元宇宙视野下数字藏品的发行价值与发展策略

唐洁?丁丹

【摘要】近年来，元宇宙备受学界和业界关注，已在多个领域发挥巨大价值，带动社会生态发生深刻变化。数字藏品作为数字经济时代的新产物，是元宇宙世界里虚拟事物数字化、资产化的体现，为元宇宙数字资产的创建、流通、转换提供技术底层。现阶段，中国数字藏品的发行价值主要体现在数字赋能、文化传承、情感维系、对外传播等方面，在开放共享的前提下扩大传播面、提升影响力、保障安全性，是数字藏品市场未来实现“以虚促实、以虚强实”价值导向的必然策略。

【关  键  词】元宇宙；数字藏品；发行；创新发展

【作者单位】唐洁，广西民族大学传媒学院；丁丹，广西民族大学传媒学院。

【基金项目】广西高校中青年教师科研基础能力提升项目（2022KY0133）阶段性成果。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.017

5G、区块链、VR/AR显示、人工智能等技术的升级，为元宇宙的发展提供了有利条件。随着元宇宙概念的不断升温，数字藏品应运而生，并逐渐成为数字经济时代发展的新红利。2021年3月，佳士得拍卖行以6934万美元高价出售了艺术家Beeple精心创作的NFT作品《每一天：最初的5000天》，在艺术领域引发巨大关注，由此掀起了国内外数字藏品市场浪潮。元宇宙为数字藏品的发展创造了丰富的应用场景，而数字藏品作为一种虚拟数字凭证，则是元宇宙世界里虚拟事物数字化、资产化的体现。

一、数字藏品：连接元宇宙与现实世界的钥匙

相较于国外数字藏品市场，我国数字藏品市场起步较晚。2021年4月18日，国内第一家NFT数字藏品交易平台“优版权”宣布上线，标志着我国数字藏品发展正式拉开大幕，并迅速进入井喷式爆发增长阶段。短短一年多时间，国内数字藏品平台已从最初的数十家增长至数百家，与此同时，数字藏品发行数量增势迅猛。在此热潮下，国企、央媒纷纷入局数字藏品市场，并出台了相关政策支持数字藏品市场朝着健康方向发展。上海市人民政府于2022年7月印发《上海市数字经济发展“十四五”规划》，表示将进一步推动NFT技术的广泛应用，明确提出将在“十四五”期间大力支持龙头企业探索NFT交易平台建设，推动NFT资产数字化、数字IP全球化流通、数字确权保护等相关业态在上海先行先试。同月，国家网信办公布第九批境内互联网區块链信息服务348个备案编号，涉及近百家数字藏品相关企业，以及超过150项的数字藏品相关服务。这些政策的出台为我国数字藏品市场的良性发展提供了新的契机。

当下，元宇宙成为互联网界的热门话题，它为人类提供了一个虚拟世界和现实世界的连接通道。数字藏品是元宇宙经济系统的重要组成部分，它是基于区块链技术，对应特定的作品或艺术品生成的唯一数字凭证，可在保护数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用，唯一性、数字性、稀缺性、可追溯性等是其突出特性。清华大学沈阳教授团队发布的《元宇宙发展研究报告3.0》指出：数字藏品的元宇宙本质，是具有资产属性流通的元宇宙异质化最小单元，数字藏品的意义在于为元宇宙数字资产的创建、流通、转换提供技术底层［1］。数字藏品正是连接元宇宙和现实世界的钥匙，指引人类进入超越现实世界、更高维度的虚拟空间，体验新型的数字交互世界。

二、元宇宙视野下数字藏品的发行价值

1．数字赋能：共享数字资产，推动数字经济消费升级

数字资产是国家重要的战略性资源，随着元宇宙概念的持续火热，未来数字资产将成为人类重要的资产之一。数字藏品作为一种数字化凭证，是数字资产的重要组成部分，具有可流通性、可交易性，发行者通过线上平台向用户出售数字藏品，持有者也可以将自己所拥有的数字藏品进行二次交易。目前，海外数字藏品市场在合理的智能合约范围内可以进行数字藏品的二次交易，而我国数字藏品的二级交易还未完全开放，这主要是为了避免数字藏品陷入投机炒作乱象。数字藏品的流通与交易虽受到一定限制，但其对我国数字经济消费升级仍具有重大推动作用。亿欧咨询数据显示，2021年我国共计发售数字藏品约456万份，总发行价值约为1.5亿元，数量与交易额都呈快速增长趋势。

2022年初至今，国内数字藏品平台爆发式增加，市场空前活跃，iBox链盒数字藏品研究院预估2026年我国数字藏品市场规模有望突破300亿元。在元宇宙空间中，数字藏品实现了数字资产共享，基于区块链技术打造的数字资产经济闭环圈，涵盖了绘画、图片、音频、视频、三维模型等多种内容形式，有效提升了共享数字资产的流通价值，这对于丰富我国数字经济模式、推动数字资产商业化具有重要意义。此外，通过数字技术赋能中国IP数字化资产建设也是数字化经济发展的新趋势，一个新的数字资产生产圈正在布局。

2．文化传承：共造文化IP，助力文化遗产焕发新活力

随着数字技术的不断发展，非物质文化遗产被赋予数字化特征，文化数字化为中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展开拓了更广阔的空间。非物质文化遗产依托数字藏品的载体形式，突破时空局限，演绎古今对话，让中华文化理念渗透更多群体，提升国人的文化自信和民族自豪感，是推动中国特色社会主义文化强国建设的必要举措。在坚守文化根基、创新文化传承的前提下，国内各大媒体平台纷纷利用数字藏品打造文化IP，助力文化遗产焕发新的活力。2022年8月，“天工严选”平台首发两套国家级非遗数字藏品《江西景德镇瓷刻〈富春山居图〉》《上海绒绣〈浦东陆家嘴〉》，这两款数字藏品均依托区块链技术对非遗作品进行数字化呈现，通过扫描复刻和三维建模的形式让价值不菲的国家级非遗作品以平易近人的面貌走进普通民众生活。

中华文明厚重而独特的历史文化遗产，是数字藏品创作充沛的创意源泉。从实践来看，利用增强现实、虚拟现实、互动影视、全息成像等技术，可以提升数字藏品的文化承载力、展现力和传播力。目前已有数藏平台探索虚实结合的数字赋能方式，如结合中国传统技艺苏绣，通过数字化IP的输出和传播，生动形象地展示苏绣的制作过程，将具有中国历史底蕴和中国文化基因的原创内容带到全世界，让更多人从中华优秀传统文化中获取精神力量。

3．情感维系：共谋情感共鸣，构建深层次的集体记忆

法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫把集体记忆定义为一个特定社会群体中成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。数字藏品的发行过程其实就是构建深层次集体记忆的过程，其关键在于以恰当的数字技术提供差异化的精神体验，满足民众的知识探索、情感表达和文化认同需求，让集体记忆的储存和形成变得更加便捷和多元。我国各大数藏平台发行的数字藏品均带有明显的中国特色，无论是取材于传统文化的数字藏品，还是取材于中国现代科技成就的数字藏品，都具有独特的中国标识，这与国外数字藏品有着明显的区别。

《南方日报》旗下南方+新媒体实验室将粤港澳大湾区11座城市的特色风采新闻专题照片，通过区块链技术铸成大湾区首套限量“新闻数字藏品”，充分展示了大湾区改革开放以来的伟大建设成果。大湾区新闻数字藏品发行的核心价值不只是展示大湾区40多年来的辉煌建设成就，更在于它勾起了大湾区人民的特别记忆，使得大湾区人民的集体记忆得以建构和延续。数字藏品发行机构在创作数字藏品时，往往更倾向于选择情感价值较高的主题，多以体现中华优秀传统文化、国家形象、民族情怀的主题为主，因为这类主题更容易激发受众的情感共鸣，从而更好地建构深层次的集体记忆。

4．对外传播：共创中国故事，做好中国内容的国际表达

在媒体融合发展的当下，主流媒体作为讲好中国故事的主力军，应当立足时代发展，借助数字藏品丰富多样的文化价值创新叙事方式，将中国故事讲生动、讲精彩。北京冬奥会期间，中央广播电视总台推出“十二生肖冰雪总动员”数字纪念票，该系列数字藏品围绕“十二生肖”创作，是一次传统文化与现代科技的完美碰撞。十二生肖是中国传统文化的精髓，通过数字技术将生肖元素与冰雪运动相融，不仅体现了中华文化在新时代的创新，还充分展示了中国传统体育精神的内核。

数字藏品的国际传播有助于中国内容的国际表达，有利于展现有吸引力的中国形象，形成东方文化的新理念，促使国际传播格局朝着于己有利的方向转变。冬奥会作为全球体育盛会，是一种跨越国界、超越民族的国际性媒介仪式及活动，对国家形象的建构具有重要意义。在冬奥会期间推出这样一款富有创意、具有中国特色的数字藏品，是对新时代讲好中国故事的有效回应。数字藏品的特性注定其在对外传播过程中能巧妙地将文化与科技深度融合，使中国表达从“地方性语言”上升为“世界性语言”，真正发挥中国故事的世界意义。

三、元宇宙视野下数字藏品的发展策略

1．借力元宇宙开展精准场景营销，扩大传播面

国内数字藏品发行平台长期以来都缺乏对数字藏品的精准营销，这是数字藏品在大众层面知晓度较低的主要原因。在元宇宙热潮下，学界和业界对数字藏品的讨论热情空前高涨，但在宣传推广方面却明显不足。从学界来看，国内学者对数字藏品的研究大多停留在元宇宙与数字藏品的关联，挖掘数字藏品的发展价值、创新策略及市场监管策略等方面，相关研究虽然填补了我国对数字藏品研究的空白，但对于普通用户知晓和了解数字藏品并未起到太大作用。从业界来看，相关媒体对数字藏品并未进行大规模报道，大多数字藏品报道都分布在媒体新闻客户端主体或微信公众号，主要以链接的形式出现，并未形成独立的数字藏品传播平台。除新华网在其APP首页开辟了“新华数藏”专有入口外，其他数字藏品发行平台并未提供明显的平台链接，导致用户难以获取了解数字藏品信息的有效途径。因此，扩大传播覆盖面，提升用户对数字藏品的知晓度和关注度，是让数字藏品更好流通和传播的关键，也是数字藏品市场持续发展亟待解决的问题。

数字藏品发展势头超前，但目前仍属于小众赛道。借力元宇宙对数字藏品潜在用户开展精准场景营销，能满足新一代年轻用户群体的个性化需求，进而提升其对数字藏品的认知度和关注度。从符号传播到具象传播，从线性宣传到场景营销，元宇宙最大的传播优势在于其凭借虚实相融性给用户带来沉浸式体验。借助这一优势，数字藏品发行平台可充分利用数字技术、AR、VR等技术打造沉浸式体验场景，让用户在元宇宙空间中调动多种感官去感知每一个数字藏品背后的故事和情感价值，这种在场传播仪式更容易催生用户的价值情感，在圈层内形成消费热点，并进一步延展到圈层外，转换为用户的二次分享和口碑传播，形成一定规模的关注效应。

2．打造一站式区块链服务平台，提升影响力

北京大学新闻与传播学院的胡泳教授指出：“在开源和区块链的技术支持下，‘用户生产内容或将升级为‘用户共创内容，甚至有望实现一种以共创性和共生性为特征的新的秩序。”［2］在这样的背景下，用户共创数字藏品不久后将会成为一种新趋势，这也是数字藏品发行平台应考虑的创新路径。基于区块链技术打造的数字藏品，其发行需要强大的技术支持，除了专业媒体，普通用户很难涉足该领域。目前，我国数字藏品发行平台主要由聯盟链提供底层技术支持，如支付宝、阿里平台的数字藏品由蚂蚁链提供技术支持；腾讯至信链为幻核数字藏品平台提供技术支持。受制于技术，用户难以主导数字藏品发行，但元宇宙为用户作为共创者参与数字藏品发行提供了契机。在元宇宙打造的虚拟空间中，用户不再是割裂的个体，而是集生产、创造和消费能力于一身的个体，用户可参与内容自定义的数字藏品发行，生产专属于自身的数字藏品。推进“用户共创内容”不仅有助于平台与用户之间的有效沟通，满足用户间数字交往的需要，还能促进联盟链各参与方之间的互通发展，提升数藏平台的影响力。当前普通用户入局数字藏品缺乏官方认证的渠道，基于此，数字藏品市场在发展过程中应注重打造一站式区块链数字藏品平台，形成多元主体协同创作的一体化数字生态，以多渠道、深层次、立体式传播矩阵推进数字藏品平台建设。

数字藏品作为元宇宙经济系统中的一种虚拟数字化凭证，具有极高的符号价值。在消费社会不断升级的今天，用户购买数字藏品看重的正是其符号价值。鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，随着消费社会的出现，人们的消费实现从物地消费到符号消费的转变，即消费者消费时更加看重消费产品的符号价值，享受的是在产品消费过程中获得的情感体验，而不是消费产品物质本身［3］。因此，打造一站式区块链服务平台，以用户共创模式打造平台和用户之间共同的意义空间，对于实现数字藏品的创新发展具有重要意义。

3．完善数字藏品市场监管措施，保障安全性

不同于实体经济，数字藏品作为虚拟数字经济的重要表现形式，具有巨大的经济价值，是数字经济时代发展的红利。为了谋求经济利益，部分数字藏品平台通过二手售卖平台来对数字藏品进行高价炒作，价格波动惊人。比如，腾讯幻核以18元/枚的价格首发了300枚《十三邀》黑胶唱片数字藏品，随后该藏品在闲鱼二手交易平台上的价格被炒至20万元；熵湾科技和上海美术电影制片厂合作的《NFT大闹天宫》系列数字藏品在iBox平台上初始发售价为99元，而被人买入后其二次寄售价格高达99999元，类似现象在国内外数字藏品市场中非常普遍。尽管部分数字藏品的价格在多次寄售后会有所下跌，但总体价格依然远高于首次寄售价格。

数字藏品依托区块链技术可以保证数字财产的权益，每一款数字藏品都限量发行，且不能无限复制，以确保其收藏价值，基于此，服务平台上藏品的具体内容和质量变得更为关键。由于用户很难对全部藏品都抱有求知欲，高品质的IP和内容必然成为众多服务平台争夺的目标。事实上，我国数字藏品市场并不允许二次售卖，倒卖乱象却在市场上频现，究其根本还是市场监管不力，相关平台并未对数字藏品二次交易或多次交易的价格机制进行合理管控。这些乱象频发会大大降低用户对数藏平台的信任度，甚至导致部分用户给数字藏品贴上“污名化”标签。数字藏品行业的发展前景应建立在现有社会体系之上，如依托现有知识产权管理法规开展数字资产确权，把NFT作为防伪标记，结合数字藏品来巩固知识产权，防止复制，保证藏品的唯一性。对于当前数字藏品交易中出现的技术滥用和价值虚构等问题，监管机构要充分考虑联盟链、私有链的不同情形来完善相关监管措施，严控技术标准，及时整治行业内的风险乱象，建立开放环境和公平规则，确保数字藏品市场的安全性与规范性。

数字藏品作为连接元宇宙的重要元素，可以拓展新的虚拟空间，实现线上与线下的互通联动，丰富数据形态作品信息。借助元宇宙场景和数字化手段的多樣性，许多名家书画、历史文物能够栩栩如生地重现在大众面前，IP、文旅等数字资源也能够被进一步挖掘，充分发挥其商业价值、文化价值和传播价值。数字藏品不会只局限于虚幻世界，它将和现实世界、真实用户连接，准确把握元宇宙“以虚促实、以虚强实”的价值导向，让数字藏品技术性重归实质，有益于国内数字藏品市场的长期有序发展。

｜参考文献｜

［1］沈阳. 元宇宙发展研究报告3.0版［R］. 北京：清华大学新闻与传播学院元宇宙文化实验室，2022.

［2］胡泳，刘纯懿. “元宇宙社会”：话语之外的内在潜能与变革影响［J］. 南京社会科学，2022（1）：106-116.

［3］杨嵘均，顾佳圆. 网络符号消费的社会心理与资本逻辑［J］. 江苏社会科学，2022（4）：85-93+243.