乡村振兴背景下“三农”短视频的传播研究

【摘要】  乡村振兴战略为农业的可持续发展提供了方向。在此背景下，“三农”短视频的出现为推进我国乡村振兴战略的进程具有积极作用。“三农”短视频将农村的日常生活与风土人情通过短视频媒介真实再现，在展现农村面貌的同时与农业经济相结合，促进新农村建设。文章通过分析“三农”短视频的传播价值，归纳“三农”短视频的传播现状，以期为“三农”短视频更好地传播提出有益建议，从而为乡村振兴贡献力量。

【关  键  词】乡村振兴;“三农”短视频;“蜀中桃子姐”

【作者单位】李雅林，新乡学院新闻传播学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.021

“三农”短视频以农民群体为创作主体，以与农业、农村、农民相关的内容为创作元素，展现质朴真实的乡村环境与中国乡土文化的变迁，是一种新兴短视频类型。“三农”短视频的传播有利于向社会传递乡村文化，并且与农业经济相结合，促进了乡村经济产业发展，吸引了大批高素质人才加入乡村建设，为乡村振兴战略实施提供了具体途径[1]。

一、乡村振兴背景下“三农”短视频的传播价值

十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振興战略[2]。乡村振兴是促进乡村可持续发展的战略方向。随着通信技术和媒介技术的升级，短视频成为大众媒介消费的一种途径，聚焦农村内容的“三农”短视频开启了人们新的视野，这对乡村文化振兴、产业振兴大有裨益。

1.传播乡村文化实现文化振兴

乡村文化是承载乡村本土风貌和精神理念的文化层面的表现，依托于乡村生活实践而发展起来，其中蕴含的社会风俗、情感价值、道德理念等都是乡村文化建设与传递的基础。“三农”短视频以农业、农村、农民为基本元素，将传播乡村文化定为主线，在短视频中呈现真实的乡村田园生活，将乡村的风俗风貌与传统文化内化于短视频的内容中，在进行“三农”内容传递的同时，向观众展现乡村文化的魅力，延伸乡村文化的传播范围，打造乡村文化自信，从而实现乡村文化振兴。例如，李子柒所拍摄的“三农”短视频呈现了原汁原味的田园生活，李子柒根据乡村时令习俗，按传统方法制作相应的食材或工艺品，无论是端午节自制枕头粽，还是在腊八节做一碗腊八粥，都用镜头语言展示了传统乡村文化的底蕴，体现了“三农”短视频拍摄者对乡村传统文化的热爱之情。“三农”短视频让观众更深入地了解到乡村文化的精神内涵，为乡村文化的传播提供了路径。

2.联合农业经济实现产业振兴

“三农”短视频真实地展现了乡村生活，向观众介绍当地的特色农产品，让观众对短视频中所出现的特色农产品有所了解。在此基础上，“三农”短视频与电商相结合，将短视频中出现的当地特色农产品进行包装与销售，联合当地农业经济，完善农业发展链条，实现农产品从生产到包装出售的一体化流程，帮助当地农民实现农产品销售与经济创收。“三农”短视频将观众与农业经济相联结，在输出内容的同时带动农业经济发展，“三农”短视频中农产品的传播极大地提高了农产品的知名度，为农产品打开了市场销售渠道，观众可以通过“三农”短视频中的电商链接直接购买农产品，农业经济由此得以变现。经济变现推动农民经济收益增长，既实现了“三农”短视频传播的经济效益，又促进了当地农产品的产业振兴。例如，“三农”短视频博主“云南小花”，利用短视频呈现了新平县冰糖橙采摘、包装与发货的全过程，使观众在观看时被视频中的冰糖橙所吸引，从而产生购买行为，新平县中滞销的冰糖橙也因其短视频打开了销路，实现了短视频助农的经济价值。

3.吸引乡村人才实现人才振兴

“三农”短视频的创作者包含农民创业者、返乡建设家乡的大学生、当地村民等，他们所创作的内容主题多趋于一致，即呈现当地的农村生活，展示新时代的农民形象[3]。与其他短视频创作者不同的是，他们是“三农”形象的代言人，他们通过扎根农村拍摄真实可感知的“三农”短视频，为观众直观地展示乡村的变化与发展，利用自身的知识储备与技术优势带动乡村经济发展。“三农”短视频博主“乡村小乔”就是其中一员，大学毕业后，她回到家乡创业，从事“三农”自媒体，凭借专业优势在短视频平台上记录乡村的生活与美食。建立观众基础后，“乡村小乔”利用短视频积极参与乡村助农活动，为当地的农产品拓展销路，带领村民们一起实现农产品经济增收。随着“三农”短视频的不断发展，越来越多的高素质人才加入短视频的制作团队，他们成为促进乡村发展的主力军。

二、乡村振兴背景下“三农”短视频的传播现状

目前，“三农”短视频的传播存在内容质量分层现象。由于创作主体不同，视频的内容质量也有所区别，这种分层导致内容情感连接生硬、传播效果不佳，不利于乡村振兴战略的有效开展。

1.创作主体素养存在差异

“三农”短视频的创作主体没有固定要求与限定条件，创作主体有当地的农民，也有返乡建设家乡的大学生。由于创作主体生活环境与所接受教育程度不同，“三农”短视频创作主体的素养存在一定的差异性。比如在头部“三农”短视频中，创作主体大多有新媒体运营背景或接受过系统教育，如大学生“乡村小乔”在第一时间把握“三农”短视频的传播风向，利用短视频直播宣传当地农产品，带领村民致富。这些头部创作主体接触到前沿的农业技术与思想，并且利用专业的拍摄设备与技术呈现农业内容，具有极高的创作素养与水平。

头部“三农”短视频只占据短视频数量的少数，当地农民群体是拍摄“三农”短视频的主力。闭塞的信息与传统的观念使得农民群体在“三农”短视频创作中缺乏相应的媒介与知识素养，他们想通过短视频宣传自己的农产品、开拓农产品的销路，但由于拍摄设备不专业以及拍摄内容缺乏亮点，他们的作品始终处于“三农”短视频尾部。

2.创作内容参差不齐

“三农”短视频传播的内容围绕当地特色产品与农村真实生活展开，传播内容与题材在一定程度上受到限制，这使“三农”短视频内容创作易趋于同质化与片面化，当某类内容题材引起观众关注时，相同的内容便会重复出现，相同的场景与叙事表达使观众对这类内容产生审美疲劳，从而失去观看“三农”短视频的兴趣。例如，在“三农”短视频博主“华农兄弟”的视频中，“华农兄弟”依靠其幽默的语言以及“顺手采摘”村民朋友农产品的搞怪内容引起广大观众的关注，并获得了一定的观众流量。此后，模仿“华农兄弟”的视频越来越多，雷同的视角与相似的内容表现方式使得“三农”短视频的创作内容缺乏创新，从而进入复制的循环中。同质化与市场化现象使得“三农”短视频创作内容参差不齐，优质内容占据极小的部分，致使“三农”短视频内容缺乏创新理念与价值内涵，不利于“三农”短视频的可持续发展与传播。

3.情感联结过于生硬

伊娃·易洛思将互联网视为具有情感商品价值的社交网络，其中，人与内容依靠情感进行联结，从而形成情感循环流通的社交网络。“三农”短视频在呈现内容时可通过视频语言与观众产生情感联结，拉近与观众之间的距离。观众在观看“三农”短视频时，也会通过短视频呈现的语言符号与主体之间的互动行为产生共情与移情的情感体验。但在一些“三农”短视频中，创作者与观众之间的情感联结过于生硬，农产品的介绍与销售占据极大成分，视频语言多是准备好的推销话术，观众难以产生共鸣。过度的产品推销与模板化的内容表达在一定程度上削弱了与观众的情感联结，导致“三农”短视频丧失观众情感基础，从而流失大部分的观众。

4.传播效果存在局限性

“三农”短视频在扩充农产品销售渠道、带动村民致富方面取得了一定的成效。但是后续农产品产业的传播规范发展尚不明确，大多数“三农”短视频仅限于当地农产品的推广与传播，忽视了后续的产业链搭建，导致“三农”短视频停留在最初的农产品推广阶段。当短视频中的农产品过季或销售趋于饱和时，此类“三农”短视频便没有可持续发展的产业来依靠，观众流量与产品销量就会走向萧条。“三农”短视频要想可持续发展，必须在传播过程中打破片面化的传播形式，与其他相关行业联合并深度融合[4]。“三农”短视频应着重于宣传农产品本身，依托农产品搭建完整的产业链条，充分发挥“三农”短视频的经济价值，在推动农产品销量的同时建立相应的农产品产业支撑，明确农产品产业未来的规划发展道路，促进当地农产品产业的可持续发展。

三、乡村振兴背景下“三农”短视频的传播创新

短视频博主“蜀中桃子姐”是四川自贡市的新农人短视频创作者，她用短视频向观众展示了质朴的农村生活和充满烟火气息的生活方式，得到了广大网友的喜爱。该账号在抖音短视频平台上拥有2190万的粉丝量，有着极高的观众基础，其短视频内容与呈现方式依托乡村振兴的战略布局不断创新与调整，逐步成为“三农”短视频中的传播样本，为“三农”短视频的传播创新提供了可参考路径。

1.传播主体：专业团队进行运营

在目前拥有极高流量的头部“三农”短视频中，创作与传播主体都是拥有新媒体运营知识与电商经营技能的时代新农人，他们凭借自身的专业知识技能与运营团队合作，共同创作出高质量的“三农”短视频。专业团队的参与可以保障短视频内容质量持续平稳地输出，并时刻把握社会热点，创作体现社会价值内涵的“三农”短视频。同时，专业团队能够按照人才的优势领域安排内容策划、电商运营、拍摄剪辑等具体任务，让团队中的成员充分发挥优势，提升短视频的叙事结构与整体水平。

“蜀中桃子姐”背后就有专业的运营团队，团队在进行视频拍摄与产品推广时将专业技能融入其中，使短视频内容在具有特色的同时达到专业水准。知名度上升后，“蜀中桃子姐”扩大运营团队，招揽了更多的专业人才，在保障视频内容高质量输出的基础上进行转型，为新农人创作内容提供了方向。

2.建构空间：呈现积极乡村生活

列斐伏尔曾提出空间生产理论，认为在空间中存在相应的生产价值，要对空间进行相应的秩序管理才能发挥空间生产的价值，从而实现空间的最大化利用[5]。“三农”短视频的实质是对乡村空间的再现与传递，短视频利用呈现形式将乡村空间进行最大化的价值使用，将视觉与听觉符号相融合，对乡村空间进行场景建构，使观众通过媒介所建构的空间获得乡村体验。空间作为连接乡村与观众的桥梁，打破了时间与地域的限制，将观众对乡村的想象建立在具体可感的空间基础上，在乡村空间中体验积极向上的乡土生活。

“蜀中桃子姐”团队从乡村生活入手，建构了积极向上与勤劳质朴的乡村劳作空间，为观众提供了高质量的短视频内容，展现了当代新农人的整体风貌。“蜀中桃子姐”所建构的乡村生活空间，不仅给人们传递了新农人蓬勃向上的精神面貌，还在潜移默化中传递了乡村思想与文化的价值理念。

3.重构情感：引起农村生活共鸣

“三农”短视频在传播乡村文化、呈现乡村生活时，不只是简单的生活再现，还充分体现了乡村文化所蕴含的乡村情感。

提到乡村文化与乡村生活，人们最大的感受和最直接的情感记忆便是质朴与勤劳。“蜀中桃子姐”在短视频创作中，用记录家庭生活与三餐制作的方式呈现乡村的“烟火气”。视频中多次出现“蜀中桃子姐”全家人一起吃饭的温馨场景，视频从生活中的小事切入，真正把对乡村文化与生活的热爱之情注入其中，用真挚的情感呈现带有温度的短视频内容，建构了美好的乡村生活图景，引起了观众的共鸣。

4.共同合作：建立乡村建设共同体

列斐伏尔认为，空间的平等使不同空间得到交融，加快了多方空间力量的有机结合。“三农”短视频的创作者与媒体平台、相关企业相结合，深入挖掘“三农”短视频的经济传播价值，完善特色农产品产业发展链条，发挥短视频传播优势，实现各领域优势互补，可共同为乡村振兴贡献力量。

“蜀中桃子姐”团队在拥有流量积累后，积极寻求合作转型。比如，利用个人IP联合品牌方研发特色农产品，实现“蜀中桃子姐”形象与产品的深度捆绑。这种捆绑不仅使相关农产品实现畅销，而且为附近农民提供了新的就业渠道，为乡村经济振兴贡献了力量。

“三农”短视频依托于新兴媒介技术，将农业与经济相结合，促进农产品经济的发展，对乡村振兴贡献极大。但其在传播过程中仍存在一些问题，这就要求“三农”短视频创作者在内容创作时要注重创新，挖掘乡村生活中的深层次内涵场景，体现“三农”短视频的社会价值;同时，要联合多方行业，共同搭建农产品产业链，促进农产品经济链条的健康可持续发展。

|参考文献|

[1] 張来英. “三农”题材短视频研究[D]. 南昌：江西财经大学，2021.

[2]实施乡村振兴战略[EB/OL].（2018-08-23）[2021-

08-25]. http：//theory.people.com.cn/n1/2018/0823/c413700-30246228.html.

[3]吴昊阳. 乡村振兴战略下“三农”短视频的传播建构[J]. 新闻研究导刊，2021（9）：104-106.

[4]肖常纬，罗华. “三农”短视频内容创业的现状与对策分析[J]. 商业文化，2021（18）：20-21.

[5]张布帆. 三农短视频的乡村文化空间生产与传播研究[D]. 郑州：郑州大学，2020.