百科全书出版传播中的公众参与及启示

路小静?江翠平?姚永春

【摘要】文章以《百科全书》《不列颠百科全书》和维基百科为典型案例，揭示了纸媒、电子产品及网络平台上百科知识传播的不同特征，并对三种不同时期百科全书出版传播中的公众参与形式做了说明。在维基百科传播模式下，知识信息消费者和生产者之间的界限已经不再分明，这种新型的知识模式将进一步推动我国出版业知识的生产传播，为未来受众参与出版传播提供借鉴。

【关  键  词】百科全书；出版传播；公众参与；不列颠百科全书；维基百科

【作者单位】路小静，武汉大学经济與管理学院；江翠平，浙江工商大学人文与传播学院；姚永春，武汉大学信息管理学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目（19BXW031）的系列成果之一。

【中图分类号】G237【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.014

百科全书作为一种独特的书籍形式，其出版传播一直广受关注。欧洲文化史专家罗伯特·达恩顿的《启蒙运动的生意》一书，详尽地描述了18世纪后半期《百科全书》的出版传播过程与当时的社会状况，这本书展现了当时社会中工厂主、出版商、印刷商和读者的真实生活，成为出版史研究的经典著作。这部专著得到了许多中国读者的喜爱，不少专家学者就《百科全书》出版过程中的政府官员、出版商等图书出版传播流程中的不同角色做了研究，但《百科全书》中的公众参与这一主题却鲜有研究者关注。《百科全书》自诞生之日起，便和社会公众有着千丝万缕的联系。笔者纵向分析百科全书出版传播中的公众参与，以期为新时期出版业如何促进社会公众更好地参与出版传播活动提供借鉴。

一、前工业时代《百科全书》出版传播中的公众低度参与

随着活字印刷机的发明，出版业的生产力得到极大提升，图书复印及传播较以前更为便捷。 1694年，英国书商邓顿出版了《妇女词典》。这些早期的百科全书试图将人类的知识进行分类，予以系统化的浓缩和组织，按照一定顺序排列，以方便读者检查和参考。尽管早期英国百科全书的事业没有取得令人瞩目的成绩，但17世纪培根仍完成了近代百科全书的分类基础。130年后法国的狄德罗承认，他在计划《百科全书》的内容时深受培根的百科全书知识结构分析之惠［1］。欧洲现代百科全书的奠基人是法国哲学家狄德罗，以他为首的法国百科全书派在1751—1772年编纂出版了文明世界的《百科全书，或科学、艺术与手工艺大词典》（正篇17卷，图篇11卷），它标志着现代百科全书的诞生［2］。当狄德罗的百科全书大获成功之后，有三位苏格兰人想改进该百科全书中冗长的争辩弊病和无字顺编排的缺陷，合作编辑出版了《英国百科全书》第一版（1768—1771年），在以后的一百多年里，该书共出版了13版，完成了一系列开创性工作［1］。到18世纪末，德国出版了《布洛克豪斯百科辞典》，同样获得极大成功［3］。瑞士、荷兰等国也相继出版了同等体例的百科全书。因此，人们将18世纪形象地称作百科全书的世纪。从18世纪开始，欧洲许多国家大众阅读开始繁荣起来，公众逐渐开始参与图书出版领域。

第一，从《百科全书》的作者群来看，该群体变得空前庞大，并且群体的身份有所改变，普通民众相较于以往更多地参与到图书写作中来，他们试图通过不同途径参与《百科全书》作品的编撰。在18世纪以前，印刷术的影响仅限于上层阶级，知识由社会的文化精英所掌控。以法国为例，18世纪以前图书可以说是属于私人领域的印刷品，法国贵族的出版作品通常只在本阶层流通。大约到18世纪中叶前后，法国出现了具有政治批判意识的公众［4］。达恩顿曾专门整理研究了1748—1753年任书籍警察的德梅瑞留在法国国家档案中的关于当时作者的500份报告，在这些关于作者群的调查报告中，属于特权等级和王国政府官员的作者约占40%，其余作者属于第三等级［5］。据统计，狄德罗的《百科全书》采取集体撰写的方法来进行，以狄德罗、达朗贝尔为正、副主编，汇集了伏尔泰、卢梭、霍尔巴赫以及杜尔哥等150余位作者的智慧结晶。“每个人一旦产生某种思想，就把它写进条目，寄给编辑” ［6］。这些现象展示了当时的公众对这部作品的喜爱，众多阶层参与《百科全书》的编撰，可以说这是一部集众智的作品。

第二，公众既是《百科全书》的参与者，也是《百科全书》的消费者，促使《百科全书》发行范围逐步扩大。与以往由精英阶层创作、只供本阶层消费的出版物不同，此时的公众既是《百科全书》的创作者，也是《百科全书》的消费者。普通民众对启蒙知识的渴求促使《百科全书》的发行数量急剧增加，这也进一步刺激了出版业的发展。从18世纪初到法国大革命前，法国印刷书籍的产量增加了3—4倍，各类寿命短暂的印刷物如潮水般涌现，而且有各种机构帮助人们无须购买即可获得阅读的机会［5］。18世纪，印刷媒介生产中原材料所占的成本比例远胜于今天的情况，当时仅纸张就占了书籍出版成本的75%［7］。《百科全书》的出版史同时也是不同版本的竞争史，《百科全书》前四个版本是豪华、精美而昂贵的对开本，一般读者根本买不起，直到价格大大降低了的四开本和八开本付印后，大革命前的欧洲才有了大量的《百科全书》［8］。随着一版一版《百科全书》的出版，它的开本逐渐缩小，价格也逐渐下降，到了发行四开本的时候，他们宣称《百科全书》不再是奢侈品，已走进了普通读者当中［9］。这个时期的法国公众参与《百科全书》的消费，消费者的个性特色被法国社会共同的文化审美意识所覆盖，消费者的购书意识弥漫着法国整个社会追求启蒙的时代特色。

第三，公众参与《百科全书》编撰与消费阅读对当时社会的影响。启蒙运动在法国社会史上有着举足轻重的作用，是导致法国大革命的直接原因之一。1784年11月，康德在《柏林月刊》上回答了“什么是启蒙运动”这一重要问题［10］。启蒙思想的传播先是以口头交流的方式在法国社会传播，后来以印刷物的形式得到了更为广泛的传播。舆论这一概念出现较早，最早可见于卢梭的《社会契约论》，该书将“Public”和“Opinion”结合进行达意实属首次，可理解为：人具有理性，大量理性的个体聚集发出的一个声音就形成了公众的意见，这个“公众的意见”就是“舆论”［11］。《百科全书》的出现为法国大革命提供了重要的舆论支持，成为社会舆论的重要载体。越来越多的公众参与到《百科全书》的出版与消费中来，《百科全书》不仅为公众提供更加可靠、可获得的信息，同时促进了公众对社会知识和经验的共享，以及公众启蒙意识的形成。

从出版与传播的形式来看，“前工业”时代《百科全书》的大众参与只限定在小部分社会成员中。从《百科全书》生产环节来看，只有小部分公众能参与图书的生产制作。此时大众的个体创作因素会被社会集体意识所覆盖，创作受到启蒙思想的制约。“前工业”时代《百科全书》编撰过程中的公众参与显示公众已不满足于消极地当一名接受者，积极参与《百科全书》编撰的自我表现愿望逐渐增长。

二、跨媒体发展时代《不列颠百科全书》出版传播中的公众中度参与

工业革命之后，随着科学技术的不断推进，欧洲百科全书的出版传播开始实现跨地区发展，在全球范围内更为广泛地传播。其中，最为典型的是英国《不列颠百科全书》的出版传播。从第9版开始，许多著名的科学家和社会名流都成了《不列颠百科全书》的撰稿人，使得这部百科全书的学术水平有了显著的提高，并成为英国畅销全世界的百科全书［12］。

第一，《不列颠百科全书》发行地域范围更广泛，从国家地域性的百科全书发展为世界性的百科全书，公众参与群体也逐渐扩大。1771年，《不列颠百科全书》共有两千多页，每套售价12英镑，一上市就销售一空，一共售出了3000套。1875年至1889年出版的第9版，加入了更多著名作者写的深奥学术文章，编写者多达1100多人，直到这时才奠定了《不列颠百科全书》成为世界上最重要的工具书之一的基础，共计24卷的第9版也因此有了“学者版”的名号，仅在英国就卖出了8500多套［13］。1901年，美国出版商买下了《不列颠百科全书》的版权，并采用新的营销方式推销。《不列颠百科全书》走进更多普通大众的家庭，在1990年创造了6.5亿美元的销售高峰。

第二，计算机和手机网络的应用和普及为《不列颠百科全书》的传播提供了技术基础，使得《不列颠百科全书》能够跨越地域限制得以在更大范围内传播。1996年，《不列颠百科全书》的订阅由之前的12万跌至4万，《不列颠百科全书》告别纸质版，开始了数字化的路程。2000年，《不列颠百科全书》推出了第一个掌上电脑移动版本，接着针对不同年龄段学生、不同机构推出了在线数据库。现在，在线收入占《不列颠百科全书》的绝大部分份额，纸质版销售份额不足1%。

第三，公众参与《不列颠百科全书》出版传播对当时社会的影响。从技术论的角度来看，公众逐渐借助网络技术的发展参与《不列颠百科全书》的出版传播。《不列颠百科全书》能借助数字平台获取读者的阅读购买行为数据，并进行更加细致的市场细分。传统《不列颠百科全书》的条目由大约100名全职编辑及超过4000名专家编写而成，专门为成年读者提供知识信息。《不列颠百科全书》在线版本吸引了不同年龄层、背景各异的读者用文字在平台上表达观点，因此广泛收集了相关的知识经验。

三、数字经济时代维基百科出版传播中的公众高度参与

信息网络技术的发达和普及意味着数字经济时代的来临，颠覆了传统的出版传播生产方式。以人工智能、虚拟现实等为代表的数字技术逐渐渗透民众生活的日常，为出版传播产业带来了新的生产模式。互联网具有开放、平等、自由等特性，为普通民众参与内容生产提供了平台，创作者通过多种渠道，将自己变为“媒体”，将知识信息直接传播给读者。印刷书籍开始被一种更为流行的传播“真相”的形式所取代，其中最受欢迎的代表是互联网百科全书——维基百科。维基百科成立于2001年1月，目前收录了超过3000万篇文章，用287种语言写成，由7.5万名活跃编辑撰写，全球有3.5亿多人阅读。它已经成为地球上第六大最受欢迎的网站。但与谷歌（排名第一）、雅虎（排名第四）和亚马逊（排名第五）不同的是，维基百科是由慈善组织维基媒体基金会（Wikimedia Foundation）拥有的非营利组织。与印刷机类似，维基百科已经成为知识传播的催化剂。

第一，维基百科的出版传播过程中公众参与知识生产传播量级增加。自媒体使得任何普通人都可能成为创造者，互联网更加扁平化的运作机制使得大众创作者数量不断增加，并且消费者和创作者的沟通与交流更便捷。正如维基百科在其使用指南中所介绍的：“维基百科是一部由众多的读者们来共同书写的百科全书。它利用一种特殊的网页工具——Wiki来让共同书写变得容易。有一群人正不断地改善维基，在每一小时有上千次修改，而这些记录在条目历史和最近更改内。”维基百科的大部分词条是由1万名高度活跃的贡献者生成的，他们每月编辑100次以上。维持其贡献者基础的多样性，这对增加读者的知识面至关重要。

第二，维基百科出版传播过程中公众参与质量提升。Fallis将维基百科和传统的百科全书进行了比较，发现维基百科在信息可靠性方面与传统百科全书没有明显差别，通过Wiki技术，所有人可以多种语言使用网页浏览器来修改维基百科上的内容。維基百科是大众通过志愿者的形式参与编撰而成，不同于传统百科全书依靠少量的专家学者编撰。在此背景之下，维基百科的内容由“用户生成内容”（UGC）转向为“专业用户生成内容”（PUGC），网络百科内容的质量越来越高。维基百科还增添了社交分享功能，不仅增强了知识传播的互动性，而且反映了维基百科知识动态出版传播的发展趋势。

第三，维基百科的出现对社会知识信息传播的影响。由于维基百科开放性、交互性的知识传播特征，维基百科的知识生产传播方式与传统百科全书截然不同。在传统百科全书的知识生产传播中，作者和消费者有着明显的划分。而在维基百科全书的传播过程中，用户角色已经不再是单纯的知识消费者，同时也是知识的生产者，传播者和受众双方的角色区别逐渐消失。维基百科正是通过个体的知识创造实现了现代社会真正的启蒙大众的愿景。

四、公众参与百科全书出版传播史的内在发展规律

从历史发展来看，无论是东方世界还是西方社会，人们很早就开始编撰百科全书，公众参与百科全书发展都经历了一段漫长历史的演变过程。公众参与《百科全书》的出版传播提高了公众对知识信息重要性的认识，有助于社会成员之间的社会学习和经验分享，也有助于出版企业作出更加准确的市场决策。具体来说，公众参与百科全书出版传播的历史演变受到社会力量、技术力量、资本力量的影响。

1．社会力量

随着社会利益格局逐渐多元驳杂，不同阶层的社会诉求也逐渐多元，很多非政府组织在构建社会群体行动方面贡献力量。以维基百科为例，维基百科采取松散的志愿者管理模式，但保持了高质量的知识产出，体现了社群管理惊人的活跃性和创造力。维基百科通过多层级权限分配的社群管理模式，为不同志愿者分配不同的权限。公众通过参与相关词条撰写并不断对其完善，培养了自身对知识热点问题的独立看法和认识，从而提升了现代公众整体的基本信息素养，以及社会群体的行动能力。

2．技术力量

麦克卢汉的“媒介即信息”“媒介即人的延伸”等论断强调了媒介技术对人类信息在社会流通的作用，媒介技术甚至可以重构社会底层运行的逻辑。正如詹姆斯·卡伦在《媒体和权力》中指出，每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移［14］。前工业时代百科全书的知识传播在一定程度上打破了由贵族阶层对知识进行传播和构建的限制，但知识生产仍集中在少数专家学者手中，公众参与程度有限。维基百科则以协作、共享为代表，非专家、非学者也可以进入知识生产的竞技场，“我为人人，人人为我”的传播观念得以实现。这得益于网络技术的发展及网民数量的增加，百科知识生产与传播不再被大众传媒垄断，实现了普通大众也参与知识的生产与传播。

3．资本力量

罗伯特·达恩顿在《启蒙运动的生意》一书中对《百科全书》出版商如何充分利用资本来改进生产技术、扩大发行范围做了详尽地描述。《不列颠百科全书》版权从英国转到美国，也是因为其中蕴藏着无限商机。百科全书的出版传播长期以来是通过营利性商业公司模式运行的。虽然维基百科是公益性运营，主要靠个人或集团捐赠等形式来实现基本运营，但维基百科也需要通过演讲、采访或举办维基媒体年会的方式来进行融资，如果缺少稳定的资本来源，维基百科也无法维持正常的运营。

五、百科全书出版传播史中公众参与对我国书业的启示

随着5G、大数据、智能技术等在出版业中的广泛应用，出版由简单的内容生产或复制发行行为，变成了具有高度互动参与性的知识生产行为。公众在图书阅读讨论、交流互动中获得了更多的乐趣与能量。我国出版业可以从百科全书发展史中的公众参与得到借鉴，重新构建公众参与出版行业的新模式（如表1所示）。

第一，借助社会机构、民间公益组织等社会力量積极引导公众参与全民阅读。例如，“鸟巢阅读计划”“凯叔讲故事”举办的线上和线下阅读推广、蝴蝶妈妈读书会等，这些社会力量的参与，不仅可以为留守儿童和外来务工子女提供知识援助，同时也形成了大大小小多种类型的民间读书会，有助于推动公众参与全民阅读，提升公众的文化素养。

第二，出版业利用最新网络技术，依托自助出版平台为公众参与出版提供更便捷的方式。目前国际上比较有名的自助出版平台有亚马逊、Smashwords、Lulu.com等，我国也有时光流影、来出书等自出版平台。自助出版平台模糊了作者和读者的边界，为公众全过程参加出版活动提供了机会。

第三，依托出版发行机构等资本的力量吸引公众参与互动式出版。我国出版发行机构可建立互动参与式网络出版的平台，积极利用各种网络平台的人气作品，积攒粉丝效应，以出版机构优质IP为核心，打造书籍、电视剧、电影、网游等相关产品，最终以网络出版带动传统出版，实现双赢。出版发行机构还可积极利用微信公众号、视频号、出版直播等新媒体形式，开展社群营销，促进信息知识在不同社会阶层的流通，增强社会活力。

六、结语

从媒介史的发展来看，百科全书知识通过不同的传播媒介如印刷媒介、电子媒介、网络平台等逐步提升了传播的广度和深度。在前工业时代，由于地域限制使得《百科全书》无法吸引更大数量级的公众参与。进入20世纪以来，《不列颠百科全书》的出版传播过程中有了更多公众参与，但编者和读者的界限依旧分明。在当前对数字技术持续关注的背景下，公众参与维基百科作为一种基于网络的公众参与方式，其参与过程具有信息有效、方便快捷等优势，大众信息消费者及创作者的界限日益模糊，“人人都是自媒体”。维基百科作为“人人可编辑的自由百科全书”，可以最大限度发挥个体自我学习的能力，对知识进行积极的自我建构。

我国百科全书产业的发展紧随世界百科全书发展的步伐，《中国大百科全书》推出了网络版，出现了互动百科、百度百科这样直接向网民开放的维基型百科全书。大众创作者和大众消费者的界限日益模糊，在数字平台上二者的转化机制越来越完善。公众作为出版企业产品价值的贡献者，正成为出版产业经济增长的一个重要组成部分。公众参与百科全书的知识生产与传播，培养了自身在与他人互动沟通中理解和表达知识信息的能力，在微观层面提升了自身的媒介素养，在宏观层面促进了出版行业的健康传播。

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