我国有声读物出版产业发展模式创新研究

赵礼寿?马丽娜?杨佚琳

【摘要】有声读物是数字出版的新形式，催生了我国的有声读物出版产业，其近年来随着互联网的发展而迅速发展。文章从我国有声读物出版产业的发展环境出发，分析现有发展模式，研究存在的问题，并针对性地提出我国有声读物出版产业发展模式的创新策略，以促进产业的可持续发展。

【关  键  词】有声读物；出版产业；数字出版；产业发展模式

【作者单位】赵礼寿，浙江传媒学院文化创意与管理学院；马丽娜，浙江传媒学院文化创意与管理学院；杨佚琳，浙江传媒学院文化创意与管理学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目“网络文学产业链健康发展的影响机制及治理对策研究”（19BGL288）。

【中图分类号】G239.26【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.013

根据国家新闻出版署 2019 年 7 月颁布的《有声读物行业技术标准》，有声读物（audio book）是指以文字内容为主的声音出版产品［1］。作为一种新兴的信息传播内容产品，有声读物能够将人的听觉重置于沟通交流的环节中，以声音表演、电子化录制、音频形式储存为主要特征，实现内容文本的“发声”。在信息接收方式更迭與技术设备升级的背景下，用户对有声读物的阅读偏好形成新的市场需求，声音媒介在出版行业的独特优势逐渐彰显，我国有声读物市场快速发展，催生了有声读物出版产业。

2022年2月，艾瑞咨询发布的《2021年中国网络音频产业研究报告》显示，2020年我国有声书市场规模达50.6亿元，  2022年预计可达72.2亿元［2］。可见，我国有声读物出版产业发展迅速，成为学界、业界值得研究的课题。本文从我国有声读物出版产业的发展环境出发，分析现有发展模式，研究存在的问题，并针对性地提出我国有声读物出版产业发展模式的创新策略，以促进产业的可持续发展。

一、有声读物出版产业的发展环境

现阶段，中国有声读物出版产业的快速发展离不开良好的发展环境，这个环境主要包括互联网技术、内容资源、用户需求和政府政策支持四个要素。

第一，互联网技术。我国互联网技术的发展为有声读物的产业化发展提供了基础条件。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国互联网宽带接入端口数量达10.35亿个，光缆线路总长度为5791万公里；累计建成开通5G基站185.4万个，实现“县县通5G、村村通宽带” ［3］。互联网特别是移动互联网在我国的发展和普及为我国有声读物出版产业的形成提供了重要的技术支撑。

第二，内容资源。丰富的内容资源为我国有声读物的产品开发奠定了基础。在我国，有声读物的内容资源主要来自传统出版机构与其他内容平台。其一，传统出版机构作为图书出版的专业组织，在传统纸质图书出版业务的基础上开拓新的业务模块，比如音频业务。在音频业务领域，传统出版机构通常会将自身所拥有的图书版权通过合作或出售的形式授权给有声阅读平台进行有声读物的开发，为我国有声读物提供了优质的内容资源。其二，以网络文学平台为代表的其他内容平台拥有丰富的内容资源，这些平台的作品数量持续增长，为我国有声读物提供了大量的内容资源。

第三，用户需求。用户对有声读物的需求为出版行业的发展提供了新的机遇。一方面，移动互联网的发展使得互联网用户数量逐年增长，为有声读物的发展提供了消费者基础。CNNIC《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%［3］。同时根据艾瑞咨询发布的《2021年中国网络音频产业研究报告》，2020年中国的播客用户规模达到近七千万，并且维持着高速增长态势［2］。这为有声读物行业的发展提供了消费者基础。另一方面，有声读物自身的特点为用户创造了多元化的场景消费需求。根据头豹平台发布的《2021年中国有声阅读行业概览》，2021年，有声阅读软件用户场景多样化，其中，53.7%的用户会在睡前使用有声阅读［4］。无论是时间维度还是空间维度，有声读物都满足了用户在工作时间、休闲时间以及家里、户外、车内等各种场景的使用需求，为用户的知识获取、休闲娱乐、碎片阅读、运动健身、车辆驾驶等提供了便利的功能和服务。

第四，政府政策支持。这主要体现在全民阅读推广、有声读物出版产业相关政策不断完善方面。其一，全民阅读推广。2016年，《全民阅读“十三五”时期发展规划》提出：“提供更便捷、人性化的数字化阅读技术服务，全面推进全民阅读的多媒体、多平合融合。”［5］此后2019年的《政府工作报告》与2020年中宣部印发的《关于促进全民阅读工作的意见》又分别提出了关于“倡导全民阅读”“推进学习型社会建设”［6］“形成全民阅读推广服务体系”“提高国民综合阅读率”等举措［7］。这些举措体现了我国政府对持续推广全民阅读的决心，也为有声读物出版产业提供了发展机会。其二，有声读物出版产业政策不断完善。近年来，我国政府对有声读物出版产业相当重视，出台了不少的政策支持产业发展。国务院、中宣部、国家版权局等先后出台了五项相关政策，对有声读物的开发、有声出版物的平台建设、优质阅读内容的供给、有声读物产业体系建设等方面尤其重视。比如，2022年国家新闻出版署在《出版业“十四五”发展规划》中指出，出版融合发展工程需强调深化实施有声读物精品出版工程［8］。这一政策为有声读物在数字阅读领域方面的发展提供了有利的政策环境。

二、有声读物出版产业的发展模式

随着数字技术的不断发展，我国有声读物出版产业迎来了蓬勃发展的局面，形成了以平台、内容、垂直市场为代表的产业发展模式，但也出现了产品质量较低、发展模式单一和版权侵权严重等问题。

1．现有发展模式分析

（1）平台发展模式。平台发展模式是指拥有多样化音频服务、多种数字内容资源优势、连接产业链多个环节的发展模式。这类发展模式的突出特点是从内容生产制作到版权建构与运营的全过程都拥有较为成熟的运作模式，有声读物是其内容生态的重要组成部分。以喜马拉雅FM为例，该平台是我国有声读物的头部平台之一，其在平台发展模式下，成为汇聚内容深度与广度、版权与主播等多重资源优势的有声读物龙头企业。在内容生产上，喜马拉雅FM采用“PGC+UGC”的内容生产模式，既保证财经、文学、新闻等专业性较强的内容输出，又吸引诸多音频爱好者进行内容创作，数量高达百万的有声主播为平台内容持续注入活力。在场景应用上，喜马拉雅FM不断开拓有声读物使用场景，开发了开车、助眠、交友等功能服务，极大提升了有声读物的产品可供性。在版权建构上，喜马拉雅FM与阅文集团建立合作，版权数量成为其远超其他平台的巨大优势。总体来看，平台发展模式有各类资源背书，通过多方协作为有声读物产业发展赋能。

（2）内容发展模式。内容发展模式是指专注于有声读物的文本内容生产，以提供有声读物进行内容形态转化的初始文本为运作基础的发展模式，主要以传统出版机构和互联网内容生产商为代表。随着数字技术的发展，传统出版机构开始与有声阅读平台合作，依托自身的内容版权优势，为有声阅读平台提供海量文学、财经、历史等方面的经典著作，以此推进自身的融合发展之路。如中信出版社、译林出版社、山西出版集团、青岛出版社等传统出版机构与喜马拉雅FM建立版权合作，提供海量作品用以制作有声读物。喜马拉雅FM与新华文轩旗下的天地出版社联合推出融媒体图书《汴京之围》，以有声读物和实体书的形式同步出版，成为内容发展模式的新探索。同时，网文平台等互联网内容生产商同样拥有大量可供内容转化的文本，通过授权有声阅读平台或达成版权合作协议等方式，延伸其内容价值。比如蜻蜓FM与中文在线建立长期合作，中文在线旗下的17K小说网、四月天小说网等为蜻蜓FM开拓有声读物市场提供了内容转化的海量原始文本，拓展了新的增量空间。还有部分出版机构尝试建立自有有声读物平台，如山东教育出版社推出“小荷听书”有声读物出版阅读平台，主要面向教师和青少年群体，包含有声读物、视频课程、动漫等多种形式，能够在不同客户端播放。但因受到技术、资金和流量等因素限制，更多传统出版社仍选择与第三方有声读物平台合作或直接出售版权给平台，交由平台制作与分发。

（3）垂直市場发展模式。垂直市场发展模式是指聚焦有声读书的细分市场所衍生的新发展模式。这类模式多借助有声读书特有的声音特质挖掘潜在的垂直市场。由于有声阅读突破了依靠视觉阅读的限制，进一步降低了阅读门槛，使得儿童、视力低下的老人、视觉障碍人士等获得更好的阅读体验。垂直市场发展模式的特点集中体现在内容高度垂直、产品衍生性强等方面。以儿童有声阅读平台“凯叔讲故事”为例，“凯叔讲故事”以呈现“快乐、成长、穿越”的儿童内容为核心，形成了产品多样化与专一性齐驱、盈利模式多元化的发展机制。一方面，“凯叔讲故事”拥有大量儿童图书资源，通过构建自有图书版权，保障有声读物内容质量，形成自身独特的内容优势。同时，“凯叔讲故事”结合用户需求推出特定产品，如针对父母和儿童对经典读物的阅读偏好，推出《凯叔西游记》。另一方面，“凯叔讲故事”推出实体衍生品，打造集虚拟有声读物与实体衍生品于一体的盈利模式。实体衍生品主要有基于有声读物内容制作而成的绘本、故事机“随声听”等，这些衍生品反哺有声读物，带来稳定和持续的用户增长。相较于平台发展模式，垂直市场发展模式有利于形成核心竞争优势，因此在有声读物市场占据一定份额。

2．当前发展模式中存在的问题

我国有声读物出版产业在发展过程中形成了具有特色的几种发展模式，但由于市场竞争激烈，在发展中也逐渐暴露一些问题，主要有产品质量参差不齐、版权意识有待增强、盈利模式单一等。

（1）产品质量。目前，我国有声读物出版产业存在内容选题同质化、单一化、创意亮点缺乏等问题。产品质量较低，不仅会导致用户注意力缺失，也不利于有声读物市场竞争力的提升。在内容方面，我国有声读物的选题大多集中在历史文化、休闲娱乐等常见板块，不同平台的内容栏目往往出现“雷同”或“相似”情况，缺少具有创新性和代表性的特色内容栏目，造成有声读物产业发展“大而全”但不“精尖细”的现象。同时，我国有声读物平台种类多样，由于进入市场的门槛低，因此无论是音频综合平台、在线音乐平台、网络阅读平台，还是音频直播社交平台、播客平台、知识付费平台等，都可以生产有声读物产品。但这些产品大多作为内容衍生品来开发，不是有针对性地进行市场开发，产品质量往往参差不齐。

（2）版权保护问题。从宏观层面来看，我国数字出版相关的版权法律法规已逐步健全，但面对新的出版产品形式与新的信息传播问题，具体到有声读物这一细分产业领域，版权保护机制仍有待进一步完善，当前有声读物产业的版权纠纷诉讼案件数量仍居高不下。根据《中国有声书市场现状深度研究与未来投资分析报告（2022—2029年）》，截至2021年5月6日，喜马拉雅FM自成立以后的法律诉讼中，版权纠纷诉讼占比高达九成［9］。从用户层面来看，有声读物的用户规模逐渐增长，但用户付费收听意愿不高，版权意识仍须增强。

（3）盈利模式。我国有声读物出版产业存在盈利模式单一的问题。目前我国有声读物来源主要依靠以初始文本内容为运作基础的发展模式，其内容生产多由传统出版机构等平台提供的文本作品进行二次改编和创作。大多数有声读物平台自身的原创内容生产数量较少，盈利大多依靠用户的订阅费用、广告投放和其他线下业务渠道，这些盈利渠道利润微薄，整体看来，有声读物出版产业盈利模式较为单一。

三、有声读物出版产业发展模式的创新策略

为促进我国有声读物出版产业的可持续发展，笔者认为应当在内容、技术和管理方面创新，提升我国有声读物出版产业的发展质量，增强产业的核心竞争力。

1．内容创新策略

内容是有声读物数字出版的核心，内容的不断创新是有声读物出版产业可持续发展的基础。内容创新可以从内容的再现形式与组织方式两方面着手。

（1）内容的再现形式。相关机构要提升音频对内容的表现力，而表现力主要体现在音频的情感表现力与艺术再现力方面。在情感表现力方面，不同于文字的信息传达，有声读物能够吸引用户，主要依靠声音所具有的情感属性，通过情感的表达，赋予产品更多的内容信息和消费体验，让用户在收听有声读物的时候产生情感共鸣。在艺术再现力方面，音频加上语言艺术的张力，能够让用户产生与文字不同的审美体验，并对内容信息有新的思考和体验。因此，有声读物不是简单使用人工智能语言，毫无情感地阅读文字，而是运用声音的情感表现力和艺术再现力，对内容投入情感，让用户获得更好的信息消费体验。

（2）内容的组织方式。内容组织方式的创新策略主要涉及多主体融合发展与内容版权保护。一方面，多主体相互融合发展能为我国有声读物提供更多精品内容。目前，我国有声读物的内容生产主体大多各自发展，融合协作发展的较少——出版社生产图书，附带生产音频内容；平台利用数字技术，主要依靠用户生产音频内容；垂直市场凭借以往的市场基础，延伸音频内容生产。不同的内容生产主体应融合发展，协同生产有声读物内容，在共享资源的基础上，对内容资源进行深度挖掘，生产更多的有声读物精品。另一方面，对于内容版权保护，政府应根据数字技术的发展，及时调整版权相关法规条例，为数字内容提供更好的保护环境。内容生产主体在内容生产中要重视版权问题，强化版权意识，遵循最新的版权保护法规，在内容生产环节做好音频来源的筛查审核工作，明确版权归属，避免有声读物出版产业领域发生侵权现象，维护内容生产主体及版权主体的合法权益。

2．技术创新策略

技术是数字出版产业的基础，也是解决问题的核心要素之一。人工智能技术、大数据技术、区块链、6G技术等將为我国有声读物出版产业发展提供新的机遇。

人工智能技术在有声读物的产品应用上，从简单将文本转换为语音内容到自动生成语音内容，提升了有声读物产品的多样性、丰富性。比如，人工智能研究实验室OpenAI开发的ChatGPT产品是一款人工智能聊天机器人，其能够实现AIGC的语音类内容生产模式AI－Generated Content，即利用人工智能来生成内容，这被认为是继专业产出内容、用户产出内容后的新型内容创作方式。人工智能技术能够为我国有声读物产品提供丰富多样的内容生产协作，替代辅助性的基础劳动，在提高创作效率的同时，提升有声读物的创作质量。

大数据技术能够很好地识别用户需求，为用户提供更好的有声读物产品。以前的产品设计一旦成型，很难在消费过程中更改，在互联网时代，这个问题迎刃而解。大数据可以依据用户的个人特点和消费习惯，在有声读物的产品形态、内容提供和广告推荐等方面提供精准化定制服务，以更好地满足用户需求。

区块链技术能够应用在有声读物的产品生产与消费流程中。在生产流程，将存证功能应用于产品，能保护作者和企业的版权，同时能及时追踪有声读物产品的具体流向，为有声读物产品的后续开发提供数据支持。在消费流程，区块链技术为消费者匹配了消费记录文件，能有效获悉消费者的消费习惯，实现后续的精准分发。

6G技术将地面无线与卫星通信技术集成，实现现实网络的全连接，能让有声读物的传输速度更快，从而提升有声读物的生产效率，更好地实现有声读物市场的供需平衡。

3．管理创新策略

管理创新探索有利于有声读物出版产业实现跨越式发展。管理创新可以从营销管理体系建设与产品社区构建两个方面来进行。

（1）营销管理体系建设。要构建有声读物出版产业整合营销云端平台，提升数字出版终端的阅读率，从更深层次培养用户的有声读物阅读行为习惯。整体上大致可分为三个步骤。第一步是构建有声读物产业链营销体系，将有声出版产业中常见的生产、制作、传播、销售等环节整合到营销云端平台中。平台拥有较大的存储空间和较强的运算动能，可以智能地完成这些环节的运转，同时读者也能够自主地选择有声读物，这样可以大大提高有声读物出版产业的工作效率。第二步是扩充信息来源，提供知识营销服务。营销云端平台依靠技术介入实现端口信息的智能筛选和资源整合，使得出版产业能够在原有基础上体量更大、内容质量更优、市场份额更高，为出版生态系统的构建提供保障。第三步是优化平台功能，实现多维有声阅读。营销云端平台能够与用户、平台、机构等主体联系，但随着技术的更新，用户需求更加精细化，对于营销云端平台的功能也提出了更高的要求，因此要运用新技术优化平台功能，使用户可以获得直线、平面、立体等多维空间形式的有声阅读、多平台切换体验。

（2）产品社区构建。需建立有声读物平台内部的良性互动机制，以社交关系为产品基本属性，营造社交氛围。互动社区的搭建不仅能够为用户与用户、用户与有声读物、用户与播客提供对话交流的空间，而且这种关系更为紧密、协同模式更为复杂的网络能够稳固用户与平台之间的关系。一方面，有声读物的社区搭建可以通过平台设置各类互动机制以激活用户之间的连接。如设有基础性的弹幕、评论、点赞功能，以低成本的表达获得其他用户的赞同和共鸣；设定互动积分排名榜单和互动积分兑换机制，激发用户的互动热情，并逐渐培养他们的互动习惯。另一方面，用户自发的互动行为能够产生裂变，基于兴趣的分享和交流也有利于营造更好的社区氛围。有声读物作为以听觉为主的文本，使得声音成为重要的沟通方式，这也为开启语音社交创造了可能，进而营造更近距离的临场对话感［10］。

四、结语

近年来，我国有声读物市场快速发展，这离不开良好的发展环境，这个环境主要包括互联网技术、内容资源、用户需求和政府支持四个要素。这些要素促使我国有声读物产业形成，进而发展出以平台为主、内容为主和垂直市场为主的发展模式。与此同时，有声读物市场存在产品质量参差不齐、版权意识有待进一步增强、盈利模式单一等问题，对于这些问题，应当从技术、内容和管理上进行创新，推动我国有声读物出版产业的升级，从而保障产业的可持续发展。

｜参考文献｜

［1］中华人民共和国新闻出版行业标准 有声读物 第1部分：录音制作［S］. 北京：中国书籍出版社，2019.

［2］艾瑞咨询. 2021年中国网络音频产业研究报告［R］. 2022.

［3］中国互联网络信息中心. 第50次中国互联网络发展状况统计报告［R］. 2022.

［4］2021年中国有声阅读行业概览［EB/OL］. （2022-04-15）［2022-11-06］.https：//mp.weixin.qq.com/s/AtuA54jynJlw7wAEDNacoA.

［5］《全民阅读“十三五”时期发展规划》发布［EB/OL］. （2016-12-27）［2022-11-06］. http：//www.rmzxb.com.cn/c/2016-12-27/1245745.shtml.

［6］政府工作报告：2019年3月5日在第十三届全国人民代表大会第二次会议上［EB/OL］. （2019-03-

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［7］中宣部印发《关于促进全民阅读工作的意见》［N］. 人民日报，2020-10-23.

［8］出版业“十四五”时期发展规划［J］. 中国出版，2022（3）：8-20.

［9］中国有声书市场现状深度研究与未来投资分析报告（2022-2029年）［EB/OL］. （2022-03-14）［2022-

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［10］金雪涛，刘怡君. 平台经济学视角下我国网络有声读物的商业模式演进及展望［J］. 编辑之友，2022（1）：11-16.