企业社会责任缺失对产品市场竞争力的影响研究——基于企业社会责任的调节作用

张 宏，唐非凡

（浙江理工大学 经济管理学院，浙江 杭州 310018）

一、引言

我国在十四五规划建议中强调了“全面深化改革，构建高水平社会主义市场经济体制”的发展方向，肯定了市场在资源配置中的决定性作用。随着市场化进程的不断推进，企业自由激烈的市场竞争成为其主要特征，产品成为企业市场竞争的实际内容和手段。为了使企业在市场中站稳脚跟，创造更多的财富，获得产品的市场竞争优势成为企业生存和未来发展的关键因素。而企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）也已成为现代企业吸引潜在投资者和联系利益相关者，提升产品市场竞争力的重要战略手段[1]。

市场因素的引入一方面给企业带来了一定的自主空间；但另一方面，伴随着市场因素的植入，在经济利益的刺激下，种种企业社会责任缺失（Corporate Social Irresponsibility，CSIR）乱象开始出现。例如安全违规、环境污染、性别歧视等问题频频发生，这些危害社会可持续发展的CSIR行为使利益相关者对企业产生负面评价，损害了作为企业重要无形资产的企业声誉，并进一步引发利益相关者不信任，使得企业产品市场竞争力受损。联合国的2030 年可持续发展目标对企业这一经济和社会责任主体提出了更高要求，企业要尽量减少和预防CSIR的发生，更好地履行CSR，只有这样才能有效提升企业产品市场竞争力，助力经济社会的可持续发展。

国内外学者对CSR的经济效益研究较多，对于先导于资本市场反应的产品市场反应的研究相对较少。且相较于具有丰富研究基础的CSR，CSIR的研究较为缺乏，以往学者多将CSIR与CSR进行等同，认为CSIR是CSR的一个附属概念，两者是同一连续体的两极，处于此消彼长的状态[2]。但随着相关研究的不断深入，近年来，学者们开始意识到CSIR与CSR是既彼此相关又相互独立的两类行为[3]。企业在履行CSR的同时还必须避免或减少CSIR的发生，这也意味着在企业日常经营活动中CSR和CSIR可能共存而生[4]，但是现有文献就CSR和CSIR之间的影响关系并未得到有效解决。有学者认为CSR能够有效缓解CSIR所带来的负面效应。但Du 等（2010）[5]则认为CSR并不总是会提高企业的产品市场竞争力，随着CSIR丑闻的曝光增加，利益相关者会对CSR产生负面看法，企业履责信度受到质疑，CSR成为企业用来掩盖CSIR的工具，阻碍了CSR转化为产品市场竞争力的优势。

鉴于此，本研究从产品市场竞争视角出发，将CSIR、CSR、企业声誉以及产品市场竞争力纳入同一研究模型中。着重关注如下几个问题：CSIR对产品市场竞争力存在何种影响？二者之间具有何种作用路径？CSR会对CSIR的企业声誉作用产生何种影响？如何建立完善的竞争市场和社会责任管理体系？研究的贡献主要包含以下几个方面：（1）探究了CSIR对于产品市场竞争力的影响，扩展了CSIR方面的研究。（2）探讨企业声誉在CSIR与产品市场竞争力关系中的中介作用，明晰CSIR对产品市场竞争力的作用路径。（3）将CSR这一重要的战略因素引入到CSIR对企业声誉的作用研究中，进一步揭示了CSR的风险管理功能。（4）为构建完善的产品竞争市场和社会责任管理体系提供了经验证据。

二、文献回顾与研究假设

（一）企业社会责任缺失与产品市场竞争力

CSIR最初被定义为以牺牲其他方或整个系统为代价寻求收益的企业决策，随后学者们进一步将相关和不相关实体纳入影响范畴，将概念扩充为导致潜在劣势或对其他利益相关者造成伤害的企业行为[6]。在竞争日益激烈的产品市场中，企业自觉履行对各利益相关者的社会责任已经成为提升形象和竞争力的重要途径，企业产出社会效益的同时也提高了自身竞争优势[7]，而CSIR行为则会给产品市场竞争力带来更为持久的消极影响。

依据利益相关者理论和合法性理论可知，CSIR会损害企业市场合法性，导致其丧失市场竞争优势[8]。企业负面事件一经披露，会引发消费者对相关产品甚至相关企业强烈的抵触情绪，严重损害企业的产品市场竞争力[9]。同时股东以及潜在投资者也会对CSIR行为做出迅速反应，CSIR会给企业带来高额的罚款和昂贵的诉讼费用，使股东以及潜在投资者的信任受损，进而影响股价[10]，在更严格的融资约束条件下，产品市场竞争力下降。而对于员工来说，当其感知到CSIR时，员工自身权益受到损伤，且该行为违背员工的内心伦理道德，致使员工满意度和忠诚度下降，企业人才流失，产品市场竞争力受损[11]。因此，CSIR会损害整体的产品评价，削减产品市场竞争力。据此，提出如下假设：

H1：CSIR会负向影响产品市场竞争力。

（二）企业声誉的中介作用

企业声誉是利益相关者在感知到企业在经营管理中所进行的一系列关键行为后所产生的对组织的综合评价[12]，既能表征企业履责的好坏，也能在很大程度上对企业的市场竞争力产生影响[13]。企业声誉已经成为提高产品市场竞争力的重要战略要素，其中消极事件在空间和时间上比积极事件具有更快更强的影响[14]。

CSIR、企业声誉与产品市场竞争力是三个逐步递进的概念，从企业内部的决策与实践到企业外部的利益相关者评价，最后作用于企业的产品市场竞争力。CSIR会造成企业自身声誉资本的减损，企业丧失了作为重要战略要素的声誉资源与支持，企业产品市场竞争力下降。声誉是企业最重要的无形资产，它可以证明企业具有卓越的能力，其构建需要较长的时间，无法购买且易被破坏[15]。因此，企业的环境违规、损害员工权益、生产低质量产品和雇佣童工等CSIR行为，一旦被公众知悉，引发负面舆论，会直接影响利益相关者对相关企业的态度和看法。这种印象可能会蔓延至企业的其他领域，如服务质量、技术能力和消费者导向等，引发利益相关者对企业管理态度和管理能力的质疑，产生信任危机，使企业形象遭到破坏，企业声誉遭受重创[16-17]。好的声誉有助于企业获得外部资源、机会和支持，从而降低各类交易成本和风险，最终体现于企业的产品市场竞争力中。而企业声誉的损毁则会给利益相关者传递一种负面的信号，企业会面临股价下滑、客户忠诚度降低等威胁，致使企业外部资源丧失，产品市场竞争力下降。

依据信号传递理论，企业声誉是反映企业履责好坏的信号传递体现，由此导致利益相关者做出决策选择，进而影响企业的产品市场竞争力。可见，CSIR并非完全直接作用于产品市场竞争力，而是通过企业声誉的推动作用对产品市场竞争力产生影响。据此，提出如下假设：

H2：企业声誉在CSIR对产品市场竞争力之间起到中介作用。

（三）企业社会责任的调节作用

企业在日常经营活动中同时存在CSR与CSIR两种行为，CSR作为一种潜在的风险管理工具，在面对负面事件时可以创造价值[18]，有效缓解负面事件所造成的不利影响。企业在生产经营过程中，承担起经济、社会和环境三个维度上对利益相关者的责任，可以获得利益相关者对企业的综合认知，重构企业形象，使CSR活动转化为道德资本[19]，此类道德资本会在企业面临负面影响时起到抵御风险的缓冲作用[20]。故在企业面临CSIR所造成的负面影响时，具有较高CSR履责水平的企业，能够向利益相关者释放良好的市场信号，强化利益相关者信心，重塑企业形象，缓解CSIR对企业声誉的负面影响。

但是另一方面，利益相关者对CSIR行为和事件越来越敏感，反应也越来越强烈，CSIR所带来的负面信息往往给企业造成严重的后果[21]。且当企业出现CSIR和CSR两种不一致的行为时，利益相关者出于对CSR伪善的怀疑，更倾向于将CSR动机归因于利己动机，认为企业利用CSR来掩盖CSIR[22]。这种伪善认知直接或间接地影响了利益相关者的态度，造成利益相关者对CSR的负面认知，CSR的可信度降低，CSIR所带来的负面影响加剧，企业声誉进一步降低。据此，提出如下竞争性假设：

H3a：CSR会缓解CSIR对企业声誉的负向效应。

H3b：CSR会加剧CSIR对企业声誉的负向效应。

三、实证研究

（一）数据收集

由于我国尚未形成CSIR统一的衡量标准和独立的评价体系，缺少相关类型的数据库支持，故现有CSIR本土化研究还较多停留在定性分析之上，缺乏使用客观数据的定量分析。而有的发达国家已构建了相应的数据库，具有更为完整和规范的企业社会行为统计数据。如被广泛用于CSR、CSIR研究中的KLD 数据库[23-24]，它自1991 年以来，已对北美上市企业的社会行为进行跟踪，具有企业类型覆盖面齐全、企业社会行为测度丰富等特点，能够为企业社会行为领域的研究提供关键数据。同时该数据库对CSR和CSIR进行了明确的区分，为两方面的研究提供了权威的数据来源。故本研究参考李茜等（2018）[25]的研究，采用北美上市公司2013—2018 年连续六年的数据，其中CSIR、CSR数据均来自KLD数据库，其余财务数据来自Compustat 数据库。为保证数据的有效性，对数据进行了相应的筛选和处理，考虑到金融行业是一个高度监管的行业，且与非金融企业相比，金融企业表现出显著不同的企业层面特征。由此，本研究排除了金融行业的样本（SIC 代码在6 000 和6 999 之间），同时排除了酒精、烟草、核能、军事武装和博彩这些存在争议性的行业。在删除缺失数据和异常值后，最终样本包含850 家上市公司，共5 100 条观测数据。

（二）变量测量

1.被解释变量。被解释变量为产品市场竞争力（PMC），参考刘媛媛等（2019）[9]的研究，使用市场占有率变动衡量产品市场竞争力。采用本期与上期市场份额的差额与上期市场份额的比率衡量市场占有率变动，反映产品市场的直接反应。其中，市场份额（MR）为企业营业收入占行业内所有企业营业收入的比重。具体计算方法如下：

2.解释变量。解释变量为CSIR，数据来源自KLD 数据库。KLD 数据库从社区、公司治理、多样性、员工关系、环境、人权和产品这七个关键利益相关者属性方面全面总结了CSIR的情况，且每个方面均采用二进制评分法进行细化评分。本研究借鉴Chen 等（2018）[26]的研究，将KLD 数据库中关于CSIR方面评分进行加总得到CSIR总分。

3.中介变量。中介变量为企业声誉，企业声誉作为一种无形资产，是企业拥有或能控制的没有实物形态的资产，包括了企业的专利、商誉、商标等。因此，本研究借鉴周丽萍等（2016）[27]的研究，采用无形资产的自然对数作为企业声誉的衡量指标。

4.调节变量。自变量为CSR，数据来源自KLD数据库。KLD 数据库从社区、公司治理、多样性、员工关系、环境、人权和产品这七个关键利益相关者属性方面全面总结了CSR的情况，且每个方面均采用二进制评分法进行细化评分。本研究借鉴Chen 等（2018）[26]的研究，将KLD 数据库中关于CSR方面评分进行加总得到CSR总分。

5.控制变量。借鉴国内外已有研究，在回归模型中对可能影响产品市场竞争力的因素进行了控制，包括企业规模、资产负债率、资产收益率、行业竞争程度、市场投入、运营投入以及研发投入。具体变量定义及度量如表1 所示。

表1 变量定义及度量

（三）模型构建

本研究采用温忠麟和叶宝娟（2014）[28]的逐步检验模型，检验企业声誉是否在CSIR与产品市场竞争力的作用机制中扮演中介角色。据此构建了如下模型1～ 模型3，用以检验CSIR与产品市场竞争力的影响，以及企业声誉的中介作用，并构建模型4用以进行CSR 调节作用的检验。

四、实证结果与分析

（一）统计分析与相关性分析

各主要变量的描述性统计分析结果如表2 所示。由表2 可知，CSIR的均值和标准差分别为0.502和1.063，最大值为14，最小值为0，最大值与最小值之间存在着较大差异。可以看出，CSIR具有较大的波动性，企业间的CSIR水平参差不齐。而产品市场竞争力均值和标准差分别为0.056 和0.318，最大值为12.691，产品市场竞争力也存在较大的差异性。同时，企业声誉的均值和标准差分别为6.347 和2.009，最大值为12.645，说明样本中企业声誉相差悬殊。此外，大部分控制变量两极值之间的差距都较大，说明样本分布较广泛，具有较好的代表性。

表2 变量描述性统计分析

依据Pearson 分析结果可知，PMC和CSIR之间系数为-0.049，在1%水平下显著，初步验证了H1。CSIR、CSR和PMC均在1%水平下显著负相关，CSIR、CSR和CR之间均在1%水平下正相关，CSIR和CSR之间在1%水平下显著正相关，在一定程度上说明CSIR和CSR并非一体两面关系，有进行区分研究的必要性。另外，各变量间相关系数均低于0.5，变量间不存在多重共线性，为进一步研究提供了支持。

表3 相关性分析

（二）回归分析

1.企业社会责任缺失与产品市场竞争力的关系。所有模型的回归结果如表4 所示。首先构建模型1检验CSIR对产品市场竞争力的直接效应，且模型1的VIF 值小于10，变量间不存在显著的多重共线性问题，经过Hausman 检验后，选用固定效应模型进行面板数据分析。得到CSIR的系数为-0.013，在1%的水平下显著，说明CSIR越严重，利益相关者的抵触情绪会得到强化，造成企业的产品市场竞争力下降，H1 得到验证。

表4 相关性分析

2.企业声誉的中介作用。根据前述分析，模型1 证实了主效应的存在。在此基础上，加入企业声誉作为中介变量，探讨其中介效应。模型2 为CSIR对中介变量企业声誉的回归结果，模型2 的VIF 值小于10，变量间不存在显著的多重共线性问题。CSIR的系数为-0.045，在5%的显著性水平下显著为负。模型3 为CSIR与企业声誉对产品市场竞争力的回归结果，使用固定效应模型，CSIR的系数为-0.010，在5%的显著性水平下显著为负，企业声誉的系数为0.051，在1%的显著性水平下显著为正，企业声誉的间接效应显著，验证了企业声誉的中介作用，CSIR会损害企业声誉，进而降低企业的产品市场竞争力，H2 得到验证。

3.企业社会责任的调节作用。在模型4 中加入CSIR和CSR的交互项（CSIR*CSR）进行CSR的调节效应检验，在进行数据分析前首先对自变量、调节变量进行中心化处理以减少多重共线性。CSIR的回归系数为-0.060，在1%的显著性水平下显著为负。交互项CSIR*CSR的系数为0.006，在5%的显著性水平下显著为正。模型4 表明CSR对CSIR与企业声誉之间的关系产生正向调节作用，缓解了CSIR对企业声誉的负向影响，H3a 得到验证。

（三）稳健性检验

为了确保结论的稳健性，本研究选取销售收入增长率（SGR）作为产品市场竞争力的替代变量，代入模型1～ 模型4 再次检验CSIR对产品市场竞争力的影响以及企业声誉的中介作用和CSR的调节作用。同时为排除在金融危机影响下，企业存在更强烈操纵盈余的动机，本研究依据汪芸倩和王永梅（2019）[29]的做法，删除2018 年数据，将样本区间改为2013—2017 年，进行稳健性检验，得到的结果与前文基本一致，相关结论具有一定稳健性和可信度。

表5 回归检验分析

表6 删除样本稳健性检验

五、研究结论

（一）研究结论

本研究将CSIR和CSR进行了区分，将CSIR、CSR、企业声誉以及产品市场竞争力纳入同一模型之中。探讨了CSIR对产品市场竞争力的影响以及其作用路径，并在此基础上，进一步探索了CSR对CSIR与企业声誉之间关系的影响作用。研究发现：CSIR会对产品市场竞争力产生显著的负向影响；企业声誉在其中发挥了中介作用；且CSR作为调节变量，能够缓解CSIR对企业声誉的负向影响。

（二）理论意义与实践启示

综合而言，本研究具有如下的理论意义。首先，相较于以往的CSR研究，本研究充分考虑了CSIR的特殊性，将CSIR独立出来进行考量，验证了CSR会对CSIR与企业声誉之间的负向影响产生缓解作用，从更完整、更全面的社会责任研究视角回应了学术界对关注CSIR研究的呼吁，丰富了CSIR领域的研究。其次，已有文献多集中于CSIR的经济效益研究，而对于具有更为直接影响的、先导于经济效益的产品市场反应研究相对缺乏。本研究落脚于产品市场竞争力，探讨了CSIR对产品市场竞争力的影响，为企业管理者约束CSIR行为提供了一定的理论基础。最后，更进一步地研究了CSIR对产品市场竞争力的传导机制，打开了CSIR产品市场效应的“黑箱”。

同时本研究对企业治理和政府管控也具有一定的实践启示。对企业而言，CSIR会严重损害企业声誉，进而影响产品市场优势的获得，企业应加强CSIR行为的预防工作，在消除CSIR的同时，也要提升CSR的履责水平，将CSR提升至企业战略高度，使其根植于企业的“基因”之中，充分发挥CSR的“保险栓”效应。对于政府而言，要制定相应的法律法规，完善CSR和CSIR披露制度，提升CSR和CSIR信息披露质量，建立负面清单制度，加大CSIR行为惩处力度，让企业一处违法、处处受限，使企业不敢、不能发生CSIR行为。对于其他CSR治理主体而言，公众要强化社会责任意识和维权思想，媒体要发挥有效的舆论监督作用，与政府和其他利益相关者一起形成多渠道、多层次的监管体系，降低信息不对称问题，打造良好的市场竞争环境，促使企业更好地约束自身行为，提升企业履责水平。