积极老龄化背景下老年期刊数字化转型路径探析

尉伟?胡大海

【摘要】  5G时代的到来使媒介的边界日渐模糊，数字化转型成为期刊出版的新业态。当前，老年数字消费迎来积极应对人口老龄化国家战略的政策利好，获得发展机遇。如何利用政策利好抢占老年数字消费蓝海，如何落实顶层设计，如何针对市场细分的跨界融合加大选题开发力度，是当前的老年期刊在数字化转型的道路上亟须思考的问题。

【关  键  词】积极老龄化;老年期刊;数字化转型

【作者单位】尉伟，武汉大学文学院;胡大海，武汉大学新闻与传播学院。

【基金项目】2018年国家社科基金年度项目（18BXW007）阶段性成果之一。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.018

随着老年型人口年龄结构初步形成，中国开始步入老龄化社会。人口老龄化的加速是新时代人口发展面临的重要风险和挑战，为积极应对人口老龄化问题，我国提出积极老龄化策略。积极老龄化是指老年人为提高老年生活质量，按照自己的需要、意愿和能力，可以主动参加各种文化、经济和社会活动，且参与权终身享有并得到充分保障。其中，老年群体的健康、参与、保障是积极应对人口老龄化的三大支柱[1]。我国的老年期刊作为以老年群体为读者对象的专业性刊物，已走过40多年的发展历程。

5G使媒介边界日渐模糊，数字化转型成为期刊出版的新业态，但国内老年期刊数字化发展仍面临数字出版资源整合能力有待提升、优秀数字媒体工作者匮乏、老年期刊数字出版平台搭建后程乏力等问题。如何激活潜能、挖掘潜力、创新发展、实现价值重构，成为老年期刊数字化转型的当务之急。

一、我国老年期刊的发展现状

老年期刊，又名老年杂志，是主要面向老年读者群体、公开发行、定期出版的印刷品[2]。在英美等发达国家，老年期刊起步早，因此拥有丰富的办刊经验，在业界打造了诸多经典品牌刊物。英国Saga公司创办的Saga杂志以超过60万份的发行量位居英国月刊发行量的榜首，其主要面向50岁以上的读者[3]。美国老年期刊更是以发行量、影响力大，市场化、规模化程度高著称。我国的老年期刊一般界定为以60岁及以上的老年群体为读者对象的刊物，其发展始于天津科学技术出版社于1980年创刊的《长寿》。目前，我国的老年期刊种类繁多，大多由相关政府部门和事业单位主办，这是和我国国情、老龄化事业以及相关老年职工离退休政策相匹配的。

二、我国老年期刊数字化转型的瓶颈

1.老年期刊数字出版资源整合能力有待提升

我国部分老年期刊极少融入读者感兴趣的元素，生活性、趣味性相对较弱，与当下老年群体的需求脱节。目前，国内的老年期刊在积极探讨数字化转型路径，杂志从自有数字网站平台建设到和龙源、万方、知网的联合，从线上线下横向延伸，兼顾既有读者的同时争取新读者。多数发行量可观的知名老年期刊，如《老人春秋》《银潮》《老同志之友》等，都开始在纸媒的基础上扩充两微一端和网站数字平台，但是其内容生产还处于传统叠加阶段，融合性不足，并未形成全媒体传播体系。加快资源整合是老年期刊数字化转型的当务之急，老年期刊亟须建设数字库体系，扩充数字信息来源，加快已有资源的数字化整合进程。此外，期刊出版信息资源的统一数字化管理工作也需要进一步完善，如数字版权归属问题等。

2.老年期刊优秀数字媒体工作者匮乏

5G技术给各个产业带来全新的媒介融合应用新场景，但目前国内的部分老年期刊还维持传统出版生态下编辑出版人员的构成格局，缺少娴熟运用网络语言，拥有多媒体制作维护和发布技能，熟练加工制作图像、文字、音视频的专门技术人员，适应新媒体发展要求的数字出版专业技术人才匮乏。

3.老年期刊数字出版平台搭建后程乏力

我国老年期刊的区域性和本地化特色凸显，部分省市拥有较受本地人欢迎的老年期刊，如山西省的《山西老年》和广东省的《秋光》（前名为《广东老干部》），但这些期刊在全国的推广效果不佳。为了突破区域局限，目前国内一些颇受读者青睐的具有代表性的老年期刊正形成优质网络数字内容矩阵——全国老年期刊联盟，该联盟通过两微一端的方式互联互通、信息共享，打造全新的信息传播和内容输出平台。但是平台搭建尚处于初期探索阶段，平台本身没有基于期刊自身的特点给读者提供以点带面、全方位立体化、符合老年读者群体审美的内容，一些功能设置需要开发人员进一步完善。

三、积极老龄化背景下老年期刊数字化转型路径

目前，国内的老年期刊数字化转型还处在探索阶段，期刊数字出版、共建出版、出版众筹、微传播等新业态不断冲击传统出版产业。而随着老年期刊在两微一端、小程序、抖音、咪咕阅读、今日头条等平台转型发展的尝试，以及掌阅iReader、kindle、平板电脑等一系列移动阅读载体的兴起，老年群体的阅读习惯和阅读偏好也在逐渐改变。

1.把握机遇：善用政策利好、抢占老年数字消费蓝海

首先，老年期刊应该善用政策利好。2019年11月，中共中央、国务院聯合印发了《国家积极应对人口老龄化中长期规划》，是我国积极应对人口老龄化的战略性、综合性、指导性文件，具有指导意义。老年期刊要乘政策东风，善抓千载难逢的发展机遇，敏锐发掘老年传播蕴含的巨大发展潜力。

其次，老年期刊要抢占老年数字消费蓝海。QuestMo-

bile发布的《银发人群洞察报告》显示，“银发群体”移动互联网的人均使用时长从2017年12月的98小时变为2018年12月的118小时，同比增长20.7%，换算下来，“银发群体”每天大概有4个小时在使用移动互联网[4]。目前，“银发群体”在数字阅读和数字出版的市场活跃度相对较低，但是渗透率高，增长潜力大，具有可观的市场发展空间。调研数据显示，目前“银发群体”的数字消费内容主体依然是新闻资讯类和短视频类产品，电子阅读和电子书的兴起改变了其阅读方式、消费理念和支付方式，传统纸质书刊出版正整合转型、加速迭代。从线下实体书店到线上销售再到在线付费体验参与阅读，老年数字消费新业态加速裂变融合。在书刊阅读消费数字化、场景化和碎片化的当下，全新的用户体验和优质内容供给为老年数字消费群体带来更大的选择空间。随着老年数字消费成为新风口，老年期刊数字化转型要抢占老年数字消费蓝海，充分挖掘其市场潜能。

2.顶层设计：强化政府引导、树立示范典型

强有力的政府引导为老年期刊数字化转型提供了政策支撑和智力支持。顶层设计不仅体现在制订政策法规层面，还要科学绘制发展规划，指导实践。落实顶层设计可从以下三点着手。一是社会要强化智能传播观念，引领老年数字阅读新风尚。二是政府部门可以和知名老年期刊联动，设置专项扶持基金，举办一些寓教于乐且有助于普及老年数字阅读的活动，以此达到1+1>2的效果。三是老年期刊在数字转型的过程中可以结合5G技术，通过邻里、社区、家属院、物业单位、志愿者、老年大学、老年书屋、24小时自助社区数字阅读体验专区等多种渠道，以点带面，全方位立体化地覆盖老年数字传播的各个层面。

老年期刊要想树立示范典型，就要围绕“老年”做足服务。河南省的《老人春秋》是一本与时俱进、经久不衰的知名老年期刊。近年来，该社建立了自身的网站平台、微信公众号和应用App，确立了自己“一刊一网两微一端”的全媒体布局，精准高效地促成媒介融合。期刊于2019年7月改版后推出了有声阅读的新功能，读者扫描二维码即可将纸质期刊搭配数字音频以点读的方式进行阅读。此创举在全国的老年期刊中属于首例，《老人春秋》数字内容上线以来，颇受老年读者青睐，成功树立起以数字内容为中心，以用户体验为导向的数字化转型业界典范。

3.跨界融合：扩大选题开发、注重市场细分

2020年，我国进入5G新时代，这为媒介融合提供了强大的技术支撑，跨界融合成为当下最热门的商业模式。倘若把体量比作一个矩形，那么产品数量对标高度，客户关系对应宽度，涉足领域多少对应长度，各个产业借由跨界融合寻求新的差异化定位，进而开辟新领域，进入全新的增长模式。老年期刊出版也应加速跨界融合，针对老年受众群体的特点，使选题开发圈层化和矩阵化，内容把关标准化和智能化，产品分发精准化和数据化，盈利模式多元化和规模化。

（1）选题开发圈层化和矩阵化

首先，老年期刊应将选题开发圈层化。圈层是指以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合。在传统老年期刊出版中，受限于文本样态和技术标准，出版选题相对集中和单一。依照读者阅读兴趣，传统老年期刊的选题大致划分为历史典故奇谈类、保健养生类等，圈层交互和纵深度相对有限。当下，圈层交互已然成为显著的网络社交趋势，老年期刊数字出版选题可以尝试划分大范围、多维度的圈层。戈夫曼的拟剧理论表明，一个人会对其所处的情景给予定义，这种认知结果会影响个人在情境当中的“印象管理”。在圈层划分这种兼顾同质性和私密性的话语体系中，圈层交互意味着不同性别、不同年龄和不同兴趣爱好的老年读者在数字阅读偏好方面存在不同程度的交叉重叠，老年群体在圈层交互的数字阅读体验中可以重新建构可辨识的群体身份认同和文化归属认同。

其次，老年期刊应该将选题开发矩阵化。2011年，当当网率先推出了电子书平台“数字书刊”以及当当读书客户端APP和阅读器，进一步加速阅读渠道的变迁。2012年起，期刊数字出版和数字阅读的观念逐渐渗透至人们的思想观念中。老年期刊数字出版的边界宽广，期刊数字出版的产品矩阵中，可包含数字阅读、有声阅读、应用APP、小程序、音视频互动、在线教育资源和其他附加衍生数字产品（优质内容付费阅读、组建兴趣群组、网络社群分享、普及保健養生知识、联动网络购物渠道、举办老年联谊会、举办读者线下见面交流会等），进一步提高用户黏性。

（2）内容把关标准化和专业化

标准化是指数字出版产品符合数字出版的基本要求，而专业化是指产品的内容把控更精准更有针对性，更符合老年群体的内容需求特点。在以用户需求为中心，利益最大化驱动下的期刊数字出版平台，期刊对内容的把关更要坚守专业标准和道德底线。在中国许多中小城镇和广大农村地区，由于主客观条件限制，存在大量留守家中或文化教育水平有限的老年群体。这类老年群体大多对需要深度思考和抽象思维的文字有一定理解难度，而对以浅层刺激和形象思维为主的声音和图像信息接触更多，故其容易对健康养生、励志故事、家长里短等内容素材产生兴趣。因此，如何深入浅出地策划内容显得尤为必要，这体现了内容策划的专业化。

（3）产品分发精准化和数据化

老年数字阅读消费呈现虚拟社交属性和下沉化两大特点。期刊数字平台可以把老年人归为下沉市场里的数据节点，老年数字阅读过程中的每一次转发、点赞、评论、打赏等自带社交属性的行为都可以被数据平台精准记录，老年人的数字阅读时间、阅读内容和阅读偏好等阅读习惯会生成大数据资料，期刊通过算法和数据抓取可以更精准地做到千人千面的数字文本分发。数字化背景下，老年期刊数字平台可以利用数据、算法、推送、平台分发等全景式服务为老年读者提供个性化阅读服务，有效提高老年人的阅读兴趣，大幅提升内容生产的精准度和效能。

（4）盈利模式多元化和规模化

首先，老年期刊应将盈利模式多元化。由于体制因素和市场开拓力度不足，目前国内老年期刊的盈利模式仍然局限于传统发行和广告收入，数字化转型带来的营收有限。我国老年期刊的数字化转型，一方面可以借鉴国外知名老年期刊的办刊经验和盈利模式，比如英国经典老年期刊Saga和美国最畅销的老年期刊《美国退休者协会》，已完全摆脱单纯将发行量作为收入来源的窘境，并打造出一系列完整的老年群体服务相关产业链，走上产业化和集团化发展的路径。另一方面，我国老年期刊要立足本土特色，开拓中国老年消费市场，挖掘周边产品，打造优质IP资源，实现数字平台的电商联动，以此扩大产业链。此外，老年期刊还可借助网络为老年群体提供衍生服务，如老年法律咨询服务、老年旅游团组建、举办夕阳红相亲会、组织健康大讲堂等。

其次，老年期刊应将盈利模式规模化。60后是普遍接受过良好文化教育的一代群体，这一群体一旦迈入老年阶段，便会成为老年文化消费市场的主力军。“银发经济”俨然成为继“母婴经济”和“他/她经济”后的又一热点和关注点。我国目前近2.5亿的银发群体蕴藏着巨大的消费潜能，这种消费潜能涵盖衣食住行、娱乐购物旅游等方方面面，激发银发经济的无限可能，把“夕阳红”经济做成朝阳产业已经成为现实。

当前，我国正积极应对社会老龄化问题。随着智能手机的普及，高知阶层逐渐步入老年群体，老年健康信息传播、老年数字信息传播、老年期刊数字出版恰逢难得的发展机遇。数据表明，老年期刊数字化转型在信息传播服务领域仍然存在较大缺口，受众群体细分和圈层对接信息服务板块仍然是其薄弱环节。强有力的内容分发、极高的用户黏性、大数据和算法提高了老年消费群体的市场活跃度。老年期刊内容精准度不高等问题不容忽视，顶层设计和技术革新作为老年期刊在数字化转型过程中的两大重要抓手，有待期刊单位进一步应用探索。

|参考文献|

[1]易鹏，梁春晓. 老龄社会研究报告（2019）：大转折：从民生、经济到社会[M]. 北京：社会科学文献出版社，2019.

[2]管飘. 中西（英美）老年期刊对比研究[D]. 广州：暨南大学，2014.

[3]甘险峰，董文杰.英国最畅销月刊Saga及其对中国老年杂志的启示[J]. 出版发行研究，2009（7）：67-71.

[4]QuestMobile银发人群洞察报告[EB/OL].（2019-03-05）[2021-11-03]. https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/16.