融合出版视域下健康科普短视频的内容生产与传播探讨

匡文波?姜泽玮

【摘 要】面对出版业融合发展与健康科普的需要，文章对抖音平台中出版机构账号的健康科普短视频进行实证分析。研究发现，目前出版业的健康科普短视频生产存在科学语言规范、专业知识表达、作品生产技术的问题，未来可结合人工智能技术优化生产环节，发挥出版业在媒体融合中的主体优势，转换编辑思维，完善效果评价体系，在健康科普传播中维护公共利益并创出品牌效应。

【关  键  词】健康科普；短视频；融合出版；数字出版；健康传播

【作者单位】匡文波，中国人民大学新闻学院；姜泽玮，中国人民大学新闻学院。

【中图分类号】G237.6 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.006

相比基于个人兴趣爱好的科普内容而言，健康与医学知识因其与每个人的切身利益和基本生活息息相关，健康类科普也成为各类科普中需求量最大、重要性最强的领域。尤其是近三年来，透过新冠疫情这扇窗，出版领域应看到全民健康素养与知识普及的发展水平和现实问题，进而以回应、反思、解决这一基本性问题为己任，在媒介融合下做大做强数字出版与融合出版业务，提升健康科普的传播效果。面对当下各类健康假消息、伪科学泛滥的网络传播环境，网络内容治理不能只做“减法”，还应同时做“加法”。出版业凭借长期深耕垂直领域的经验积累、专业的编校人才队伍以及严格的出版流程，在健康科普融合出版中具有较大的市场空间与社会需求。

然而，现阶段我国的数字出版产业规模、内容生产水平、媒介形态丰富度仍然有很大的提升空间。短视频成为仅次于微信之后网络用户接收信息的第二大主要来源，调查显示：在新冠疫情期间，以抖音为代表的短视频是继微信群之后阅读量与信任度排行第二的媒体，相比疫情前有大幅提升，与此同时，纸媒已经下滑到可以忽略不计的程度［1］。此外，数字出版的发展也呈现明显的视听转向趋势，民众阅读习惯与知识传播需求呼唤更为优质的视听内容与更加丰富的传播形态［2］，数字出版的融合发展亟须进一步发掘短视频媒体的傳播价值。

一、健康科普短视频在数字出版中的价值与前景

1．新媒体健康科普的发展现状

《“健康中国2030”规划纲要》提出“普及健康生活”“加强健康教育”“塑造自主自律的健康行为”等要求［3］，健康科普在其中起到重要作用。调查显示：2017年我国居民健康素养水平只有14.18%，依照“健康中国”的行动目标，到2030年全国居民健康素养水平应不低于30%，其中基本知识和理念素养水平应提高到45%及以上［4］。但现阶段我国的新媒体健康传播生态仍存在较多问题，传播效果并不理想，如非专业传播主体占据主力军位置，大量伪科学健康信息误导民众，短视频产品的制作形式单一等［5］。健康科普的目标是要让公众知晓、了解基本健康知识，因此，其所传播的健康知识首先必须是科学的，这就需要将科学传播与健康传播结合起来［6］。

新媒体科学传播涉及政府部门、科学共同体、媒体和公众之间的多元主体互动，其中媒体通过引用来自政府官员、科学家的观点，凭借自身的公信力与影响力实现健康科普目标，凝聚社会共识［7］。未来，进一步发挥医学专业期刊、出版社及报社等职业传播主体在新媒体健康科普中的作用具有迫切需要，也是可以预见的趋势。

2．网络用户的信息接收习惯要求数字出版的视听转向

网络用户的信息接收习惯与数字出版的发展正呈现较为明显的视听转向。随着互联网基础设施和移动终端的升级，5G时代下，信息传播正从以文字、图片为主逐渐转变为以视频为主。相关调查显示，99.02%的被调查者认为会增加视频形态的接收，21.22%的被调查者认为会增加音频形态的接收，而90.51%的被调查者认为会减少文字内容的接收［8］。对长期主要从事文字与图片信息采集、加工、传播的出版业而言，迈向媒介融合意味着要接受新媒体的视听转向，不能固守传统观念与旧有的产业模式，需要更大程度地拥抱新视听媒体。

3．网络短视频成为健康科普的重要阵地

科学传播已逐渐摆脱科学附属物的身份而成为一个独立的领域。有研究认为，科普与科学传播的理论与实践主要经历了三个阶段，即从“传统科普”（中心广播模型）到“公众理解科学”（欠缺模型）再到“有反思的科学传播”（对话模型）［9］。现阶段我国的科学传播实践主要是第二种模型，以增强公众对科学知识的理解，未来可能会逐渐从对具体科学知识的传播向科学认识论的传播发展，构建更具对话性与反思性的科学传播生态。

随着移动新媒体的发展，短视频凭借时间的碎片化、空间的移动化、丰富的感官体验和便于用户参与等特点，逐渐成为科普实践的主要场域，越来越多的出版机构入驻抖音等短视频平台进行内容传播、出版物营销和品牌形象建设［10］，在取得一定经验与成效的同时，也暴露了一些值得讨论的问题。

二、健康科普短视频的内容生产

抖音是目前我国境内用户总数、日活跃量最高以及在相关学术研究中使用最多的短视频平台。本研究以抖音平台为例对融合出版中的健康科普短视频内容生产进行分析，以“健康出版”“健康科普”等关键词进行检索，筛选出专业杂志社、出版社、报社为发布主体的账号，并选择9例具有代表性的健康科普短视频出版类账号（表1）。

从短视频的内容类型看，研究个案中的短视频作品可以分为“图文（动画）健康小知识”“专家讲解健康知识”“健康新闻”“健康专业书籍推荐”“非健康书籍中的健康知识”“儿童健康科普”“情景剧健康科普”“医学历史文化讲解”“文艺表演”9类（表2）。通过对9例健康科普短视频个案进行分析，可以发现以下几点传播特征。

1．不同出版机构的融媒体内容生产各具主体差异

同样以健康科普为主题，但杂志社、出版社、报社三类不同机构的内容生产却存在明显差异，其中杂志社重科普、出版社重售书、报社重新闻。对医学健康类专业杂志而言，其发布的短视频内容更青睐于嵌套固定模板的图文或动画小知识，并结合配音解说，以及就某一特定问题的医学专家出镜讲解。对出版社而言，除需掌握杂志社短视频的主要生产方式外，还需注重对实体图书的介绍及推销，其中不仅包括专业的健康医学类书籍，人文社会类图书中所包含的健康相关内容也应成为短视频生产的素材。对报社而言，新闻短视频的生产是区别于前两者机构的显著特色。与一般新闻不同的是，这类短视频将新闻与科普有效结合，一般以某一新闻事件或热点话题为切入口，再转向健康科普。

2．医学专家是健康科普短视频中主要的话语来源

在不同机构的健康科普短视频生产中，医学专家的话语都占据了重要位置，包括特邀专家专访、机构合作专家的系列知识讲解、学术报告片段剪辑等形式。医学专家代表健康传播主体中的科学共同体，尤其是专家出镜的短视频相比图文动画配音而言更具权威性与真实性，但这种话语在健康科普中具有正负两面效应：专业话语在提升知识的可靠性、准确性、客观性的同时，也可能造成知识传播中的专业壁垒，弱化传播形态的趣味性等。如目前许多健康科普短视频中的专家讲话存在晦涩难懂、表达冗长、内容不清晰等问题，大段采用专家话语可能并不一定适应短视频媒介的传播节奏。

3．专题策划是健康科普短视频创作的前景领域

健康科普不应局限于具体知识本身的阐释，提升民众对科学技术的兴趣，培养科学的世界观与认识论等都是健康科普传播的目标与任务。“少儿阅读”等專题策划成为融合出版中健康科普的前景领域，已有一些出版机构以少年儿童为对象制作有关少儿健康图书的短视频内容与纸质图书关联销售。此外，历史文化专题也逐渐成为健康科普短视频创作的新形态，有的账号通过出镜主持的方式，在博物馆等场所实地讲解健康医学类的历史文化，多维度丰富健康科普的内容与形式。

4．多样化的品牌营销成为间接促进健康科普的手段

对以健康科普为主题的出版账号而言，并非所有内容都是知识传播，传播主体的品牌效应也是实现健康科普传播效果的一个中介变量。部分出版机构结合自身条件采用更加灵活丰富的手段提升传播效果和促进品牌营销，也有出版机构尝试录制健康科普情景短剧，或者将剧情内容与图文解说和专家访谈相结合，以此丰富短视频产品的呈现方式，提升用户的喜爱度。

三、健康科普短视频传播中存在的问题

1．科学语言规范问题

有研究指出，短视频平台中存在不少语言规范性问题，如基础语言错用、网络语言污化、副语言庸俗等［11］。这些问题虽然主要存在于网络用户的健康科普短视频生产中，但对职业出版机构而言也需警惕。出版业面向的媒体融合发展不仅是传播介质层面的融合，也是传播主体、内容、文化、产业等不同维度的融合，这就导致专业生产在一定程度上会仿效甚至复制用户生产模式，将一些负面因素带入数字出版的生产过程。如部分出版社创作的健康科普短视频为了迎合网络文化与青年用户，存在降低科学专业性、矮化学术品位、泛娱乐化与庸俗化等问题；部分引用专家话语的短视频为了吸引用户注意，对专家话语进行“断章取义”，或在标题及字幕的使用中进行简化或夸大。

2．专业知识表达问题

科学传播一直存在知识本身的专业性与受众通俗理解之间的矛盾，现阶段出版机构的健康科普短视频内容表达也存在三类误区。其一，专业科学知识的表达没有作通俗化处理，原封不动地使用医学术语及其表达习惯进行传播致使内容枯燥乏味，用户的兴趣也不高。这个问题在专家讲解或访谈中最为常见，许多医学专家只是科学工作者而非科普工作者，缺乏编辑加工的专家话语往往无法取得良好的科普效果。其二，在主题策划时，出版编辑与医学专家眼中的重点问题并不一定是当前公众最为关心的话题，由此导致部分健康科普知识过于偏、难、专，或者大多停留于原理层面而不能直接指导实践。其三，有些内容试图围绕某一知识或话题做“系统性”阐释，同时照顾到原理、应用等多个层面，但这却与短视频的快节奏及用户阅读习惯的短暂注意力相悖。

3．作品生产技术问题

视听内容生产的技术操作问题往往是报社、杂志社、出版社等机构迈向融合发展过程中的短板。出版业既缺乏具有从事摄影、剪辑、配音、主持的专业人才队伍，也缺乏针对视听内容生产的软硬件技术设备。目前不少出版机构的短视频生产较多存在视频剪辑与配音解说两方面的问题。其一，视频剪辑不适应短视频的传播节奏，尤其是专家访谈话语多延续缓慢、冗长的线性叙事模式，往往错过了片头的“黄金三秒”，编辑也缺乏将配乐重音与视频剪辑“卡点”配合的意识等。其二，短视频的听觉层面存在如配乐音响的音量掩盖人声，配音解说不够清晰准确、语音模糊、语速过快等诸多问题，从而影响用户对信息的接收与理解，降低用户持续观看的意愿。

四、健康科普短视频的传播策略与发展进路

1．运用人工智能技术对短视频生产进行优化升级

近年来，人工智能技术对出版行业的影响愈发明显，可以优化出版流程、精准策划选题、自动化生产内容和降低出版业的人工成本［12］。从长远来看，在融合出版中应用人工智能技术是未来的发展趋势。一方面，融合出版所面对的海量文本信息有声化、可视化任务与有限的人力资源形成矛盾；另一方面，倘若针对出版业在视听生产上的短板，专门聘用大批视听类编辑必定会增加出版机构负担，而基于人工智能技术的语音合成、视频剪辑可以弥补出版行业视听专业人才匮乏的不足。从传播效果看，现阶段的人工智能音视频生产水平并不亚于专业水平［13］，且高于许多非视听专业的媒体从业者以及更多的新媒体用户生产水平［14］。

2．发挥出版业的主体性优势，反哺传统出版

拥抱新媒体并不意味着放弃传统媒体，出版业的媒体融合未必就是以互联网取代印刷媒介，而是不同的媒介与传播方式融入一个新的生态格局，在彼此互动中产生积极效应。短视频传播应发挥机构主体的特色和优势，并与传统出版产业形成联动机制。如报社凭借采访权与记者团队可以紧跟时事热点，追逐健康类新闻，开展独家专访等；专业期刊可以发挥前沿学术知识，联结科学共同体，阐释深度可靠的健康知识；出版社可以通过短视频、直播等形式促进纸质图书销售，提升实体书店客流量等，从而实现对传统产业的反哺作用。

3．转换传统编辑观念，更好融入互联网思维

媒体融合的核心在于观念与思维，出版业需继续转换传统编辑观念，以更好适应互联网及短视频媒体的传播逻辑。就目前来看，融合出版中的健康科普短视频传播效果仍有待提升，真正做到“网红”账号的机构仍然很少，内容生产缺乏用户的情绪调动，传播形态尚不能很好地适应短视频思维，许多健康知识的传播如同“讲课”“背书”。短视频中的视听技术问题仅仅是互联网思维的一个微观层面，包括培养用户关系、发挥情感传播价值等也应该受到重视。出版业未来需要在队伍建设与人才培养中进一步增强互联网思维，在观念上打好融合出版实践的基础。

4．建立适用于短视频健康科普传播效果的评价体系

随着新媒体的普及，构建适用于不同渠道的健康传播效果评价体系是发展健康科普的基础性任务。如有研究基于微信公众号构建了健康传播效果评价体系，指出“粉丝规模、文章发布位置、话题选择、多媒体使用、趣味度是影响健康传播效果的主要因素”［6］，但目前短视频渠道中的健康科普传播效果评价仍然缺乏统一的标准。未来出版业应在产学研深度融合的过程中，结合已有健康传播、科学传播、新媒体传播的效果评价体系模型，建立适用于数字出版的短视频健康科普传播效果评价体系，以此明确行业实践中的投入产出，避免出版业在数字化、融合化转型中“赔钱赚吆喝”的问题［15］。

5．坚守专业身份与职业伦理，维护公共利益并创出品牌效应

专业的科学知识要为一般大众所知，就必须减少知识本身的复杂性与专业性，但这种“去专业化”又会在一定程度上牺牲科学知识的完整、客观与真实，并可能演化成网络谣言。在当下网络短视频生态鱼龙混 杂的局面下，出版业同时扮演着网络综合治理的主体角色，因此，坚守出版业的专业身份与职业伦理，是社会效益与经济效益兼得的必然进路，可在传播知识的同时增强传播机构的公信力。为此，出版业在融合发展的过程中更要警惕为了短期经济效益而盲目仿效自媒体内容与网络文化，健康科普等专业性的知识传播在一定程度上需要和流行文化保持适当距离。

｜参考文献｜

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