文旅融合推动乡村旅游高质量发展路径探析

□杨 帆

（宁夏师范学院 宁夏 固原 756000）

2017 年和2018 年中央一号文件指出，要大力发展乡村休闲旅游产业。2021 年中央一号文件从优势资源开发利用、发展方向规划等方面对乡村旅游高质量发展提出要求。党的十九届五中全会指出要推动文化和旅游融合，明确将乡村旅游列为发展重点。我国农业旅游从欧美、日本及中国台湾等地引入，经历了农家乐兴起时期、观光型产品成长期、休闲体验产品期3 个阶段，其发展历程“始于四川，兴于湖南，精于江浙”。

2019 年乡村休闲旅游接待游客约32 亿人次，营业收入达8 500 亿元，带动吸纳就业人数1 200 万，带动受益农户800 多万户[1]。党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，其中产业振兴是关键，乡村旅游作为乡村特色产业之一，是实现乡村振兴的重要路径。基于脱贫攻坚和乡村振兴有效衔接的全面升级，全面建成小康社会的市场高端需求，乡村旅游由规模化发展转向高质量发展成为重要议题。

1 高质量发展的理论依据

1.1 消费需求升级

国家统计局发布，2020 年我国人均GDP 已经超过1 万美元，居民人均可支配收入达到3.22 万元，恩格尔系数低于40%，中产阶层不断扩大，文化和旅游消费正在成为城乡居民的“新刚需”[2]。全面建成小康社会后，为巩固脱贫攻坚，避免从贫困陷阱进入中等收入陷阱，最重要的是应注重高质量的发展。

进入新时代后，我国处于数量累积向质量提升转变的关键时期，人口红利锐减、投资边际收益下降、资源环境制约加大[3]，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[4]，人民不仅在物质方面的需求提高了，在精神方面的需求也更加丰富。正如马斯洛的需要层次理论，人类满足了生理、安全、社交的低级层次的需求就会有尊重、自我实现的高级层次需求。旅游作为脱离固定环境，融合文化和自然景观的消费活动，已经进入了大众旅游时代。乡村旅游市场的基础从外来消费主导向内外共同拉动内需转换，农村居民逐渐成为新兴消费力量[5]。消费需求的升级对乡村旅游的发展提出了新的挑战和要求。

1.2 供需匹配

新时代高质量的发展是适应市场需求，供给是为了满足需求，供给要和消费相适应，消费需求的升级必须要以供给侧结构性改革为主线，推动经济质量的变革[6]。根据供需理论，公共供给要适应公共需求，随着国民收入增加、消费多元化，乡村旅游的供给市场缺乏多元、细分的高质量旅游消费产品。

但人民精神文化需求日益多样化，同质化的乡村旅游服务和产品已经不能满足消费者个性化、高端化、智能化的需求，精准对接游客需求，因此推进乡村旅游提质增效升级，实现有效供给是乡村旅游高质量发展的现代化要求[7]。

1.3 可持续发展

可持续发展理论强调社会、人口、环境的协调，要实现资源的良性循环，减少资源投入和消耗，科学考量乡村环境承载能力，进行梯次开发，提高生态资源的可再生和再利用。留住“绿水青山”，必须由粗放型劳动密集式旅游发展模式向精细型发展模式转变。乡村旅游高质量发展应是绿色发展，追求生态健康，倡导返璞归真、自然生态和谐统一发展，是生态与经济协调发展的新型发展之路。

为使乡村旅游产业能够充分发挥乡村资源禀赋优势，适应人们对幸福美好生活的追求，契合绿色可持续发展的需求，有效实现乡村振兴战略，乡村旅游产业需要进行高质量发展。

2 文旅融合的形成逻辑

文旅融合，从字面意思是文化产业和旅游产业的融合。文化产业属于一级学科，旅游产业属于二级学科，文化产业包含旅游产业，旅游是文化的载体。旅游产品的核心是文化产品，旅游作为生产、生活的一种方式，向大众提供以文化为核心的产品和服务，满足游客的需求[8]。文化产业注重社会效益，而旅游产业注重经济效益，文旅融合就要达到双重效益，这是天然的耦合性和互补性。

根据新提出的产业融合理论，不同产业之间可以相互融合，形成一体化的新产业。文旅融合使文化产业和旅游产业打破边界，通过要素整合，形成协调的系统性过程，包括文化产业融入旅游发展、旅游产业融入文化要素、“文旅产业+其他”，通过产业链融合，驱动区域经济[9]。文旅融合依赖于高质量的供给、高质量的消费、高质量的价值和高质量的环境等层面构建整体格局框架。

旅游作为一种消费休闲活动，其要素包括吃、住、行、游、娱、购，这些消费行为和消费方式都是以文化为基础。无论是不同地域菜系及特色小吃、建筑风格、出游方式、观光游览拍照、听曲看戏、购买纪念品等，都是以文化消费作为基础。文化产业和旅游产业都是以市场为主导，注重市场在资源配置中的积极作用，要满足消费者的需求和偏好，以不同特色文化资源为依托，增加文旅产品的异质性。

3 促进乡村旅游高质量发展的路径

3.1 以创新模式推进文旅融合

《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》指出，“自然历史文化特色资源丰富的村庄，是彰显和传承中华优秀传统文化的重要载体”[10]。乡村文化要提升旅游品位，打造独特的乡村传统文化景观。

第一，“以文塑旅”，“文化+旅游”模式。文化可以借助旅游产品、服务、基础设施，体现文化价值和旅游功能，通过盘活文化古迹、建设村史馆、展览馆等有形载体，开展民俗游、节庆游等文化活动。深入把握游客乡土情节，以“乡情”“乡愁”打动游客，形成独具特色的乡村旅游文化产品，促进经济效益和社会效益的双重发展。陕西关中平原的袁家村，围绕民俗游，挖掘农业生产生活中的特色地方农村文化内涵，将其贯穿乡村旅游生产消费过程中，延长产业链和价值链。

第二，“以旅促文”，“旅游+文化”模式。乡村旅游产品注入历史文化元素、红色旅游元素，用创意理念融入旅游项目中，体现历史价值、民族价值[11]。湖南湘西土家族苗族自治州的十八洞村，依托非遗项目苗绣，发展乡村旅游。

第三，“文旅+模式”，深化“文旅+创意”模式。以文化要素为核心，融入乡村旅游产业链，创新产业要素，将文创符号内化为乡村文化，强化游客的文化认同感。“文旅+农村”模式依托农村农耕资源、村庄特色、风俗文化等开展乡村旅游，推动农商文旅的融合发展是乡村文旅发展的重要方向。海南省保亭黎族苗族自治县三道镇，保留土坯房、古井、老树，栽种特色作物，改造民宿，体验瓜果采摘。“文旅+工业”模式可发展工业旅游，活化利用工业遗产资源，培育旅游用品、特色旅游商品。云和县利用特色的船帮文化遗产、银矿文化遗产、木玩文化遗产，通过产业融合促进乡村旅游发展。乌镇的西栅景区，采用老街、博物馆加店铺进行商务休闲开发，避开了同质化、商业化的开发。“文旅+中医”模式，发展中医药健康旅游，以宁乡灰汤等为依托，加快发展温泉浴养、研修康养等旅游形态，推动养生与文旅深度融合。

3.2 以科技助推乡村旅游智能化

乡村文旅业态可以借助大数据、物联网、人工智能等智能化手段，引领资源要素整合，实现精细化、个性化的高品质服务。文旅融合科技不仅形成“吃住行游购娱”一体化发展，形成智慧旅游生态体系。包括线上门票预约、云旅游、云观展、购买数字文创产品、数字化旅游产品定制等，增强游客的参与感、互动感[12]。通过机器人提供迎宾接待、门票打印、导览导购、导游讲解，形成特色文化和旅游体验。将乡村旅游管理、基础公共服务、地方城市规划结合起来，大力推动目的地智慧旅游发展。

传统的旅游业产品营销以旅行社或景区为主，在信息化的时代，营销要辅助以网络购物平台，例如“线上+线下”“文创+新媒体”“官方网站+自媒体”等形式，充分利用抖音、快手、公众号等新媒体，新颖化、多渠道地将旅游产品销售出去。

3.3 以文化打造乡村旅游品牌化

根据旅游产业成长理论，我国乡村旅游产业处于成长阶段，但受交通条件、资源禀赋、区位差异、资本投入等因素的影响，乡村旅游产业扩张必须经历转型。而同质化的乡村旅游产品无法满足消费者的需求，必须走产品的差异化路线。2021 年6 月文化和旅游部印发《关于加强旅游服务质量监管 提升旅游服务质量的指导意见》指出，建立完善旅游服务品牌建设。科特勒认为品牌是一种无形资产，这种无形资产会增值甚至是溢价。

乡村旅游提供的产品主要是无形产品，特色饮食、乡俗风情等不能像工业商品批量生产，要注重差异化发展路线。发展文旅融合，必须打造品牌文旅活动，依托不同地域乡村的文化资源，打造具有创意的乡村文化旅游品牌。注重乡村旅游品牌塑造，打造度假型、体验型旅游活动，通过现代媒体对乡村旅游品牌的相关信息进行宣传，把品牌文化向各个领域延伸，以文化旅游品牌建设推动乡村旅游高质量发展[13]。四川阿坝州九大文旅品牌“大熊猫、大雪山、大彩林、大地震遗址、大禹故里”等；江村市开弦弓村的文旅市集、广东稳村的番薯文化节；宁夏中卫的星星酒店等，不但具有乡村乡土风情，而且是地方乡村旅游的文旅品牌标志。

乡村旅游的高质量发展不仅促进了乡村振兴的产业发展，而且充分挖掘了中华优秀传统文化。乡村旅游高质量发展是一个长期、系统过程，结合“以文促旅，以旅彰文”融合发展，通过挖掘不同地区乡村文化资源、文化遗产、文化要素，寻找不同类型发展路径[14]。因地制宜根据自身乡土资源禀赋、区位优势、文化产业等采取相应优化策略。本研究对乡村旅游文化融合高质量发展作出初步探析，但缺少对政府、企业、村民的调查研究和层次主体分析，需对乡村旅游高质量发展的指标体系作统计分析，厘清文旅融合和高质量发展的逻辑关系、乡村旅游高质量发展的标准等问题。