基于独立院校大学生旅游偏好的文创产品开发—— 以南京传媒学院为例

陆玉莹，翟玉芳

（南京传媒学院，南京 211172）

2021 年1 月6 日至7 日，全国文化和旅游厅局长会议在北京召开，会议指出，“要丰富优质旅游产品供给，着力打造精品旅游目的地、旅游线路、旅游产品，提升中国旅游品牌形象”。2019 年国内旅游总花销57250.92 亿元，同比2018 年增长11.65%。2019年8 月，国务院下达了关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见,意见指出，“鼓励建设集合文创小店、特色书店、文化娱乐场所多种业态的消费集聚地。鼓励打造中小型、主题型、特色类文化旅游演艺产品。”推动文化和旅游协同发展是“十四五规划”时期的重要任务，大学生作为年轻一代群体，易接受新事物，旅游动机强烈，是旅游消费市场的主力军。

一、大学生旅游消费市场现状

近年来，高校扩招力度加大，大学生的数量不断扩张，大学生旅游市场规模也在不断扩大。相较于其他旅游群体而言，大学生的身体素质相对较好，能够为旅游活动的开展提供充足的体力。同时，大学生具有固定的生活来源，相较那些已工作人群，有更多的休闲时间用以旅游。2020 年携程中秋国庆假期旅游大数据表明，90 后和00 后新生代大学生群体占比超过60%[6]；同程旅行机票大数据显示，较2019 年，18-23 岁青年大学生用户购买机票的比例上升了42.7%[7]。大学生旅游消费的主要目的是获得内在的满足感，其更倾向于自由化、个性化、体验化的旅游活动。总体上看，稳固的家庭资助为大学生出游提供了旅游资本，也为旅游文创类产品的销售提供需求。

二、研究基本情况和指标体系的建立

（一）调查对象

独立学院是民办高等教育的重要组成部分，截止2019 年6 月15 日，独立院校257 所，占全国高校的10%。独立学院作为高等教育大众化背景下产生的办学模式，为我国扩大高等教育资源供给，培养应用型人才。独立院校学费高昂，因此独立院校的学生群体一般家庭状况良好，有更高的生活费和更丰富的业余爱好，对旅游和文创产品的消费需求更大。

本次问卷调研周期为20 天，发放地点为南京传媒学院。南京传媒学院是一所综合性独立学院，是江苏省唯一一所传媒艺术类应用型大学，全国十大品牌独立学院榜首，选择其作为调查对象具有代表性。

（二）指标体系建立和发放

笔者通过查阅文献，并结合大学生旅游现状，针对南京传媒学院学生建立问卷指标体系。分别从基本信息、旅游习惯、消费意向、消费能力、消费类型建立5 个一级指标和15 个二级指标，具体指标体系如下表：

表1 大学生旅游消费偏好指标体系

调研问卷除消费类型外，均为单选题，能够较为真实客观的调研大学生的旅游消费偏好。

本次调研周期20 天，涵盖南京传媒学院普通类和艺术类学生，覆盖包括新闻传播学院、播音主持艺术学院、广播电视学院、传媒技术学院等11 个主流学院全部在校学生，共发放问卷780 份，有效问卷760 份。男生共收集263 份问卷，占比33.7%，女生共收集问卷517 份，占比66.2%。

三、南京传媒学院学生旅游偏好数据分析

（一）出行偏好

结合SPSS 软件利用描述统计的方法建立频率表，对样本学生出行偏好进行数据分析。

1.主题乐园为出行目的地首选

样本学生旅游目的地选择因素倾向于主题乐园的最大，占比38.6%；自然景观次之，占比34.0%。

2.短途旅游较多

样本学生出行时间频率最大的是3-5 天，占比38.5%，即出行时间较长，购物时间充足。

3.自由行为主流

样本学生中，自由行占比最大，达到73.9%，旅行团在样本中占比最少，达7.6%。

（二）消费偏好

结合SPSS 软件，利用描述统计的方法建立频率表和交叉表，通过比较均值和单因素方差分析，对样本学生消费偏好进行数据分析。

1.多用于个人收藏

样本学生中，“个人喜好，收藏纪念”选择人数为486，占比达62.3%，“礼品赠送，增进感情”选择人数为201，占比达25.7%，跟风和用于学习用途的占12%。如表2 所示。

表2 购买文创产品意向与性别交叉制表

性别的不同，在选择购买文创产品意向是有所差异的。总体上看，样本学生都倾向于“个人喜好，收藏纪念”。但是样本男生用于学习途径的占比要远远高于女生。按年级对数据进一步对比发现，高年级学生倾向于购买旅游文创产品。这是因为大三大四这类高年级学生可支配费用增加，同时在人际关系上的需求可能会大于大一大二低年级的学生。

2.互联网成为了解文创产品主要途径

网络传媒占比最大，达到66.1%；与他人交谈和通过自购分别占比达16.2%和15.0%；通过旅行团介绍了解和购买文创产品最少，仅占3.3%。这说明学生群体更多倾向于通过互联网自主购买文创产品，展现了当代大学生独立自主的特点。

3.纪念品预算普遍较低

样本学生中，购买纪念品价格预算以200 元以下为主，占比达到54.4%；预算在200-500 元之间的占比达到34.1%；而预算在500 元以上的仅占11.3%。这主要是因为大学生收入来源较为固定，即生活费；而且目前大学生旅游文创产品市场存在很多不足，已有的产品无法满足大学生需求，购买意向较低。

4.文创产品的选择与旅游目的地的选择关系较大

笔者就学生对文创产品选择以及学生的旅游目的地作深入分析，并提出假设。以学生购买文创产品因素作为因变量，学生旅游目的地选择作为自变量。

原假设：选择主题乐园和自然景观的学生对购买文创产品因素没有影响

备则假设：选择主题乐园和自然景观的学生对购买文创产品因素有影响

笔者采取单因素分析的推断统计方法，绘制ANOVA 表格。由表3 可知，显著性水平为0.004，小于α=0.050，即符合备则假设“选择主题乐园和自然景观的学生对购买文创产品因素有所不同”。

表3 购买文创产品和学生旅游目的地选择关系

一方面，学生偏好于主题乐园和自然景观两种类型旅游目的地，另一方面，选择不同目的地的学生，购买文创旅游产品的偏好是不同的。

四、独立院校大学生旅游文创产品市场存在问题及文创产品开发建议

（一）存在问题

1.收入来源受限

独立院校大学生虽家庭较为富裕，但经济上不独立，收入来源主要是生活费。基于本次问卷调查，样本学生生活费水平在1500 以下的占比达到16.3%，1500-2000 的占比达到41.5%，2000-2500的占比达到20.2%，2500-3000 的占比达到10.6%，3000 以上的占比达到11.1%。生活费在2500 元以下的学生群体占比最高，大部分学生仅仅能满足生活需求，旅游需求的消费能力明显不足。目前，大学生贷款政策分为大学生助学贷款，大学生创业贷款和线上贷款。部分大学生通过网贷增加可支配收入，但目前，由于大学生信用等级较低，自制力差，偿还能力弱，正规银行所提供的贷款额数有限，审核程序复杂，不能满足其需求；而部分平台额数较高，却拥有众多消费陷阱，且贷款利率也高，使得学生高额网贷承担极大风险。收入来源有限，旅游可支配费用不足，导致独立院校学生在旅游文创产品消费活动中受到经济限制。

2.出行时长受限

与普通高等院校一样，独立学院学生出游时间多为周末，节假日以及寒暑假。虽然学生寒暑假时间较于其他类型消费者长，但大多数学生仍会以兼职或实习为主，空闲时间碎片化。再加上疫情等不可抗原因，大学生出行受到校方限制，不仅给大学生旅游市场带来一定冲击，还影响到大学生旅游文创产品市场发展。

3.产品类型单一，开发策略不合理

从调研数据可知，大部分学生购买时会选择个人喜欢的商品收藏，但迫于资金限制，无法购买相对昂贵的文创产品，而便宜的文创产品往往制作工艺简陋，设计平庸，类型单一，同质化严重，缺乏创意，难以吸引独立院校学生购买。此外，通过调研笔者发现，学生的购买需求受到旅游目的地的影响，文创产品的开发单一老旧，客户粘性难达到理想状态；潜在顾客未得到充分挖掘；旅行团捆绑、欺骗、强制性消费文创产品屡生不绝，影响学生消费体验。

4.互联网宣传力度不够，爆款IP 产品少

独立院校学生有60%以上通过互联网了解旅游文创产品，对于旅行社的推荐一般是不信任的。每个景区都有独特的文化故事、特色卖点和地域特征，游客旅游目的地的选择不同，对旅游文创产品的需求也有所不同。对于独立院校学生来说，当地的特色产品，可以极大的满足他们的猎奇需要。旅游文创产品需要在价格亲民、实用的基础上具有创新性并讲好故事，而互联网的传播速度可以使该类产品迅速成为爆款，成为学生必须放在打卡清单上的商品。目前互联网上已经出现了一些好的旅游文创产品，比如故宫系列，但是这种爆款太少，无法吸引学生的注意。

5.相关扶持力度不足，文创企业对市场信誉度未完全达到理想预期

独立院校的学生相较普通类高校，具有更强的消费能力，对新鲜事物的好奇心也更强，就目前整个旅游市场而言，社会及政府在这一领域旅游市场中所给予的支持力度不足。首先，旅游管理部门对大学生旅游市场的信息了解不够，现存的相关资料不具备参考性，企业也无法准确把握大学生旅游产品消费心理，进而导致供需不平衡。其次，大学生旅游文创产品市场缺乏一定的监管，消费者违约等失信行为大大影响了企业对大学生旅游消费市场开发的信心。最后，大学生社会经验较少，警惕性高，消费顾虑较多。

(二)文创产品开发建议

针对以上问题，以及独立院校大学生的消费特点，笔者就该类型大学生的需求提出以上五点开发建议。

1.制定学生优惠购买策略

2013 年，中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会通过了中华人民共和国旅游法，该法规定，全日制大学本科及以下学历学生实行半票优惠。这一法条颁布以后，极大的提高了大学生的旅游热情。而对于旅游文创产品，大学生的好奇心促使他们的购买需求增大，只是迫于经济限制。因此，相关文创产品开发企业，可以通过节假日、寒暑假等学生群体旅游旺季推出学生优惠购买活动。对于独立院校的学生来说，他们的资金相对更充实，好奇心和猎奇心更强，具有更高的购买力。

2.做好防护措施，降低疫情风险

突如其来的疫情对旅游行业造成不小冲击。企业应该严格记录员工健康状况，做好消毒工作，避免产品安全出现隐患。教育行政管理部门应联合学校领导层，鼓励学生安全出游。大学生在学校允许出游的情况下，应当做好防护工作，佩戴口罩，定时洗手消毒。疫情风险的降低，将有利于大学生进一步消费旅游文创产品。

3.开发优质创新类产品，试点优化学生旅游消费体验

独立院校学生的特点是资金相较普通类高校充实，猎奇心更强，因此企业可以考虑开发适合他们需求的商品。通过调研发现，男生和女生的需求不同，针对男生，可设计成简约、大气风格；针对女生，可设计成精致、小巧风格。然后，要注意既要讲究产品的高颜值，也要做出特色，富有创新性，做出自己的品牌。

产品的开发需要大量的资金支持，企业不可能对每个景点都设计不同的创新类文创产品。从调研结果来看，独立院校学生对旅游目的地的偏好更倾向于主题乐园，因此企业可以将主题乐园设为主要产品销售点，试点优化学生旅游消费体验。主要满足该类型学生的猎奇心理，结合主题乐园IP 设计有新意的文创产品。不宜再以捆绑旅行团的方式出售自己的旅游文创产品，避免导游强制购物行为。现今大学生消费群体的购买行为大体上是理智的，要避免出现虚假产品销售。

4.合理运用网络传媒，打造IP 爆款产品

独立院校的学生大多通过互联网了解旅游文创产品对于景区来说，打造文创IP 产品并通过互联网宣传是必要的。目前来看，除极个别景区以外，大部分景区的旅游产品仍局限于纪念品阶段，有些缺乏新意，有些虽美观好看，但与景区文化不符。

旅游文创产品企业一方面要设计景区独有特色的文创IP 产品，另一方面结合独立学院学生特点进行网络宣传。在此，笔者提出几点建议：一是结合新媒体技术在校园内或者大学生一些高频活动场所内进行网点宣传；二是建立自己旅游文创产品的全方位，立体化的网络交互平台，分享购买经验和用户体验；三是设立大学生用户网络反馈机制，以此来接受大学生的需求信息，有利于对产品进行改良和进一步开发。除此以外，高校社团一般在校内影响力较大，且多是经济效益小于社会效益。企业可选择与高校非盈利社团合作，在减少宣传成本的前提下，影响力也可以大大提高。

5.政府及相关部门加大扶持力度，增强旅游文创企业信心

疫情防控背景下，国家，相关部门，省市区等都应该加强旅游市场监管与扶持力度。应在现今国情允许范围内，增多类似于2020 年文旅部已发布的《关于用好货币政策工具做好中小微文化和旅游产业帮扶工作的通知》中已提到的“用好用足国家支持中小微企业的货币政策工具”，和财政部，税务总局发布的《关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收政策的公告》中提及的“受疫情影响较大的交通运输、餐饮、住宿、旅游（指旅行社及相关服务、浏览景区管理两类）四大类困难行业企业，2020 年度发生的亏损，最长结转年限由5 年延长至8年”政策[8]的数量，强化企业信心。除此以外，大学生应注重自身思想道德建设，加强诚信建设，尽量避免违约失约等不当行为；要注意理智消费，绿色消费，避免出现攀比，从众跟风等行为。