基于PSR模型的乡村旅游转型升级实现路径

赵 欣

鄂尔多斯应用技术学院，内蒙古鄂尔多斯 017000

引言

经过近30年的发展，我国乡村旅游实现了从“农（牧、渔）家乐”“农业旅游示范点”的农民自发经济到“休闲度假农庄”的集聚发展[1]，经济效益与社会效益显著提高，成为社会主义新农村建设和国家乡村振兴战略的重要抓手。2019年，全国乡村休闲旅游接待游客32亿人次，营业收入超过8500亿元，市场规模巨大，发展潜力无限。由于受到观念、技术、资金等的限制，我国乡村旅游在经过了一轮快速增长之后，一系列发展问题日渐凸显，急需从粗放型向集约型、规模型向效益型、低附加值向高附加值转变提升，只有这样才能真正实现乡村旅游的可持续发展[2]。

一 基于PSR模型的乡村旅游转型升级作用机理

（一）PSR模型简介

PSR(Pressure-State-Response)模型，即压力—状态—响应模型，是用于生态环境系统的一种评价模型，该模型较好地考虑了地理环境与人类社会的相互联系、相互影响、相互作用关系[3]。目前被广泛地应用于区域环境可持续发展指标体系研究、水资源、土地资源指标体系研究，农业可持续发展评价指标体系研究以及环境保护投资分析等领域[3]。

（二）乡村旅游转型升级的作用机理

该模型中，由于受到来自产业内部的压力，我国乡村旅游面临着严峻挑战，经营“飞地化”、产品吸引力不强、环境污染严重等现象普遍存在，这势必会影响到乡村旅游的可持续发展和整个旅游业的健康发展。因此，必须采取一定的响应措施，推动乡村旅游转型升级，继而改变现状，改变压力作用的大小。“压力—状态—响应”三者相互关联，相互作用，构成乡村旅游转型升级的PSR模型。如图1所示。

图1 基于PSR模型的乡村旅游转型升级作用机理

二 基于PSR模型的乡村旅游转型升级分析

（一）乡村旅游转型升级的压力分析（Pressure-P）

1 内部压力

产业层面：产业总量规模大，单体规模小，整体素质不高。产业布局分散，难以形成规模效应和集聚效应，且与传统旅游景区之间缺乏有机联系。产业链发展不成熟，行、购、娱等环节薄弱，“微笑曲线”也未向上游研发和下游营销延伸，且横向联合较少，产业融合度低。

产品层面：产品结构不合理，观光型旅游产品比重大，度假型旅游产品和专项型旅游产品开发不足。产品功能单一，体验完整性缺失，无法满足游客在感官、情感、思维、行动等方面的体验价值。产品档次较低，很多项目开发不是深入挖掘“在地文化”和推动创新创意，而是盲目跟风、相互克隆，个别项目庸俗化，甚至低俗化。

市场层面：市场观念淡薄，重建设，轻营销，停留在各自为政和自我推销层面。营销手段滞后，口碑效应和大众传媒依然是主流宣传方式，新媒体传播手段运用不足，未形成线上、线下互动的格局。品牌意识不强，还处于价格竞争阶段，已形成的品牌影响力薄弱，市场认可度不高，品牌效应彰显不足。

2 外部压力

乡村旅游转型升级是旅游业转型升级的内在要求。2008年初，全国旅游工作会议正式将“转型升级”确立为我国旅游业发展的中心任务[4]。近年来，乡村旅游在旅游业发展格局中的地位日渐凸显，成为发展速度最快、活力和潜力巨大的新型旅游业态，因此，推动乡村旅游转型升级对促进我国旅游业又好又快发展起着重要作用，而旅游业的转型升级也势必引导乡村旅游向着可持续方向发展。

旅游者需求的转变是乡村旅游转型升级的根本动因。随着居民生活水平的提高和休假制度的完善，旅游者的乡村旅游需求发生了根本性的变化，他们更加注重从乡村悠久的历史文化、淳朴的民风民情、特色的生产生活方式中获得身体的健康和精神的愉悦。旅游者需求的转变倒逼乡村旅游只有通过转型升级发展，才能满足游客观光游赏、休闲度假、游学考察等多方面需求和生活美学、怀旧乡愁、闲情野趣等深层次需求。

（二）乡村旅游转型升级的状态分析（State-S）

基于上述原因，乡村旅游可持续发展，普遍存在三方面的突出问题需要解决。

一是“飞地”现象突出。我国绝大多数农村虽拥有丰富的乡村旅游资源，但经济发展落后，农民知识水平和素质偏低，因此，在发展乡村旅游过程中主要依赖城市的投资者。这些外来投资者凭借资金、技术等掌控了当地商业的经营权，取得了大部分旅游开发收益，而当地农民仅能得到有限的经营机会，大多人在低端旅游岗位就业[5]。这就导致旅游业损失巨大，农民参与度降低，社会矛盾激化。

二是产品市场吸引力弱。受思想观念、资金技术和能力水平等因素的制约，许多地区的乡村旅游是在对现有资源简单利用的基础上进行的，既没有开发前的实地调研和统一规划，也没有深入挖掘当地的历史文化和考虑游客的需求与偏好，更谈不上创新创意，点石成金，多数产品同质化严重，缺乏鲜明的个性和特征，无法摆脱低层次和低水平竞争。

三是环境问题严峻。伴随全国乡村旅游的井喷式增长态势，原本就是脆弱区域的乡村遭受了严重的破坏，乡村性质逐渐退化，乡村意象正在丧失。乡村存在的环境问题主要体现在四个方面：一是在乡村旅游开发、建设和利用过程中带来的环境破坏；二是乡村旅游活动本身产生的环境污染；三是游客超载引起的环境问题；四是对乡村人文、社会环境的负面影响。

（三）乡村旅游转型响应分析（Response-R）

1 产业升级

一是优化产业结构。目前，我国乡村旅游结构调整面临的主要任务，一是补齐“行、购、娱”的短板，完善乡村交通设施，尤其是规划科学、生态优良、文化性强的慢游系统；加强乡村土特产品的就地销售，开发传统手工艺等特色旅游商品；丰富娱乐项目内容，突出乡野趣味，增加互动体验；二是提升“食、住、游”的质量，开发健康养生的食品，打造“小而精”的生态环保民宿，营造特色突出的“原乡”意境。

二是培育产业集群。培育乡村旅游产业集群是实现乡村旅游规模化发展的重要途径。要统筹规划，以龙头项目建设为核心，引导乡村旅游经营项目向集聚方向发展，形成基于整体功能定位的彼此协调、相互匹配的乡村旅游产业集群[6]；要加强对产业整体的布局管理，完善功能分区，打造相对集中、业态丰富、功能完善的乡村旅游片区、园区。

三是深化产业融合。充分发挥本地农业资源基础优势，促进乡村旅游产业与农业的融合；积极寻求乡村旅游产业与第二产业、第三产业中其他现代服务业融合发展的有效形式，丰富“乡村旅游+”的内涵和外延，不断更新产品业态，例如：“乡村旅游+互联网”催生出旅游电子商务、在线物流等新业态，利用新业态实现乡村旅游营销和服务能力提升。

2 产品升级

一是优化产品结构。一方面继续开拓乡村观光型旅游产品，使一般观光产品向组合观光产品发展；另一方面大力发展非乡村观光型旅游产品，如休闲度假旅游产品和养老保健、修学科研、会展商务、体育探险等专项或主题型旅游产品。逐步形成观光、度假、特种三种产品类型合理组合，自然、人文、社会三类资源相互补充，团体、家庭、散客三种旅游模式多元结合，高端、中端、大众三个档次齐备的乡村旅游产品结构，才能满足日益个性化的旅游消费需求。

二是提升产品品位。产品品味高低与其文化含量关系紧密，乡村旅游产品要提档升级，必须高度重视“在地文化”的深度挖掘和乡村旅游文化产品体系的构建。“在地文化”即本土文化，是在一定历史条件下，因地域社会的组织结构、经济形态、宗教信仰等而形成的某种特定的意识形态、价值观念与行为方式[7]，它是乡村旅游产品开发的“魂”，也是产品的核心竞争力。

三是增强产品创意。开发乡村创意旅游产品，首先要抓住乡村传统文化和特色文化这一根本，通过产品的外观、材质、技法或包装，诱发游客的文化情愫发酵；其次，将现代科技融入乡村旅游产品当中，提高产品的观赏性、体验性。同时，还需重视引进和培养创意人才，创意产品研发人才要具有天马行空的想象力、敏锐的市场洞察力和丰富的实践经验，而创意产品营销人才则需具备良好的沟通才能和理解能力。

3 市场升级

一是精准市场定位。在以产业形态划分的乡村旅游发展阶段中，“乡村度假”是更高级的发展形式，是中国未来度假市场的主体之一。另外，乡村旅游具有寓学于游、寓教于乐的特点，是最好的第二课堂。而伴随中国人口老龄化社会的到来，健康颐养旅游也备受关注。因此，休闲度假市场、科教研学市场、养老养生市场是未来乡村旅游应大力开发的市场。

二是丰富营销手段。要充分发挥传统媒介与新媒体的优势，形成线上、线下互动的多渠道营销网络。一方面，通过旅游分销商、推广推介会、节庆活动等传统方式开展宣传；另一方面，采用智慧营销新模式，将乡村旅游关键吸引要素，通过网络终端、手机终端等宣传出去。

三是加强品牌建设。创建乡村旅游品牌是一项复杂而持久的工程。首先，应强化经营管理者的品牌意识；其次，根据乡村的历史文脉、资源禀赋和产业特点，因地制宜，创建乡村旅游特色品牌；再次，加强品牌形象设计与传播，品牌名称要简洁明快，能够激发游客的想象；标识应形象生动，表达回归自然的人性本质；宣传口号要琅琅上口，突出资源特色优势。

4 管理升级

一要注重规划设计。乡村旅游开发要坚持规划先行，先规划后建设。要全面普查乡村旅游资源，明确资源结构、优势特色、开发条件、客源承载等问题，以旅游者需求为导向，综合考虑交通、区位、市场等因素，突出主题，强化差异，统筹编制乡村旅游发展专项规划。同时，乡村旅游发展专项规划要与其他规划相互衔接，且符合新农村建设及乡村振兴的总体要求。

二要健全规章制度。出台资金、人才、用地、税收等方面优惠政策，鼓励社会资本、优秀人才、农村闲置资源投入到乡村旅游建设中来。完善规章制度和行业标准，提升标准化服务水平。有意识地培养乡村旅游行业协会，一方面赋予协会一定的行政权力，帮助协会树立权威；另一方面，要加强对协会成员的教育培训，提高其组织联络、协调沟通能力。

三要完善设施建设。多渠道筹集资金，改造提升乡村路网、水网、电网、通讯网等硬件基础设施及停车场、环保厕所、污水垃圾处理站点、标识系统等配套设施。将绿道建设作为重点，串联乡村旅游景点和驿站，打造乡村慢行系统。

三 结语

乡村旅游转型升级涉及结构功能、观念态度、发展模式、农旅关系等多方面的转变，是一项长期、复杂的系统工程，不能急功近利，也不能逃避现实，应立足当地乡村旅游发展的实际，发现问题，探究问题产生的根源，进而有针对性的解决问题。本文正是遵循这一思路，利用PSR模型，构建乡村旅游转型升级的理论研究框架，研究结果显示：来自旅游业与旅游者的外部压力，和根源于产业自身的内部压力是乡村旅游转型升级的推动力量；内部压力作用导致我国乡村旅游产业发展水平低，产品竞争力弱，环境污染与资源破坏等问题突出，严重影响乡村旅游的可持续发展；针对我国乡村旅游发展现状和转型升级的压力，必须采取一定的措施响应，以改变现状，减小压力，鉴于此提出产业升级、产品升级、市场升级、管理升级与服务升级的实践路径。