藏传佛教寺院景区游客旅游动机研究——以青海塔尔寺为例

宿爱云，张 姗

(1.江苏理工学院 人文学院，江苏 常州 213001；2.青海师范大学 历史学院，青海 西宁 810000)

“动机”概念来源于消费行为研究，反映着个体行为的心理信念，是理解旅游者行为的重要因子，旅游学界给予了较大关注[1].旅游动机是直接推动人们旅游行为的内在动因[2]，是驱使个体做出旅游决策的一种重要且复杂的心理状态[3]，只有产生旅游动机，后续的旅游决策和旅游行为才得以实现．

学界对旅游动机的研究兴起于20世纪70—80年代，纵观以往研究，国内外学者主要围绕观光型旅游[4-5]、度假型旅游[6-7]、文化型旅游[8-9]等旅游者的旅游动机展开探讨，而对宗教旅游地旅游者动机的研究，相对较薄弱．国内学者探讨游客出游动机的宗教旅游地主要集中在广东[10]、安徽[11]、青海[12]、西藏[13-14]等地，研究内容比较零散，视角狭窄，研究方法单一．而国外学者对宗教圣地游客出游动机的研究起步较早，成果较国内丰富．国外学者一般借助旅游心理学，分析与探讨宗教旅游者的心理体验[15-16]，研究视角大多从游客自身角度出发[17-18].随着游客出游动机的多元化及宗教圣地旅游的蓬勃发展，国外学者的学术探讨逐渐倾向于宗教圣地非信徒游客多元动机的相关研究．

我国多种宗教和谐共存，宗教旅游资源丰富多彩．近年来随着藏传佛教文化旅游的快速发展，游客对藏传佛教文化旅游的需求与日俱增，青藏高原目前有2 200多座藏传佛教寺院[19]，是青藏高原独特的宗教文化景观，也是发展宗教文化游独特的吸引要素．

纵观学界的相关研究，藏传佛教寺院景区中佛教文化的承袭、景区环境容量和游客满意度等方面得到学者们较大关注[20-22]．旅游动机是游客旅游行为实施的重要驱动力，因此，践行藏传佛教寺院景区旅游产品的深度开发，对游客出游动机的研究就尤显必要．青海塔尔寺是著名的藏传佛教文化旅游胜地，也是丝绸之路经济带的重要景区，以其为案例地进行实证研究，以期能够为藏传佛教旅游地的发展提供有效的决策依据．

1 材料与研究方法

1.1 问卷设计

在前人研究基础上，并结合实地调研，设计了塔尔寺景区游客旅游动机的调查问卷，问卷由以下4部分组成：① 来访游客的人口统计学特征；② 塔尔寺景区游客旅游动机测量项目，该部分主要参阅了董建英[23]、Hyde等[24]、周厚强等[25]创建的旅游者出游动机的测量样表，预设有社交情感、心灵皈依、神灵庇护、观光游览、学习探索5个维度，确立了18个测量项目，其中心灵皈依有3个测项,神灵庇护有2个测项,休闲观光有4个测项,学习探索有5个测项,社交情感有4个测项，采用5点李克特量表的形式呈现;③ 来访游客的旅游行为特征，包括信息渠道、出游方式、来访次数、停留时间、旅游花费和宗教旅游项目偏好等问题;④ 关于旅游者满意度及忠诚度，以5点李克特量表的形式呈现．

1.2 案例地概况

塔尔寺于明洪武十二年(1379年)建造而成，又名塔儿寺．塔尔寺是集宗教、文化、艺术、旅游为一体的著名藏传佛教文化旅游胜地，位于青藏高原东部湟水河之滨莲花山中，是藏传佛教格鲁派创始人宗喀巴的诞生地．塔尔寺是著名的藏传佛教圣地，拥有底蕴深厚的藏传佛教文化资源，被誉为藏传佛教文化艺术“博物馆”．塔尔寺不仅是中国西北地区藏传佛教的活动中心，它在整个中国及东南亚也都享有盛名．

2012年塔尔寺品质升级，踏入了国家5A级旅游景区行列，塔尔寺景区的接待力逐年提升，据青海日报载(2018-02-18)，仅2月15—16日2天，塔尔寺景区就接待游客近20 000人次，实现了旅游收入超过315万元，位居青海省重点景区景点的榜首．2019年西宁市全年共承接国内外游客2 855.73万人次，实现旅游总收入372.97亿元，增长19.4%(来源于《西宁市2019年国民经济和社会发展统计公报》)，塔尔寺作为西宁地域文化的“标志”，凭借其独特的宗教文化吸引力和强大的接待力，为西宁市社会经济增长做出了突出贡献，并展现出引领旅游发展的王牌风范．

1.3 数据收集与研究方法

2019-12-25—2020-01-02，作者2次赴塔尔寺景区进行调查问卷发放，发放地点为停车场、游客中心、景区大门入口等地，实地发放问卷200份．2020年2月因受疫情影响，在网络上发放100份．实地发放和网络发放共收回问卷280份，经过删选和剔除无效问卷，最后得到有效问卷246份．

该研究以SPSS 20.0为工具，对问卷中所获取的数据进行信度效度检验、KMO检验、探索性因子分析、K-均值聚类分析以及判别分析[26]．

2 结果与分析

2.1 游客人口统计学特征

对问卷进行频率分析，得出塔尔寺景区的游客以中青年游客为主，年龄主要集中在25～60岁，占样本数的67.48%，60岁以上的游客占4.07%；女性游客占比大，占57.72%；受教育程度方面，大专及以上学历的游客占59.34%；在民族划分上，汉族游客占91.06%；在宗教信仰方面，无宗教信仰的游客占76.42%；客源地方面，青海本地游客占59.35%，外省域游客占40.65%；月收入超过5 000元的游客占比为54.46%．总之，塔尔寺景区的来访游客呈现出体质较好，受教育程度较高，收入水平中高，无宗教信仰，青海本地汉族游客较多的特点(表1)．

2.2 游客旅行特征

对来访塔尔寺的旅游者的旅游行为进行分析，塔尔寺的旅游者每年的出游频次较高，67.48%的游客每年会进行2次及以上的旅游活动， 有51.22%的游客每年会选择1次宗教景点作为旅游目的地；他们与家人朋友结伴(约占72.36%)游览塔尔寺；游客对塔尔寺的藏传佛教文化内涵不是很了解(60%)，但他们普遍对塔尔寺的宗教传说故事(72.36%)、建筑特色(69.92%)和宗教艺术(65.05%)表现出强烈的兴趣；他们最期望参加的宗教活动是艺术欣赏(约占总体的73%)和文化体验(约占总体的63%)．

表1 塔尔寺游客人口统计学特征

2.3 游客旅游动机分析

2.3.1 因子分析 运用SPSS 20.0对问卷进行效度和信度检测，通过检测，得出Cronbach系数α=0.924，KMO值=0.885，Bartlett检验的Sig值为0.000，数据较好，可以进行因子分析．

因子分析中，运用了主成分分析法和方差最大旋转法，提取了4个动机公因子，它们的方差累计贡献率为69.58%(表2)．对比前文量表的原初设想发现，测量指标并未按照预想，完全归属到最初预设的因子维度．探其源由，预设的“心灵皈依”动机的3个测项与“神灵庇护”动机的2个测项，旋转后合并成了一个公因子维度，其他测项则按最初的假设汇聚得较好．

参照每个因子维度所蕴含指标的内涵，把将4个旅游动机公因子维度设定为： “精神感召”——受到精神影响前往宗教景区朝圣拜佛，表达强烈的宗教信仰或通过朝拜、祈福的方式获得内心平静；“观光游览”——以观光游览为手段在宗教景区欣赏、感受宗教文化而进行旅游；“学习探索”——以学习、创作、满足好奇心等自我探索和提升为目的而进行的旅游活动；“情感联系”——以社交感情、加强联系为目的的旅游．

表2 旋转后的成分矩阵

2.3.2 基于不同年龄游客的旅游动机差异分析 根据样本中的人口统计学特征分析(表1)，前往塔尔寺游览的游客年龄主要集中在20～60岁．通过旅游动机的均值分析(表3)，发现游客们对“观光游览”表现出了极大的热衷，其中25～39岁这个年龄段的游客的“观光游览”动机最强，均值达到了4.017 9．但通过对“观光游览”动机的细分因子进行分析(表4)，又发现不同年龄段的游客又存在内部的显著差异性．塔尔寺的游客，在“观光游览”动机的细分指标中，19～24岁的游客最倾向于游览名胜古迹，其次是欣赏宗教艺术；25～39岁年的游客，在“观光游览”动机的细分因子中，最倾向于欣赏宗教艺术和获取宗教知识，其次是游览名胜古迹；40～60岁的游客，在“观光游览”动机的细分因子中，最倾向于游览名胜古迹和欣赏宗教艺术，其次是获取宗教知识和感受宗教氛围．

2.3.3 基于旅游动机的游客类型划分 通过运用K-均值快速聚类法对样本进行了分类(表5)．分群后首先通过线性回归对各项指标的共线性进行判断，结果显示FVI<5，说明各项之间不存在严格的共线性，然后再对聚类结果进行判别分析，最后得到3类样本呈现的总判准率的数值是96.7%，分别的判准率为85.7%，98.7%和95.1%，错判率的数值为3.3%(表6)， 上述数值表明各类样本有较大的区分度．因此，探讨的这个聚类群体具有相当的稳定性.

表3 不同年龄游客的旅游动机均值分析

表4 不同年龄游客观光游览动机细分因子的均值

表5 塔尔寺游客旅游动机聚类分析(n=246)

表6 判别回代检验结果

通过对于表5和表6的分析，将来访塔尔寺的旅游者划分为3大类．

类型1 社交探索型旅游者．约占总样本量的6%，是3类旅游者中占比最小的一类．该类旅游者对学习探索和情感联系的动机表示认同，对于观光游览动机的表现最弱．表明该类旅游者前往藏传佛教寺院景区旅游是以人际社交、自我探索和个人提升为主要目的，他们希望通过旅游活动实现个人成长，拓展人际交往圈．

类型2 休闲游览型旅游者．约占总样本量的61%，是3类旅游者中占比最大的一类．该类旅游者对于观光游览的动机表现最强烈，对情感联系的动机也表现出认同，对于精神感召动机表现最弱．表明该类旅游者前往藏传佛教寺院景区旅游是以游览名胜古迹、体验当地民族风情为主要目的，他们更加关注自我的休闲与放松，并希望在游览中得到与家人、朋友情感沟通的目的．

类型3 朝圣求佛型旅游者．约占总样本量的33%，该类旅游者的旅游动机以“精神感召”最为突出，对于“情感联系”和“观光游览”的动机表现最弱．表明该类旅游者前往藏传佛教寺院景区，最关注的是精神体验与心灵的安放，他们希望通过心灵皈依和祈求神灵庇护使内心得到安慰和平静，此类群体更多地将宗教旅游目的地视为是一种精神的存在．

3 讨论

宗教圣地的旅游活动起源于信徒的朝圣活动，学者们认为，前往宗教圣地最初的驱动力是“宗教信仰”，旅游者为了寻求精神解脱和心灵皈依前往这个神圣中心[27].但随着出游者旅游诉求和动机的多元化，宗教神圣地景区吸纳了较多的游览观光客，纯粹的宗教体验的动机开始淡化，世俗的需求开始凸显[28]，这一特点与文中的研究结果一致．

1)本研究中，来访塔尔寺的旅游者旅游动机共呈现4个维度：观光游览、情感联系、精神感召、学习探索．根据动机的均值可知，观光游览是游客的首要动机，也是游客们的认同度最高的动机，其次是情感联系和精神感召，学习探索的动机最弱．来访游客旅游动机呈现多样性特点，表明塔尔寺可以迎合不同类型游客的旅游诉求．这一特点印证了许多学者的观点，如Collins-Kreiner[29]认为，游客访问圣地更多的是出于世俗的动机，如好奇心或寻找乐趣.Shuo等[30]认为宗教朝圣地旅游同世俗旅游一样，同样可以满足不同诉求的游客.Andriotis[31]也对宗教旅游者的动机进行了学术探讨，他认为宗教旅游者的动机并不是很纯粹，而是具有多样化特征.上述学者的观点也认同了Turner曾发表的“旅游者是半个朝圣者，朝圣者是半个旅游者”的论断[32]．

2)依据旅游动机，划分塔尔寺游客类型，共划分为3类，即社交探索型、休闲游览型、朝圣求佛型，其中休闲游览型游客最多，约占总样本量的61%．休闲游览型游客的“观光游览”的动机最强烈，“精神感召”的动机最弱，这一结果说明，前往宗教圣地游览的游客，传统的游览名胜古迹、欣赏宗教艺术，仍然得到多数游客的关注，“宗教信仰”作为吸引要素逐渐淡化，这也是宗教圣地在旅游观光化的影响下所带来的新变化．这一结果也印证了罗纪宁等[32]的观点，即旅游动机维度中的“世俗”>“神圣”时，宗教旅游地与世俗旅游地游客出游动机会呈现趋同性的特征.

4 结论

1)藏传佛教圣地塔尔寺景区的来访游客呈现出体质较好，受教育程度较高，收入水平中高，无宗教信仰，青海本地汉族游客较多的特点．青海处于青藏高原，受海拔地形、紫外线、缺氧等条件限制，并且距我国其他的客源市场遥远，因此青海本地的游客略多于外省游客，青年至中年体能较好且拥有中高收入的游客占比较大；我国众多民族中，汉族人口占比较大，藏族文化的独特性和异质性，吸引了较多汉族游客；除了宗教信仰者外，教育水平越高的旅游者对藏传佛教文化呈现出越高的热忠度，宗教圣地的观光游览对无信仰的观光游客的吸引力更大．

2)从游客的旅行特征来看，每年的出游频次较高，有51.22%的游客每年会选择1次宗教景点作为旅游目的地，呈现出对宗教文化旅游的青睐．他们对塔尔寺游览信息获得的渠道主要通过网络，其次是朋友介绍；大多游客游览塔尔寺采取自由行的方式，与家人朋友结伴而来(72.36%)；游客对塔尔寺藏传佛教文化内涵不是很了解(60%)，但他们普遍对塔尔寺的宗教传说故事(72.36%)、建筑特色(69.92%)和宗教艺术(65.05%)表现出强烈的兴趣．塔尔寺独特的藏传佛教文化氛围构成了令世人向往的神圣秘境，游客在观光游览的过程中，可以达到求知的目的，这也是促使游客来到塔尔寺的重要动机．

3)塔尔寺景区旅游者出游动机呈现4个维度，即精神感召、观光游览、学习探索、情感联系．文中测项在多元的动机维度上都呈现一定的因子载荷，这体现出旅游者游览塔尔寺是抱有多种动机的，只是各类动机的强度存在一定的差异．因此，塔尔寺作为藏传佛教文化胜地，因其独特的旅游资源，可以迎合不同动机游客的旅游诉求．

4)通过均值分析，游客群体对观光游览动机表现出高度认同，但对观光游览动机的细分因子进行分析，发现不同年龄段的游客又存在内部的显著差异性．塔尔寺游客中，19～24岁的游客最倾向于游览名胜古迹，25～39岁的游客最倾向于欣赏宗教艺术和获取宗教知识；40～60岁的游客最倾向于游览名胜古迹和欣赏宗教艺术．这一结果表明在观光游览中，中老年游客对观光中的宗教知识和宗教文化的获取比年青游客更具主动性，这是因为年龄和阅历的增加，他们对宗教文化的认知更具理性，更能捕捉到宗教文化渗透的生活哲理和精髓．

5)依据旅游动机进行的游客类型的划分，塔尔寺旅游群体主要分为3类：社交探索型、休闲游览型、朝圣求佛型．其中，在社交探索型游客类型中，学习探索和情感联系作为旅游动机最为显著；在休闲游览型游客类型中，观光游览作为旅游动机最为显著；在朝圣求佛型游客类型中，精神感召作为旅游动机最为显著．3种类型旅游者中，休闲游览型的旅游者约占总样本的1/2，这也说明塔尔寺独特的宗教建筑、宗教艺术和宗教氛围更能捕获无宗教信仰游客的青睐，以游览观光为主，凭借旅游活动的开展，加强与亲朋好友之间的情感交流，并更深刻地感知人与自然的和谐统一，但他们对以宗教信仰为主要内容的超越性体验则兴趣不大．