黑龙江省基本医疗保险政策宣传的效果评价及策略研究

张博锴，康 正，王海鑫，王 慧，郑 岩，李远雷，田国梅，田志强

1哈尔滨医科大学卫生管理学院社会医学教研室，黑龙江哈尔滨，150081；2哈尔滨医科大学附属第四医院核医学科，黑龙江哈尔滨，150081；3山西医科大学公共卫生学院，山西太原，030001

公共政策的有效宣传是政策得以更好实施的关键[1]。医保政策作为我国一项全民参与、全民受益的公共政策，其宣传效果直接影响着公众对政策的认知及利用，进而关系到能否更好实现“人人公平地享有基本医疗服务，不断提高参保人员抵御疾病经济风险的能力，最终消除因病致贫等问题”的政策目标[2]。因此，探索一系列面向公众需求，并能够支撑和保证医保政策有效宣传的相应策略就变得尤为重要。近年来，关于医保政策宣传的研究相对较少，且大多是围绕单一政策或单一人群展开分析[3-4]，缺乏系统性和全面性。本研究旨在对医保政策宣传效果进行综合评价，提出科学、合理且符合我国特色的医保政策宣传策略，这对提高政策宣传效果，促进政策的有效实施具有重要意义。

1 资料来源与方法

1.1 研究对象

为确保样本具有代表性，综合考虑2019年黑龙江省各地市的经济发展水平和人口数量排名情况，于当年12月，依次选取哈尔滨市、齐齐哈尔市、佳木斯市、双鸭山市和七台河市共5个抽样地区来反映黑龙江省的总体情况。在每个市随机抽取200名居民进行现场问卷调查，了解其对医保政策的认知与利用，以及对政策宣传的满意度和宣传媒介的应用情况。共发放问卷1000份，回收有效问卷970份，有效率为97%。

1.2 研究方法

本研究从公众对医保政策的知晓率以及对政策宣传的满意度两个方面展开政策宣传效果的综合评价。其中政策知晓率包括医保政策的整体及各类具体政策的知晓程度，分为完全不了解到非常了解5个等级。政策宣传的满意度包括整体效果与及时性、全面性、易懂性3项具体指标的满意度，分为非常不满意到非常满意5个等级。问卷信效度较好，Cronbach's alpha为0.75，KMO为0.83。

1.3 统计学方法

应用EpiData 3.1建立数据库，并运用SPSS 24.0进行秩和检验与logistic回归分析。其中P<0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 调查对象基本情况

970名调查对象中，居住在城市的有594人(61.2%)，居住在城乡结合部的有153人(15.8%)，居住在乡村的有223人(23.0%)。男性399人(41.1%)，女性571人(58.9%)。年龄在14-80岁之间，职业类型包括政府机关、事业单位、企业、个体经营者、自由职业者、学生、离退休、农民、无业或待业。文化程度为本科或大专的人数最多，有 306人，占31.5%。家庭结构中三口之家最多，有540人，占55.7%。见表1。

表1 调查对象基本情况 n(%)

2.2 医保政策宣传效果的综合评价

2.2.1 医保政策的知晓率分析。调查对象对医保政策的整体知晓程度大部分为一般或不了解，共占77.1%。其中对大病报销、慢病报销、异地报销和医疗救助政策完全不了解的人数占比依次为10.7%、32.6%、55.7%和22.6%。除大病报销政策外，其他各类政策的知晓程度主要集中在不了解或完全不了解。见表2。

表2 调查对象的医保政策知晓程度 n(%)

2.2.2 医保政策宣传的满意度分析。在对政策宣传的整体效果分析评价基础上，从政策宣传的及时性、全面性和易懂性3个维度对政策宣传的满意度进行深入分析。其中对政策宣传整体效果非常不满意或不满意的占37.1%；对政策宣传的及时性、全面性和易懂性非常不满意或不满意的依次占34.6%、33.8%和33.4%。见表3。

表3 调查对象对政策宣传的满意度分析 n(%)

2.3 医保政策宣传的途径及其宣传效果分析

在对公众获取政策信息的途径调查中，可分为新媒体、传统媒体、医务人员、家人或朋友、医保经办机构和其他机构共6种宣传途径，其中使用最多的3种途径依次为新媒体、医保经办机构、家人或朋友。为了比较不同途径的宣传效果，本研究调查了不同宣传途径下公众对医保政策的平均知晓程度。按知晓程度的5个等级，由低到高进行1-5打分，均分最高即宣传效果最好的3种途径依次为医务人员、传统媒体和医保经办机构。见图1。

图1 不同宣传途径的使用占比与宣传效果

2.4 医保政策的利用情况

为了进一步说明医保政策宣传的必要性，本研究还调查了公众对医保政策的利用情况。整体来看，59.8%的人认为其并没有充分利用医保政策。同时，在患有或有过慢病、大病和异地就医经历的人中，没有使用过慢病报销、大病报销和异地直接结算等相应政策的分别占81.5%、52.6%和94.0%。

2.5 医保政策宣传重点人群的识别分析

为了识别医保政策宣传的重点人群，对不同特征群体的政策知晓程度进行了差异性检验。由于知晓程度为等级资料，首先应用秩和检验进行单因素分析，结果有统计学意义(P<0.05)的因素有居住地(P=0.040)、年龄(P=0.041)、文化程度(P=0.045)和职业类型(P=0.005)。随后，对这些因素及医保政策的知晓程度依次进行赋值，将其代入多元有序logistic回归方程进行多因素分析，经平行性检验合格(P=0.292>0.05)。结果发现，职业类型、年龄和文化程度均对医保政策的知晓程度存在显著影响。其中，事业单位职工和离退休人员对政策知晓程度更高的可能性分别是无业或待业人员的1.706倍和3.554倍；年龄在40-49岁之间的居民对政策知晓程度更高的可能性是年龄在50岁以上的1.397倍；文化程度在小学及以下的居民对政策知晓程度更高的可能性是硕士及以上的0.393倍。见表4。

表4 公众对医保政策知晓程度的多因素分析

3 讨论

3.1 医保政策的宣传效果不佳且存在人群差异

结果显示，公众对医保政策的整体知晓程度偏低，尤其对慢病报销、异地报销和医疗救助政策的了解过少。同时，公众对政策宣传的整体效果满意度一般，在及时性、全面性和易懂性方面均存在很多不满。此外，医保政策并没有得到充分利用，如异地就医直接结算政策的利用率还不到10%，这也与公众未能提前知晓政策有一定关系。值得注意的是，调查对象中无业或待业人员、50岁以上的中老年人群以及低学历群体的政策知晓程度相对较低，即宣传效果相对较差。这主要是因为无业或待业人员的文化水平普遍不高[5]，而且50岁以上人群的新媒体接触相对较少，容易形成数字鸿沟[6]，即使他们对医疗保险等社会政策的知晓需求较强，但如果宣传内容的信息量过大或较为难懂，宣传途径高度的网络化，都会影响其对政策信息的有效解读。上述现象表明，目前的医保政策宣传并没有很好地适应大众需求，仍存在宣传内容更新不及时、片面、枯燥难懂以及宣传途径单一等问题，这在一定程度上阻碍政策的有效执行[7]，也为制定科学、合理的宣传策略提供了有力依据。

3.2 以受众需求为核心是实现医保政策有效宣传的基础

早在20世纪50年代，德弗勒所提出的互动过程模式中就明确了“反馈”这一重要环节，强调了合理的大众传播过程不应是单向的，而是一个动态的循环[8]。其中的“反馈”主要包含了受众对传播内容的态度及需求，如果在政策宣传过程中，这一环节没有受到重视甚至缺失，将会严重影响宣传效果。而在本次调查中，受众对医保政策的宣传存在多方面的不满，表明其宣传内容应及时进行有针对性的调整和完善。同时，本研究还调查了受众对医保政策的知晓需求，发现需求占比在前3位的依次是缴费、报销程序和大病报销政策，合计达63%，反映出上述政策内容的宣传力度仍然不足，应继续进行深入的宣传。然而，只依赖于受众的主观需求来进行宣传内容的调整是不科学的。根据马莱茨克的系统模式，无论是传播主体还是受众，在传播过程中都可能会受到人格结构、群体或社会环境的影响[9]，会导致人们对传播内容的主观感受存在偏差。而且，由于政策传播的特殊性，传播主体与受众之间本身就存在一定的地位差异[10]，受众的需求往往是被动的且不敏感的。因此，我们还应明确受众的客观需要。

在对政策的知晓程度调查及其人群差异性分析中发现，慢病报销、异地报销和医疗救助政策的知晓程度过低，同时，50岁以上中老年人以及低学历群体的政策知晓程度相对较低。这都体现出受众对政策宣传的客观需要。对此，有必要加强上述政策的宣传力度，并保证宣传内容的针对性、趣味性、易懂性以及宣传途径的多样性，以引起相应群体的关注，且能够适应其认知能力。而这些对受众客观需要的满足，会不断刺激或引领他们产生新的需求，最终形满足需要-产生需求-满足需求-产生需要的良性循环。所以，在政策宣传过程中，宣传主体应及时关注各类反馈信息，并开展以需求为核心的靶向宣传，这是医保政策能够实现有效宣传的基础和前提。

3.3 积极的价值引导是促进医保政策宣传发挥作用的关键

20世纪60年代末，格伯纳在研究电视中的暴力内容对人们认识社会现实的影响时提出了著名的涵化理论[11]。该理论揭示了大众传媒与受众的认知和态度形成之间的密切关系，或者说大众传媒对受众能产生潜移默化的影响。随后，在该理论的修正过程中，又发现了“共鸣”现象的存在，并指出当人们发现自己的日常生活与通过电视看到的情况相近或一致时，会产生双倍的涵化效果[12]。而就本次调查而言，可能由于自身的政策解读能力有限或受政策宣传过程中某些外界因素的影响，仍存在小部分受众对医保政策的重视程度不足。同时，59.8%的受众认为没有充分利用医保政策，尤其是慢病报销和异地直接结算政策的利用率较低，均在20%以下。这些间接的宣传效果说明，在医保政策的宣传过程中，有必要合理应用涵化理论，通过大众传媒不断进行政策价值(促进健康公平、减轻疾病负担、维持社会安定等)的积极引导，以提高公众对医保政策的重视度和认同感。这不仅有助于在受众中形成对政策作用的“共鸣”，促使其自发利用医保政策，还可激发非参保者的参保意愿，以真正实现全民医保。此外，通过“涵化”所产生的态度及行为的改变，往往是大范围的且长期有效的[12]。因此，在宣传内容中构建积极的价值导向，是医保政策宣传在大众中能够发挥巨大作用的关键。

3.4 医保政策要实现全路径的整合传播仍面临一定挑战

随着全媒体时代的到来，政策的宣传形式也发生了改变[13]。在本次宣传途径的调查中，各类媒体的使用占比达44%，且近1/3的受众是应用新媒体来获取政策信息的，表明全媒体宣传，尤其是新媒体宣传，已经成为医保政策大众宣传的主要形式。同时，仍有一部分受众是通过医保经办机构、家人或朋友、医务人员等途径来获取政策信息的，说明医保政策的宣传并不局限于大众媒体这一种形式，其中的组织传播和人际传播同样不能忽略。于是便引出了“整合传播”这一概念，强调对不同传播系统(大众传播、组织传播、人际传播)和传播媒介进行有效组合，并保持传播信息的一致性，使传播半径和传播效果最大化[14]。而从文中不同宣传途径的效果来看，均较为一般，尤其是使用人数较多的几种途径，其宣传效果反而不是最好，说明宣传途径本身就存在一定问题，要实现全路径的整合传播还有待改进和完善。

首先，需要全面提升宣传途径的权威性和及时性。政府相关部门应对其进行严格“把关”，特别注重医保工作者和医务人员政策解读能力的培养[15]，避免政策信息在宣传过程中失真，造成受众的误解或不满。其次，要努力缩短组织内部的政策传播路径，尤其要提高突发公共卫生事件等危机状态下的政策传播效率[16]，保证对外宣传的及时性。最后，需要加强组织传播和人际传播对大众宣传的辅助作用。如对公众进行大范围的医保政策认知调查，了解其知晓水平和知晓需求；在社区内定期开展医保政策的宣传教育活动；开通“一对一”政策解答窗口或入户宣传服务等，才能促进各类宣传途径全面、均衡地发展，为实现其有效整合创造条件。