文化符号的创意转化

[摘要]文化符号影响着人们的行为习惯与消费判断，是透过自身成长环境在潜意识中赋予物品的一种意义。通过创意转化，文化符号能带给产品更大的价值，并整合不同要素，促进产业间融合发展。文章将理论与美国运动品牌Nike（耐克）的实际案例相结合，系统地论述了文化符号的创意转化在市场竞争中的重要作用，以期为文化创意产业发展提供新思路。

[关键词]文化符号;文化创意产业;文创产品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.083

1文化符号

克劳泰尔·拉派尔（Clotaire Rapaille）认为：“文化符号是透过自身成长的文化，在潜意识中赋予物品的一种意义。”文化符号通常伴随着因情境所产生的情绪而有强烈的铭记。这些脑海中的深刻铭记会形成文化记忆，伴随着情境里的气味、温度等情绪出现，成为文化潜意识，影响着人们的行为习惯与消费判断。比如一提到福字、春联、爆竹便联想到春节，一提到沙滩、贝壳、椰子树便联想到大海。这些不同的文化符号，伴随着使用场景而给人们留下深刻印象，成为潜意识的一部分。

2文化符号和文化创意产业的关联

文化符号作为一种事物，有属于它的特殊意义，当用来意指某个事物时，它就必与这个特定事物有实质上的联系。文化符号是人为构建的结果，亦经由人的思维观念所诠释，因而所诠释的内容与文化符号以及意指物之间便产生紧密的关联。

文化创意产业，即源自创意或文化积累，透过智慧财产的形成与运用，具有创造财富与就业机会的潜力，并促进整体生活环境提升的行业。自20世纪90年代英国率先在全球提出“创意产业”这个概念起，文化创意产业便以“文化+万物”的形式，为经济全球化的发展提供了不竭动力。在文化创意产业中，商品需要能清晰地传达出文化所象征的含义，因此文化商品必须比一般商品具有更清晰的象征符号以承载特定的文化意义，从而为消费者传递更深层次的信息。

文化符号和创意产业都是有机的，其定义会随时间和事物的发展而变化。但对于文化创意产业来说，它的核心精神是不变的，文化创意产业基于文化资本的积累与创造，通过文化符号等创意的经营与行销，以追求经济价值为目的，为社会的生产生活提供无限可能。

文化符号和文化创意产业是相辅相成的。一方面，文化符号通过与文化创意的结合，能巩固、拓展自身意义。比如鸽子曾经在古巴比伦被看作爱情的使者，因为它常伴爱情与生育之神伊斯塔身边。但后来鸽子与基督教经典《旧约》相结合后，就多了一份和平的象征。人们耳熟能详的诺亚方舟故事里，鸽子被诺亚放出，衔回橄榄枝以示洪水退去、希望尚在人间，此后人们便用鸽子这一文化符号象征和平与希望;另一方面，文化创意产业可依托文化符号获得更大的价值。无论是绘画、舞蹈、电影还是其他领域，将文化符号与不同领域结合创新，便可创造出更大的价值。比如和平鸽曾多次出现于毕加索的画中，还曾被编排为同名芭蕾舞剧、电影等，印证了文化符号对文化创意产业的重要作用。依托文化符号的不断创新，可以无限拓展产业空间，将文化与商业结合起来，驱动整个国民经济的发展。

3案例

文化和创意是提升企业经济竞争力的重要组成，但无论是侧重于文化还是创意，文化都是创意的基石，而创意则是文化演化再生的动力。在文化符号与创意产业相结合的案例中，美国运动品牌Nike（耐克）值得一提。耐克的标志是一个像对勾的翅膀，造型简单却极具辨识度。这个标志来源于希腊胜利女神尼姬，传说她生有一对翅膀，身材健美，所到之处胜利也紧跟到来。耐克公司采用象征胜利女神翅膀的标志，既有吉利的寓意，又体现了运动产品的特质：速度、动感、轻柔。

将翅膀转化为商标，是文化符号的象征性应用，而更深层次的运用则体现为文化符号的创造性转化，即化有形为无形，无限拓展其含义、应用的场景等。20世纪80年代，为应对越来越激烈的市场竞争，耐克公司必须在不失去正规传统体育市场的情况下，从专业体育用品进入寻常百姓家。为吸引更多年轻消费者，耐克公司开始将自己的产品与流行文化相结合，利用新的款式、内容和营销模式，不断刺激青少年消费。15～30岁的年轻人，是最能接受新鲜事物并愿意付费的群体。在广告策略上，耐克公司准确迎合了青少年崇拜英雄、追星意识强烈、渴望受到重视、反叛传统、喜爱创新等特征，选择个性鲜明、桀骜不羁的球星迈克尔·乔丹为自己旗下新品牌Air Jordan（以下简称AJ）代言，并利用想象力十足的电视广告，迅速将产品推广到全球。1984年，AJ的代言人迈克尔·乔丹不满NBA“统一着装”的规定，坚持穿第一款黑红配色AJ上场，招致每场高达5000美元的罚款。耐克公司视NBA对黑红AJ的禁令为绝佳商业宣传机会，迅速抓住商机，不仅大肆宣传禁令，还替迈克尔·乔丹交高额罚款，塑造他为敢于挑战、做自我的酷男孩，成功使AJ受到美国年轻人的热捧，从此AJ也就成为不羁、创新、潮流的象征。敢于抓住商机、不断创新、将劣势扭转为优势，是耐克公司缔造商业传奇的法宝。

此外，通过不同文化符号间的相互拆解、联合，会带给人耳目一新的感受。2020年，AJ与法国奢侈品品牌Dior（迪奥）联名发售的一款球鞋，便以2000美元（折合人民币约14000元）的售价，吸引了全球sneaker（爱好鞋的人）的目光。前文提到，Air Jordan是一个颇具传奇色彩的美國鞋类品牌。它既象征功能卓越的鞋类产品，又代表一种打破规则、敢做自我的文化标志。而法国奢侈品品牌Dior自创立以来，一直是优雅独特、高贵舒适的象征。1947年迪奥推出的第一个时装系列为“新风貌”（New Look），因具有鲜明的风格，轰动了巴黎乃至整个西方世界，给人留下了深刻印象。第二次世界大战后，迪奥率先打破了女装保守古板的线条，在时装设计中采用昂贵面料，在保证舒适的同时凸显女性腰肢纤细、肩形柔美的曲线，令人眼前一亮。此后，迪奥便与舒适优雅的形象密不可分。

此次AJ和Dior的联名，便是将两种品牌精神结合在了一起，将“敢做自我的创新”与“舒适优雅的品质”这两个文化符号紧密相连，带给全世界消费者耳目一新的体验。通过创意转化耐克飞翅与迪奥老花这两个内涵丰富、独具特色的文化符号，能迅速提升联名球鞋的附加值，并起到宣传品牌、吸引更多消费者的作用。

但现实生活中真的会有很多人购买这款价格昂贵的联名球鞋吗？答案是肯定的，而且这款联名球鞋早就销售一空，还供不应求。据悉，此款联名球鞋全球限量生产13000双，其中5000双供给Dior尊贵VIP客户，其余8000双用于公开发售。自正式发售以来，这款联名球鞋便陷入了一“鞋”难求的火爆局面。随着炒鞋者的不断溢价，这款发售价格为2000美元的联名鞋，在球鞋转售平台Stock X上的价值已上涨至3.8万美元（约合人民币26.6万元）。

价值规律告诉人们，商品的价格围绕价值上下波动。如果纯粹从成本和售价的比例来看，AJ与Dior的这款联名球鞋可谓性价比极低，但它能卖得如此火爆，甚至溢价数倍，必有其过人之处。从文化产业的融合价值角度看，这款联名球鞋不仅满足了消费者的功能需要，还满足了他们的心理需要和社交需要。让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，消费在现代生活具有神奇地位，其根本特征是符号系统的形成。在物质极大丰富的今天，人们开始用符号来追求个性的满足。比如AJ和Dior的这款联名球鞋，有多少人是因为想穿一双舒适的鞋而购买，又有多少人是因为看重AJ和Dior这两个品牌符号而购买的呢？商家通过前期塑造品牌所代表的创新或高雅舒适等概念，诱导消费者潜意识中接受这种生活方式，从而花费高昂的价格购买产品，达到赚取利润的目的。激活消费者的无限消费潜能，不断拓展产业空间，是文化创意产业的魅力所在。

与此同时，消费者极大的热情给予商家、设计师、艺术家莫大鼓舞，有助于激发其创新创意，增强文化产业活力。在一次又一次的文化产品创新中，制造业全产业链都得到了换代升级，可以说文化创意消费对驱动国民经济发展有十分重要的作用。

创新的文化产业，不仅促进了国民经济的发展，还提升了国民的生活水平。迈克·费瑟斯通（Mike Featherstone）指出，“生活美学”在后现代主义社会中与人们的日常活动紧密相关，渗透在社会衣食住行等各方面。AJ与Dior跨领域、跨产业的独特联合，不仅带给消费者美的体验和舒适的穿鞋感受，还在提升他们的生活品质和审美水平等方面具有积极作用。

4对当今文化创意产业发展的启示

其实，AJ与Dior的联名球鞋如此火爆，也只是生产者利用文化符号进行产品营销的一个缩影，从这些富有创意、品质上乘的产品中，可以总结出一些文化产业的发展规律。

4.1大众化的发展趋势

毫无疑问，人们需要文化产品，文化产品也需要受众。生产者在创造文化产品时，必须明白曲高和寡的“阳春白雪”是不能长久的，大众化才是未来发展趋势。社会的需求是多方面的，人们对文化产品的需求时刻都在。随着经济发展、社会进步，人们对于文化产品的质量、品位等要求越来越高，这就要求生产者跟上时代发展，把握大众需求，结合时代思潮，用充沛的创作热情生产出大众喜闻乐见的文化产品。在一些依托文化的产业里，生产者要接地气，不断拓宽自己的消费受众，推出大众化、普及化的产品，才能获得更广阔的市场空间。

4.2文化符号的創新转化

每个企业都有自己的企业文化，依托企业文化打造出独一无二的文化符号，讲好品牌故事，是在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要一步。对于同一文化符号，在形式上可从款式方面创新。新的款式是支撑品牌延续升级的重要动力，通过颜色、符号和材质的不同组合与核心技术的革新，可以起到刺激消费者重复消费的作用。在内容上，利用联名、节日版本和与影视等行业互动的方式，不断拓展文化符号的含义，激发创意转化的无限可能。

5总结

文化是生活的积累，是价值观，同时也是一种生活态度。不同的文化符号，代表了不同的生活。文化符号的创意转化，并不能仅仅局限于撷取外观，而应从传统文化中寻找再出发的资源与能力，将新创意转化为文化生活产品。在追求时代美学的同时，应反思曾经拥有的文化资产，深度整合不同要素，融合形成新业态和新产品，从而增强竞争力，以期获得可持续的良性发展。

参考文献：

[1]CLOTAIRE RAPAILLE.The culture code [M].New York： Broadway Books，2006.

[2]向勇.“创意者经济”引领数字文化产业新时代[J].人民论坛，2020（19）： 130-132.

[作者简介]卫怡兰（2001—），女，汉族，中国戏曲学院国际文化交流系。