基于创新扩散理论的农产品电子商务发展评价模型构建

郝蓉蓉

摘 要 为了解决“三农”问题，党的十九大提出了“乡村振兴”战略。电子商务作为一种高效的商品流通手段，与农村的各项要素相結合，可以促进农产品实现从农村到城市的高效流通，从而支持“乡村振兴”战略的推进。农村电子商务体系的建立与发展是党和政府一直以来高度重视的事情，为科学衡量和评价农产品电子商务发展所处阶段及发展状态，基于罗杰斯的创新扩散理论，以国际经济合作与发展组织提出的电子商务发展评价体系作为参考，设立了不同层次的评价指标来综合评价我国农产品电子商务的发展现状。

关键词 农产品电商;农村电商;创新扩散理论;指标体系

中图分类号：F323 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.29.060

2015年以来，党中央、国务院多次针对“三农”问题作出相关指示，并多次提到发展农村电子商务对于解决“三农”问题的重要作用。随着互联网技术在农村地区的不断渗透与深入，互联网在农村的普及率不断升高，农村电子商务也得到了迅猛发展。在信息化时代背景下，电子商务可以助力乡村居民实现生产资料的跨区域购买，农产品的跨区域销售，帮助乡村居民增加收入，解决农村就业岗位少、劳动力过剩等问题，为促进乡村地区发展与振兴提供支持。近年来，农产品电子商务的发展十分迅猛，农产品电商的高速发展是推动农村电商进一步提升的重要环节，因此需要建立相应的评价体系来科学衡量和评估农产品电商发展所处阶段及发展水平。

1 理论基础

罗杰斯的创新扩散理论指出：随着时间的推进，新的事物或理念会通过一定方式在某个社会系统中逐渐传播开来，被人们接受与认同。受制于接受者的人数，初始阶段的创新扩散速度较慢;随着接受者数量的不断增加，接受者的数量将趋近于饱和，创新扩散的速度逐渐呈边际递减趋势[1]。国际经济合作与发展组织基于创新扩散理论推出了有关电子商务发展的评价模型，并将电子商务的发展分为3个阶段：准备阶段衡量了电子商务发展初期互联网信息技术、各类基础设施等软硬件的准备情况，应用阶段所评价的则是电子商务发展中期的体系建设、发展状况及规模等因素，影响作用阶段衡量电子商务体系的形成对经济和社会带来的价值及影响[2]。

因此，以罗杰斯的创新扩散理论为基础，以经合组织提出的电子商务发展评价模型作为参考，构建了农产品电子商务发展评价指标体系。

2 研究现状

农产品电子商务发展评价涉及的因素较多，现阶段的研究所采取的评价指标也较为繁杂，如考量电子商务的引入对乡村地区带来的经济效益提升、生产效率提升等指标[3]。张晓丽基于信息化评价体系[4]，结合农村电商发展特点，构建了农村电子商务指标体系。何晓朦通过建立模型并加以分析，以全国31个省区市作为样本，对农村电子商务发展状况进行分析评价[5]。针对农村电子商务的发展水平，张鸿等将全国划分为5类地区，构建农村电子商务发展水平评价体系并对各类地区进行评分[6]。立足于平台建设情况、平台营销情况、平台商票情况、平台影响力情况及知名度情况等5个角度，刘一平通过充分选取评价指标，构建相应的科学模型，建立了农产品电子商务发展各阶段的综合评价体系[7]。

3 指标体系构建

在相关学者的研究成果基础上，考虑农产品电子商务发展过程中存在的各种变量，构建了如表1所示的农产品电子商务发展评价指标体系。

4 模型构建分析

4.1 准备阶段评价指标

准备阶段评价乡村地区能用于协助农产品电子商务活动实施所需要的基础设施（包含网络基础设施健全程度、电子设备数量、物流网点数量等）、人员配备情况及相关宏微观政策支持力度等。准备阶段的二级评价指标包括互联网基础设施条件、物流基础条件、农村居民基本情况及农产品电子商务政策环境。1）互联网基础设施条件指标评价的是乡村地区居民网络普及程度及乡村地区网络基础设施建设的数量与密度情况，衡量乡村地区运用网络平台赋能农产品生产、加工、宣传及销售等方面的便利程度，因此设计了包括农村互联网普及率、农村互联网宽带用户数、农村居民网络设备数量这3个三级指标。2）物流基础条件指标评价的是农村地区进行快递收发和派送服务的便利程度及农产品进行货物运输和派送能够到达的地区，反映农村地区物流基础设施的完善程度和进行农产品收派服务的便利程度，因此包括乡村电商服务站点数、物流网点和已通邮的行政村比重这3个三级指标。3）实现网络电商平台在农产品领域的广泛运用要求有足够的乡村居民参与到电子商务的学习和应用中来，同时也要求参与使用电商平台的乡村居民具备相应程度的文化水平，农村居民基本情况指标包含了初中及以上文化程度人数和农产品网商人数这2个三级指标。4）农村电商政策环境指标评价衡量了农村电商发展过程中的政策支持力度，其定量指标包含农村电商政府补助资金、设立电商进农村示范县的数量及年均电商培训人数。

4.2 应用阶段评价指标

应用阶段评价的是农产品电子商务发展的程度与情况。应用阶段的二级评价指标包括农产品电商经营状况和产业发展状况。农产品电商经营状况指标评价的是农产品电商销售情况，因此包括农产品电商网络销售额和农产品交易物流费用这2个三级指标。产业发展状况指标评价的是当前农村地区开展农产品电商活动的店铺数量和相关企业等，因此包括农产品电商平台（企业）数和农产品加工企业数这2个三级指标。

4.3 影响作用阶段评价指标

影响作用阶段评价的是农产品电子商务活动对农村地区增加收入等产生的经济影响和提供就业岗位等产生的社会影响。影响作用阶段的二级评价指标包括经济效果与社会效果。农产品电子商务为农村经济的发展创造了巨大的经济贡献，农产品电子商务的发展可以帮助农村居民创造收入，增加农村就业岗位，促进乡村地区发展，是实现乡村振兴的重要手段，是解决“三农”问题的有效方法。1）经济效果指标评价的是农产品电子商务活动在当地农村电子商务活动产生的经济效益中所占比重的大小及对农村居民收入增加带来的积极影响，因此包括农产品电商交易额占当地GDP比重和农产品网商收入占收入总额的比重这2个三级指标;2）社会效果指标评价的是农产品电子商务活动对增加农村居民就业及促进农村电商产业发展和集聚产生的带动作用，因此包括农产品电商带动就业数量和新增农产品电商平台（企业）数这2个三级指标。

5 指标权重确定与评价方法

5.1 指标权重确定

采用定量与定性相结合的方法进行评价，采取AHP层次分析法与熵权法来确定指标权重。用熵值法计算农产品电子商务发展评价体系中各项指标的权重：对农产品电子商务发展评价的各项指标进行数据标准化处理，计算各年份相应指标的比重，最终计算各项指标的信息熵值与信息效用值，从而得出各项指标的权重。

5.2 评价方法确定

定性评价法、统计分析评价法、运筹学法、系统工程评价法和智能化评价法是目前农产品电子商务发展评价的主流方法，但对农产品电子商务发展评价的体系尚未建立完善，评价的方法和选取的指标一直以来也颇有争议，目前通常采取模糊数学的方法对农产品电子商务进行评价，该方法适合针对农产品电子商务发展评价指标中具有不确定性和主观性问题进行评价。

6 结语

农产品与电子商务的结合可以帮助农产品实现从农村到城市的快速流通，助力乡村居民自我就业并创造就业岗位，推动乡村经济发展，缩小农村与城市之间的收入差距。由于农产品电子商务在近些年来发展的非常迅速，受到了众多学者的关注，不同学者通过定性或定量的方法建立了不同的电子商务评价体系。基于此，对农产品电子商务设立了不同层次的评价指标，综合考虑乡村地区互联网普及程度、农村居民文化程度、农产品电子商务对农村地区产生的经济效果及社会效果等因素，采取定量与定性相结合的方法对农产品电子商务的发展进行总体评价。

参考文献：

[1] 罗杰斯.创新的扩散[M].唐兴通，郑常青，张延臣，译.北京：电子工业出版社，2016：20.

[2] OECD. The OECD Model Survey on ICT Usage by Businesses[R].2nd ed. Paris：Secretary-General of the OECD，2005.

[3] 洪勇.我國农村电商发展的制约因素与促进政策[J].商业经济研究，2016（4）：169-171.

[4] 张晓丽.农村电子商务评价指标体系构建研究[J].农业经济，2016（3）：123-125.

[5] 何晓朦.基于PCA-HCA模型的区域农村电子商务发展潜力评价研究[D].雅安：四川农业大学，2017.

[6] 张鸿，杜凯文，靳兵艳.乡村振兴战略下数字乡村发展就绪度评价研究[J].西安财经大学学报，2020，33（1）：51-60.

[7] 刘一平.大数据背景下农产品电商平台发展水平评价指标体系及实证研究[D].重庆：重庆工商大学，2018.

（责任编辑：赵中正）