融媒体时代广西少数民族文创品牌传播研究

黄夏歆 陆思宇

[摘要]随着融媒体时代的到来，文创品牌的传播和销售方式发生变化。以广西民族博物馆文创为例，该馆开通了“两微一抖”新媒体平台，也开展了多场馆直播活动，其文创品牌传播由线下游览传播为主，转变成线上融媒体大众传播，这不失为广西少数民族文创品牌拓宽传播市场的有效尝试。但目前广西少数民族文创产品仍存在销售面较窄、市场有待拓展等问题。文章以融媒体视角研究广西民族博物馆文创品牌和产品发展现状，发现广西民族博物馆需要加强融媒体品牌传播意识和营销意识，活跃运营新媒体平台，要在挖掘广西少数民族文創特色IP，加强文创品牌营销，拓展电商平台等方面发力，从而助力广西少数民族文创腾飞。

[关键词]博物馆文创;文创品牌;少数民族;融媒体;广西民族博物馆

国外的文化创意产业理论研究与传播建设早已形成体系，随着数字信息技术与新传媒渠道的发展，传统产业中加入服务设计、交互设计、可持续性设计和策略设计，可以应对和解决社会福利、环境领域等更为广义的挑战和问题。例如，《丹麦设计委员会2020愿景》（2011年）及《创意产业发展方案》（2013年）等推动了丹麦设计产业与传统产业结合，通过创新设计实现各领域创新与文化增值[1]。

我国对文创产品研究多专注于设计学领域。随着人们对精神文化生活的重视，博物馆的文创产品受到更多人青睐。相关研究也以北京故宫博物院文创为代表，对其文创及营销模式展开研究，大多从故宫博物院自身特点论述，分析故宫文创品牌成功因素，甚少提及少数民族文创该如何借鉴。同时，融媒体的飞速发展加剧了不同产品的分化，这为少数民族文创品牌拓宽传播市场提供了机遇，也带来了挑战。

融媒体的概念于2009年被首次提出，来源于国内学者对美国“媒介融合”（media convergence）[2]概念的情境化阐述。庄勇指出，融媒体是充分利用互联网，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体[3]。栾轶玫等认为，融媒体时代彻底打破了先前的介质割裂，借助新媒体，任何一家传统媒体机构都可以进行多介质运作，即生产视频、音频、文字、图画等多样的新闻产品，融媒体带来的最重要的一个后果即“媒介之间的边界由清晰变得模糊”[4]。与全媒体将网络作为一种媒介、一个渠道、一个工具相比，“网络嵌入深度化”已然成为融媒体实践的发展趋势[5]。

融媒体的飞速发展使传播与销售行业在内容、形态、渠道、方式等方面发生了不同程度的改变，文化创意产业的传播销售也借助新媒体实现了高附加值的融合升级。2021年8月，文化和旅游部等部门印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》的通知，鼓励各级各类博物馆、文化馆、非物质文化遗产保护中心等文化文物单位开展文化创意产品开发;支持文化文物单位通过在电子商务平台开办旗舰店、进行网络直播等形式开展优秀文化创意产品营销;提升文化创意产品开发科技应用水平，增强文化创意产品的文化承载力、展现力和传播力[6]。

各大博物馆积极响应，利用融媒体促进新发展，大力推广文创产品。目前，博物馆行业已经陆续建成“三微一端”（微博、微信、微视、客户端）的传播格局，以新媒体传播矩阵和纸质印刷宣传资料为代表的博物馆传播媒介呈现长期并存趋势[7]。广西民族博物馆文创品牌和产品的开发与推广也应紧密结合融媒体的时代语境，实现品牌传播的实质性飞跃。

一、融媒体时代的博物馆文创传播

融媒体时代的品牌传播呈现精准传播与碎片化传播相结合，博物馆文创也尝试从单纯线下参观、购买，到线上全方位互动。据统计，目前已有故宫博物院、中国国家博物馆、大英博物馆、苏州博物馆、敦煌研究院等20余家博物馆入驻天猫商城。

文化创意产品品牌的建设和营销成为融媒体时代博物馆文创拓宽销售渠道的主要方式。如故宫博物院借助互联网IP热潮，积极试水“互联网+博物馆”模式，率先打造文创品牌，采用多种营销和传播方式进行多元化、接地气的品牌传播，推出故宫App、线下快闪活动，尝试综艺制作和跨界营销等，共开发和设计11936种文化创意产品[8]，涉及故宫出版、故宫壁纸、故宫App、故宫游戏等多种文创类型。又如，2016年3月，中国国家博物馆与阿里巴巴集团合作，一方负责对博物馆的馆藏资源进行整合，另一方负责招商推荐，2016年中国国家博物馆授权收入超过上亿元[9]。

随着人们对文化需求的不断提高，博物馆文化资源进行开发、创新、经营和营销，并以更生活化、艺术化的形式满足受众需求成为一种趋势，而品牌传播也成为博物馆文创在融媒体时代扩大影响力、提升自身价值的内在动力。但是目前大多数博物馆文创品牌仍曝光率较低，缺乏知名度，品牌有待建设与提升。

二、融媒体时代广西民族博物馆文创传播的变化与尝试

（一）两级传播向大众传播转变，借势营销打造新品

在融媒体时代下，少数民族文创的传播方式由传统的两级传播变成大众式传播，即改变受众通过实地参观、了解，或通过杂志、广播、电视台的单向传播。广西民族博物馆也开辟了多种宣传模式，“两微一抖”成为基本配置。“新榜”数据显示，截至2021年10月，广西民族博物馆微信公众号预估活跃粉丝数量约1.18万，文章平均阅读量1229人次[10];广西民族博物馆微博账号积累粉丝数量达7.86万，文章平均阅读量5057人次[11]。同时，广西民族博物馆开通了相应的抖音账号和视频账号，用于发布政务活动、民俗讲解、山歌比赛、场馆游玩攻略、博物馆直播导览等内容。此外，通过部分网络大V在新媒体平台上发布好玩有趣的少数民族文创产品，人们也可以了解到相关信息。

为了进一步拓展宣传内容，更好地推广文创产品，广西民族博物馆还在产品营销上发力，结合新媒体，立足文创产品自身特色，开展借势营销，打造符合品牌特色与时令的新文创产品。例如，2020年端午节，广西民族博物馆与广西中医药大学第一附属医院联合推出了壮族传统端午礼—“麽乜”端午辟秽香囊，“麽乜”在广西百色地区有着悠久的历史，壮族人民会在农历五月初五用中草药制作香囊，并相互馈赠，其形似勇士伸开四肢拥抱龙珠，寓意是守护太阳、拥抱希望，通过节日向人们传递祝福。这无疑拓宽了其文创产品的销售渠道。又如，春节期间，广西民族博物馆通过微信公众号开展壮锦布偶、“麽乜”、坭兴陶等文创产品的线上推介活动，既激活少数民族传统文创的生命力，又扩大了广西民族博物馆在文创开发领域的影响力，为受众带来更多精彩的体验。

（二）单维传播到多维互动，“短视频+直播”推广文创

在融媒体时代，媒体从单维传播到多维互动传播。益普索咨询公司《2020年短视频白皮书》显示，2019年线上娱乐、社交电商发展增速达40%。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情促使线上业务发展，加快了直播对电商的渗透。无负担娱乐、轻压力社交、频互动购物等特点使得短视频平台越发契合经济社会环境和消费者需求的变化。

为了使少数民族文创趁着时代东风，顺应传播模式变化，2020年10月，广西民族博物馆举辦了“三区”人才支持计划生态博物馆文创产品研发培训班，来自广西10个民族生态博物馆社区以及广西民族博物馆结对帮扶村—昭平县黄姚镇白山村的手工艺人参加了培训。该培训结合当前产品与短视频、直播的新传播形势，以“短内容+”和“直播+”的价值作为切入点，教授学员如何利用新媒体平台来推广自己的文创产品。据统计，在两场直播实践中，各手工艺人共制作、销售文创产品283件，销售额达11388元[12]。通过此次实践课程，学员基本掌握了网络直播推荐的技能。同时，以发展文创产业来建立文化传承与经济发展的有效体系，可以打造广西生态博物馆工作新亮点，为各生态博物馆社区的乡村振兴提供新动能。

（三）借力传播，扩大IP影响力

融媒体时代的品牌传播呈现精准传播与碎片化传播并存，企业可以通过大数据在微博、微信上精准投放广告，民众也可以通过碎片化信息了解文创产品。好的品牌不仅能在精准投放广告时加深人们的品牌印象，而且能促使受众通过碎片化信息自行拼凑出完整内容，对产品形成整体好印象，促成其后期实际购买行为。

广西民族博物馆充分利用馆藏优势，深入挖掘藏品所蕴含的文化底蕴，先后研发了“霓裳羽衣”民族服装、花山岩画、瑶魅等15个系列100余款文创产品，投入量产3万多件。其中“广西十二个世居民族卡通形象”获得国家外观专利，《基于广西十二世居民族娃娃动漫整体开发和推广项目》纳入国家文物局2017年度“互联网+中华文明”示范项目库。

同时，广西民族博物馆尝试与大IP合作，多渠道引流，以博物馆商店为龙头，以旅游景点、交通枢纽、零售连锁等为重点拓展销售网点，联合华为、肯德基、丹泉酒业、宝马汽车、天龙湾璞悦酒店、天誉六堡茶、钦州坭兴陶等不同业态的知名品牌和地理标志产品，通过IP共享、联合研发、个性设计、授权生产的方式，推出100多款联名文创产品，并在大型商场展示销售，推动文旅商、吃住行、游购娱全面融合，形成“线下销售网点+线上网店”的立体化分销网络。然而，目前还没有完全形成具有包容性和合力的广西少数民族文创品牌。

三、融媒体视角下广西民族博物馆文创品牌建设对比分析

博物馆文创品牌的建设对文创产品的开发和推广具有巨大的推动作用。广西的博物馆文创品牌建设虽然做了许多尝试和努力，但是其与故宫博物院等优秀文创品牌相比仍存在差距。笔者从品牌标识、品牌常用元素、平台运营、融媒体宣传情况、新媒体影响力以及节目合作等方面，对故宫博物院与广西民族博物馆的文创品牌建设实践进行了归类对比分析，笔者发现，广西的博物馆文创品牌建设和推广创新不足，影响了后续产品的开发和传播。

（一）个性品牌较少，缺乏品牌溢价

在产品设计方面，大多数博物馆都是依托自身特有的馆藏文物进行文创产品设计和开发的。故宫博物院不仅具有丰富的馆藏文物，可以用来进行文创产品设计，而且拥有“故宫博物院”“紫禁城”“故宫书店”

“故宫贡茶”“故宫冰窖”等多个注册商标，这些注册IP也给故宫文创设计提供了大量形象和内容素材，便于集中宣传推广，且其利用IP所进行的衍生品设计提高了品牌溢价，凸显了文创品牌创立的必要性，设计的产品也具有吸引力和销售力。

广西民族博物馆常用的文创产品设计元素也大多为馆藏文物，包含民族娃娃、民族服饰、花山岩画、铜鼓、祥云、麽乜、壮锦花纹等，虽然其开创了“广西十二个世居民族卡通形象”等小文创品牌，但是该文创品牌延伸性和包容性不大，可发展的周边产品较少，品牌溢价低，产品丰富性及其设计、品种、品质感、陈列手法等都有待提高，容易陷入地区特色元素的固化单一，使得广西民族博物馆文创产品创新创作不足。在宣传方面，除了铜鼓、麽乜、壮锦等固有的少数民族特色元素，广西民族博物馆还未能够开发出比较具有现代感的IP形象，推广方式和内容也偏传统，未能够与现代综艺或传播方式相结合，难以符合大多数受众的审美及消费习惯。

（二）现有传播平台运营不活跃，网络购买渠道缺乏

在融媒体平台运营方面，无论是微博、抖音、微信公众号，还是淘宝直播，故宫博物院都运营得有声有色，活跃粉丝量均超过10万，其发布的内容经常登上各大热搜榜首。其还通过各种自媒体渠道联合或单独发布营销推文，引导消费热潮，非常擅长运用时下热点，且更新频率不超过一周。除了故宫博物院本身的新媒体平台，其还开设了“故宫博物院文化创意馆”“故宫淘宝”来专门做文创品牌的内容生产与销售。故宫博物院通过在线下开设文创商店，在线上开设淘宝官方网店、微信公众号的微店，促使受众利用融媒体加深对故宫博物院文创的了解，进而完成购买行为，从而实现了文创产品从新媒体平台展示走向销售。

广西民族博物馆虽然在文创传播上取得了一定的成绩，“两微一抖”平台开设齐全，但是在运营融媒体及其传播方面，其发布内容以博物馆日常新闻、节庆活动为主，宣传意味较浓，且内容时效性低，文创产品的内容宣发少，在文创产品销售引流方面推动力不足。同时，广西的博物馆在文创产品推广方面没有进行整合营销，宣传和活动分开进行，缺乏线上导流，即便受众通过新媒体宣传对某文创产品产生了兴趣，并想要购买，也会因为其线上文创商店的建设和推广设施不完备而难以成行。

同时，广西民族博物馆在官方网站上没有设立专门的文创展示区，其微信公众号虽然开设有文创专区，但是仅展示了两类产品，且该产品和报价信息未完善。此外，截至2021年10月，在广西民族博物馆开设的官方淘宝店中，所能看到的产品仅有7款，其中4款产品显示“此宝贝已下架”，另外3款产品分别是广西民族特色公仔、民族卡通行李牌和苗族青布绣纹样帆布袋，且销售件数最高为已售出2件，其虽还设置有“家居雅物”“文房趣玩”“特色食间”等栏目，但栏目下能搜到的宝贝数量显示为0[13]。由此观之，广西民族博物馆的大部分文创产品销售依靠线下购买来实现，缺乏网络购买渠道，其文创产品在新媒体平台上展示大于销售。

（三）整合营销能力不足，缺乏融媒体营销意识

故宫博物院除了自身融媒体平台的影响力较强，还善于利用《我在故宫修文物》《国家宝藏》《如果国宝会说话》《上新了·故宫》等一系列创新类真人秀节目来进行传统文化的传承与文创产品的推广。《上新了·故宫》在项目筹备期就同步推出了官方淘宝店铺，在2017年年底，其还开通了微信平台的微店。通过微信端，受众可以直接进入微店店铺，通过微博端，受众点击链接也可以跳转到淘宝店铺，便捷的导流方式提高了文创产品的销售量[14]。截至2021年10月，《上新了·故宫》官方微博粉丝数量达到112万[15]，其微信公众号里多篇文章获得10万+的点击量。此外，其还借助微博开展营销，既展开热点话题，又延伸文创产品开发，营造多重热度叠加，融合多媒体宣传，使得故宫文创产品被更多年轻人知晓。

广西民族博物馆在综艺节目合作方面则较少涉及，虽然尝试《广西民歌会》《民族志·馆长说》《铜鼓王》等合作节目，但节目合作主要以民俗宣传为主，没有对文创产品进行集中地推广，宣传力度不足，且合作节目中出现的文创产品也未在博物馆视频中进行播放和展示。同时，其微博、微信、抖音等新媒体平台内容发布较分散，没有形成有机互动。此外，其缺乏利用融媒体以及其他传播形式向外推广文创产品的意识，传播方式较为单一，使得广西民族博物馆拥有较为优秀的文创产品而少人知晓。

四、广西民族博物馆文创品牌的发展建议与思考

（一）发挥民族博物馆馆藏优势，挖掘少数民族特色文创IP

随着互联网技术的发展与消费观念的转变，人们越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费。民族博物馆文创产品作为特殊的消费产品，在打造文创品牌IP方面具有得天独厚的优势，其特有的馆藏资源、地域特色、文化内涵等都有助于其形成自己特有的品牌。一个耳熟能详的名称与极具辨识度的形象标识都可以帮助文创品牌扩大传播范围[16]，同时有助于扩大文创产品的设计边界，创造出更多符合大众审美需求的衍生产品。

目前，广西民族博物馆还缺乏具备更大包容性的特色文创品牌，文化氛围营造也有待提升。其可以尝试从花山岩画、铜鼓、麽乜等民族特色元素中深入挖掘文物背后的故事，打造具有高辨识度的IP形象，以加强传统文化的现代表达、厚重文化的轻松表达、中国文化的国际表达。

（二）文旅平台互动，融合媒体协同

广西有着丰富的旅游资源，其中不乏少数民族文化和产品。近年来，电视综艺节目对旅游消费者的目的地选择、餐厅推荐和产品购买等影响力越来越大，而广西因其秀丽的山水、独特的民族文化成了不少综艺节目所钟爱的取景地。例如，央视综艺《了不起的挑战》、湖南卫视《中餐厅》等节目都曾到桂林进行节目录制，吸引了不少游客前往。其中，2021年《中餐厅5》第六、七期的节目取景地是桂林“阳朔·三千漓”山水人文度假区，而2019年3月该地就与广西民族博物馆进行了文创基地的共建，该文创基地设有广西民族文化展示空间、文创商店和非遗工作坊，兼具文创研发、陈列展览、宣传教育等多种功能。且综艺录制是一次集中展示广西特色文化，推广少数民族文创产品的好时机，但遗憾的是，在《中餐厅5》的节目中并没有广西文创基地与文创产品的身影。

广西民族博物馆应在早期与度假区的共建中，就文创产品的推广与宣传进行沟通和协商，例如，文创产品展示可以不局限在文创基地的展区，而是延伸至度假区酒店、游船等其他区域，以加大文创产品的曝光度。广西民族博物馆也可以通过该节目拍摄的前期沟通环节，向摄制组充分展示文创基地的文化功能，酌情安排拍摄文创基地的参观、非遗展示或小产品制作环节。广西民族博物馆还可以在节目播出后，将节目中涉及文创产品的相关内容剪辑成小片段，发布到官方微博、微信公众号、抖音等媒体平台来协同宣传，并将节目中介绍文创产品的内容做成知识小短片，放在广西民族博物馆的展品展示牌上供游客扫码观看，以增强融媒体曝光效应等。

（三）抓住机遇热点，加强文创品牌营销

融媒体的发展使得营销和传播的环境发生巨变。一个不起眼的项目通过互联网的传播，可能会迅速被上万人知晓，这也为企业的营销活动提供了更多的可能性。而博物馆摸透传播规律，适时地抓住机遇和热点，反应迅速地开展借势营销，可能会达到事半功倍和意想不到的传播效果。

2021年“五一”期间，“四川观察”在微博上晒出三星堆的青铜面具雪糕，并发起“文创雪糕大赛”话题，接着“湖北日报”晒出黄鹤楼雪糕、“沈阳故宫博物院”晒出大政殿雪糕、“陜视新闻”晒出仕女俑和城墙雪糕、“北京时间”晒出瑞兽系列雪糕，该话题阅读量达4000万人次，三星堆的青铜面具雪糕也成了2021年当之无愧的文博界“流量之王”[17]。而故宫脊兽雪糕、沈阳故宫德氏联名雪糕、桂林象山景区冰淇淋山水雪糕、宁明花山雪糕等文创雪糕也引发了热烈讨论，文创雪糕顺利“出圈”吸睛，成为现象级的文创产品。

同时，敏锐的营销洞察力和反应速度能让品牌通过自媒体宣传和口碑营销的方式，在消费者心中快速形成记忆。广西民族博物馆具有非常丰富的民族文化资源，也具备独有的民俗特色。如在“文创雪糕”热潮中，其可以顺势推出“铜鼓雪糕”“花山壁画人形雪糕”等产品，通过新媒体渠道进行整合营销宣传，从而顺势“出圈”。文化产品和品牌形象要想获得更好的推广效果，就要利用新媒体的多种传播途径。因此，广西民族博物馆要改变传统的传播方式，加强文创品牌营销，更好地传播优秀民族文化。

（四）数字经济赋能，发力电商平台

近年来，国内电商经济发展如火如荼，广西民族博物馆文创产品也可以通过新媒体、网络直播等方式加入电商经济，让更多人知晓，增加曝光率。2021年4月，习近平总书记到广西考察。据报道，习近平总书记视察后，广西善元食品有限公司的螺蛳粉销量提高了40%左右，每天销售30多万袋[18];广西民族博物馆2021年“五一”假期接待游客量达5.5万人次，比往年同期多了好几倍[19]。这也给广西民族博物馆文创及其少数民族文创带来了极高的受众关注度。然而，目前广西少数民族文创产品缺乏有力的电商渠道，文创店铺没有集中有效的平台及管理，用户无法通过网络购买文创产品。

因此，相关部门应搭建一个有影响力的广西文创产销平台，依托广西民族博物馆，整合筛选优质少数民族文创产品，通过网络等新媒体平台进行直播销售，形成独具特色的少数民族文创电商发展模式，让受众通过融媒体了解广西文创，通过互联网方便、快捷地购买到心仪的少数民族文创产品。

五、结语

博物馆肩负着向社会弘扬历史文化的责任，文化创意则为受众与博物馆之间架起了一座沟通文化的桥梁。博物馆通过挖掘和发现民族文化遗产资源的当代价值，推出体现民族文化根基、遗产特色的文创产品，让深藏于博物馆的民族文化走进千家万户，也让更多受众走进博物馆，充分汲取民族文化的精髓，消除博物馆文物与受众之间的鸿沟，赋予文物新的生命。在融媒体时代下，文创品牌传播成为当前博物馆宣传推广的内在取向，而文创传播是一项综合性长期的工作。目前，广西民族博物馆以及少数民族文创产品的研发力度还不足，文创品牌塑造有待提升，营销运营机制还需要进一步完善，对专业综合性人才培养也需要进一步加强。当前，如何能更好地用创意活化传统文化，加强文创品牌传播，用品牌传播实现多元服务，讲好中国故事，我们需要在有效利用互联网传播方式与传承优秀传统文化中找到突破和平衡。

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[13]淘宝网.广西民族博物馆官方淘宝店铺[EB/OL].（2021-10-02）[2021-10-02].https：//shop 108272998.taobao.com/index.htm？spm=a1z10.3-c.w5002-23365387079.2.35f256cbQfxTra.

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[18]覃伟立.“发展特色产业做实做强做优实体经济”：重访习近平总书记视察广西线路之柳州螺蛳粉生产集聚区[N].广西日报，2021-05-07.

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[基金项目]2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“融媒体视角下广西少数民族文创品牌创新传播研究”（项目编号：2020KY25010）研究成果之一。

[作者简介]黄夏歆（1991—），女，广西都安人，广西职业师范学院传媒学院讲师;陆思宇（1986—），女，广西都安人，广西民族博物馆馆员。