多维空间视角下品牌乡村书店的设计创新

徐雪松?余毅

【摘要】  文章从多维空间生产视角，分析先锋书店陈家铺平民书局店在物理空间、精神空间和社会空间维度的创新实践，诠释了品牌乡村书店的多维空间设计理念，并基于体验经济时代消费转型的背景，提出未来乡村书店空间设计的关注点。

【关  键  词】乡村书店;多维空间理念;先锋书店陈家铺平民书局店;体验性设计

【作者单位】徐雪松，宁波财经学院艺术设计学院;余毅，宁波财经学院艺术设计学院。

【基金项目】浙江省哲学社会科学规划课题（22NDJC174YB）;教育部人文社科研究项目（19YJA760082）阶段性成果。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.024

乡村书店是品牌书店由城市迈向乡村的空间实践。近年来，由品牌独立书店发起建立、服务于当地村民和外地游客的乡村书店成为新型乡村公共文化空间，以及体现公共精神和社会归属意识的文化场所。随着体验经济时代的到来，实体书店的功能构成已从单一的书籍售卖转型为提供休闲娱乐场所等多元化的复合功能，乡村书店也由单一空间延伸为多维空间，其功能设定不仅要注重物质体验，还要强调情感体验。基于此，本文以“中国最美乡村书店”先锋书店陈家铺平民书局店（以下简称为陈家铺平民书局）为个案，分析其在多维空间设计上的创新实践，进而探究体验经济时代乡村书店在空间设计方面需要关注的重点。

一、我国实体书店的空间设计理念演进阶段

亨利·列斐伏尔提出的空间生产理论认为，空间具有物质性、社会性和精神性。从静态结构上，城市空间是物理空间、社会空间、情感空间的统一[1]。每一维度空间的意义都各不相同，后一维度是前一维度的升级与叠加[2]。列斐伏尔所构筑的集物质性、精神性、社会性于一体的多维空间观对书店的空間设计具有重要启发。20多年来，随着我国实体书店业的兴衰发展，书店空间设计大致经历了三个阶段。

1.一维空间阶段

21世纪初期，随着我国经济社会发展和文化消费需求的增长，实体书店发展迎来了黄金期，新华书店等销售卖场成为图书零售的主要场所。在此期间，实体书店的空间设计主要突出图书的展示销售，店内矗立着高大实用的书架，摆满各类畅销书的中央展台，张贴醒目的新书宣传海报，书架之间过道狭窄，几乎不放置供读者阅读休憩的设施[3]。在单一的图书销售逻辑下，这个阶段的实体书店力求通过展示图书的丰富性、价格优势、选购便利性等来优化顾客的购物体验。

2.二维空间阶段

随着互联网和数字技术发展，网络书店和电子阅读的兴起冲击着传统图书销售市场，实体书店业发展曾一度进入“寒冬期”，2012年和2013年图书销售连续负增长[4]，加之店铺租金等居高不下的运营成本，实体书店的经营模式从单一转向复合成为必然。2011年苏州诚品书店的开办引领了国内书店空间设计理念的变革，书店不再满足于单一的图书销售功能，而是将自身打造成一个集文化、表演、艺术、商业、观光等为一体的综合性创意平台。书店空间设计不仅只满足顾客读书、购书的需求，还涵盖餐饮、咖啡、手工艺、儿童游乐设施、购物、亲子体验等其他适配的服务场景设计，打造集阅读学习、展示交流、创意生活等为一体的书香服务综合空间，满足顾客的阅读和社交休闲需要。

3.多维空间阶段

2016年以来，国家支持实体书店发展和推进全民阅读等系列政策的出台，以及互联网经济的深化和文化消费的快速介入，深刻改变了实体书店业的经营业态，“书店+”经营模式已成为实体书店转型发展的普遍选择，并以“书店+咖啡厅”模式最为常见。然而，单纯的模式转换也让实体书店进入另一种同质化的空间形态。在此背景下，先锋书店、方所书店等追求时尚、情怀的独立书店脱颖而出，从书店的选址、建筑设计、门面装潢、格局布置、经营风格、品牌文化理念等方面一体化打造书店的独特气质和精神高度。以国内知名品牌独立书店先锋书店为例，先锋书店从城市到乡村，致力于把一个个门店打造成重要的文化地标和公共文化客厅，不仅为读者打造具有精神内涵和诗意之美的阅读体验空间，还关注地域特色和人文关怀，营造多维复合的公共空间，从而优化顾客体验。

二、多维空间视角下陈家铺平民书局的设计创新

作为引领乡村文化振兴的一股力量，先锋书店自2014年起先后投入了五家乡村书店建设项目，陈家铺平民书局也是先锋书店的第三家乡村书店。该书店由村里一栋矗立于山岩上的老建筑改建而成，在空间设计上具有许多与众不同的独特气质，诠释了集物质性、精神性和社会性于一体的三维空间观，成为吸引游客驻足打卡的建筑景观和文化地标。由著名建筑师张雷领衔设计的陈家铺平民书局于2018年入围英国AR图书馆建筑奖，2019年荣获中国“年度最美书店”奖。本文以陈家铺平民书局为例，分析乡村书店在多维空间设计上的创新实践。

1.书店选址：具有文化底蕴和特色的古村落

先锋乡村书店的选址重点考虑具有深厚历史文化和地域特色的古村落，重视人文历史的积淀，依托乡村固有的自然地理资源和历史文化资源投资兴建。陈家铺平民书局位于拥有“最后的江南秘境”美誉的浙江松阳县，松阳始建于东汉，拥有诸多文化遗存，历史积淀深厚。陈家铺村依傍在海拔800多米岩石构造的山崖上，整个村落街巷体系保留完整，散落着30多幢清代至民国的古民居，村落景致古朴，独特的文化与地理条件孕育了陈家铺村崖居聚落的典型形态[5]。先锋书店选择偏僻而非热门景区的陈家铺村开办乡村书局，其远景规划是以自身的品牌影响力打造新的乡村文化景观。秉持先锋书店“开放、独立、自由”的价值观，陈家铺平民书局着力为读者营造一个具有松阳地域文化特色和人文创意理念的精神文化场所，将自身打造成浙江乡村具有深刻文化内涵的地标性书店。

2.老建筑改造：书店建筑景观与乡村场域融合

先锋乡村书店注重对老建筑的保护性改造，陈家铺平民书局就是在闲置多年的乡村文化礼堂的基础上改建完成。乡村礼堂是一栋拥有数百年历史的崖居式夯土民居建筑，曾经作为村文化中心发挥着村庄公共空间的功能，礼堂的每寸土墙上都记录着这个村庄的故事。这种文物型老建筑积淀了丰厚的文化历史资源，呈现的独特气质使其更适合改造成乡村书店这类文化建筑。在设计改造中，建筑师将个人风格与当地工匠传统紧密结合，坚持使用本地化材料。书店的房屋结构依然以原来的木屋架为主，整个尺寸和墙面都没有变化，除了西南角增加的方形玻璃箱体，在保证使用功能的前提下，建筑师在最大程度上保留了原有建筑的外部特征和历史风貌[6]。在建筑风格上，建筑师充分考察了陈家铺村独特的崖居景观，通过室内结构设计和内部光线调节，赋予原生态的夯土建筑浓郁的现代人文气息，使得如今的书局和周边年代久远的老房子形成错落有致连续成长的聚落生态和景观记忆。

3.阅读空间设计：兼顾传统与现代的美学体验空间

陈家铺平民书局在设计上充分展现创意对历史文化和现代生活方式的尊重，在建筑师的精心布局下，老房子成为优雅的“绅士化”空间，使之更符合现代人的审美情趣[7]。建筑师将过去较为封闭的礼堂改造成更具开放性的现代建筑，与外面开阔的山崖景观相呼应，在空间打造上将书籍、自然与精神追求融为一体。建筑二层的周遭障碍被完全打通，只有一条窄窄的楼梯可供上下，独立感更加突出，整体色调温暖而虚空，打造其“冥想”的功能主题，也让其充满了阅读的仪式感。在空间氛围营造上，陈家铺平民书局兼顾静谧与开放、围合与通透。建筑内部对称的布局与相对独立的楼梯台阶给人以丰富的视觉和穿行体验，店内陈设的高耸至屋顶的书架将大通间巧妙地进行区隔，每处作为浏览、阅读或交流的空间既有明确的围合边界，又保留了读者与空间、读者与自然之间连接的开放性，透过硕大的无框玻璃窗，整个村落的崖居样貌尽收眼底。阅读设施和构成室内气氛的内饰将建筑营造成高度审美化的空间，给予读者更为深刻的场景性体验。读者可以坐在这里品茗阅读，或是合上书本盘膝冥想，或与窗外山峦静默相望，置身在这悬崖上的书店空间，读者可体会到一种诗意栖居的想象和超然物外的梦幻之感。

4.精神空间设计：“书店+”复合多元文化空间

复合型多元化的“书店+”模式是当前实体书店经营的普遍选择。陈家铺平民书局是先锋书店城市经营模式的移植与再造，以“学术、文化沙龙、咖啡、创意、生活、时尚”为主题进行多业态经营。在一体化的品牌形象与氛围营造上，先锋书店拥有一套完整、统一的品牌识别系统，根据各乡村书店的环境特点在装修结构上略做调整，向受众传达统一、醒目的品牌形象，并在自营商品上打上品牌标志，突出品牌识别度。“陈家铺平民书局”的店名由中国书法院院长、著名书法家管峻题写，行书笔法流畅，呈现传统文人风范和中庸之美，凸显乡村书局平实、古雅的文化气质。在空间布局上，店内設有阅读区域、文创区域、咖啡及休闲区域、冥想空间等功能分区。在产品研发上，除了精选的人文社科经典书籍，陈家铺平民书局还设有契合松阳当地文化内涵、特质的图书类目，并在对松阳当地景观、人文、风俗，甚至当地语言考察的基础上，定制开发了百余种审美性与功能性兼具、体现松阳文化特色的文创产品。在坚持图书、文创等核心业务的前提下，陈家铺平民书局致力于以乡村地域文化为底色，利用松阳文化资源开发特色出版物，对本地农副产品进行开发、设计包装、网上销售，并组织乡村游学等文化旅游项目。书局专注民俗百科的藏书主题，结合地方手工艺传统的文创周边产品，复合多元的经营模式吸引城市游客、先锋书店的粉丝拥趸前来游历和消费，来自乡村文创、咖啡以及农副产品“盲盒”等收入占比达50%以上，书局在给读者带来文化幸福感的同时，也实现了自我发展。

5.社会空间设计：城乡文化互动的公共空间

出于文化传播的责任和企业品牌创新的动力，先锋乡村书局的定位不仅是一家乡村书店，也是一家开在村庄的小型图书馆。陈家铺平民书局与当地政府部门合作，在为读者带来休闲阅读体验的同时也为村民提供了学习、休憩的场所。建筑师在书店主入口的走廊尽头设计了阶梯状的阅读区域，此区域的内饰透过沿台阶座位一侧墙上的玻璃窗，与外部的山崖景致相连接，形成梯田阅读景观。陈家铺平民书局经常邀请国内知名作家和学者前来与游客、村民进行主题分享，并定期举办新书发布会、诗歌朗诵会、戏剧、座谈、摄影展、民间艺术展等丰富多彩的文化活动，展现了城乡文化互动的生动场景。书局还开设了驻村作家写作中心，为作家和诗人提供了一个生活设施齐备、方便近距离体验乡村生活的纯净场所。陈家铺平民书局通过吸引作家和诗人进行驻村创作、举办主题分享会、组织游学项目等文化交流，以及邀请村中的“乡贤”参与书店运营，强化书店与村民的连接[8]，也向外来游客宣传推广地方特色文化。书局通过对实体空间的场景打造和网络社群的维护，极大地提升了场所吸引力，促进了村民与游客、创作者与读者之间的交流，并在更大的空间维度上促进了城乡文化互动的公共性。

三、体验经济下新型乡村书店空间设计的关注点

随着体验经济时代的到来，“体验”的概念也越来越频繁地出现在传统服务业和其他深受影响的企业中，体验涉及消费过程中顾客与服务组织接触的所有时刻以及各类要素[9]，顾客能够对服务场景、服务过程及服务人员等产生综合性感知，并据此决定是否继续与该服务组织接触或向他人推荐。根据唐纳德·诺曼提出的情感设计理论，情感系统由本能层、行为层和反思层组成，这三个不同层次独立存在又相互影响，创造了人们对事物的整体情感体验[10]。具体到书店空间，本能层设计关注外观本身，形成顾客对书店空间的第一印象;行为层设计则与顾客使用过程有关，形成与功能的愉悦感和效率有关的体验;反思层设计则是情感设计的最高层次，与产品或服务带给顾客的意义有关[2]。这三个层次结合在一起形成完整的顾客体验，也是未来乡村书店空间设计应该着力关注的点。

1.创新本能层设计，提升空间设计感官体验

乡村书店是一种新型的乡村公共文化空间，对繁荣乡村文化生活和重塑乡村文化形象发挥着重要作用。乡村书店的建筑景观要与乡村物理场域相融合，注重对传统村落老建筑的活化利用，注重建筑景观的“仪式感”和“可感知性”，不仅要体现不同地域村落丰富的建筑形态和建筑师高超的营造技术，也要关注书店的物质空间与村落及居民生产生活之间的密切联系，发挥公共环境空间的文化特色，提高公共生活的参与性[11]。新型乡村书店的设计要聘请专业设计师主持，从整体设计上融入现代文明与艺术理念，设计思维紧跟潮流，突出书店新型公共文化空间的主体性和地域特色，在视觉上追求高品质的效果，光与色的综合运用成为书店“仪式感”氛围营造的最佳媒介[12]。新型乡村书店空间形态彰显时尚、新颖的气质，文化空间与“美”“超越”紧紧关联，使之成为一间令人惊诧的时尚空间[7]，成为乡村最具公共空间美感的艺术乡建。总之，本能层设计要关注乡村书店的外观形态，店内书籍的设计美感与书店人性化展陈相得益彰，从地理位置、外部设施、内部装修与布局、品牌标识等多个维度打造书店独特的整体视觉形象;秉承以人为本的设计理念，提升空间设计的人文美学意蕴，带给顾客路径依赖性、场景记忆性和回顾性，提升顾客的感官体验和场所共鸣。

2.重视行为层设计，提高服务互动性体验

与空间设计理念和表达上传递的直观感受不同，服务体验直指心灵，专业化、人性化的服务能与消费者形成良好的互动体验。即便在书店业跨界融合度越来越高的今天，乡村书店仍然要把选书放在重要的位置。图书选品既要注重图书品质与价值，也要与书店的品牌定位相匹配。例如，先锋书店将书籍定位在人文、社科、艺术三大领域，其乡村书局不仅包含文学艺术、人文社会、旅游休闲、摄影建筑等类型的图书，还有体现乡村历史沿革、民俗文化及文艺创作的书籍。图书的摆放并不是按照首字母顺序，而是按照图书的类型、国别、作者等不同维度进行分类，目的是给读者更多的自由阅读空间。书店重视营造舒适便捷的选书、购书环境，书架均自然倾斜，增加读者选书和阅读的舒适感，书店为读者提供席地而坐阅读的空间，干净整洁的木质地板以及棕绳编结的地垫深受读者喜欢。在不断探索下，先锋书店逐渐树立起“好书总在先锋”和“人比利润重要”的理念，时刻以读者为先，重视书籍品质和服务质量。读者不仅可以进店选书，还可以加入书店的阅读联盟，参与盲盒选书活动，享受一整年更专业、更优质的选书服务。总之，顾客在消费时是理性和感性兼具的，行为层次的设计旨在通过打造多元文化空间、合理舒适的阅读道具、高水平的设计审美等情感符号，为读者提供极致的阅读体验。乡村书店不仅要营造舒适的空间感，还要了解不同顾客的心理和行为特点，针对如何快速而准确地满足顾客目标和需求，提高全流程服务质量，从顾客与品牌接触的一刻起，努力做好人员、产品、设施、环境氛围等与顾客的互动，利用多通道交互触发向顾客传递高品质的服务体验。

3.加强反思层设计，提供更多非功能性利益

新型乡村书店空间反思层面的设计要以对人类情感的终极关怀和情感慰藉为目标，一方面让顾客在空间环境构建下达到自我价值的实现，另一方面展示和传达新的生活方式或价值观，以求得顾客的品牌文化认同和建立新的信仰体系。在视觉形象上，先锋书店完整的品牌形象设计突出其品牌识别度。“大地上的异乡者”是先锋书店的品牌标识，寓意“人的精神永远在寻觅一个无所在的故乡”，先锋书店致力于打造一所读书人的精神家园，成为集聚读者情感、共享生命盛宴的公共文化空间。先锋书店的文化理念和人文精神体现在乡村书店的空间氛围营造上，一是强调在地性设计，营造独有的场所精神。如陈家铺平民书局的建造完美保留了当地的夯土民居特色，其俯瞰崖居村落全貌的景窗设计集聚地域性的松阳文化元素，成就了此空间设计的唯一性。二是强调与鄉村文化之间的联结，乡村书店的进入不仅契合了地方政府所倡导的“老宅活化”的需求，在乡村植入城乡文化融合的建筑符号，以图书为载体推进“文化下乡”，也符合我国江南乡村“耕读传家”“崇文重教”的文化心理诉求，容易获得地方政府和广大村民的认同。三是强化书店与读者之间的文化认同。品牌书店进驻乡村开设公益型项目，体现了经营者的人文情怀和社会担当，提高了品牌知名度、认同度和美誉度，也会在城市青年群体、人文知识分子圈中形成口碑传播效应，并在新媒体环境下迅速引发受众对乡村书店这一文化新地标的关注。新型乡村书店因著名建筑师的介入与书局创办方的文化活动植入，迅速成为新媒体时代吸引游客和读者的网红打卡地，也让每一位以个性化方式参与其中的顾客在情绪和精神上产生美好的感觉，提升顾客在自我形象、价值及意义认同等深层次的情感体验。

总之，新型乡村书店以富有特色的场景设计、开放式的文化元素以及复合功能的规划理念，构建了具有乡村地域文化特色、人文创意理念的公共精神空间。陈家铺平民书局的空间设计诠释了三维空间的设计理念，打造了具有深刻文化内涵的地标性书店。但是，要想真正实现书店文化与乡村文化的交互融合，将独立书店所倡导的人文理念、阅读品味、精神价值注入乡村，还需要乡村书店从提升顾客的情感体验出发，加强本能层、行为层和反思层设计。提升书店吸引力是书店本能层设计的直接效果，可以通过空间造型设计、色彩、材质、灯光等的综合表达来实现，但停留在消费者内心的美的体验则是来自反思层面的设计，这与长期的顾客体验，如个人接触、服务、设施、互动等环节密切相关。因此，乡村书店要在尊重乡村固有价值理念的基础上，主动拉近书店与村民的距离，逐渐形成村民对书店的价值认同和情感依赖，构建城乡互动的新型社交关系和精神联结。

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