农产品直播电商的主播人才培养机制研究

□ 邓白君

（广州番禺职业技术学院，广东 广州 511483）

一、农产品直播电商的发展状况

直播电商是指以直播为渠道来达成营销的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，与传统电商相比，它具有强互动性、高转化率等优势。农产品电商是指采用各种信息网络技术所进行的农产品交易、物配、支付等经营活动，网上农产品零售是其重要组成部分。根据商务部统计数据，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。与此同时，在基本实现快递网点乡镇全覆盖的基础上，快递直投到村的比例提升至超50%，农村地区揽收和投递快递包裹量超过300亿件。得益于冷链、仓储、物流、交通、5G、移动支付等条件的逐步完善，农产品零售电商的迅猛发展，直播带货模式受到热捧，成为推广现代农业、推动农村发展、实现乡村振兴与农民增收的重要抓手。

特别是由于新冠肺炎疫情爆发与后续疫情局部反复带来的影响，传统供应链上的产地批发、销地批发、社区零售等任何一个环节停工，都会造成农户、种植养殖农场当季生鲜农产品的销售渠道受阻。

通过直播建立起联系农户和用户的桥梁，对消费者来说，可以更加直观、方便地了解农产品的品种、特性、生长状况、选购技巧等，交互与体验感更强了，消费意愿也更加强烈；对农户来说，倒逼了生产经营方式转型升级，促进了供需信息的对称，扩展了销售渠道。可以说，直播带货对拉动消费、精准扶贫、乡村振兴等重要民生事业发挥了积极的推动作用。

二、农产品带货主播的构成及存在问题分析

农产品直播电商作为农产品电商发展的新模式，为农业农村经济发展增添了新活力。不仅是带动当地特色农产品的销售，使农民收入提升，更重要的是通过销售当地特色产品带动当地农业、加工制造业的发展，促进就业，最终带动当地经济的发展。［1］但高速发展势头与人才结构性短缺的矛盾，造成各种问题逐渐凸显，打造“人、货、场”高度协同匹配的高水平的农产品电商直播模式任重道远，其中重要的核心因素之一便是人才，特别是农业领域专业主播人才的稀缺，已成为制约农产品直播的重要瓶颈。

在国家、地方政府、直播平台扶持政策与措施的激励下，农产品直播开展得如火如荼，目前带货主播的身份主要包括：

（一）公众人物助农带货

包括头部主播团队、知名主持人、明星等，借力于电视、网络媒体的平台影响力，能直接带来巨大流量和热度。与公众人物合作，往往单次带货效果颇丰，但不确定因素较多，流量入口并没有留存在当地，且当地政府、企业、农户自身缺乏主动权。

（二）公务员助农带货

越来越多的市长、县长、局长亲自带货，这是政府信息化扶贫助农的服务创新，结合当地政府的信誉背书，有利于帮助农民与农业企业提升品牌知名度，打开广阔销路。但市长、县长的主业是理政而不是带货，带货大多都有周期性，只能起到配合短期宣传推广的作用。

（三）农民自己直播带货

这是传统的产地直播模式，农民对自产农产品的特性较为清楚，给消费者带来的信任度较高。但农民要做的不仅仅是注册一家网店、开一场直播，他们背后要克服诸多困难，包括策划、拍摄、打包、物流、客服等新增任务，持续的成本与精力投入是很多“草根主播”退出的主要原因。此外，如何向大众解说、如何回答各种消费者问题、如何进行控场等，也成为大量农民主播的短板［2］。

（四）以“三农”为标签的网红达人

不少网红达人及其团队，涌向农产品直播领域，他们中有人铩羽而归，有人积累了较精准的粉丝。但他们靠自己摸索试错，即使偶有成功，其成长路径和模式皆无法复制。这样的人才成长规模和速度无法满足农产品直播高速发展的需要。此外，由于缺乏监管，容易出现虚假宣传、内容抄袭、抢夺资源等问题，最终损害消费者与当地农民的利益。

三、打造农产品主播培养机制的对策

为了促进农产品直播电商长远、健康地发展，培养一大批对口的高素质的主播人才已成为重要且急迫的任务。直播带货人才不是传统的电商基础上的营销人才，而是能连接行业、企业各个环节并能赋能于企业进行改造升级的人才。［3］因此，要在选人、育人、留人三个重点环节建立有效机制。

（一）选人机制

首先要解决主播人才从哪里来的问题。

一是以家庭为生产单位的农户，这是从事农产品直播最直接、广泛的人员来源。农户自己直播的销售数据通常不高，但其优势在于可信度带来的转化度极高。对有积极性、有条件开展直播的农户，要积极培育实现传统农民向新型职业农民转变，帮助他们完善家庭分工，让他们将成为带货主播作为一种主动的职业选择。

二是创业型的农业、电商、新媒体企业，特别吸引大学生返乡创业。返乡创业的大学生，具备较高的文化知识水平与创新精神，再加上对故乡的情怀，对本土的文化习俗、农产品情况的了解，更容易取得种植、养殖户“老乡”的信任与支持，成立多元化的合作社形式，发展符合当地特点的产业。

三是大型农业集团的农产品直播销售员岗位人才。农业发展少不了龙头企业的带动，大型农业集团具备雄厚的产业链资源，既有生鲜农产品大规模生产、组织收购、仓储运输的能力，又有农产品深加工及品牌创新的能力。

四是以农业直播为业态的MCN机构。MCN机构有着成熟的主播孵化培育体系，主要扮演“中介”角色，培养与输送主播资源。农业直播MCN机构既能发掘培养大量农产品专业主播，也能为当地孵化新农人主播。

五是以“三农”为标签高潜力的网红达人。要引导网红达人进入农业直播领域，下沉县域市场，建立起本土化的农产品直播领域KOL矩阵，把他们培养成能为农业文化代言的“新本土直播达人”。

（二）育人机制

培养内容既要有通识知识、专业知识，也要有地域文化特色知识，对不同来源的主播，侧重点要有所不同，应分类别、分层次地把培训与上岗相挂钩。

一是通识类知识与技能：消费者心理、品牌管理、客户关系、销售技巧、新媒体运营等市场营销领域的知识与技能，以及《消费者权益保护法》《广告法》《合同法》《电商法》等法律法规，以培养主播诚信、合规、守法的素质。

二是专业类知识与技能：文案脚本撰写、音视频剪辑、直播场景搭建、销售数据分析、直播语言技巧、物流配送、客服等直播电商基本知识，以及农产品种植养殖、食品安全、营养价值等农产品基本专业知识。

三是特色类知识与技能：当地特色农产品的特征，当地的历史地理文化、风俗习惯、旅游特色等，以及其他能树立信任口碑、提升直播表现能力的知识与技能，要让主播热爱本土文化，与消费者建立情感共鸣。

（三）留人机制

从长远看，必须建立对主播人才的孵化服务机制。

在硬件环境方面：要扩大通信设施、物流站点的辐射范围，建立直播人才孵化基地，配备专业的直播设备和硬件设施，打造一定规模数量的县域共享直播间。

在孵化服务方面：引入优质导师资源与实战训练，为进入直播领域的电商企业和人才提供实践和交流平台。充分发挥“传、帮、带”模式在人才培养中的作用，让新进入的主播“有人领进门，有人带上路，有人扶一程”，让个体主播感受到归属感。

在成效评价方面：应制定针对农产品主播专门的评价规范，不能把评价局限于带货数量，要合理分配收益，避免“劣币驱逐良币”的现象，在良性竞争的过程中确保公平公正。鼓励与引导主播为长远发展推广农业、农村IP，吸引消费者线下消费，促进线上、线下融合。

要做好以上三个方面，需要政府引导、学校支持、互联网平台共建、协会帮扶、企业参与，积极对接农产品当地需求，共谋农产品直播产业生态建设，汇集优质资源，打造健康的农产品主播人才培养机制，最终取得经济与社会效益的双丰收。