省级生态类官方媒体视觉内容感知分析

江倩 邵璐

[摘要]在国家生态文明建设进程中，省级生态类官方媒体作为官方宣传渠道，扮演着重要的媒介传播角色。在新兴媒介技术蓬勃发展的时代，媒介内容对受众的视觉、听觉、触觉等感官知觉延伸产生的影响也越来越明显。以“生态陕西”App为代表的省级生态类官方媒体，通过不同形式的视觉类内容让受众的视觉观感得到了丰富延伸，也吸引更多的受众通过媒体宣传关注生态环境，并参与生态环境保护行列。

[关键词]生态环境;省级生态类官方媒体;App;视觉感知

从2020年习近平总书记到秦岭牛背梁国家级自然保护区考察秦岭生态保护情况到国家“十四五”规划对生态环境工作的重要部署，生态环境保护已经成为我国全民的关注要点，各省市的生态环境保护宣传工作显得尤为重要。

随着新型技术和全媒体平台的兴起，省级生态类官方媒体利用新型媒体进行宣传，如官方微博、官方微信公众号等，打破了传统媒体的单一宣传壁垒，增强了与受众的互动黏性。“生态陕西”App是陕西省生态环境厅生态类官方手机软件，也是陕西省第一个环保类的省级官方App。作为新型融媒体平台，其每天发布全国各地及陕西省内的环境政策、新闻、科普、宣传活动等信息内容，通过新技术，以丰富的内容和形式使得受众的“媒介知觉”得以延伸，让受众获得视觉、听觉等全方位的沉浸式体验。

一、媒介延伸论中的视觉感知延伸

麦克卢汉认为，一切媒介都是人的延伸，这样的延伸是器官、感官功能的强化和放大[1]。媒介的内容带给媒介本身一种塑造和影响力，其对人和周遭环境产生了巨大的影响，这种影响是对人的器官、感官功能的延伸、对人感官功能的强化与放大。麦克卢汉的“媒介延伸”大致分为三类。一是人体肢体的延伸，如轮子是脚的延伸。二是感知能力的延伸，如文字是视觉的延伸，收音机是听觉的延伸，电视是视觉、听觉共同的延伸。三是中枢神经的延伸，电脑和互联网是最典型的例子[2]。其中，媒介“视、听、触”的延伸成为现阶段互联网信息传播的重要因素。

在媒介感官延伸中，人们眼睛器官看到和接收到的不同媒介信息，通过神经中枢传达到大脑，受众会因视觉刺激而产生不同的情感，即从接收到理解，并消化成肌肉记忆，产生不同的效果。视觉刺激的感染力把信息建构在一定的感知画面中，使信息内容更加丰富，也让人体感知更加立体。传统媒体中的文字、图片等所带给受众的接收感知和新兴媒体的视频、直播画面等带给受众的影响是不同的。诸如色彩、结构、形状、排列方式及风格和内容本身给受众的第一印象等，这些因素形成对受众眼睛器官以及大脑的刺激，构成了视觉感知延伸的基础。在互联网和新兴媒体飞速发展的时代，媒介信息的视觉类传播内容和视觉类新技术，通过更加生动、形象的可视化感官刺激，给受众新的内容感知延伸体验。

二、“生态陕西”App视觉类内容及传播特色

“生态陕西”App是陕西省生态环境厅生态类官方手机软件，也是陕西省第一个环保类的省级官方App，以传播普及生态文明为宗旨，融合广播、电视、报纸、网站、微博、微信等媒体形态于一体，及时、权威发布生态类环境政策、新闻、科技、法律法规等资讯。

（一）图文内容及应用特色

2019年至2021年，“生态陕西”App共发布图文信息内容20000余条，总阅读量超过6000万余人次，以时事新闻照片、科普解析动漫图片及其文字搭配为主要形式，内容主要集中在“环保新闻事件”“环保政务政策” “环保公众科普” “环保产业” “环保宣传活动纪实”等主题，并设置了“推荐头条” “陕西” “本地地市” “部门动态”等板块。

“环保新闻事件”主题内容共发布18000余篇，以新近发生的中央、省区级、地市级环境类新闻事件为信息源，把内容编辑成新闻文字通稿，并配上现场记者及时反馈回来的新闻照片，最终整理成图文链接并发布。在图文配合过程中，新闻照片对应通稿中的事件点，例如“陕西省生态环境厅月度例行新闻发布会”“环境辐射事件演练”“六五世界环境日陕西宣传活动开幕仪式”等，运用近远景、人物特写等镜头对通稿里的关键点进行形象的补充说明;报道提炼重点内容，小标题用不同的排版形式进行区分，充分运用网络热门表情包，让受众通过图文能直观形象地知晓环保类事件，加强生态类环境新闻的宣传力度，提高受众对环保的重视程度。

“环保公众科普”主题内容共发布1000余篇，以近期受众需要知晓的重要的生态环境保护事件为题材，綜合运用动画、动漫和美化版字体等形式，设计长图格式的宣传图片，并编辑成文，形成链接再发布。例如“一图读懂系列”“科普图解系列”等，在“西安市垃圾分类政策”开始实施后，“环保公众科普”主题板块为公众设计了“教你四类垃圾该扔哪”“你家的厨余垃圾怎么处理”等科普长图，图片多以活泼生动的卡通形象、颜色鲜艳的视觉对比、具有设计感的解读框架线条等体现，为受众提供环保科普知识，提高环保知识的公众普及度。

“环保产业”主题内容共发布1000余篇，以环境企业、环保经济等为主要内容，分析环保类产业的近期发展现状及其未来发展趋势。其图文基本以交互动态图、饼状图、柱状图、坐标图、三维立体表格等为主，将近期环保产业大数据通过不同图片形式更加直观地呈现给受众，并邀请环保领域专家，以文字采访的形式为省内外环保企业和环保关注者提供较为科学和清晰的行业发展建议，例如《碳市场已启动 仍有电企在观望》《碳金融市场如何发展起来？》等图文内容，拓宽了受众对环保产业的关注维度。

（二）视频内容及应用特色

2019年至2021年，“生态陕西”App发布视频类内容共532条，总阅读量超过159万人次。其不仅在首页的推荐头条里将视频类内容和图文一起排列发布，而且在横向版面设置了视频专栏，其中“美丽三秦”“环保动漫”“媒体关注”“三秦直播”“生态文明”等板块基本以环保新闻、环保科普、生态环境类宣传片、环保活动直播为主要视频内容。

“美丽三秦”专题视频内容共发布244条，阅读量超过43万人次。其系列视频是以陕西省内近期发生的具有代表性的生态环境类新闻事件为主要内容，具有“一周鹮评”和“生态视角”两个板块。“一周鹮评”主要是以虚拟卡通形象—陕西省秦岭四宝之一的朱鹮为主要人称，其拥有红色的头冠和蓝绿色相间的身体，以活泼可爱的肢体摆动和甜美调皮的声音，来对每周的生态环境类新闻事件进行短评，每期内容涉及3—5个新闻事件，每个新闻事件视频时长2分钟左右，并且“鹮鹮”在每个新闻视频结束后会从屏幕左侧缓缓飞来，定点在新闻标题上运用网络热词进行短评，其可爱的形象和贴近口语化的叙述，吸引并加深了受众对生态环境类新闻的理解。“生态视角”内容是以每周的一个环保新闻为切入点，做深度采访类视频，每期视频时长十分钟，其中会有记者深入现场，与相关专家和当事人进行沟通。此外，其还会运用不同的转场方式和不同风格的字幕形式，通过近景、远景、特写、航拍等手法，为受众带来不同的视觉体验。

“三秦直播”专题是“生态陕西”App的直播板块。2019年—2021年，其直播生态环境类宣传活动共37次，每场直播观看量超过5000人次。例如，其直播了“环保科普TALK沙龙”“六五环境日启动仪式”“第二届秦岭小卫士选拔赛”等主题内容。其通过主播现场讲解和现场拍摄机位架设，为受众实时构架信息活动直播现场，受众通过直播画面就能够身临其境地感知活动现场，并且可以在直播版面下方的评论区进行实时互动评论，呈现热烈的现场氛围。其还把线下现场做成了线上现场，同时，直播视频画面通过机位不断地切换，加速信息流动，使受众获得心理沉浸式体验，既全面地展示了宣传活动现场，又吸引受众眼球，使他们愿意持续分享直播内容，达到更好的生态环境宣传效果。

三、“生态陕西”App视觉类媒介内容对感知延伸的传播效果

（一）“视觉冲击”刺激受众的媒介注意力

视觉类媒介内容对受众的感知延伸，在一定程度上先是通过刺激视觉感官，吸引受众，使他们从“注意”到“驻足”，再到对媒介内容的自我解读和消化。在媒介内容对受众“视觉冲击”的影响下，受众视觉感知得以延伸。在互联网2.0时代，技术加速更新换代，媒介内容更加丰富多彩，而媒体传播什么、如何传播、什么样的内容形态更吸引受众的注意力，这对传播本身来说显得尤为重要，媒介内容的色彩、版面、文字语言形态、视频逻辑和内容趣味性等，都能在不同程度上带给受众“视觉冲击”[3]。

在新媒体时代，省级生态类官方媒体宣传需要打破传统媒体形式，转变并立足于受众思维，进行内容创作，以达到扩大生态环境社会关注度的效果。“生态陕西”App的内容用不同表现形式对受众产生“视觉冲击”，从而使他们产生感官延伸。例如，“生态陕西”App中的“环保科普”图解《汾渭平原蓝天保卫战公众普及篇》一文，以橙色为打底色，运用卡通动漫大小标题交替使用的模式，把“坚持低碳出行”“禁止噪声污染”“关注空气质量”“举报污染行为”等主要内容表现得形象生动、贴近百姓生活，其可视化的故事形态表现比起传统的单纯文字描述，更加吸引受众眼球。

“美丽三秦”等視频内容则把“虚拟人物形象”注入新闻事件播报中，打破了传统新闻播报视频的单一枯燥，让受众眼前一亮，带给受众不一样的视觉体验。“生态陕西”App的平台直播和“生态文明”视频专题宣传片，通过航拍等镜头组合，对陕西美好风光俯瞰记录，其满屏绿色的视觉冲击使受众眼睛器官形成肢体接收源，让人产生“驻足”观看的想法。

（二）“视觉补充”提升受众的媒介理解力

在生态环境类宣传内容里，除了大家众所周知的环保常识，其还有很多大众很少接触到的专业知识，例如空气质量检测、核辐射环境污染紧急事件、碳中和碳达峰经济指标、COP15、医疗固体废物污染等。受众对这类内容或是无法从表面文字中得到全面理解，或是会感到枯燥单一。因此，生态环境类内容在宣传过程中需要更加深入地运用受众视觉感知来对行业信息进行扩展、延伸，用“视觉补充”来提升受众对媒介内容的理解力。

“生态陕西”App的环保产业板块运用了多种结构的视觉图表，来补充说明环保经济产业里枯燥和比较难理解的内容。例如，《CCER碳中和的第一桶金！》《环卫装备产业深度解析》《垃圾焚烧发电深度解析》等文章，运用了柱状图和立体三维表格，通过颜色鲜明的分割，把环保产业的大数据更加直观地展现给受众。同时，生态类宣传活动的新闻稿件不仅有文字通稿的描述，而且通过vlog短视频对新闻事件现场进行视频描述。例如“主播带你看环博”“主播带你感受生态环境专列地铁啦”等vlog视频穿插在新闻通稿里，让受众通过这些“视觉补充”对其中西安环境博览会和生态环境专列等内容产生了更加身临其境的感受。“生态陕西”App的其他板块也同样让受众在“视觉补充”的过程中，加深对媒介内容的理解。

（三）眼睛器官与媒介信息情感延伸

视觉感知的延伸是把人的眼睛器官和大脑、心理、情感连接在一起的延伸[4]。我们处于我们所创造出来的媒介包围中，被媒介建构了我们自身。不同的视觉内容表现的媒介信息传达到人的大脑里，通过大脑再映射到人的心理感应和情感生产中，满足了人的喜、怒、哀、乐等情感需求[5]。

在“生态陕西”App中，图文和视频内容通过用不同的方式刺激受众的眼睛器官，使受众接收所传递的信息并拥有不同的情感延伸反应。例如，生态环境的五一专题宣传片《“美丽三秦”特别节目|致敬最美环保工作者》，无论是春、夏、秋、冬，还是烈日炎炎或是大雪纷飞，环保人一如既往地坚守在水质量检测、大气环境监测、河湖保护的岗位上，在拍摄镜头中有特写环保人的汗滴及其工作目标达成后的喜悦笑容，有陕北毛乌素沙地的颜色从黄土色变成满屏的绿色等。受众通过眼睛看到这些直观内容，从而产生感动的情绪，更加深刻理解了环保工作者，感叹这些年陕西生态环境治理所取得的了不起的成绩。

在对第二批中央环境督查的通报案例报道中，“生态陕西”App通稿的头图信息运用了醒目的红色，并配有法院警示锤等图案，给予受众视觉冲击，使他们心中产生严肃并庄重的情绪。在“生态陕西”App的推荐头条首页，其每一条排列信息都有封面图片，使受众一打开App映入眼帘的就是一张张封面图片，他们可以通过眼睛器官来快速识别信息，并产生情感延伸。例如《全国首批！大熊猫国家公园正式设立》封面图运用了四只大熊猫的照片，使受众的第一情感反应就是喜悦。在“生物多样性科普”板块中，野生动物的短视频使受众的情感随着视频的内容起伏而得到延伸，更深刻地意识到保护野生动物、保护生态平衡的重要性。

四、结语

绿水青山就是金山银山。生态环境事业和环保科普的宣传，无论是对国家，还是对大众百姓，都越来越重要。在新媒体时代，省级生态类官方媒体应不断创新媒介内容，从信息接收者的思维出发，以丰富多元的内容形态带给受众多层次的感官体验，使更多的受众了解和关注生态环境保护，并在媒介的感染和带动下参与到生态环境保护事业中来，为国家的生态文明建设做出贡献。

[参考文献]

[1]蔡超.义脑·涌现·连接：媒介延伸视角下的强人工智能[J].理论月刊，2020（04）：154-160.

[2]曹凤洁，吕晖.从媒介延伸论看AI在新闻生产中的应用[J].新闻研究导刊，2020（13）：6-7，141.

[3]肖湘宁.麦克卢汉媒介感知理论视域下的VR纪录片探析[J].当代电影，2020（07）：40-44.

[4]高丽敏.媒介感知：多伦多学派美学问题研究[D].兰州：西北民族大学，2020.

[5]孙玮.论感知的媒介：兼析媒介融合及新冠疫情期间的大众数字传播实践[J].新闻记者，2020（10）：3-14.

[作者简介]江倩（1995—），女，陕西西安人，西安工程大学新媒体艺术学院硕士研究生;邵璐（1970—），女，陕西西安人，西安工程大学新媒体艺术学院副教授。