超写实虚拟代言人特征对于消费者品牌态度的影响研究——感知品牌个性的中介作用

文/刘超男 潘瑾（东华大学旭日工商管理学院）

一、引言

代言人策略是品牌宣传与推广的重要方式，是品牌与消费者沟通的重要媒介，能够增强品牌沟通效果。近年来，随着明星代言翻车、偶像塌房事件的频发，品牌方们越来越注意到虚拟代言人的优势，开始将选择转向虚拟形象。相比于在消费市场上应用比较成熟的卡通代言人，数字时代下，基于CG、AI、全息投影等技术发展起来的外表形态具有高度真实性的超写实虚拟代言人应运而生，成为品牌传播的新宠儿。在这一背景下，本研究基于信源特性视角，以超写实虚拟代言人为研究对象，引入消费者感知品牌个性作为中介变量，探索超写实虚拟代言人的特征对消费者品牌态度的影响机制，以为期望采用超写实虚拟代言人策略的企业提供有效建议。

二、文献综述与研究假设

（一）超写实虚拟代言人的特征及影响

学术界关于虚拟代言人的研究主要以二维的、低真实形态的卡通形象为主。Callcott and Alvey（1991）认为，虚拟代言人是企业为了增强产品和品牌识别而设计的非人类角色。郭俊涛（2007）[1]则认为，虚拟代言人不仅包括企业针对自身品牌理念、产品特点设计的卡通形象，也包括被品牌邀请的、由第三方公司制作并授权，可以帮助品牌进行营销宣传活动的虚拟形象。而随着数字化革命的发展，融合了计算机图形技术、实时渲染技术以及时尚理念的超写实虚拟代言人逐渐在营销实践中崭露头角，他们有着高度真实的外形和丰富的人设，能够彰显品牌个性与理念，是新时代品牌营销与宣传的重要媒介，具体包括品牌依据自身理念和个性而打造的超写实虚拟形象，以及品牌方所邀请的由第三方科技公司打造的虚拟网红（吴倩盈，2020）[2]。

代言人作为品牌与消费者沟通的重要媒介，其在营销传播过程中所扮演的角色即为“信源”。关于信源特性理论的研究主要有两个模型：信源可信度模型（Hovland，1951）认为，信源的专业性和可靠性决定了信息的可信度，从而决定了信息被受众接受的程度；而信源吸引力模型（McGuire，1985)则认为，信息的吸引力主要由信源的可爱度、熟悉度和相似性决定的。本文基于信源特性理论，并结合超写实虚拟代言人的最新营销实践，选取了外表吸引力、匹配度、专业性以及互动性四个特征。其中，外表吸引力主要表现为代言人高度真实的外貌，制作技术的科技感；匹配度主要表现为形象气质、人设个性、行为方式等契合品牌理念；专业性指的是超写实虚拟代言人对于品牌信息传递的有效的、正确的程度；互动性则主要表现在作为品牌人格化的体现，超写实虚拟代言人与消费者保持沟通互动的程度。代言人是塑造品牌个性、向消费者传递品牌理念，增强消费者品牌态度的有效方式之一。在关于虚拟代言人特征的研究中，Azoulay等（2003）[3]认为，品牌虚拟代言人的特征能够显著影响到消费者对于品牌个性的感知，进而影响到其对于品牌态度的变化。具体表现为在品牌采用超写实虚拟代言人策略后，一个与品牌契合的超写实代言人在帮助品牌营销与推广的过程中，能够帮助品牌向消费者全方位地展示品牌的个性与文化理念，而消费者在与代言人接触后，所产生的对品牌个性的感知又会积极地影响其品牌态度变化。基于此，本研究提出如下假设：

图1 研究模型

H1：超写实虚拟代言人的特征对消费者品牌态度有正向影响。

H1a：外表吸引力对品牌态度有正向影响。

H1b：与品牌的匹配度对品牌态度有正向影响。

H1c：专业性对品牌态度有正向影响。

H1d：互动性对品牌态度有正向影响。

H2：消费者感知品牌个性在超写实虚拟代言人特征对消费者品牌态度的影响过程中起中介作用。

H2a：外表吸引力正向影响消费者感知品牌个性。

H2b：与品牌的匹配度正向影响消费者感知品牌个性。

H2c：专业性正向影响消费者感知品牌个性。

H2d：互动性正向影响消费者感知品牌个性。

（二）消费者感知品牌个性与消费者品牌态度

品牌个性是与品牌相关的一系列的人格特质，是品牌人格化的重要表现，包括企业所赋予品牌的独特人格特质，也包括消费者对于该品牌个性的感知。Freling 和Forbes(2005)[4]认为，积极的品牌个性的展示，能够增进消费者对于品牌的了解，提高其对于品牌的评价，从而增强品牌的态度和情感，Jeng（2016）也认为，消费者对于品牌个性的感知能够影响消费者对于品牌和产品信息的感性加工，从而影响着消费者品牌态度的变化。基于此，本文提出如下假设：

H3：感知品牌个性正向影响消费者的品牌态度。

三、实证分析

（一）变量的选取及测量

本研究以超写实虚拟代言人的特征为自变量，分为外表吸引力、匹配度、专业性以及互动性四个维度，题项设置借鉴了Choi和Rifon、王怀明和马谋超等的研究；以消费者感知品牌个性为中介变量，题项设置借鉴了黄胜兵和卢泰宏的研究；以品牌态度为因变量，题项设置参考了Kim和Lafferty的研究量表。在上述基础上形成了本研究的问卷，共五部分内容，主要包括卷首语、视频资料介绍、甄别选项、主题问卷部分以及受访者基本信息。

（二）假设检验

本研究调查问卷采用线上发放的形式，共回收问卷277份，剔除不符合甄别选项以及作答时间过短、答案高度一致的问卷后，共得到235份有效问卷，有效回收率为84.8%。运用AMOS软件分析后，得出各变量之间的路径系数估计值、标准化估计值，以及相对应的C.R.值，并得出假设检验结果，具体如表1所示。

表1 假设检验结果

四、结论与建议

（一）研究结论

本文在信源特性的基础上，结合最新营销实践，构建了超写实虚拟代言人特征对消费者品牌态度影响的模型。具体得出如下结论：

第一，超写实虚拟代言人的外表吸引力、与品牌的匹配度和专业性均会影响消费者对品牌的态度变化，其中，匹配度影响最大，外表吸引力次之，专业性影响最小。首先，在营销活动中，作为品牌拟人化的化身，超写实虚拟代言人在与消费者接触的过程中，消费者最直观的感受就是该代言人与品牌的契合程度，即代言人能否有效地展示品牌的理念和产品的特点，因此，匹配度的高低直接地影响了消费者品牌态度的变化。其次，相比于市场上同质化的代言人，超写实虚拟代言人以其独特的外表，能够让消费者眼前一亮，增加其对于品牌的好感度。再次，超写实虚拟代言人作为品牌与消费者沟通的桥梁，其在营销活动中展示出来的专业性，对于产品特点与效果的专业展示，能够让消费者感受到品牌的专业性和严谨性，从而使消费者对品牌有更深入的认识并产生更积极的品牌态度。最后，互动性对品牌态度影响不显著，一个可能的原因是由于超写实虚拟代言人目前还处于初步发展时期，企业对其参与营销的规划与运作还停留在比较常规的层面，比如拍摄平面广告、海报，尚不能与消费者之间产生比价深刻的情感连接。

第二，消费者的感知品牌个性会显著影响其品牌态度变化。消费者感知品牌个性在超写实虚拟代言人的外表吸引力、与品牌的匹配度、专业性对品牌态度的影响中起部分中介作用，超写实虚拟代言人由于其外表高度的真实性、时尚感与科技感，能够显著地影响消费者对于品牌个性的感知，从而增强其倾向于该品牌的积极态度；而且无论是在形象、还是在人设个性方面，超写实虚拟代言人与品牌的契合度越强，越能增强消费者对于品牌个性的感知，从而促使其产生更为积极的品牌态度，同时，在与消费者接触的过程中，超写实虚拟代言人表现出的专业性越强，越能增强消费者对于品牌个性的感知，从而更深刻地影响其态度变化。

（二）未来建议

随着5G时代的来临，虚拟数字人在未来的发展中将更深刻地影响企业的营销策略。本文以代言人策略中的超写实虚拟代言人为切入点，对未来企业的发展提出以下建议：

第一，借势虚拟营销东风，打造差异化的代言人。如今真人明星代言费用高昂，且翻车事件频发，再加上新一代的年轻消费群体的崛起，企业可以选择差异化的代言策略，通过深入市场调研来决定是否要采取超写实虚拟代言人策略，为品牌发展注入新活力，带来新可能。第二，充分发挥超写实虚拟代言人的独特性，提升品牌价值。在决定采取该策略后，企业应着力打造与品牌个性完美契合的品牌专属超写实虚拟代言人，在设计上增强其外表吸引力，在运营与推广中增强其专业性，同时，也要注重打造其与消费者深度沟通和交流的营销场景，增强消费者对于品牌的积极态度。第三，不忘初心，立足品牌本身，做好产品和服务。尽管采取超写实虚拟代言人可以增强消费者对品牌的积极态度，提高品牌影响力，增强品牌资产，但企业不能忽视其最核心的竞争力，即产品和服务，因此，企业要回归品牌本身，做好产品、内容和服务，在此基础上采取独特的代言人策略，方能促进企业更好的发展。