中国网球公开赛营销传播研究——以斐乐为例

杨惠雯 黄芦雷娅（通讯作者）

（北京体育大学 北京 100084）

引言

随着中国体育产业的迅速发展，中国与世界的交流程度不断加强，中国网球公开赛作为中国唯一以国家命名的网球赛事从低级别巡回赛发展成为了全球前八、亚洲第一的“亚太最具领导力赛事”，也成为了后奥运时代体育赞助市场的重要平台。随着中国网球运动员在世界范围内不断取得新的突破与优异的成绩，中国对体育产业支持力度不断加强以及中网升级的利好因素不断，天生高贵的网球运动在中国市场所受到的关注度不断攀升。

越来越多的世界知名品牌希望利用中国网球公开赛 （以下简称“中网”）这一平台开拓自己的领域进行体育营销，树立企业形象，对企业进行宣传。如北京奔驰—戴克自2007年至今成为中网首席赞助商；百岁山、特仑苏、嘉实基金等品牌连续几年成为中网的白金赞助商。企业与赛事的结合日益紧密，企业借助赛事进行的体育营销传播活动日益增多，线上线下的传播活动不断丰富创新，呈现出“双赢”的局面。

意大利百年时尚运动品牌斐乐成为2019-2021年度中国网球公开赛独家运动服鞋官方合作伙伴，此番斐乐与中网首次达成独家鞋服赞助战略合作，携手打造高雅与激情并存的顶级网球赛事，并通过一系列的营销传播活动有效地完成了品牌传播、积累品牌资产的目标。

综上，本文以斐乐品牌为例，对其在2019年中国网球公开赛中的传播营销进行相关研究，总结中网赛事营销传播的特点，同时也为体育产品企业提供一定的借鉴，为其他企业在未来如何利用大型体育赛事进行系统、完整、持续地品牌传播活动提供可行性参考。

2、斐乐中网营销传播活动执行

结合与赛事的契合度，品牌营销活动的开展情况，以及作者自身对于品牌的了解程度，本文选取了斐乐品牌在2019年中网的营销传播活动为研究对象，对其进行详细的分析。

2019年斐乐首次赞助中国网球公开赛，但这并不是其第一次赞助网球赛事，早在1985，斐乐开始赞助美国网球公开赛，并在之后连续22年成为美网官方供应商。斐乐作为一个百年运动品牌，其品牌理念与体育息息相关。

自2009年安踏收购FILA在中华区的商标权和运营业务，并定位在高端市场，针对中国消费者进行一系列营销战略的调整，现已初步形成了自己的路径和特点，融合赛事特点和斐乐文化进行营销活动。

斐乐，一个国际品牌，结合国际化和地方交流的原则,在中国、美国、英国和其他不同的国家进行营销活动，利用当地文化和意见领袖来传达网球精神、文化和生活方式,并获得消费者的认可。

表1 斐乐2019中网活动总结

斐乐明白一切营销活动的出发点都是触发消费者的购买行为，故消费者为中心进行营销传播活动。例如，举行抽奖活动赠送中网门票、开设线下直营店、在国家网球中心设立线下互动体验点等等，为了提高目标人群的观赛体验获得好感，让公众更好地了解、喜爱网球运动并参与到其中。斐乐利用签约明星，整合数字和社交媒体培养和吸引更多年轻群体。

随着互联网的移动互联网的普及，微博、微信成为了当代信息传播的重要平台，数字营销在营销传播活动中的地位持续提升，斐乐巧妙利用数字化媒介技术，推出精准且有消费共鸣的传播和营销内容，提高品牌的竞争力。

作者从Lin（2000）的整合营销传播模型出发，从知觉整合、形象整合、数据库整合、消费者整合、利害关系群体整合五个方面，对斐乐在2019中网的整合营销传播活动做进一步分析。

从知觉整合方面来看，斐乐作为中网赞助商，在赞助制定前充分了解了中国社会的宏观情况，即以微博、微信公众号为主要渠道的传播和互动手段，以及“崇尚精英”的中国文化特点，从而确定了“运动社交”的理念；从数据库整合来看，通过对中国的体育人口的了解、考察和了解历史和传统文化特征、体育项目偏好、获取信息的方法和观众互动等方面的数据信息，为开展传播和营销活动创造现实基础；同时，斐乐与中网组委会进行充分沟通，明晰赞助回报内容，在赛事期间，通过媒体、广告和赞助等手段，运用信息整合的原则来提高效率。斐乐作为官方合作伙伴，结合品牌标识、广告、宣传标语和视频，在活动期间，提高消费者的认知和品牌知名度。注意声音和形象的统一，对消费者持续灌输企业同网球运动文化和精神契合的理念；从消费者整合来看，斐乐以市场为核心，评价消费者在前、中、后期的需求和心理状况，指出满足消费者需求的不同传播活动的内容和方法；斐乐在赛事期间将企业的营销活动和传播活动协调一致，制定符合自身品牌理念的活动，同时还与中网组委会、其他品牌赞助商达成一致，开展合作，统一传播内容，用一个声音说话。

3、斐乐中网整合营销传播特点

斐乐通过赞助2019年中网，明确传播的目的，整合广告、促销、宣传等各种手段，向消费者传达与中网高契合度的信息，实现好感转移，从而扩大品牌影响力，影响消费者的购买决策。

本文在整合营销的理念下，以斐乐为例总结出了4点中网营销传播特点：

3.1、以市场为核心制定赞助营销计划

斐乐以市场需求即客户需求为出发点制定营销计划。“星耀中国，为你绽放”是中网的宣传口号，包含着明星、时尚的内蕴，对于都是年轻白领阶层具有较大吸引力，这种赛事文化，较为典型的反映出中国文化“崇尚精英”的一面。斐乐百年的网球文化与中网赛事活动调性相契合，斐乐结合中国相关的消费者人群，针对高圈层、追求时尚、爱好运动、渴望社交的人群，定位营销活动的主题为“优雅力量”，并进行一系列赞助活动。同时，斐乐也为消费者提供便利化服务，如在门店前放置自助取票机方便取票，一方面获得了消费者好感，另一方面增加了受众对赛事的了解程度。针对目标客户群体的礼遇需求突出，斐乐还为消费者提供人性化的服务，如为消费者提供赛程信息、根据其门票时间发送短信提醒。

3.2、以品牌为主题设计赞助营销活动

当赞助商围绕品牌宣传主题，通过品牌宣传为主题设计相应的活动，即将一系列的公关活动融入到消费者赛事体验当中，消费者产生品牌的直观感受时，将品牌形象更深刻、更完整的传达到消费者潜意识中，从而达到提成品牌美誉度与忠诚度的目的。

9月28日“优雅力量FILA ON COURT”FILA球星日活动在北京国家网球中心举行，签约球星John Isner出席活动。本年度郑洁杯青少年网球赛冠军——白文博和谢雨桐，也现身活动现场与伊斯内尔交流球技与心得，并得到了他的亲笔签名。斐乐官方也向伊斯内尔赠送了FILA X中网合作款运动服礼盒，还向两位郑洁俱乐部的小球员赠送了FILA KIDS小书包。John Isner接受了记者的采访，并表示自己很喜欢斐乐的服装风格，自己在生活和训练中也喜欢穿斐乐品牌的鞋服。最后，众人一起切蛋糕庆祝，祝福签约球员在斐乐的支持下愈战愈勇。围绕球星进行品牌公关活动，吸引了国内各大媒体的关注，增加了曝光度，同时签约球员与青少年优秀球员互动，更大程度上体现了品牌关注青少年网球的发展、激励青少年热爱网球的社会责任感与使命感，传播品牌文化，获得消费者对于品牌的认同感。

3.3、以传播为平台扩大赞助营销影响

斐乐在中网赛事期间，合理利用新媒体，即在传统媒体基础上发展起来的、以互联网和新信息技术为基础的数字媒体。新媒体利用数字技术和网络技术使信息传播更加明显、具体和准确，其具有互动性、双面性以及费用低等特点。斐乐在营销传播的过程中有效地减低“信息递减效应”，通过赛事信息将品牌推广达到最佳效果，加强用户参与度、互动性。斐乐此次通过线上、线下的方式进行整合传播的“立体式”传播，如在赛场内可以被曝光的位置设立广告板；为志愿者、工作人员赞助斐乐品牌的服装、帽子和鞋，并规定赛事期间必须统一着装；通过新闻发布会等公关活动吸引各大主流媒体的曝光；在微博、维信公众号平台进行营销传播活动：微博创建超话#优雅力量#，共计1869万次阅读、2652次讨论其中有23篇原创内容。斐乐官方微博账号在中网赛事期间有39篇内容，主要内容有赛事报道、签约球员活动、转发抽奖及名单、与中网合作款系列产品宣传、宣传片投放等。官方微信公众号平台共发布了7篇推送，内容形式同上，平均阅读量在1.5万左右，最高阅读量为2.5万，其中“有奖竞猜“FILA军团胜利闯入女单、女双决赛”的推送参与讨论最多，评论数为78条。在线上还进行了转发集赞、转发抽奖等粉丝福利活动，扩大了品牌及赛事知名度与影响力，增加了消费者黏性。

3.4、以产品为内容贯穿赞助营销内容

图1 中网线下门店Pop-up store

图2 斐乐与中网合作款

图3 Pop-up store互动体验手机验证码截图

罗比内营销专家表示，消费者和企业之间需要通过感官的方式进行有效的沟通，以鼓励消费者更紧密地了解企业。情感互动可促进消费者产生依赖感。体验式整合营销传播让消费者参与到一个类似于真实开放空间的环境中，这种体验比真实世界更具吸引力。因此企业应尽力利用交互式的、可操作的体验模式来建立和巩固与消费者的联系。斐乐在2019年中网期间与国家网球中心设立线下门店Pop-up store，并结合科技设立网球互动体验点，让大家除了观看赛事外亲身体验打网球的魅力，激发其对于网球的兴趣，并将喜爱转移到斐乐这一品牌上。斐乐发布了与中网的合作款系列产品，并投入到线上与线下的销售渠道中，延续消费者的赛事体验感。斐乐成功地通过一系列产品体验活动将产品的特色融入到了目标消费群体的观赛体验当中。

4、结论与建议：进行品牌营销传播的启示

以安踏品牌进入成熟期情况下，据财报显示，截至2019年上半年，斐乐在中国大陆、香港、澳门和新加坡的门店 （包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店）数目达1788家。以斐乐为代表的多品牌成为未来一段时间推动集团业绩保持快速增长的重要推动力。斐乐快速成功离不开正确的营销策略加持，以其在2019年赞助中网的营销传播活动为例，综合中网营销传播的特点，为体育产品企业选择赛事赞助提出两点建议。

4.1、找准品牌定位，有的放矢进行体育赛事赞助

企业在选择赞助对象时不能过于盲目，应结合自身实际情况，选择与自身品牌形象相匹配、具有公益色彩的赛事。

4.2、将整合营销传播理论应用于实践当中

随着时间的推移，企业应逐步完善传统的营销模式，有效地结合新媒体，促进优化和升级商业营销模式。结合整合营销传播理论，企业针对品牌特色制定出具有特色的营销传播方案，提升企业产品和服务的质量，提升品牌形象。