基于网络文本的国内丝绸之路自驾游体验研究

雷李雪子，刘旭玲，邓 兰，高 超，王 菲

（新疆财经大学 旅游学院，乌鲁木齐 830012）

一、引言

随着互联网时代的到来，越来越多的游客倾向于通过写网络游记的方式记录和表达自身旅游经历和感受，并为他人提供旅游经验指引。大量的网络游记文本为旅游体验研究提供了新的研究视角和数据来源。有学者研究表明，网络文本数据在研究旅游体验感知方面具有可靠性和代表性[1]。

自驾游是自己驾车，自行组织，自由计划的一种旅游形式。相对于传统旅游形式，在旅游决策、旅游过程和旅游体验方面给予了旅游者更大的行动空间，具有自由性、灵活性、体验性等特点[2]。有关自驾游体验感知的研究，受制于自驾游灵活性和可变性强的特点，运用传统问卷调查的方法，相关数据实时收集难度大，存在覆盖性和代表性不足等问题，运用网络文本分析方法，可以有效弥补传统问卷调查研究方法的不足。目前，国内学者运用网络游记和日志等网络文本数据对云南省、福建省、陕西汉中地区等区域自驾游开展了研究[3-5]。同时，国内自驾游发展的热点区域和线路也持续受到学者的关注，刘艳平等[6]（2019）利用季节强度指数、多环缓冲区、核密度等方法探讨了西藏自驾游客时空行为特征；邓姣姣[7]（2016）运用熵权法对甘南州各区域草原自驾游服务体系进行客观评价；陈兴[8]（2016）以318 国道川藏线为例，对移动互联背景下该路线自驾旅游者的行为特征和需求进行分析。在国内众多学者对自驾游热点区域和线路的研究中，丝绸之路段自驾游鲜少有学者关注。

丝绸之路是中国古代经过中亚通往南亚、西亚以及欧洲、北非的陆上贸易交往的通道。随着2013 年丝绸之路经济带倡议的提出以及2014 年“丝绸之路：长安-天山廊道路网”成功申遗，丝绸之路作为国内旅游的热点，也受到国内自驾游爱好者的青睐。相关的研究包括潘越[9]（2020）对“丝绸之路旅游带”线路上的5A景区区位进行优势度测评，从而科学呈现其区位条件及局限性，对于推动“一带一路”国际旅游合作战略的实施具有重要现实意义；葛明蓝[10]（2019）通过梳理自驾游露营地在规划理念、选址定位、设计方法、布局模式和功能分区等方面的建设构想，对陆路“丝绸之路”境内段的自驾游线路及露营地进行科学、合理地规划设计研究，以此推动和构建陆路“丝绸之路”境内段旅游业的全域发展。张祥[11]（2020）基于自驾游的活动特征,论证了丝绸之路经济带重要战略支点天山托木尔峰南坡地区发展自驾游的必要性和可行性，并提出了构建完善的自驾游服务体系的建议。

综上可见，学者对于丝绸之路自驾游的研究仅限于景区、营地、线路等客体因素，尚缺乏基于游客主体视角的旅游体验研究。本文以丝绸之路自驾游为研究对象，运用网络文本内容分析法和ASEB 栅格分析法，全面客观地掌握游客体验感知状况，分析影响游客体验的主要因素，以期为丝绸之路自驾游高质量发展提供科学依据和指导。

二、研究区概况

国内丝绸之路途径西北五省，即陕西省、甘肃省、宁夏回族自治区、青海省、新疆维吾尔自治区，五省总面积达304.3 万平方公里，其沿线拥有戈壁、荒漠、高原、雪山等丰富多样的自然旅游资源，异彩纷呈的民俗风情和珍贵历史文化资源。截至2020 年，西北五省区共有5A 级景区39 个（陕西11 个，甘肃6 个，宁夏4个，青海4 个，新疆14 个），世界遗产6 处（长城、莫高窟、秦始皇陵、新疆天山、丝绸之路：长安-天山廊道的路网、可可西里）。西北地区旅游资源的观赏价值、科学价值和历史文化价值较高；多样性、奇特性、民族性、历史性、娱乐性及科学考察性有机结合在一起, 形成了自然与人文旅游资源的有效互补[12]。

三、数据来源与研究方法

（一）数据收集

本研究利用后羿采集器对公众游历信息进行提取，以网络游记作为数据样本，选取样本的目标网站为国内游记覆盖数排名第一的在线旅游网站：携程网。选取游记时间为2008 年至2021 年，以“丝绸之路自驾”作为关键词，共搜索到190 篇网络游记，包含57584 条网络文本信息，剔除空行及与本文主题无关的信息后，共计12962 条有效信息。

（二）分析方法

1.内容分析法

内容分析法是一种以测量变量为目的，对显性内容进行客观、定量和系统描述的研究方法[13]。最早运用于自然科学领域，后用以历史文献内容的研究，是一种量化分析方法。再后被引用至旅游研究领域，多被广泛用以旅游形象感知研究[14]。本文通过使用ROST CM6 软件对获取的网络文本信息进行高频词特征及旅游形象结构分析，利用软件的情感分析及语义网络分析等功能获取关于游客对旅游目的地客观体验感知的基础数据。

2.ASEB 栅格分析法

ASEB 栅格分析法在传统的SWOT 分析法的基础上进行了升级，将游客体验纳入分析系统，是专门针对体验型消费引发的问题而设计的研究方法[15]。栅格分析法在分析过程中将按曼宁—哈斯—德赖弗—布朗需求层次与SWOT 分析中的不同要素相互对应结合起来，组成16 个单元[16]。从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇和威胁四方面进行分析与评估，从而了解游客对旅游目的地体验的满意度，便于景区景点有针对性地进行项目的开发，提高游客的体验感受，为旅游者提供他们期望的体验[17]。

四、研究结果分析

（一）高频词汇分析

通过ROST CM6 软件对提取的网络文本数据进行词频分析，选取前100 名的高频词形成统计表（表1）。通过表1 可以看到， “敦煌”“新疆”“兰州”“西安”“张掖”为前五名的地名高频词汇。这恰好与丝绸之路途径的五省高度吻合，而其中可以看出在大众眼中，甘肃、新疆和陕西三省相较宁夏和青海更具丝绸之路的主题色彩；“沙漠”“草原”“丹霞”“雪山”“戈壁”“高原”“雅丹”等词的高频出现也印证了丝绸之路途经五省景色的多样性，并突出了以丝绸之路为主题的自驾游的核心吸引力；从“历史”“文化”“文物”“艺术”的高频使用可看出，丝绸之路的历史文化印记在该线路中体现的较为完整深刻。

表1 前100 高频词统计表

序号高频词词频序号高频词词频序号高频词词频序号高频词词频19月牙泉34244天空20069文物15694包车114 20西宁33045体验19870艺术15695火车站114 21建筑32846骆驼19571方便15596夜市114 22风景32747火车19472遗址15397天水110 23西北31248石窟19373魔鬼城15098民族109 24青海29149日落18974乌鲁木齐14299游玩109 25丝绸之路28950美景18275阳关139100大片107?

（二）提取自驾游体验要素

为提取出影响该线路自驾游体验要素，对网络文本高频词进行分类整理，共整理出资源基础、自然资源、人文资源、旅游设施、旅游活动等5 个旅游者体验要素（表2）。

表2 丝绸之路自驾游体验要素

1.资源基础

丝绸之路沿线的西北五省区不但具有丰富多样的自然风光，而且也是我国古代丝绸之路的起点及通往西域的必经之地，具有丰富的历史文化遗存及深厚的历史文化积淀和丰富的旅游资源[18]。西北五省作为该线路的资源基础，恰好在网络文本中也有所体现。“敦煌”“西安”“张掖”“西宁”“乌鲁木齐”等五省城市，也作为游客选择较多的目的地高频出现。同时也可以从这些资源基础中看出，游客较为倾向去的景点，如“莫高窟”“嘉峪关”“鸣沙山”等，都是西北五省的标志性景观，在游客心中具有一定的认同感。

2.自然资源

根据对高频词的梳理可以看出，自然资源类词汇的词频较高。“沙漠”“草原”“丹霞”“雪山”“戈壁”“高原”“峡谷”等体现出丝绸之路沿线自然景观的多样性。且这些景观都具有宏大广阔等特征，因此“太阳”“天空”“大片”等词语的出现也可以看出，游客在旅游过程中通过宏伟的景观更能关注到天空与景色的呼应，这与高楼林立的发达城市相比可能是一个独特的体验。这也说明，旅游目的地的自然资源对游客体验有一定的影响。

3.人文资源

一个完整的旅游资源体系是人文资源和自然资源共同构成的。而丝绸之路沿线的旅游资源中，人文资源占据了举足轻重的作用。“历史”“文化”“千年”“文物”等词说明，丝绸之路的资源吸引力更加倾向于让游客感受历史文化方面。而“好吃”体现出西北五省的饮食吸引力，西北五省多民族聚居的人文特征也作为增加游客体验感知的吸引力之一。

4.旅游设施

从游客对旅游设施的评价，如“公路”“观景台”“环境”等，可以看出，自驾游客对于旅游设施的关注更多地倾向于公路情况，旅游环境等，而这些也是影响游客做出是否选择自驾游的决定性因素，同时也是游客对于自驾游体验感知的重要因素。而自驾游营地、服务区等与自驾游高度相关的词语反而没有体现，这也可以看出，西北五省对于自驾游营地和服务区的建设较为落后和匮乏。

5.旅游活动

“拍照”“参观”“游玩”“夜市”等是与旅游活动相关的高频词。丝绸之路沿线西北五省独特的自然资源和著名的风景道是吸引全国各地的自驾旅游者的主要因素，因此，拍照摄影可能是摄影爱好者选择该线路的原因，而休闲娱乐、欣赏风景是大多数游客前来旅游的目的。

（三）情感分析

利用ROST CM6 软件中的情感分析工具对网络文本进行分析，可对游客的旅游感知进行积极、中性和消极三个等级的划分，得到三种情绪占比结果。根据结果可知，公众在丝绸之路境内陆路线的自驾体验中，持积极态度的比例为58.09%，占所有态度的大部分比例，并远大于持消极态度14.47%的比例。这说明公众对此线路段的体验活动较为满意，对其的期待值也较高。同时，虽然积极情绪占到绝大部分比例，但仍然不能忽视消极情绪的存在。根据软件对消极情绪的抓取也可以看出，消极情绪主要是由于堵车、景区限制开放区域、门票贵、天气原因等导致，这说明该线路上的基础设施和景区管理等方面还有所欠缺，该线路沿线地域的气候较为不稳定。

通过对网络文本高频词的词性分析可以看出，游客对该线路的体验感知满意度较高，如从“美食”“美景”“最美”“美丽”“好吃”等词也可以看出该线路沿线风景和美食的特色和高质量；从“方便”“免费”等词可看出该线路的服务设施也基本可以满足游客的需求。另外，网络文本中对于负面情绪的词汇相对积极情绪的词语明显少很多，这一方面说明该自驾线路的基础设施、景点质量等确实基本可以达到游客期许，另一方面也不排除对旅游过程满意程度较低的游客本身不会将其不满的情绪编写成游记的可能。

（四）社会网络和语义网络分析

根据对网络文本中出现的高频词之间的相关性进行社会网络和语义网络分析，形成关于丝绸之路自驾游线路的体验形象社会网络和语义网络分析图。社会网络和语义网络分析图是通过用线条联结具有联系的两个高频词，线条的密集程度越高，则说明相关的词汇共同出现的频率更高。该网络图呈现围绕“景区”“敦煌”“时间”“历史”四个中心点各自发散的结构。从与“景区”联结的词语可以看出，游客比较注重分享对于选取景区提供建议，同时也可以看出，丝绸之路自驾游的主要游览对象之一就是景区。而以“敦煌”为中心的联结词多为景区名称，如“鸣沙山”“莫高窟”，可以看出，丝绸之路自驾游线路中敦煌最具代表性，而相应地，位于敦煌的景点也是名气较大的。从“时间”这个中心词以及与其相连的词语可以看出，游客在自驾途中最为关注的即为路途所花费的时间，路程距离，以及出发和到达的时间等，因此，结合西北五省地形广阔的特征可知，游客在路途所花费的时间是相当一部分的。与“历史”这个中心相连的多为资源的人文特征，如文化、丝绸之路等，这也体现出丝绸之路自驾线路的主要特征即为追寻历史文化的足迹而游。

（五）ASEB 栅格分析

本文基于丝绸之路自驾游客体验网络文本分析的结果，用ASEB 栅格分析法将结果整合得出丝绸之路自驾游体验的 ASEB 战略矩阵(表3)。

五、结论及展望

（一）结论

通过网络文本分析和ASEB 栅格分析可以得出以下结论：和绝大部分风景名胜类旅游景点不同，影响以丝绸之路作为自驾游线路的游客体验因素也有些差异。通过分类整理得出，资源基础、自然资源、人文资源、旅游设施、旅游活动5 个因素，成为了影响丝绸之路自驾游客体验的核心因素。公众对以丝绸之路为主题的自驾游体验感知较为满意，旅行质量较高，可以看出参与此线路的游客对于自然资源和人文资源满意度较高，线路也涵盖了大部分与丝绸之路有关的历史城市，在以丝绸之路作为主题的自驾线路方面，公众的认知趋于成熟。但该线路的服务设施还不够健全，缺乏为游客提供便利和积极体验的自驾游营地、富有特色的服务区以及以游客为主的用心服务。

（二）展望

根据上文中对丝绸之路自驾游体验感知的探讨，可以有针对地提出建议和对策。

第一，西北五省丝绸之路自驾游服务设施的建设较为薄弱，特别是自驾游营地的建设和服务区的优化是重点建设内容。如根据当地景点景区特色建造与其特色呼应的服务区，将服务区打造成“小景点”；将自驾游营地与服务区结合，完善服务区的基础服务设施，建成真正为游客提供便利的一体化服务设施。只有不断优化自驾游服务设施，才能提升游客体验满意度。

第二，加强西北五省丝绸之路自驾游的全域协同。在全域旅游的理念下，加强区域协同，各省市相关部门可以成立丝绸之路精品自驾游线路指导小组，整合丝绸之路沿线旅游资源，统一指导、规划、建设和完善线路，真正打造出具有国际价值和吸引力的丝绸之路自驾游线路。

第三，为提升丝绸之路自驾游线路的知名度和游客吸引力，可以设置该线路的景点组合优惠套票，这个举措在当今门票经济逐渐弱化的形势下，可能会起到制胜的决定性作用，既可以借助套票的售卖对线路自身进行宣传推广，又可以在实际上减少“门票贵”“不值得”的公众舆论。

第四，丝绸之路自驾游的体验主要是以文化体验为主体，可以结合推广游学旅游的形式，充分发挥丝绸之路的历史教育优越性，开通夏、冬令营等形式的专用通道，为以学生为主体的旅游团体自驾游提供更多便利条件和绿色通道，并以此为契机，构建具有特色的丝绸之路自驾游体验体系。

第五，本研究是丰富丝绸之路自驾游体验内涵的一次创新和尝试，总体上通过对公众体验的研究，为丝绸之路自驾游线路的相关旅游规划和建设提供了数据并可用来借鉴。此次研究采用提取具有代表性网站中网络游记的方式，由于游记表达侧重点的不同，发布时间跨度较大，涉及人群的年龄段和性别分布有限，可能存在数据的局限性，缺乏数据的实时性，使数据的说服力相对减弱。今后此类研究，应尽量采用更多有代表性的网络平台，搜取更实时、时间跨度更小、更大量的样本搜集，除了高频词分析、满意度分析、情感和语义分析外，也应该拓宽研究领域，加入空间认知、疫情防控背景下服务和设施新认知等多维度的认知分析，使研究更贴近实际，更深层次。