社群经济下社交货币对品牌资产的影响研究

曾宥婕，曲洪建

（上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201620）

一、引言

20 世纪末互联网的发展给人类社交提供了层出不穷的平台和渠道。基于消费者在日常生活中通过互联网与品牌之间的互动体验，Joachimsthaler 等率先提出了社交货币（social currency）的概念，指出社交货币代表了消费者与品牌之间共享的资产[1]。消费者可以通过各大媒体和社交平台表达给品牌提建议、与他人分享信息，是公司和品牌相关信息的“接受者”，也充当这些信息的“发送者”[2]。避免品牌单方宣传使消费者对品牌的感知形象和态度走向双边化的问题。如今，网络社交平台如微信、微博、小红书、b 站等提供及时传播和收集品牌信息，衍生了线上品牌社群。Alexander 等（2002）[3]认为品牌社群以消费者体验为中心，消费者与产品、品牌、企业、其他消费者之间存在多样化关系。消费者在社交平台和互联网上与企业进行实时互动，参与创作，共同创造品牌价值。一个品牌社会价值的不同维度取决于社会资本理论的研究流。社会资本理论为一般的社会交往提供了社会学基础，涉及群体或个人之间合作所产生的集体利益。这一理论可以应用到如今互联网上日益频繁的社交互动中。本文采用Lara 等（2013）[4]人对社交货币的定义：消费者与其他人共享品牌或品牌信息，并从与其他品牌用户的互动中获得社会效益的程度和方式。

国内外学者对于理解和衡量品牌的社会价值的相关研究较多关注口碑营销、用户生成内容或品牌社区。然而，这些方法忽视了一个品牌的社会价值的复杂性，并没有完全抓住它的多维性。大多数研究都忽略了消费者之间互动的交互作用对品牌资产的促进作用。目前的研究还没有揭示出一个合适的衡量标准来测量一个品牌的社会价值及其维度，并将其与成熟的品牌资产衡量方法联系起来。为探索消费者与品牌的网络互动性能否与传统品牌资产测量相整合，本文归纳社交货币维度，构建社群经济下社交货币对品牌资产的影响模型，通过调查的数据实证社交货币的构建对品牌资产的影响，突出其对品牌整体价值形成的影响和重要性。并加入品牌体验作为中介变量，检查消费者经过线下体验后是否影响其对品牌原持有的态度。希望本文能对企业营销的制定和品牌资产的完善提供一定理论依据。

二、相关概念及维度划分、研究假设及模型构建

本研究的机理模型中，自变量和因变量分别为社交货币和品牌资产，品牌体验为中介变量。目前国内关于社交货币的文献较少，在现有研究的基础上，对品牌社会货币结构进行概念化并提出其维度。品牌体验和品牌资产概念较为成熟，在文献梳理上，采用前人的概念。结果引出了一个概念框架，解释社会货币的多维形成结构、品牌体验与品牌资产的对应关系。

（一）社交货币与品牌资产维度划分

与其他品牌用户的互动可以创造一种社区感，这种情感上的依恋或归属称之为社区归属。它可以源于品牌用户之间不同类型的个人或非个人的互动，如同侪认同、直接互动，甚至是在品牌社群情境下的共同消费体验。它也可以起源于其他非结构化的环境，如通过论坛或在线社交网络进行的匿名交流[5]。所以，社群归属表示消费者与品牌其他用户的情感联系，作为品牌社交货币的一个维度；Chevalier和Mayzlin（2006）[6]发现在互联网上客户之间传播品牌信息的数量会对客户对该品牌的形象和感知产生重大影响。消费者接受相关品牌内容的好评次数越多，其购买该品牌以及向别人推荐的意愿越强烈。因此，谈论声量作为品牌社交货币的第二维度；将社会学研究应用到与品牌相关的顾客互动领域。考虑到某些客户群体之间的互动强度和深度，以及其成员之间强烈的归属感，本文假设客户群体中与品牌相关的互动可以激发类似的效果，消费者可以从互动中获得信息，相关信息对消费者个人发展所造成的影响（如增强自尊）表示为实用价值。则实用价值作为社会价值的一个维度，是推动客户与他人互动的动机；如果客户积极地向其朋友或通过博客、论坛等在线社交网站推广品牌及其利益，则表明其信任该品牌，从而向他人发出有关该品牌品质的正向信号[7]。与谈论声量（即客户从其他客户那里获得的正面品牌信息的数量）相比，品牌拥戴代表了客户对品牌的热爱态度。所以将品牌拥戴确定为社会货币的另一维度。顾客之间关于品牌的交流，特别是各自所共享的内容，可以为顾客带来不同的利益[8]。这些利益包括顾客从分享信息和向他人学习中获得的信息价值、获得相关知识的容易程度、在解决产品或品牌相关问题时获得相互支持的容易程度[9-10]。因此，把顾客对顾客交互的信息价值，作为社会货币的一个维度。最后，需要考虑的重要问题是客户如何向一组其他品牌用户介绍自己。在品牌社群中，品牌用户可以表达自己的个性，并与品牌的其他用户形成亲密感[11]。即使产品处于相同的价格范围内并且具有相似的特性，由于每个品牌的用户所使用的图像不同，人们对产品的偏好也存在很大差异[12]。与其他品牌用户群体或竞争品牌的差异有助于加强和强化品牌用户群体中的共同身份，甚至可能导致对其他品牌的“对立品牌忠诚”[13]。为了捕捉社交环境中品牌认知的这一重要组成部分，本文将身份认同作为社交货币的一个维度。基于以上的分析与归纳，本文将社交货币的测量维度划分为社区归属、谈论声量、实用价值、品牌拥戴、信息交流和身份认同这6 个维度。

基于web 的客户交互环境，Keller（1993）[14]将品牌资产定义为“消费者对品牌信息的差异效应所表现的营销反映”。Keller（2010）[15]扩展了这一观点，他指出品牌资产不仅受到公司营销努力的影响，还取决于“顾客在一段时间的经历中对品牌的了解、感受、所见和所闻”。客户从与其他客户的富有成效的交流（即与品牌相关的互动）中获得利益，会导致对该品牌的关系和忠诚度的增加[16]。那么这些利益就直接影响顾客的决策。本文采用Lassar 等（1995）[17]对品牌资产的测量维度，即感知质量、品牌忠诚度和品牌信任。

（二）研究假设及模型构建

1.社交货币与品牌资产的关系。感知质量可以理解为“消费者对产品或品牌整体卓越性或优越性的判断”[18]。消费者在网络互动中可能直接谈论品牌产品的质量问题，并向他人推荐这个品牌。Rust 等（1999）[19]认为消费者通过各种互动增加与品牌的接触，会积极影响其对相关品牌的评价。李莉等（2004）[20]发现质量信息的交流和转移方式影响消费者对商品的感知质量。因此，做出如下假设：

H11：社区归属对感知质量有正向影响；

H12：谈论声量对感知质量有正向影响；

H13：实用价值对感知质量有正向影响；

H14：品牌拥戴对感知质量有正向影响；

H15：信息价值对感知质量有正向影响；

H16：身份认同对感知质量有正向影响。

Fournier 和Yao（1997）[21]认为消费者就相关品牌的信息和经验共享，以及从这些互动中获得的社会利益，将会影响他们的品牌忠诚度。Schau 等（2009）[22]认为消费者可能因为其他品牌用户的推荐和交流而对某品牌产生好感，并与品牌之间的积极联系得到确认。金立印（2007）[23]经过实证发现品牌社群的社交价值、信息价值能提升社群成员的忠诚度，社群意识（即社区归属感）较强的成员对社群比较忠诚，具有保护品牌声誉（即品牌拥戴）的积极意向，同时对于竞争品牌也会表现出较高的抵制倾向。王新新和薛海波（2010）[24]认社会资本存在于品牌社群中，它随自愿、互惠、信任及内部语言的增强而增强;消费者在品牌社群中可获得信息价值和社会价值，这有助于其形成品牌社群承诺和品牌忠诚。靳代平等（2016）[25]研究发现，粉丝是通过和信息、产品、事件以及粉丝之间的互动行为创造了价值（功能价值、享乐价值和心灵价值），进而，他们通过功能价值和享乐价值的创造来获取自我认同，通过心灵价值的创造获得了身份认同，从而对品牌产生忠诚和心灵上的归属感，因此，做出如下假设：

H21：社区归属对品牌忠诚有正向影响；

H22：谈论声量对品牌忠诚有正向影响；

H23：实用价值对品牌忠诚有正向影响；

H24：品牌拥戴对品牌忠诚有正向影响；

H25：信息交流对品牌忠诚有正向影响；

H26：身份认同对品牌忠诚有正向影响。

顾客对品牌的信任程度，很大程度上取决于顾客与顾客的互动中所接收到的与品牌相关的信息，以及顾客与相关品牌本身所建立的关系[26]。顾客将自己与相应的品牌和其他品牌的用户等同起来，消费者会降低对品牌的风险感知，从而在更大程度上信任品牌[27]。金玉芳等（2006）[28]从关系营销角度出发，研究发现消费者所感知的经济价值越高，对品牌的表现能力和诚信善良的信任程度越高，因此，做出如下假设：

H31:社区归属对品牌信任有正向影响；

H32:谈论声量对品牌信任有正向影响；

H33:实用价值对品牌信任有正向影响；

H34:品牌拥戴对品牌信任有正向影响；

H35:信息价值对品牌信任有正向影响；

H36:身份认同对品牌信任有正向影响。

2.社交货币、品牌体验与品牌资产的关系。李启庚和余明阳（2011）[29]将品牌体验价值划分为感官体验价值和情感体验价值，实证发现品牌体验价值对品牌资产具有广泛的、较强的影响力和较高的解释力。感官体验价值是基于产品的外观、功能和性能的感官和审美价值获取，较高的感官体验价值依赖于产品的属性，而感官体验价值的获取也会增强消费者对品牌产品质量的评价[30]。消费者对品牌产品进行交流互动时，其情感与其唤醒水平具有很大的关系[31]。较高的唤醒水平下，消费者思维清晰、对周围事物感兴趣，此时容易感知到品牌的相关特征。吴水龙等（2009）[32]发现品牌体验对品牌忠诚有正向作用，并更多是通过品牌社区对其产生更大影响。杨德锋等（2014）[33]发现参与性互动、分享性互动、知识性互动和创造性互动可以促进个人修养、道德伦理和人际关系等代际文化价值观念的传递，形成功能性体验、情感性体验和社会性体验，进而促进顾客的品牌忠诚。许正良和古安伟（2011）[34]基于关系视角发现设计优异的品牌体验，在直接驱动品牌忠诚的同时，促使消费者形成品牌信任和品牌依恋，产生忠诚行为，提升品牌资产。由此，做出如下假设：

H41：社区归属通过品牌体验对感知质量有正向影响；

H42：谈论声量通过品牌体验对感知质量有正向影响；

H43：实用价值通过品牌体验对感知质量有正向影响；

H44：品牌拥戴通过品牌体验对感知质量有正向影响；

H45：信息价值通过品牌体验对感知质量有正向影响；

H46：身份认同通过品牌体验对感知质量有正向影响。

H51：社区归属通过品牌体验对品牌忠诚有正向影响；

H52：谈论声量通过品牌体验对品牌忠诚有正向影响；

H53：实用价值通过品牌体验对品牌忠诚有正向影响；

H54：品牌拥戴通过品牌体验对品牌忠诚有正向影响；

H55：信息交流通过品牌体验对品牌忠诚有正向影响；

H56：身份认同通过品牌体验对品牌忠诚有正向影响。

H61：社区归属通过品牌体验对品牌信任有正向影响；

H62：谈论声量通过品牌体验对品牌信任有正向影响；

H63：实用价值通过品牌体验对品牌信任有正向影响；

H64：品牌拥戴通过品牌体验对品牌信任有正向影响；

H65：信息价值通过品牌体验对品牌信任有正向影响；

H66：身份认同通过品牌体验对品牌信任有正向影响。

（三）逻辑模型构建

图1 理论模型

三、研究方法

（一）变量的选择和测度

本文研究的关键变量共有11 个，分别为：社区归属、谈论声量、实用价值、品牌拥戴、信息交流、身份认同、感官体验、情感体验、感知质量、品牌忠诚、品牌信任。为了获得良好的信度和效度，本文研究变量的测量指标均来源于国内外相关文献。测量指标和参照来源如表1 所示。

表1 测量指标和参考来源

（二）研究取样

本研究均采用李克特五级量表进行变量测度，5 表示很同意，4 表示同意，3 表示一般，2 表示不同意，1 表示很不同意。本研究主要筛选活跃于各大社交平台的消费群体为调研对象，通过线上、线下发放调研问卷244 份，最终实际有效问卷232，达到95.1%问卷有效率。

（三）描述性统计分析

样本性别、年龄分布、受教育程度和职业及月收入等统计指标如表2 所示。

表2 样本描述性统计

由表2 可知，在232 个被测样本中，女性占人数的53.5%，男性占人数的46.5%，男女占比较为均衡；在年龄分布上，被测人数占比最大在26～35 岁，其次是19～25 岁，基本符合本调研活跃于社交平台的年轻群体的样本要求；在学历方面，本科学历在其中占比53.0%；在职业分布上，企业、公司职员占比最多，其次是学生；在月收入方面，5000～10000 元占比最多，其次是5 000 元以下，被调查群体的收入较高，且群体较为年轻，快速接受新兴事物且快速习得能力较强，消费观念较为开放，对商品消费有自己的见解，可以真实客观地反映调研需要。样本整体较为符合预期，可以进行后续的数据分析。

（四）信度和效度检验

1.信度检验

对量表进行信度检验后结果如表3 所示。由表3 可知，社区归属、谈论声量、实用价值、品牌拥戴、信息交流、身份认同、感官体验、情感体验、感知质量、品牌忠诚和品牌信任的Alpha 值均达到大于0.900，表明研究数据信度质量良好，且删除某项后的Alpha 值没有明显的提升，“各项—总量修正系数”均大于标准值0.5，综合说明数据信度质量良好。

表3 信度分析

2.效度分析

样本数据采用探索性因子分析检验问卷的结构效度，由表4 可知KMO 度量值为0.915，大于0.8，说明社交货币量表数据非常适合做因子分析，Bartlett 的球形度检验近似卡方值为3 682.915，自由度为276，P值为0.000，小于0.001，通过显著水平为1%的显著性检验，由此可知品牌社交货币量表数据非常适合做因子分析。

表4 效度分析

通过验证性因子分析方法获取各量表条目的因子载荷范围处在0.5～0.9，均大于最低要求0.500。分析结果表明，该问卷数据具有较好的结构效度和收敛效度。因此，可以进行后续的回归分析，来验证社交货币影响因子与品牌体验、品牌资产的因果关系。

四、实证研究结果分析

（一）社交货币对感知质量、品牌忠诚、品牌信任的回归分析

以谈论声量、社群归属、品牌拥戴、信息交流、实用价值、身份认同为自变量，分别以感知质量、品牌忠诚、品牌信任为因变量，通过多元回归分析，结果如表5 所示。由表6 可知，P值均小于0.050，显著性检验通过；其中Γ值分别为40.540、56.372、53.917，表明回归方程自变量和因变量之间存在良好的线性关系；Γ2的值为0.519、0.555、0.544，表明回归方程具有较好的拟合优度，社交货币分别与感知质量、品牌忠诚、品牌信任有相关性，且标准系数均为正，说明自变量与因变量之间存在正向相关关系。因此，假设H11、H12、H13、H14、H15、H16、H21、H22、H23、H24、H25、H26、H31、H32、H33、H34、35、36 得到验证。

表5 因子分析结果

表6 社交货币对感知质量、品牌忠诚、品牌信任的回归分析结果

（二）品牌体验的中介效应检验

以品牌体验为中介变量的回归分析可分为3步进行：

（1）分别测量社交货币、品牌体验与感知质量、品牌忠诚度、品牌信任的关系，其结果都应该显著；

（2）测量品牌社交货币与品牌体验的关系，其结果应该显著；

（3）将品牌社交货币与品牌体验同时带入回归方程，测量二者与品牌感知质量、品牌忠诚度、品牌信任的关系，若测得的t值比（1）的值小，且不显著，表示存在完全中介效应，显著，则表示存在部分中介效应。

1.社交货币对品牌体验、感知质量、品牌忠诚度、品牌信任的回归分析。由表6 的数据可知，社交货币6 个维度对感知质量、品牌忠诚度、品牌信任存在显著正向影响。以谈论声量、社群归属、品牌拥戴、信息交流、实用价值、身份认同为自变量，品牌体验为因变量，通过多元回归分析。

得到对比分析结果如表7 所示。P值均小于0.01，其中Γ值为118.948，说明回归方程中自变量和因变量之间的线性关系显著；且标准系数均为正，说明自变量与因变量之间存在显著相关关系；Γ2的值为0.725，表明回归方程具有较好的拟合优度，自变量对因变量的解释程度较高。因此，谈论声量、社群归属、品牌拥戴、信息交流、实用价值、身份认同均正向影响品牌体验。

表7 社交货币对品牌体验的回归分析

2.品牌体验对感知质量、品牌忠诚、品牌信任的回归分析。由表7 可知，品牌体验对感知质量正向影响显著（β=0.750，Γ=0.000<0.05），即品牌体验正向影响品牌感知质量；品牌体验对品牌忠诚的影响系数为0.796，Γ值为0.000，说明品牌体验对品牌忠诚正向影响显著，即品牌体验正向影响奢侈品的购买意愿品牌忠诚度；品牌体验对品牌信任的影响系数为0.808，Γ值为0.000，说明品牌体验对品牌信任正向影响显著，即品牌体验正向影响奢侈品的购买意愿品牌信任。

表8 品牌体验对感知质量、品牌忠诚、品牌信任的回归分析结果

3.社交货币与品牌体验对感知质量、品牌忠诚度、品牌信任回归分析。以谈论声量、社群归属、品牌拥戴、信息价值、实用价值、身份认同和品牌体验为自变量，分别以品牌感知质量、品牌忠诚度、品牌信任为因变量，通过多元回归分析，得到对比分析结果如表9 所示。

表9 社交货币与品牌体验对感知质量、品牌忠诚度、品牌信任的回归分析结果

谈论声量（β=0.206，P=0.000<0.05）、品牌拥戴（β=0.116，P=0.020<0.05）与品牌体验对感知质量有正向影响；社群归属、信息交流、实用价值、身份认同与品牌体验的P值均>0.050，说明其对感知质量的影响不显著。

社群归属（β=0.186，P=0.000<0.05）、品牌拥戴（β=0.132，P=0.002<0.05）、信息价值（β=0.085，P=0.000<0.049）、实用价值（β=0.082，P=0.031<0.05）和品牌体验对品牌忠诚存在正向影响；谈论声量、身份认同和品牌体验的P值均>0.050，说明其对品牌忠诚的影响不显著。

谈论声量（β=0.148，P=0.002<0.05）与品牌体验对品牌信任有正向影响；社群归属、品牌拥戴、信息价值、实用价值、身份认同和品牌体验的P值均>0.050，说明其对品牌忠诚的没有显著影响。

综合表6～表9 的分析，谈论声量（X1）、品牌拥戴（X3）通过品牌体验对感知质量有正向影响，假设H41、H43 得到验证。其中，品牌体验在谈论声量、品牌拥戴与感知质量之间存在部分中介作用，品牌体验在社群归属、信息价值、实用价值、身份认同与感知质量之间起完全中介作用。

社群归属、品牌拥戴、信息价值、实用价值通过品牌体验对品牌忠诚存在正向影响，假设H52、H53、H54、H55 得到验证。其中品牌体验在社群归属、品牌拥戴、信息价值、实用价值与品牌忠诚有部分中介作用，品牌体验在谈论声量、身份认同与品牌忠诚之间起完全中介作用。

谈论声量通过品牌体验对品牌信任存在正向影响，假设H61 得到验证。其中品牌体验在谈论声量与品牌信任之间有部分中介作用，品牌体验在社群归属、品牌拥戴、信息价值、实用价值、身份认同与品牌忠诚之间存在完全中介作用。

由表6 可知，社交货币各维度对消费者感知质量的影响大小排序如下：谈论声量（β=0.413）>身份认同（β=0.375）>品牌拥戴（β=0.305）>信息价值（β=0.260）>社群归属（β=0.217）>实用价值（β=0.023）。社交货币各维度对消费者品牌忠诚的影响大小排序如下：实用价值（β=0.392）>社群归属（β=0.376）>品牌拥戴（β=0.375）>谈论声量（β=0.309）=身份认同（β=0.309）>信息价值（β=0.153）。社交货币各维度对消费者品牌信任的影响大小排序如下：实用价值（β=0.422）>谈论声量（β=0.390）=身份认同（β=0.390）>信息价值（β=0.280）>品牌拥戴（β=0.271）>社群归属（β=0.248）。

五、对策建议

本研究基于理论分析的基础上，提出社交货币的概念，并从社会学、经济学、营销管理等领域总结出社交货币的6 个维度，总结运用其他学者的量表开发出适合国内消费的社交货币测量量表。基于此，构建社交货币与品牌体验对品牌资产的影响模型，通过因子分析和回归分析法，得到主要结论和启示如下：

（1）社交货币层面。社交货币对品牌资产具有广泛的影响力和较高的解释力，社交货币应当作为基于顾客的品牌资产研究的重要前因纳入相关研究中，具体分析品牌体验价值各维度的影响作用。首先值得研究者和管理员注意的是，实用价值对品牌忠诚和品牌信任有强劲的影响力，其对两者的影响力居于其他影响因素之首，说明品牌用户之间共享产品特征等信息有利于增强消费者的品牌忠诚和品牌信任。其次值得指出的是，谈论声量对消费者感知质量的影响最大，同时对品牌忠诚和品牌信任也有较高的影响力，品牌用户就品牌相关问题在网络上谈论越多、散布越广，品牌用户以及潜在用户越容易获取信息，关于品牌的正向评论越多，越能获取消费者的信赖。而且不难发现，身份认同与谈论声量对品牌忠诚和品牌信任影响力一致，对感知质量的影响力仅次于谈论声量，品牌消费者之间互动越多，接收相关信息越多，用户们的认同感越强。由于社交货币各维度对品牌资产各维度的影响力具有差异，营销管理人员应当根据不同的影响目的，从消费者的不同体验价值考虑如何有效地实现最佳的影响效果，提升品牌资产。

（2）商品层面。传统的完整产品信息介绍必不可少，但在信息“速食”的互联网时代，产品信息的易解读性和趣味性至关重要。营销管理者需要选择性突出产品的主要特征，让消费者或消费者在互动中更易获取信息的实用价值，了解产品。信息的趣味性更能激发消费者交流动机，利于信息的传播，扩大产品信息的影响力。

（3）口碑营销层面。首先需要确保参考群体的正面评价质量，消费者对产品的认识和了解除了来自网站的信息描述以外，大部分来自参考群体或意见领袖，比如现在流行的主播、小红书博主、b 站up主、知乎热评者、抖音红人等。参考群体的影响力可以吸引用户关注、激发关于产品信息的交流互动，提高正面信息的讨论声量，同时其权威性能减少消费者担忧风险问题。参考群体表现出对某品牌的拥戴，更易获得消费者的信赖感和认同感。其次，增大各社交平台的正面谈论声量，互联网信息传播的滚动式叠加效应能够扩大信息影响力，有效创造良好的口碑。

（4）虚拟社群管理方面。首先鼓励高质量创作者的宣传，完善奖励机制，保证他们持续多样内容生成和提高内容质量，留住原有用户和吸引潜在用户。其次，利用大数据分析等技术手段，精准定位用户需求，提供与需求匹配的个性化内容，不断提高用户的使用体验感，从而吸引用户更多地使用该品牌产品，带来更强的用户参与度、体验度与共鸣。最后，完善品牌用户的会员机制，会员优惠福利不仅吸引用户消费，也能培养消费者的品牌归属感。

（5）品牌体验方面。随着现代社会逐步进入体验经济时代，品牌体验对品牌资产具有重要的影响作用。虽然社交货币在网络上直接影响品牌口碑和形象，但消费者对品牌产品寄予了诸如感官、情感、社会等方面的不同线下体验要求，企业能否准确、有效地识别消费者不同的要求，最大化地传递消费者体验价值，将直接关乎其品牌资产的增减，而进一步带给企业的则是市场占有率与企业收益。现代市场条件下，品牌体验的识别、塑造与传递将对品牌资产产生重要的作用，这值得研究者和管理者的关注。