南靖土楼景区社区参与旅游发展行动策略

周富广

(漳州职业技术学院 旅游管理学院，福建 漳州 363000)

1985年澳洲学者墨菲首次将社区参与引入到旅游规划中[1]，之后一直成为旅游研究的重要领域之一。社区参与是旅游可持续发展的重要支撑和环节，其研究成果也层出不穷，国内尤以少数民族村落[2-4]、传统村落[5-6]、山远贫困地区[7-8]旅游发展研究案例较多。一般而言，追求经济利益是社区参与旅游发展的最主要的动机[9]。政府发展乡村旅游最主要目的是促进当地经济发展和增加税收，开发商是为了资本逐利，村民参与旅游发展是为了提高收入，理论上旅游发展过程中政府、开发商、村委会和村民等利益相关者利益一致。但随着旅游发展的深入，社区、景区间因旅游参与和利益分配不公而导致的矛盾和冲突日益凸显[10]，引起学界的广泛关注。有学者从人本理论和感知公平理论研究闽南古镇旅游发展社区参与[11]，从利益相关者[12]、包容性增长[13]等理论分析南靖土楼景区的社区旅游发展状况。尽管研究视角从最初笼统的整体社区“客位”分析已转向对具体社区的“主位”分析，但对社区参与主体的具体行动逻辑及其策略的研究还是不够深入。本文结合当前社会转型分化的加剧和乡村振兴的背景，对南靖土楼景区村委会和村民个体进行田野调查，剖析社区组织和村民个体形式参与旅游发展的行动及其策略。

一、案例地背景及其旅游发展模式

南靖土楼景区位于福建省漳州市南靖县书洋镇和梅林镇，与龙岩永定土楼、漳州华安土楼构成为世界文化遗产福建土楼。2011年福建土楼南靖景区被评为国家5A级景区。景区主要分A线、B线和C线，A线包含田螺坑土楼群、裕昌楼，涉及田螺坑村、塔下村、上坂、下坂等村。B线包含怀远楼、和贵楼和云水谣，涉及璞山村、官洋村和坎下村。C线主要包含河坑土楼群，涉及曲江村、石桥村。由于景区与当地社区在空间上具有很大重叠性，当地经济受旅游业影响大，接触的人员性质相似，可以把整个南靖土楼景区看成是统一的社区。2010年成立南靖县土楼管理委员会(以下简称管委会)，2018年5月新成立南靖土楼景区旅游开发有限公司，实行“政府+公司+农户”的旅游发展模式。作为政府的代表，管委会的职责主要对土楼文化、旅游、自然生态等资源实施保护、开发、管理，与景区所在的书洋镇、梅林镇政府共同做好景区内规划、土地、建设、林业、环保、房产及文物管理等行政及社会事务工作，协调土楼保护开发管理有关的各种活动。管委会具体引导社区参与的行动不多。景区旅游开发公司则向村民租赁土楼、土地进行旅游开发，优先接收当地村民从事导游讲解、保安等工作，同时也允许村民开展农家乐、土特产销售等旅游经营服务。本地60%以上的人都从事跟旅游相关的工作，沿途村庄村民的收入来源由原来的打工、种植农产品为主转向旅游经营收入和工资为主。

通过访谈调查和文献梳理，南靖土楼的开发管理和居民的交互关系大致可以分成开发前居民自主管理、申遗前后政府承包管理和申遗后公司化管理三个阶段[14]。2012年5A复评中景区因存在旅游设施建设、服务意识、服务质量、环境管理等问题被国家旅游局第一次通报批评。2012年11月底南靖县政府与首旅集团签订为期40年的福建土楼(南靖)景区旅游开发合作协议。土楼开始由首旅集团控股成立的福建土楼(南靖)景区旅游开发公司管理，负责景区开发与经营，其中公司营收的33%作为世遗保护资金单独提取给管委会，其中的8%要作为维护基金直接回拨给村民，另外的67%营收进入股份分配范畴[14]。2016年景区又因野导扎堆、游步道安全隐患、厕所环境卫生差、车辆管理混乱、占道摆摊经营等问题再次被国家旅游局严重警告、限期整改。2018年南靖县政府与与首旅集团解除了合作协议，土楼又回归到当地政府主管的南靖土楼景区旅游开发公司管理。在政府给社区居民的旅游分红方面，2004年土楼居民与书洋镇土楼管理处签署土楼经营权转让协议书，每人每年拿到分红50元。后经村民多次申诉，2012年调整为450元，之后由于引入专业化公司投资开发管理，各村分红标准不一样。景区早期发展阶段，村民与政府、公司三者的关系比较和谐，后期世遗效益凸显，土楼旅游开发公司门票收入和其他收益急剧增加，在无其他参与途径下村民开始产生利益感知不公平，导致村民私自收取土楼“参观费”停车费，景区和村民的融洽关系出现裂痕。村民不仅要求获得更多的经济利益，“政治参与”意识也逐渐提高，参与形式从以前的做导游、保安和卖土特产等较低级形式转向要求参与旅游决策、开发、管理和监督过程。

二、南靖土楼景区社区参与状况及其行动策略

(一)村委会参与状况及其行动策略

因景区C线游客量较少，本次调查对象以A线和B线沿途村民、村委会为主。

调查发现，村委会在土楼旅游管理和决策、权益表达等无过多发言权，更多是承担社会调控和政治调控职能，主要工作是配合协助政府和公司租用征用村集体土地、做好土楼村民的动员和安抚工作，保证旅游分红顺利完成。景区规划、招商、建设、经营、营销等，村委会无发言权和支配权。土楼开发公司的股东是南靖县财政局直属的荆江国有资产投资有限公司，由于“国企”背景，村民认为景区就是公司，公司就是政府，公司掌握着每年给村里的福利资源和利益分红，因此一些村民会积极响应公司的号召。但是在涉及村集体利益面前，村民与村委会站在同一战线，如下田治村提出旅游补偿诉求，官洋村和坎下村等提出增加分红，甚至与景区“门票分红”的利益诉求。公司会定期不定期和村委会召开会议，传达公司经营管理思路，借助村委会实现村民配合公司的经营管理行为。村委会借助会议等各种正式和非正式机会，也会表达协调中的困难，代表村民发表意见，而不管“是否有用”。由于各村分红标准不一样，因此，村委会有压力为本村的公共福利向公司决策施压，同时也积极向乡镇、县等上级争取优惠政策，但谋划策划具体发展项目的行动几乎没有。

(二)各村落参与状况及其行动策略

从景区游客服务中心大门出发，A线依次经过下田治、上田治、上坂、田螺坑村、下坂和塔下村，B线依次经过璞山村、官洋村和坎下村。C线主要是经过曲江村和石桥村。

下田治和上田治村不在核心景区，也没有组织民俗表演等活动，因此游客一般都是直接坐大巴进入核心景区。土楼景区游客服务中心建在下田治村，征用土地并建设了拆迁户的安置地，道路等基础设施得到改善，因此下田治村民对旅游发展持不反对态度和“搭便车”心理。上田治村则完全是游客的过境地，认为旅游发展没给他们带来好处，游客带来污染、噪音和商品的争抢，因此对旅游发展持抱怨和反感的态度。相比旅游核心村，下田治和上田治村经济上利益获得少，而且没有旅游分红，希望公司、政府能给予补偿，表达出旅游补偿和分红的诉求。

A线田螺坑村、下坂和塔下村，以及B线璞山村、官洋村和坎下村是土楼景区的核心游览区。这些村民旅游发展参与意愿和利益追求最为强烈，对旅游发展有很高的热情，希望景区加大整改和宣传促销带来更多的客源。参与程度也最高，大部分村民家人或多或少从事旅游业，不仅带来经济上的受益，而且信息灵通思想活跃，村民素质也得到了提升。云水谣景区所在璞山村、官洋村和坎下村民宿经营最多，是景区旅游发展中获利最多的村落。

曲江村和石桥村位于景区的最深处，参观游客较少，村民开展旅游经营和摆摊机会少，受益远不及A线B线村落。但同时需要承担世界遗产的保护、整改和村民安置工作，因此对旅游发展虽然没有上田治村反对强烈，但也苦于没有更好的发展思路，村民具有参与挫折感的心理，久而久之容易形成置之不理的态度。村民家庭收入除来自于旅游业外，更多寄希望从打工、农业等途径提高。

(三)村民个体参与状况及其行动策略

调查中，36.8%居民没有参与到旅游中，约占47.4%居民自己开设酒店、民宿、餐馆或者在酒店、民宿、餐馆就业，参与到旅游规划和参加政府组织的培训、考察各居民仅占5.2%，表明南靖土楼社区参与层次较低，政府组织动员式的社区参与行为少。

根据村民投入要素与参与方式不同，可将村民个体参与行为划分如下类型：

1.以营利者的身份参与——经营投入。主要表现为从事个体旅游服务和经营行为，以塔下、砍下、璞山、田螺坑村民开设民宿、餐馆等农家乐为多。初步统计开设民宿、餐馆有450余家，从事茶叶、土特产、旅游纪念品销售的商贩则更多。这类村民参与意愿和主动性高，投资民宿开农家乐的基本是当地精英，能力较强，拥有的社会资本也较多。他们对市场需求灵敏，在民宿设计、市场营销等方面专业，非常关注景区5A整改和发展。由于对占道经营摆摊整改会影响到个人销售利润，小商贩和公司、政府关系微妙，检查时“猫捉老鼠”现象时有发生。景区5A大整改时，民宿、餐馆、KTV娱乐场馆和小商贩都会配合管委会、旅游管理部门进行整改和规范经营服务。这类参与者与管委会、南靖县文化体育与旅游局、公安局等部门保持良好互动，以依附公司或政府的力量获取更大的个人经济利益。除参与政府部门组织的培训外，民宿、酒店老板们也会自发结成联盟成立协会，前往浙江莫干山等地学习民宿设计、经营等先进经验，同时会利用上面考察检查机会，向上争取更好的政策，如开设民宿消防验收方面的支持。

2.以利益获得者的身份参与——利益分配。各村没有集体经济，主要体现在土地和土楼入股参与到旅游发展，旅游发展带给各村最直接的利益体现在村民每年的旅游分红。这种属于被动式参与旅游方式，因为每个村民都可以得到。表面上看，村民分红与土楼旅游开发公司经营利润息息相关，但由于社区参与的狭窄性，利益分配存在很大的不公平性，表现在B线的塔下村村民明显比C线的曲江村、石桥村村民获益更多。坎山村每年分红标准为100元/人，硕下村每年分红标准为250元/人，土楼村民还可以按房间数(分楼上和楼下)分红。尽管世遗申报成功、5A景区创建后村民的旅游分红逐步提高，根据公平原理，村民之间会进行横向比较而产生不公平感。因此，村民表达出分红标准为何不一致、要求公开土楼公司利润分配情况的诉求。此外，由于参与旅游发展的程度不一致，部分村民每年收入大幅度增加，导致贫富差距越来越大，村民的不公平感明显加强，影响到邻里社区关系。

3.以员工的身份参与——劳动投入。主要表现为村民在土楼公司和酒店、民宿、餐馆等农家乐为游客提供服务的行为。土楼公司大概四分之一的员工来自附近乡村，主要从事导游讲解、保安、环保、司机等工作。社区中还有村民到亲朋好友开的酒店民宿餐馆从事接待、卫生、厨师等服务工作，还有部分村民自己从事旅游包车业务。除土楼公司员工的村民偶尔会在一些非正式场合以非正式方式表达村民的集体利益要求[9]，这类参与者更多关注的是参与旅游发展对个人生存生活需求的满足，对村集体公共利益和旅游开发决策等参与形式不太关心。他们对公司和政府权力没有挑战，且参与形式多样，不占道摆摊经营，符合政府和公司发展旅游的规范和目标，是当地政府欢迎和鼓励的参与方式。

4.不参与。上、下田治村民虽然形式上有与其他村落相同的参与机会，但由于没有可供开发的资源和民俗活动等，这部分村民在土楼旅游发展中更多的是充当“旁观者”“羡慕者”的角色。旅游核心村部分村民参与意愿很强，但由于能力、资源有限也无法有效参与旅游发展而形成挫败感。个别村民认为留在乡村没有出息而愿意外出打工，对社区旅游发展没有参与意识，主人翁和责任感不强。还有村民因承包建筑工程、经商、在外购买了住房，长期不在村中生活，对旅游业的依赖程度低，因而对村中事务和社区旅游发展不关心，不支持。

综上分析，除民宿等农家乐参与形式外，南靖土楼景区社区参与程度总体不高，旅游受益的公平性有待提高，村民参与多为被动式，尤其是以利益获得者身份参与更是被动式的参与。以决策者、表演者、资源环境保护者等身份参与形式缺失，还未形成健全完善的社区参与模式。参与形式的单一会使旅游者的旅游体验生活大打折扣，同时形式单一的背后是过度的竞争、相互压价(比如在当地农家乐经营者经营中，有些业主为了互相争取客源，随意降低价格，扰乱市场秩序)及旅游产品质量的下降[15]。此外，南靖土楼景区的社区参与也不同于西方强调的“政治自治”为中心的参与，因为村委会、村民参与旅游发展的“主体性”地位未得到根本保证和承认，尽管村民有参与旅游发展管理和决策的强烈诉求，但没有“制度内参与”的机会[9]，无法参与旅游决策、监督过程。另一方面，社区参与旅游所获利益包括经济利益、环境利益和社会文化利益，但村民最关心的是经济利益、能否增加经济收入、提高生活水平，认为环境改善和文化传承是政府公司的职责义务。表明村民社区参与意识和权利义务意识、集体精神还有待培养。

三、南靖土楼景区社区参与发展提升策略

(一)拓展多渠道社区参与形式

一是积极发展以表演者的身份、行为投入参与形式。土楼居民最了解当地土楼文化、乡土文化，可借助国际马拉松赛、生态萤火虫文化节、元旦春节等民俗文体活动，组织社区村民参与表演，展示南靖土楼山歌、四平锣鼓、竹马戏等市级非物质文化遗产项目和营造技艺等土楼文化。这种参与方式不仅可以保护传承当地文化，还可以丰富游客参观体验活动。对于这种以表演者身份、行为投入参与者，土楼公司可根据工作态度、旅游者的反馈情况和受欢迎程度年底给村民发放奖金[16]。二是积极培育以决策参与者的身份、信息投入参与形式。旅游管理机构、景区管委会和公司在日常管理当中与当地村民的正面交流机会并不多，具体到村民利益的问题时也没有办法与村民进行良好沟通，村民对上级政策不是很了解，被动接受的情况时有发生。因此，在目前无法全员参与决策的状况下，可选取社会精英、地方乡贤作为村民代表，成为他们的代言人与传话筒。村民代表收集整理村民的意见，然后由他们作为代表参与到土楼发展方向、经营方针及策略、利益分配机制等决策中去，并适时地与村民进行沟通，让村民与政府和公司共同为景区旅游的发展出谋划策。

(二)增强社区参与意识和能力

政府主导加强村民文化与技能培训，开设礼仪礼貌、土楼常识、地方概况等通识课程和土楼文化特色、导游讲解、文物保护等技能培训课程，以提高社区居民参与旅游发展的能力。土楼景区从业人员和村民众多，建议由政府采购培训服务，委托附近几所高校给当地村民和从业人员培训，培训内容包括基础性知识、技能性培训和社区意识教育。印发村民便于理解和接受的宣传册、传单等材料，具体内容可包括南靖土楼历史文化沿革、旅游基础知识、旅游规范、当地最新计划和政策等。同时，举办旅游技能大赛和旅游知识竞赛等各种学习活动，打造为土楼景区社区参与发展的一大亮点。针对村民参与意识和主人翁意识不强，加强自我主体意识、权利义务意识和集体主义的培养，增强村民主人翁意识和责任感，以避免陷入“集体行动的困境”。

(三)创建公平的利益分配机制

获取经济利益是村民参与旅游发展的最大动力，因此需完善公平合理的利益分配机制以保证村民能获得均衡的利益回报[15]，降低村民社区参与中旅游受益的不公平感。首先继续创造就业机会，保证村民尤其是非旅游核心村民在旅游就业中被优先雇佣。如可创设与乡村旅游发展紧密结合、以村民为主体的产品代加工村企、服务业公司[17]，增加田治村及周边等边缘化乡村村民收入来源，进而凝聚土楼旅游发展的内生力量。结合乡村精准扶贫，安排贫困村民从事村或景区保洁、餐饮等工作。其次，基于土地的集体性、旅游资源的公共性和承受旅游污染的事实，对没有参与旅游分红的上坂、上下田治等村民可通过集体补偿、利益二次分配等途径增强社区参与动力。三是要及时公布旅游收益分配政策和公司盈利，让村民了解并理解分红等收益分配结果。同时引导村民正确认知旅游受益不仅仅是经济利益，旅游受益与能力、投入付出相关联，消除“羡慕者”“嫉妒者”心理不平衡。

(四)保障社区居民参与的权利

保证村委、村民在社区参与过程中的主体地位，村民有正当合法的利益表达途径。减少对村委会的干预，积极维护村民发言权与监督权等权力。涉及全村共同利益的事项召开村民大会，由村两委或村民代表向政府、公司反馈村民意见，而不是通过破坏土楼环境、私自收费等“非法化行为”表达利益诉求。政府可鼓励村民组织成立村级、乡镇级农家乐协会、合作社等专业化行业组织，村民以协会会员表达利益诉求。多听取村民意见，理解村民旅游收益不公平感、参与挫败感等心理，站在村民立场积极解决问题化解矛盾。同时在土楼旅游发展中对居民进行增权，如公开化土楼旅游相关信息，透明化处理旅游规划决策，旅游规划实施过程中接受村民的监督，项目结束后收集群众反映的修改意见[18]。可以在政府和土楼公司设置百姓信箱，将村民的意见和建议采纳进来，实现居民、政府及景区管理局、土楼公司等社区参与主体的平等性，促进景区的和谐发展。