产性消费者（prosumer）。比如在视频网站YouTube上，人们大多主要是观看视频，这些视频大多植入了广告。因而，人们不仅在消费免费内容，还向广告商提供了注意力。谷歌再将人们的注意力作为商品卖给广告商。YouTube与电视的一大不同，是用户可以在YouTube上制作并发布视频，因而用户们会时不时上传自己拍摄的视频，一小群专业的YouTube用户还试图通过创作视频赚钱谋生。但在YouTube上浏览视频或是使用谷歌搜索，都会产生大量的元数据，泄露用户的个人兴趣、爱好等大量信息。

谷歌将所有数据存储在服务器，并通过用户访问网站的个人地址进行识别。此外，谷歌还可获得用户的其他各种在线数据资源，建立起用户的个人爱好档案。由此，社交媒体不仅获得受众商品，还获得大数据商品。为了查明更多消费者个人的品味、兴趣、爱好等信息，广告商和媒体机构无需再进行消费者调查。对用户在线活动的持续实时监视和用户数据的长期储存，使得基于用户个人档案的针对性广告投放得以实现。比如，大数据商品可以使得广告商将软饮料广告有针对性地投放给伦敦16~30岁年龄段的用户，而这些用户不过是在某个时间点用谷歌搜索过软饮料的名称。大数据商品的创建是更精准的监视形式和用户劳动剥削形式。

（二）卡尔·马克思：“商品的拜物教性质及其秘密”

“商品的拜物教性质及其秘密”是卡尔·马克思《资本论》第一卷第一章第四部分的内容。在《资本论》第一章中马克思指出，商品在资本主义社会的经济和意识形态层面都扮演着重要角色：经济上，商品体现为是由阶级关系内部的劳动所生产；在意识形态和审美维度，商品体现为对大众的欺骗与操纵。此处马克思对意识形态的分析，又回到了他早期的著作《德意志意识形态》，他在书中将意识形态定义为使人与社会关系“本末倒置”的“暗箱”。

工人劳动所形成的社会关系，并不表现为“人们在劳动中的直接的社会关系，而是表现为人们之间的物的关系和物之间的社会关系”。1《马克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第90页。马克思称这种现象为拜物教：“劳动产品一旦作为商品来生产，就带上拜物教性质”。2《马克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第90页。马克思还对商品的拜物教性质的成因做了如下总结：“使用物品成为商品，只是因为它们是彼此独立进行的私人劳动的产品……因为生产者只有通过交换他们的劳动产品才发生社会接触，所以，他们的私人劳动的独特的社会性质也只有在这种交换中才表现出来。”3《马克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第90页。商品的拜物教概念指出，商品和货币现象在资本主义社会的日常生活中无处不在。考虑到它们与物类似的地位，人们不能直接看到它们的来源和生产方式。因此，资本主义、商品交换和货币表现为社会组织形式的自然化，且不存在其他替代形式。拜物教使得社会去历史化：一方面，拜物教是种独特的商品美学；另一方面，所有意识形态都因试图将具体的统治和剥削形式合法化、自然化、正当化而具有拜物教性质。

理论上承袭马克思的商品拜物教并最具影响力的著作，是乔治·卢卡奇（Georg Lukács）于1971年出版的《历史与阶级意识》。卢卡奇认为商品逻辑掩盖了“人与人关系这一商品本质属性的每一处痕迹”，因此“人们之间的关系带上了物的特性，获得了‘虚幻的客观性’”4George Lukács, History and Class Consciousness, London: Merlin , 1971, p.83, p. 91.。为此，卢卡奇提出了“物化”（reification）的概念。总体而言，物化意味着一种人们无法控制并决定其生活结构的状态，物化因而可以存在于生活的各个领域。卢卡奇尤其对经济物化和文化物化最感兴趣。“物化要求一个社会学会在商品交换方面应满足其所有需要”，这包括“生产者与生产资料的分离”5George Lukács, History and Class Consciousness, London: Merlin , 1971, p.83, p. 91.。对于商品的拜物教理论，卢卡奇还添加了另一重要维度：强调意识形态和拜物教的主观维度的物化意识。意识形态和拜物教不再仅仅是客观的结构与策略，它们同样可以被体验、感受。意识形态旨在影响人们的意识。卢卡奇的著作，对包括法兰克福学派在内的马克思主义意识形态批判产生了重要影响。

从马克思《资本论》第一章中可以看出，分析社交媒体广告和针对性广告等资本主义现象，总是涉及经济、文化维度以及劳动与意识形态方面。斯麦兹受众劳动的概念，强调广告的劳动维度。鉴于马克思曾指出，任何商品都具有拜物教和意识形态维度，因而有必要探究受众商品的意识形态维度。苏特·杰哈利和雷蒙德·威廉姆斯的著作，将有助于从广告入手深入理解商品拜物教。

（三）苏特·杰哈利的“作为宗教的广告”和雷蒙德·威廉姆斯的“广告：魔力系统”

苏特·杰哈利在《作为宗教的广告：技术与魔力的辩证》一文中分析了广告的拜物教性质和广告的意识形态结构。杰哈利指出，资本主义社会的劳动分工使得人们只参与产品的部分生产活动。脑力和体力劳动的分工，以及商品是通过市场买卖到达人们手中这一事实，使得人们无法知晓商品的来龙去脉。“嵌入商品的社会生产关系，被系统全面地从人们眼前遮蔽。商品的真正含义，在资本主义生产和消费过程中被清空”1Sut Jhally, Advertising as religion: The dialectic of technology and magic, in S. Jhally, The Spectacle of Accumulation:Essays in Culture, Media, & Politics, New York: Peter Lang, 2006, p. 85, pp.88‐93.。广告潜入这一空白区域，商品拜物教清空了商品中人的意蕴。我们无从知晓生命的意义和商品生产者的经历，因为这些都被剔除。广告捏造出商品的意识形态意蕴，并赋予在商品之上。杰哈利认为：“从传统社会向工业社会过渡的真空中，出现了广告……广告的功能就是为空洞的商品填充意义。生产清空，广告填充。真实被想象遮掩……广告所行使的最重要的功能，就是为在现实世界中被盗取真实意义的商品赋予新的意义。”2Sut Jhally, Advertising as religion: The dialectic of technology and magic, in S. Jhally, The Spectacle of Accumulation:Essays in Culture, Media, & Politics, New York: Peter Lang, 2006, p. 85, pp.88‐93.

广告具有极其强大的功能，因为它不仅讲述故事，还为商品和经济活动赋予新的意义。广告运用各种策略完成此目的，比如，广告的黑魔法策略——使人们相信使用某商品之后会突然发生不可思议的转变。广告是宗教的世俗化。广告是商品的拜物教系统：承诺通过消费实现满足和幸福。杰哈利认为，广告成为一种倡导商品消费可增进人们幸福的意识形态宣传。杰哈利将广告视为意识形态商品宣传以及商品消费意识形态，他通过分析广告的意识形态宣传和商品消费的意识形态，反对将广告定义为在复杂的商业选择中帮助消费者导航等对广告的积极肯定的界定。这些缺乏批判的定义将广告定义为“从制造商到消费者的信息渠道”，或是“告诉消费者在哪里找到想要的东西”3Kaptan, Advertising: New concepts, New Delhi: Sarup & Sons, 2002, p. 28.。

雷蒙德·威廉姆斯在他的论文《广告：魔力系统》中分析了广告的历史。他在文中表示，广告在资本主义初期被视为有害的，并受广告税限制。广告的出现，主要可以追溯到19世纪后期垄断资本主义的出现。威廉姆斯认为 ，广告是在特定经济形式下发展出来以出售商品的；宣传是在特定文化下用来销售个人的。两者方法基本相似：策划事件、反复“提及”、品牌建议、包装和成熟的“销售线”。4Raymond Williams, Advertising: The Magic System, in Raymond Williams, Culture and Materialism, London: Verso,2000, p. 183.相比杰哈利将广告视作资本主义的世俗化宗教，威廉姆斯将广告视为资本主义的商品魔力，认为广告是资本主义的“组织性魔力”和“组织性幻想”系统：

人们不仅购买物，人们购买社会尊重、羡慕、健康、美丽、成功，乃至控制周围环境的权力。广告的魔力掩盖了满足的真正原因，因为对原因的探究涉及对人们常规生活方式的根本变革。1 Raymond Williams, Advertising: The Magic System, in Raymond Williams, Culture and Materialism, London: Verso,2000, p. 189.

杰哈利和威廉姆斯将广告分析为资本主义的宗教和魔力系统，总体上对应于马克思对商品拜物教的分析。马克思认为，商品是种独特的事物：商品是“奇特的”，“形而上学的”和“神秘的”2《马克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第88页，第88、90页。。结果，商品“用头倒立着”，并出现了关于商品本质的“奇怪狂想”3《马克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第88页，第88、90页。。马克思的商品拜物教概念，以及杰哈利和威廉姆斯应用商品拜物教对广告的批判性分析，对于社交媒体同样至关重要：一是关于社交媒体广告一般结构的外部语境；二是针对社交媒体的逆向商品拜物教特征（inverse commodity fetishism）。

麦当劳是脸书最大的广告商之一，以脸书上的一则展示“墨西哥汉堡”的帖子为例：“来本周的‘世界美味：墨西哥烤肉堆’，用墨西哥辣哈瓦那辣椒蛋黄酱，让您感受墨西哥风味！”这则广告展示了汉堡的美味、多元文化、国际风味、辛辣等独特形象。麦当劳采用来自世界各地具有影响力的特色美食，将自己表述为国际化生活方式和国际饮食文化的推动者。然而，该产品形象是拜物教的、幻化的，带有魔力和宗教性色彩。广告成为一种信念系统，可能与生产汉堡的实际情况毫不相关。消费者并不知道肉和原料来自何处，也无从知晓生产环境。广告转移了大众对麦当劳的工作条件、健康问题、环境隐患、全球麦当劳化等问题的关注与批判。广告又是拜物教性质的，因为广告试图仅仅创建积极正面的汉堡和公司品牌形象，忽略实际的社会生产环境。

与传统媒体相比，社交媒体商品拜物教的独特性何在？印刷性刊物和广播电视上的广告商品拜物教，是标准化的、统一的，每个消费者只能收到相同的广告信息；相反，社交媒体则是个性化的、有针对性的商品拜物教。比如像麦当劳这样的广告商，基于网络用户先前在线活动中所表现出的对快餐的喜爱，就能够将广告有针对性投放给他们。可见，针对性商品拜物教,是社交媒体广告的首要特征。其二，是福克斯在各种出版物中所称的逆向商品拜物教。传统的商品拜物教，指人们无法体验商品生产的社会环境，而直面货币和商品逻辑。然而，在脸书和其他基于针对性广告的社交媒体平台，商品拜物教被反转：因为网络平台访问免费，大数据商品的售卖被掩盖，人们在脸书上感受不到货币交易或商品买卖；相反，交流、共享、社区等社交层面被凸显，并被大众体验。由此，商品形式隐藏在社交形式背后，商品拜物教趋于采取逆向的形式。对脸书用户而言，他们并不能直接感受到他们在为脸书生产商品，或是在为脸书工作、生产利润。逆向的商品拜物教，使用户难以认识到自己是创造价值并被剥削的劳动工人。

商品拜物教的意识形态影响源自在线广告所固有的操控性。社交媒体还能够在算法驱动下操控用户的情绪和注意力，这从普林斯顿大学的研究人员在脸书上所进行的大规模实验中清晰可见。普林斯顿大学针对正面情绪和负面情绪进行了一组平行实验：一组被置于信息流（News Feed）上积极情绪言论减少的环境，另一组被置于信息流上消极情绪内容明显减少的环境。结果表明：通过在线社交网络所表达的情绪会对他人情绪造成影响，689003名用户在信息流上发帖内容的情绪基调被操控。这也成为首次通过社交网络实现大规模情绪传染的实验证据……同样证实了先前借助网络接触会实现情绪传播的论断。1Kramer, et al. Experimental evidence of massive‐scale emotional contagion through social networks, Proceedings of the National Academy of the Sciences of the United States of America, vol. 24, 2014, pp. 8788-8790.

这一研究对广告和营销会产生如下暗示：如果负面消息被拦截，用户可能会更积极地参与包括广告、公司发帖在内的互动。这一实验还表明，从技术上很容易操纵信息流上的可见内容与不可见内容。而且，从情绪管控的研究到实际管控的实施，只需一小步。社交媒体平台可通过压制对政治批判、企业批判等批判性内容的关注，使社交平台变得纯粹积极正面。脸书作为有针对性的广告投放工具，也是全球最大的广告公司之一，为使得用户和广告客户满意，很容易筛除含有批判性内容的帖子。由此，脸书就变成一个维护资本家利益，审查并筛除任何不符合商品逻辑言论的工具。社交媒体对平台情绪与社交的策划和操控，很容易形成社交媒体的一维化。

三、当下核心研究领域

当前对社交媒体的批判性研究，主要集中在两大核心领域：数字劳动和数字异化。

（一）数字劳动

数字劳动概念最早出现在2009年由特勒贝·朔尔茨（Trebor Scholz）在纽约所召开的“互联网作为游乐场和工厂”研讨会上2研讨会所提交论文，最终由朔尔茨结集出版，详见：Trebor Scholz，Digital Labor: The Internet as Playground and Factory，New York: Routledge, 2013。。随后，此次会议所提交论文组成的论文集得以出版，书中的基本观点是商业数字媒体的用户活动是无偿劳动，创造价值和数字商品，因此，脸书和谷歌等社交媒体公司剥削用户。对此，福克斯将马克思主义等批判理论与数字劳动概念相融合并进行探讨。

理解资本主义的独特内涵，需要考察商品生产的组织方式。马克思为此提供了如下分析框架：

M - C (c, v) .. P .. C' - M'

资本主义公司投资货币资本M来购买特定商品C作为生产资料，其中包括劳动力（可变资本v），劳动资料和生产工具（恒定资本c）。劳动力是生产资料的主观层面，劳动资料和生产工具构成了生产资料的客观层面。生产过程中，工人P转换生产对象以创建新的商品C'，在此，劳动时间和剩余产品被对象化。新产品也不仅仅是各项内容的总和。当商品C'成功售出后，创造出增长后的资本总额M'。C'的一部分再投资，开始新的积累周期，而其他部分则以利息、股息、红利、租金的形式偿付。资本主义的重点是资本的积累和带有货币利润的生产。商品C'以高于投资成本的价格出售。商品C'及其价值是由劳动创造的，但是工人并不拥有他们创造的产品，他们仅以工资的形式获得部分劳动报酬。他们创造剩余价值和剩余产品，却得不到报酬。资本主义的关键，是资本积累只能通过对工人的剥削来实现，这意味着工人的一部分劳动是没有报酬的，而工人所生产的产品全部归资本家所有。

对社交媒体而言，问题在于该如何运用马克思的理论框架对其进行分析。脸书、谷歌、YouTube、推特的访问权并非商品，这同时意味着这些公司的雇佣员工并不生产商品，而是给大家创造礼物。然而，所有这些公司又都是逐利的。这意味着必定存在一种新的商品和价值创造活动。马克思的理论框架，针对社交媒体资本主义可做如下修改：

M - C (c, v1) .. P1（社交媒体平台）, v2 .. P2 .. C' - M'

v1是创建和维护社交媒体平台的雇佣劳工。平台访问是免费的礼物，是用户的“免费午餐”，而用户们却构成了无偿劳动力v2。用户们的在线活动，在第二生产过程P2中创建了大数据商品C'，而后又出售给广告商，由此可以积累更多的货币资本M'。所有为资本家生产商品的劳动，都包含创造剩余价值的无偿劳动。

常规雇佣劳动和无偿数字劳动之间的区别在于后者没有工资，这也意味着所有劳动时间都是剩余劳动时间。无偿数字劳动的这一特性和家庭劳动相同。凯莉·杰瑞特（Kylie Jarrett）使用数字家庭主妇的概念，指出无偿在线劳动与家庭主妇的家庭再生产劳动之间存在相似之处：“消费者劳动类似于家庭劳动……因为它属于社会再生产：一个与资本主义主体相匹配的，社会、情感、意识形态与心理状态生产与再生产的场所”1Kylie Jarrett, Feminism, Labor and Digital Media: The Digital Housewife, New York: Routledge, 2016, p.71.。

数字劳动的概念暗含：谷歌、脸书、推特等在线公司使用针对性广告的资本积累模式剥削平台用户；用户使用平台形成劳动时间；数字工人成为当代无产阶级的一部分；价值生产的地点不再局限于工厂和办公室；个体的、令人愉悦的活动，可以成为一种剥削形式。

马克思主义下的数字劳动概念引发了理论上的探讨，相关批判可总结如下：

1.马克思是19世纪的理论家，19世纪的理论不适用于解释21世纪的现象，马克思的理论已经过时。

2.只有雇佣工人才是受资本剥削的生产工人。脸书用户并不工作，因为他们没有挣取工资而未受剥削。

3.脸书用户并非生产者，而是媒体消费者。消费不创造任何价值。

4.社交媒体是资本流通领域中广告经济的一部分，在此过程中并未生产商品，而只是销售。流通劳动并非生产性，而是非生产性的。因此，脸书是一家寻租公司，耗取由其他经济部门的雇佣工人所创造的利润和价值。

5.关注对用户无偿劳动的剥削，会削弱泰勒主义劳动、奴役劳动等更残酷劳动剥削形式的意蕴。

以上论断多暗含了脸书和谷歌的正当性，它们背后的逻辑是：它们并不剥削我们，因此不需要进行反对。与之相对的意见，可归纳如下：

1. 2008年的资本主义危机及其影响表明，马克思不但是正确的，而且依旧很重要。马克思是具有重要历史意义的辩证思想家。正如资本主义在不断变化中仍留有不变的部分，分析资本主义的框架同样经历了变与不变的辩证发展。马克思资本积累的公式从M - C (c, v) .. P .. C' - M'向社交媒体的M - C (c, v1) .. P1（社交媒体平台）, v2 .. P2 .. C' - M'的转变，表明在线针对性广告经济同样基于变与不变的辩证发展。

2. 若认为资本主义社会只有雇佣工人才受到剥削，只有雇佣工人才是生产工人，那将意味着主要由女性构成的家庭劳动工人，以及全世界的3000万奴隶都没有受到剥削。这一假设在政治上是有问题的。马克思将生产劳动视为价值创造劳动，没有任何报酬的个人同样可以为资本创造价值。

3. 总体而言，生产和消费之间存在辩证关系。生产包含对生产资料的消费，消费产生意义、影响和再生产的需求。社交媒体不同于传统的通信科技：在社交媒体上，内容的生产者和消费者之间，或在生产、流通和消费之间并没有明确的分别。计算机是一种融合性科技。社交媒体消费被冠以更好听的称谓“使用”。使用，同时也是对数据、元数据以及用户创建内容的生产。社交媒体用户是生产性消费者。

4. 品牌商品比普通商品昂贵，在于品牌化包含广告和营销劳动。当代经济中，广告本身已成为重要的产业，因此，以不具生产性为由剔除广告经济的做法是不切合实际的。人们可以对一次性创造的永久性产品收取租金，并不需要持续不断的劳动投入进行再生产。而大数据商品的不断升级、更新，需要切实的劳动投入和商品更新。因而认为脸书是收租的食利者，是行不通的。食利者是指垄断土地或房地产等特定资源，并向租户、用户或租赁者收取费用的垄断人。马克思认为，运输劳动是一种生产流通性劳动，它将商品从生产地运送到出售和消费地点。受众劳动和社交媒体用户的数字劳动是意识形态性的运输劳动，帮助将作为商品意识形态和产品宣传的广告输送给用户。

5.“A之所以不算剥削，是因为B种剥削更残酷”的论断逻辑，是无视不同剥削形式如何在国际化劳动的分工下联合，而且跨国公司从中获益。跨国公司剥削各种类型的工人来积累资本。基于数字劳动的国际化分工下的数字媒体生产和数字数据生产，既包括开采矿山的奴隶劳工，泰勒主义的装配工人，低薪的软件员和呼叫中心客服，又包括压力大薪水高的软件工程师，不稳定的自由职业者，用户劳工等。数字劳动的国际化分工，强调数字资本对所有数字劳工的剥削，强调数字劳工拥有共同的利益与资本斗争，并组建跨越国界的组织，形成数字劳动工会。数字劳动的概念并不局限于基于针对性广告的社交媒体平台上的用户，马克思强调不同形式的劳动与集体工人之间的联系，因为在数字劳动的国际分工下存在集体数字劳动。

并非所有的数字劳动都是无偿的，都是基于广告的。YouTube已在美国与其他国家推出YouTube Red栏目：YouTube Red会员需要为访问无广告的优质视频而支付订阅费用……来自YouTube Red的订阅收入，将基于观看视频内容的会员人数多少，分配给视频创作者。YouTube上的名人视频，如莉莉·辛格（Lilly Singh）（1100万关注），披的派（PewDiePie）（5300万）等为YouTube Red创作连载视频和电影。这些流量明星是劳动贵族，他们因为积累了大量的订阅用户，可以凭借个人的影响力赚钱。除此之外，绝大多数都是无产阶级数字劳工，兢兢业业工作，努力依靠网络谋生。付费让流量明星拍摄优质内容，所付费用又来自会员的订阅费。在这一模式下，YouTube被看作是流量明星们的临时雇主，支付工资让他们创作视频。YouTube Red订阅者成为消费型观众，付费获得优质视频访问权。随着YouTube Red的推出，谷歌也已经使其资本积累模式多样化，除了继续使用广告作为主要收入来源，也引入了订阅服务。因此，YouTube基于两种形式的数字劳动：（a）用户观看并创作视频的数字劳动，主要适用于广告商资助下的网络平台部分；（b）YouTube贵族劳工的雇佣劳动，主要为YouTube Red创作优质内容。

（二）数字异化

异化是马克思用来指人们赖以生存却又无法掌控的生活环境。异化不仅是指客观环境的结构，还指主观的不满情绪。有关数字劳动的讨论，在如何看待社交媒体下的异化问题上存在着不同的观点。

马克·安德列耶维奇（Mark Andrejevic）辩称，商业社交媒体因倡导玩乐和社交而表现出非异化，但事实上使用社交媒体就意味着数字异化：“一种数字共同体形式的封闭圈”1Mark Andrejevic, Exploitation in the Data Mine, in Christian Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund & M. Sandoval (Eds.),Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, New York: Routledge, 2012, p. 84, p. 85, p. 88.。“用户对于是否产生（监视）数据几乎束手无策，对数据会如何使用也没有发言权”2Mark Andrejevic, Exploitation in the Data Mine, in Christian Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund & M. Sandoval (Eds.),Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, New York: Routledge, 2012, p. 84, p. 85, p. 88.。这些用户“外部的、可存储的、分类收集的”社交生活的数据，“与用户分离并存储在由脸书等公司所拥有、控制的服务器上”3Mark Andrejevic, Exploitation in the Data Mine, in Christian Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund & M. Sandoval (Eds.),Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, New York: Routledge, 2012, p. 84, p. 85, p. 88.。“异化智能算法”通过数据挖掘、大数据分析、数据关联来确定用户的日常生活。

伊兰·费舍尔（Eran Fisher）则对数字异化给出了不同的理解。对他而言，数字异化是指一种“无法控制劳动过程、劳动产品等事物的存在状态”：“（较少）异化是指更大可能性地表达自我，控制生产过程，体现人的本质，与他人联系并交流。因此，以脸书上的工作为例，它们和观看电视节目的工作相比，往往被认为异化程度更加轻微。”4Eran Fisher, How Less Alienation Creates More Exploitation? Audience Labor on Social Network Sites, Triple C:Communication, Capitalism & Critique, no.10, vol.2, 2012, p.173, p.179.社交媒体基于“剥削与异化之间的辩证联系建立起新型生产关系：为了解除异化，用户必须交流和社交；他们必须建立社交网络，分享信息，与朋友交谈，阅读朋友圈帖子，跟帖并被他人跟帖。在此过程中，用户加剧了自我剥削”。5Eran Fisher, How Less Alienation Creates More Exploitation? Audience Labor on Social Network Sites, Triple C:Communication, Capitalism & Critique, no.10, vol.2, 2012, p.173, p.179.对此，费舍尔得出结论：社交媒体上的轻度异化导致重度剥削。

安德列耶维奇和费舍尔对数字异化有着两种不同的理解，对于安德列耶维奇来说，数字异化是一种客观环境；对费舍尔来说，数字异化却是一种主观感受。然而，我们不必进行主客观异化的划分。异化既是客观环境，又是可能感受到的事物。在《传播的批判理论》一书中，福克斯提出了异化的矩阵，该矩阵将异化分成三种类型以及三个维度。三种类型包括：经济异化、政治异化和文化异化。每种类型又可按照主观（态度和情感）、主客交互（社会代理和互动）、客观（结构和产品活动）三个维度进行组织划分。三种类型和三个维度组合在一起，构成9种异化形式的矩阵。1Christian Fuchs, Critical Theory of Communication: New Readings of Lukács, Adorno, Marcuse, Honneth and Habermas in the Age of the Internet, London: University of Westminster Press, 2016, p.167.异化矩阵的划分，适用于对脸书和其他商业社交媒体平台的分析。

数字异化矩阵的一个重要方面，在于其超越了经济领域的局限，同时涵盖了政治操控和文化失礼。社交媒体还是聚积政治与文化权力、产生赢者与输家的场所。数字异化矩阵的另一重要方面，是客观数字异化并不随之形成主观数字异化。脸书用户虽然客观上是被剥削的，但考虑到社交媒体平台的逆商品拜物教特性，人们不一定感到被剥削。因此，有必要区分数字异化感受和非异化。总体而言，只有当外部环境和集体异化感受相重叠，社会变革的机遇才会出现，但这也不能保证这种变革会自动发生或必然带有政治进步性。

三、未来研究方向

从营销批判的角度研究社交媒体和大数据及其关系，既有趣又复杂。该研究涉及多维度、多主题、多种问题和方法。以下将列出尚未被充分探究的问题，可供进一步探究。下列虽非全部，但还是给出了大部分有待研究的内容。

1.对于针对性广告，西方国家和亚非拉非西方国家用户在态度上有何异同？

2.传统工会如何利用社交媒体？他们如何看待建立数字劳动工会的可能性？

3.数字共享经济下，工人和用户的体验如何？

4.在数字劳动的国际化分工的背景下，数字工人的体验和政治态度如何？他们如何看待全球数字工人联合起来组织全球性运动或工会的前景？

5.那些尝试为脸书、谷歌等建立替代方案的人们，都形成了哪些经验？他们遇到过哪些问题？网络平台合作面临哪些挑战、局限和问题？有无办法克服这些局限？

6.职业的YouTube用户属于什么阶级？他们有什么样的阶级意识？又如何看待资本主义、企业家精神、新自由主义、自由职业和临时劳动？

7.基于大数据和社交媒体的营销和广告，如何改变了电影业和音乐产业？艺术家们如何看待这些变化？在社交媒体时代，艺术家们的不稳定性工作该扮演何种角色？

8.右翼政党和右翼社会运动（特朗普主义、英国脱欧运动、国民阵线、民族主义者等）如何利用针对性广告、大数据、社交媒体来推进其意识形态观念？他们如何利用社交媒体进行政治传播？日常用户又是如何看待此类广告和右翼线上传播的？

9.随着物联网的兴起，营销和针对性广告将如何变化？这种广告形式蕴含哪些危险？实际和潜在用户如何看待这些危险？

10.大数据的局限和问题是什么？用户如何看待基于大数据的广告和针对性广告？他们如何看待其他非商业性、共享性、非营利性的替代方案？

11.大数据实证主义和计算社会科学的替代性范式该如何建立？如何批判这些主要基于定量的研究方法？我们需要发展哪些替代性的、以批判为导向的社交媒体研究方法？如何将其应用于意识形态批判？

12.具体的意识形态观念如何在社交媒体上表达？

13.推进非商业性、非营利性的共享社交媒体，需要哪些政策支持？

14.社交媒体和在线交流的思维逻辑该如何放缓？如何更好地推进政治公共领域？什么是慢媒体2.0？慢媒体2.0有何潜力？

15.在线品牌营销和本地在线广告有哪些风险？它们如何利用大数据？用户如何看待品牌化营销内容？

16.在资本众筹背景下，劳动力将面临哪些问题？在众筹的世界，会发现哪些权力不对称和意识形态现象？在资本众筹平台，实际项目协调员有何经验？众筹如何与新自由主义和企业家意识形态相联系？

17.数字广告专家在数字资本主义学术讨论会上遇见数字劳动激进主义者，会产生哪些争论？

四、结 论

社交媒体和大数据是相对较新的现象，它们所反映的却是新形式下的旧权力结构。以上基于各种批判性理论方法对社交媒体展开政治经济分析，运用了受众商品、受众劳动和商品拜物教等重要概念，说明对广告和针对性广告的批判性分析需要同时考虑经济和意识形态两个层面。脸书、谷歌也并非通讯公司，而是全球最大的广告代理商。当前的批判性社交媒体研究，聚焦于数字劳动和数字异化等问题。鉴于社交媒体和大数据不会在一夜之间消失，对这一现象的批判性研究仍然是一项重要课题。