“海丝泉州”文化旅游营销策略探究

吕 晶

泉州经贸职业技术学院，福建泉州 362000

引言

泉州素有“海滨邹鲁”之称，是国务院首批公布的24个文化古城之一，也是联合国教科文组织所认定的，世界范围内第一个“世界多元文化展示中心”。近年来，泉州文化旅游业面对国内旅游城市纷纷加大城市旅游营销力度以及国外旅游城市的双重竞争压力，如何紧紧抓住沿海城市优势，制定发展战略，在国内国际旅游市场上赢得相应份额，这是本文努力探索和尝试的[1]。

一 海丝泉州文化旅游现状

泉州拥有人文民俗、石刻、古寺庙等举世瞩目的文化资源，近年来，举办海上丝绸之路国际艺术节、海丝泉州自驾旅游节和海丝文化旅游嘉年华等一系列的活动来推广海丝文化旅游。2020年国庆中秋假期，泉州市累计接待游客443.13万人次，实现旅游收入42.47亿元。

二 泉州文化旅游营销绩效评价

旅游营销绩效指的是在某一发展周期内，旅游文化营销制定和实施所带来的对旅游文化营销产业的绩效影响的程度[2]。可以通过分析旅游营销绩效来获得旅游文化产业，在某一阶段内的营销质量高低，同时发现在某一阶段内旅游文化在营销方面所存在的问题。

（一）指标体系的建立

本文以泉州市文化旅游经营绩效作为研究对象，设计了包含目标层、准则层、指标层、因子层，4个层次的衡量指标体系。旅游营销绩效的综合评价分为营销绩效投入和营销绩效产出。营销绩效投入所提到的因素包括旅游资源质量，管理质量以及活动质量；最终营销绩效将通过品牌资产、竞争绩效、社会绩效三个维度的内容表现出来，具体内容见表1、表2。

（二）评价方法及标准

本论文通过判断营销绩效产出和营销绩效的投入这两个要素的绩效值，利用层次分析法对这两个要素的权重进行加权计算，最终获得景区的绩效总值：MP=a×IP+b×OP。IP为旅游景区营销绩效投入值，OP为旅游景区营销绩效产出值，a、b分别为相应的权重，MP代表的是景区营业绩效值。0«MP≤1，表示绩效效果差；1＜MP≤2，表示绩效效果较差；2＜MP≤3，表示绩效效果一般；3＜MP≤4，表示绩效效果较好；4＜MP≤5，表示绩效效果很好。

（三）指标权重的确定

本研究利用层次指标分析法，将因素的重要性，从不重要、稍重要、较重要、很重要、最重要进行排序。问卷设计只要求专家进行指标重要度评分即可，最后计算所有得分平均值。邀请了10位旅游专家，对营销绩效评价指标体系进行独立打分，应用相关计算软件获得了矩阵的最大特征根以及最大特征根所对应的特征向量，按照下层因素对上层因素有贡献的原则，获得了如表1、表2所示的指标权重。

表1 营销绩效投入评价因子权重及得分统计表

表2 营销绩效产出评价因子权重及得分统计表

（四）营销绩效得分与评价

从整体绩效情况的得分来看，旅游资源质量4.98分，管理质量4.4036分，营销活动质量2.8384分，营销绩效的投入状况是相对较好的。在营销绩效产出方面：得分在3～3.5分之间的是社会绩效和竞争绩效；得分在3.5以上的是品牌资产。从这一结果可以看出，品牌资产的绩效表现接近良好。在社会绩效方面，员工的收入水平以及收入数量绩效表现较差，证明泉州旅游产业对于人才的福利待遇情况还有待改善。

三 泉州海丝文化旅游营销的路径选择

泉州文化旅游产业发展应该积极选择旅游文化社区一体化发展模式[3]，打造联动发展的格局，调动社区内的居民，积极参与文化旅游产业的建设和发展，提高“海丝泉州”在旅游市场上的知名度[4]。

（一）塑造“海丝泉州”品牌，实现资源整合

着重对差异化迷人风景进行构建，复兴古城演绎魅力“古泉”，展现海丝文化，建设时尚“海泉”。积极对接国家在21世纪所提出的海上丝绸之路建设的相关战略方针[5]，充分凸显自身作为海上丝绸之路起点的国际地位，实现资源整合。

（二）重点培育龙头企业，实现产业新突破

规划好现有国有资本，形成拥有强大竞争力和极为丰厚资源补充的集团企业；以市场作为重要导向，鼓励更多民营企业走上集团化的发展道路，积极推动旅游产业行业创新；对景区龙头企业进行重点扶持，加大对旅游产业接地任务的奖励力度。

（三）创新宣传手段，提高泉州知名度

在具有较强权威性的网页上注册网络名片，将城市文化旅游新品牌和城市新名片推广到更大的范围；围绕相关营销主题举办论坛，通过举办网文、网页的年度评比，奖励对泉州旅游文化具有较大影响的个人或企业。

四 结语

“主动出击”“精准发展”是当前城市综合实力增长的原则，泉州应该积极地发挥自身特有的区位优势、资源优势、产业优势[6]，吸引更多游客、居民、企业，通过持续性实践营销的方式，为城市竞争优势的增长增添更多的动力。