新媒体时代受众需求与新闻传播策略探析

摘要：新媒体时代，传者与受者的界限不再泾渭分明，传统意义上的“靶子”受众转为主动用户。受众的新闻需求成为影响新闻传播变革的关键一环，多元化的受众需求正逐步影响媒介市场朝分众化、精细化、个性化方向发展。本文基于受众新闻需求视角，结合新媒体时代新闻传播的趋势和特征，分析受众角色和受众选择对新闻传播效果的影响，以及新时代存在的新闻传播失范现象，进而探究新媒体时代新闻媒介传播应对之策。

关键词：新媒体；新闻传播；受众需求；受众心理；应对策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0157-03

一、引言

随着信息技术的不断进步与发展，涌现出越来越多新的媒介形态，新媒体由此应运而生。传统的传播秩序遭受冲击，网络媒体、移动媒体、数字媒体等新媒体形态的出现大大提高了传统受众的传播参与度。新媒体时代，受众与媒介的地位日趋平等，用户概念替代传统受众概念进入传播学领域，各新闻媒介之间的竞争转为适应受众需求的多样化，并且传播者的经济利益与受众的信息消费观产生了直接联系。新的时代背景下，新闻传播变革须平衡信息与需求、新闻与受众的关系，增强新闻传播效益，实现可持续发展。本文重点剖析受众需求变化给新闻传播带来的影响，探究新时代新闻传播变革方向及应对策略。

马克·德泽、阿克塞尔·布朗和克里斯托普·纽伯格在《准备迎接一个新闻参与的时代》（2007）中，对民众作为参与成员融入新闻传播的新变化进行了探讨。参与式新闻，即由一些新闻业余爱好者收集、选择、整理、编辑的新闻资讯。保证新闻平台的透明度和技术管控实施有力，是参与式新闻的关键。笔者认为，参与式新闻可以提高新闻质量[1]，提高公众对公共事务的参与积极性。

娜塔莉·海尔伯格、莎拉·埃斯肯斯和朱迪思·莫勒指出算法反馈循环和策略在新闻个性化中的作用，目的是深入探究如何塑造个性化算法以及算法如何响应多样性的用户需求。他们认为，在适当的条件下，算法反馈循环能够防止用户被困入过滤气泡效应。

索菲·莱切勒提出，新闻业的情感转向需要关注受众的感知[2]，旨在与受众建立亲密信任关系，如沉浸式新闻和建设性新闻，增强了新闻研究中的情感转向，最终使新闻从业者与受众重新建立联系。

刘居星在《“众包”模式下的参与式新闻》中指出，“众包”参与式新闻更能提高新闻受众的积极性。以新媒体为平台，受众既可以是新闻线索的提供者、也可以是新闻事件的剖析者，能够完成新闻报道采写编的全过程。

滑经纬在《浅谈新闻传播与受众信息需求的对接》中提出，受众信息的动态应该体现在信息内容、传播方式、传播路径等多方面，新闻传播要精準受众定位，以创新为核心，强化双向互动和融媒体发展，并发挥媒体传播能力，注重舆论引导。现阶段，参与式新闻在操作和透明度上都难以把控，通常只作为信源。“众包”模式下的新闻生产存在不少漏洞，并且这种模式可能带来“知沟”，即形成社会经济地位和知识水平高者唱独角戏，知识水平低者的话语权被淹没的局面。客观地说，实现参与式新闻模式仍有一定困难，但目前行业对UGC用户生产模式的探究是有一定意义的。

在国外，不少学者提出新闻情感应向公众靠近，但并没有提供新闻情感应如何体现以受众为中心的建议。并且，一些学者强调利用技术手段增强新闻推送个性化。在国内，学者们往往也在探究受众新闻需求时忽略了新闻内容的本质。下文将从新闻内容策划和原创性等方面进一步阐述如何增强新闻个性化。

二、新媒体时代新闻传播的趋势和特征

（一）新闻传播进入大众传播时代

媒体融合时代，融合新闻是媒体融合的形式之一，其特征包括新闻传播渠道多元化、信息采集方式的融合、新闻重心内容的改变等。受新技术革新和受众强烈的自主意识抬头影响，新闻媒体逐渐淡化“主导人”角色，开始强调以受众为中心，传播模式转为交互性多向传播，呈现出多种媒介并存且交叉使用的发展形势，如传统媒体也运营起网站、微博、微信公众号等。受众主导论逐渐替代了媒体中心论，信息的精准度与实用性大大提升。

移动互联网时代的最大特征是社交性。智能手机等移动电子设备让新闻信息传播实现了高便捷性和高互动性，新闻形式逐步向“社交+新闻”转变。基于社交媒体的独特机制，新闻媒介日趋商业化、社会化，新闻机构在进行选题策划时开始不断通过大数据终端和用户社交信息来获取创作的灵感和方向，新闻价值理念也愈发注重用户体验。简单地说，传统媒体时代，科学家、明星等社会焦点人物是媒体热衷于报道的人，而新媒体时代，草根平民也可能成为公众人物。

自媒体时代的最大特征是传播权下放和传播主体的广泛性。如今，几乎人人都拥有一部手机，人们可以随时随地将拍摄内容上传至网络，任何人都可以成为新闻现场的第一人。很多时候，重大新闻的见证者往往不是记者，而是手持移动电子设备的广大人民群众。也就是说，受众不再仅仅是信息的接受者，更是信息的传播者，这一转变深刻揭示了新闻传播形态的改变。

（二）新媒体时代新闻传播的特征

《中国互联网发展报告2019》显示，截至2018年底，我国网民规模达8.29亿，网站数量523万个。《中国互联网发展报告2020》显示，截至2019年底，我国移动互联网用户规模达13.19亿，占全球网民总规模的32.17%。如今，信息技术打破时空限制，让人们可以利用碎片化时间获取海量的新闻资讯并参与评论互动，可以通过微博、微信朋友圈、微信群等新兴媒体平台分享新闻资讯。可以说，新兴媒体的迅速发展给传统媒体格局带来了强烈冲击，改变了人们获取、阅读信息的习惯和需求，并在舆论场中发挥着越来越重要的作用。

新的媒介格局下，传统媒体不再占据主导地位，新闻传播的模式也由单向模式转变为多向互动模式。这种交互式多向传播跨越了传统单向线性传播的障碍，逐步让位于广大人民群众，进一步解决了信息不对称、传播效率低等问题，更加精准对准受众消费市场来营销新闻产品。并且，交互性媒介充分调动了人的全身感官，让受众“触摸”新闻现场，如VR产品等。

目前，我国很多传媒集团已经陆续组建起全媒体中心，以全媒体形式呈现各类活动报道，推出的新闻产品具备图文并茂、音视频同步、多向互动等明显特征。

三、新媒体时代的受众地位和身份变化

新媒体时代，受众与媒介地位逆转，受众地位、受众身份、受众生态不断变化并带来新的影响。

（一）受众地位变化

20世纪40年代以前，大众传播媒介几乎垄断了整个舆论场。20世纪40年代至60年代，随着电视逐步普及，“无力的大众传播观”“有限效果论”等传播理论相继出现，大众传播媒介逐渐失去主导权，受众开始产生主见，趋向选择性接触媒介，顽固受众转为主动受众。与此同时，互联网经历Web1.0到Web2.0的迭代更新，媒介平台化发展，受众的自主性、选择性空前强化，主动受众转为能动用户。

（二）受众身份变化

一方面，新媒体时代的受众既是信息传播者，也是信息再创造者。受众对信息的依赖度高，互动交际呈现黏性，具体体现为越来越多人通过社交平台记录个人生活，抒发观点感悟。另一方面，受众是信息产品的消费者和体验者。媒介服务从提供产品到提供服务，受众的消费需求影响着媒介产品投放至产品价值实现的整个传播过程。除此之外，受众还是舆论导向的推动者。

四、新媒体时代新闻传播失范现象

互联网时代，由于媒介准入门槛低、信息发布成本低、网络监管缺口大，出现了一些新闻传播失范现象。比如，借助“搜索引擎”“热门推荐”等形式，噱头标题轻松占领新闻资讯平台，以博取受众眼球的方式为平台蹭热点。新冠肺炎疫情暴发后，一些自媒体便以“可怕、震惊、5秒钟传播病毒”“住在病毒楼上”等骇人听闻的标题博取受众的关注和点击量。长此以往，这种方式会使受众对平台的信任度大打折扣，甚至产生反感和排斥。再如，新冠肺炎疫情期间，少数人错误地将“抗疫”称为“防鄂”，甚至在网络上大肆传播多名武汉返乡人员为配合调查而提供个人信息的言论，并冠以“警惕这些人”的标签。如此随意泄露和传播他人信息的荒唐行为既触犯了法律，也违背了伦理。

社交网络时代，情绪化传播现象普遍。对于一些触及大众痛点的信息，往往还未等事实全貌浮出水面就已迅速散播，造成不良后果。如2020年1月30日，李兰娟院士在就新冠肺炎疫情接受采访时称，“如宠物在外面接触到疫情，接触到病人，那宠物也需要监控起来”。这句话被一些媒体篡改，大肆传播宠物接触新冠肺炎疑似患者后也会感染新冠肺炎。数小时后，微博上爆出多个因此言论饲主将宠物摔下楼导致宠物惨死的事件。随后，世界卫生组织辟谣称，无证据显示宠物会感染人。

事实上，诸如此类将原报道视频进行有意剪辑，文字内容没有上下文语境和出处来源的传播失范现象目前并不少见，亟须引起业界高度重视。

五、新媒体时代新闻传播策略

（一）转变新闻报道传播理念，满足受众需求

如今，媒体融合发展已是大势所趋。我国很多媒体都在积极创新媒介渠道，如全媒体矩阵总控、“中央厨房”，以及各种新兴媒介产品等。这也进一步体现出，互联网思维融入新闻平台建设、培养用户观念的必要性。

第一，帮助用户养成定式阅读习惯，把握信息推送的时间和形式。习惯一旦养成，往往不易摒弃。要想增强用户黏性，媒体需把握好新闻产品推送的时间和形式，帮助用户养成定式阅读习惯。具体来说，可按照作息时间进行规划。早晨是人脑最活跃和最需要获取信息时段，简短的综合性新闻在这一时段较受欢迎；午休时间，新闻制作可偏向互动短视频或H5场景新闻等；晚间时间较长，可推送深度报道或专题等，带动用户进入沉浸式阅读状态。需要注意的是，可视化的方式并不适用于所有新闻产品，如若运用不当，不仅会造成资源浪费，还可能导致用户审美疲劳。新媒体时代，越简单、越容易上手的东西，越容易打破用户习惯的壁垒。因而，对于突发新闻报道而言，要做好系统分类，建立板块化新闻，让用户能够一览新闻全貌。

第二，转变传播模式，带动用户自主传播。新媒体时代，新闻传播的模式逐步转变为“社交+新闻”模式。互联网凭借自身强大的舆论聚合能力，将新闻产品的价值和用户社交关系相结合，通过新闻传播为媒介与用户、用户与用户之间搭建平台，进而产生裂变式传播效果。例如，媒体报道农民滞销蔬菜水果一事，随即引发众多网友爱心助农。助农、扶农报道不仅开辟了销售渠道，实现了经济价值和社会价值的双重效应，还提升了媒体的影响力和公信力。

第三，增强服务理念，重视用户新闻信息消费者的身份。精准算法推送实现了个性化定制，减少了无效推送，增强了用户的个性体验。但个性推送通常为媒介自主输出，大数据以用户点击量、阅读量为主要取值方式，这导致了娱乐化新闻推送过多的现象。事实上，阅读量与新闻的实际价值并不能等同，新闻平台应更多地挖掘用户自主定制功能，应加强服务理念，做出权限让步，如一键删除个人行为记录等权限。除此之外，个性化推送还应注意“换口味”，即更换內容或自主定制“口味”，切勿让用户成为“井底之蛙”。通俗地说，新媒体从业者要能满足不同层次、不同新闻信息消费者的需求，要能在高大上和接地气之间轻松切换，新闻呈现形式既可正经严肃，也可轻松活泼。

（二）挖掘新闻深度，强调内容生产

在互联网技术刚刚探头之时，很多媒体便疯狂朝着技术输出方向发展，但事实证明，内容输出始终是王道。粗制滥造的新闻信息推送不仅占据受众的时间和思考的空间，最终也将使其心生厌恶。相反，有深度的新闻内容更能激发用户的阅读兴趣，带动其进行深层次阅读。

纵观国内现有的新闻客户端，大多指向个性化内容，但伪个性化和信息同质化仍是当前新闻网站的通病。换句话说，目前很多网站都是“拿来主义”，缺少独家新闻。对此，新闻媒体应重视提高新闻评论质量，找准大众关注的热点、难点、焦点，努力挖掘新闻的差异点，二次创造出独特新颖的观点，并且加强与用户的评论互动。比如针对评论字数受限，导致用户表达内容有限的情况，可以考虑转接长文编辑，或在新闻内容界面滚动短评、推荐优质精评等。此外，还要善用大数据技术，交互技术、数据挖掘、可视化等，做好舆情分析和舆论引导。

（三）創新新闻传播形式和渠道

5G技术的飞跃发展打开了信息传播的新窗口，移动式场景新闻越来越受到欢迎，尤其是短视频新闻具有便捷、直观等优势，非常适合碎片化的场景阅读。基于受众需求及时长限制，制作短视频新闻时，媒体应转变新闻生产理念，少做铺垫、多挖亮点。内容上增加硬信息，加大新闻密度；情感上把握正确的政治站位和道德、法律界限，唤起用户的情感共振；形式上深刻挖掘“VR+短视频”虚拟化场景新闻、“人工智能+短视频”，如个性算法、编辑剪辑手段等，以此增强用户黏性。

（四）优化新闻传播效应，增强新闻效益

新闻传播中的“长尾效应”，是指关注度小的非主流信息聚集产生的效益大于热门的主流信息。实际上，社会注意力资源始终是传播竞争的关键。新闻媒体要想“长尾效应”持续停留，就须要有简明扼要的传播符号，例如“我爸是李刚”等。这样的短句容易记忆，且更易成为热搜符号。或以小视角看大世界的方式，吸引小众群体的关注，如“记者手记”，以记者第一人称叙事角度采写报道，有利于增强新闻事件的代入感和亲临感。

不过，“长尾效应”是一把双刃剑，需砍断畸形“长尾”。新闻媒介应坚持让真相多“跑”一会儿，掌握足够的事实，不以时效性为托词，正确引导舆论，弘扬社会主义核心价值观，为社会营造一个健康的“长尾”。

六、结语

伴随新兴媒体的高速发展，受众地位及受众身份时刻都在发生变化，并为新闻传播业态带来新的影响。新的时代背景下，新闻媒体要转变新闻报道传播理念，充分满足受众需求；帮助用户养成阅读习惯，把握信息推送的时间和形式；转变传播模式，带动用户自主传播；加强服务理念，重视用户新闻信息消费者的身份；挖掘新闻深度，注重内容生产；创新新闻传播形式和渠道；优化新闻传播效应，增强新闻效益。

时代在骤变，媒体在变革。新的传播格局下，新媒体记者已经成为一股强大的新锐力量。但无论是新锐力量还是传统媒体人，都应牢记时代嘱托，坚守职业道德，勇担社会责任，深入了解受众需求，运用好新媒体平台，持续推进媒体深度融合发展，生产出更多具有鲜明特色的新闻产品。

参考文献：

[1] 柳策元，赵迎红.新媒体新闻传播方式对传统新闻传播方式的影响分析[J].新闻传播，2021（16）：29-30.

[2] 杨茉.新媒体时代新闻传播的现状与社会责任的强化[J].新闻传播，2021（16）：48-49.

作者简介：李洁（1985—），女，重庆人，本科，助理编辑，研究方向：新闻传播。