新型主流媒体对外传播模式研究

摘要：信息时代，媒体形态更新加快，融合发展的现代传播体系中新型主流媒体的传播力和影响力巨大。为顺应社会转型和媒体融合之大势，新型主流媒体采取多元融合的方式开展对外传播，可以增强国际话语权，提高国际影响力，更好地引导世界人民认识中国。本文以新型主流媒体对外传播为中心，围绕多元融合的发展态势，阐述基于多元融合的新型主流媒体对外传播的困境，即顶层设计不足、产品研发不够、资源配置不当、受众参与度低等，重点从以下四方面探索了对策：优化顶层设计，强化多元融合发展；丰富技术体系，多种方式融合报道；整合媒介资源，促进中外多元对话；增强双向沟通，丰富受众参与机制等。

关键词：多元化发展；媒体融合；新型主流媒体；对外传播

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0083-03

隨着传播媒介日益丰富，媒体的融合进程逐渐深入，多元融合的媒体发展趋势日趋明显，国际传播呈现出移动化、社交化、可视化的特点[1]。当前，在对外传播中国声音的过程中，新型主流媒体具有强大的传播力、影响力、公信力，通过媒体融合实现流程再造、资源优化、多元分发，主流媒体的对外传播能力正在提升，影响力正在扩大。在多元融合发展的媒介背景下，媒体融合是做大做强主流媒体、增强对外传播能力、优化对外传播结构、提升主流媒体国际竞争力的重要抓手[2]。新型主流媒体对外传播力求实现传播效果最大化，应优化对外传播战略布局，注重对外传播模式的创新，从媒体的传播理念、报道形式、分发渠道等多个环节进行整合，优化信息内容与新媒体工具，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，努力构建起多元融合的媒介传播生态环境，才能以网络空间为阵地传播中国理念，更好地讲述中国故事、传播中国声音、展示中国新风貌。

一、基于多元融合的新型主流媒体对外传播内涵

（一）新型主流媒体的内涵

所谓的新型主流媒体是相对于传统主流媒体而言的，新型主流媒体是新媒体与主流媒体融合后的产物，其“新”主要是指传播手段之新、传播形态之新、传播内容之新。在遵循新闻传播和新兴媒体发展规律的基础上，积极利用新兴媒体通过流程优化、平台再造，可以使媒体个性化更突出，满足受众多样化、个性化的信息需求。同时，新型主流媒体以媒体融合发展为核心传播主流价值观，主要职责是直面社会核心问题、回应社会关切、形成社会共识、促进社会发展，具有强大的传播力、影响力和引导力。

（二）新型主流媒体在对外传播中的优势

在对外传播中发挥新型主流媒体的作用，有利于实现国家、媒体、民众三者互动共赢。从新型主流媒体在对外传播中的优势看，一是新型主流媒体拥有先进的技术及丰厚的资源。主流媒体具备坚实的人力、物力和财力支撑，在媒体形态、传播技术、综合实力方面有着得天独厚的优势，新型主流媒体借助新媒体技术开展对外传播，可以实现宣传效果的最大化和最优化。二是内容生产和传播形式有了极大的创新。新型主流媒体在新的全媒体传播格局中，在内容、渠道、经营、管理等方面得到了创新发展，可以更好地掌握国际议题的主动权，为传播好中国声音创造了有利条件[3]。三是对话交流平台水准高。新型主流媒体站位较高，在对外传播中与受众的互动更为频繁，对开展对外合作对话大有裨益。

（三）多元融合的发展趋势

多元融合是新型主流媒体对外传播的未来发展趋势。随着现代传播体系的发展，主流媒体要守正创新，赢得核心竞争力，仅靠自身的媒介力量难以立足，在激烈的媒体竞争中，应兼顾多元化受众的需求，在内容创作、传播手段、传播资源方面深度融合。在全媒体发展理念的引导下，多次加工传播内容，对媒介资源进行细分，精准发力，多元化生成传播内容，既可以是图文并茂的文章形式，也可以是短视频发布的新媒体形式，多渠道分发传播内容，如在微博、微信公众号、抖音等平台共同发力，集多种平台之长，打造新型主流媒体。这既能使对外传播工作多渠道融合发展，传播力和影响力也能得到大幅提升[4]。

二、基于多元融合的新型主流媒体对外传播困境

（一）顶层设计不足

新型主流媒体在对外传播过程中，由于顶层设计不足，多元融合发展难以得到最大化的利用，弱化了多元融合在对外传播中的作用。究其原因，主要是新型主流媒体在思想认识层面缺乏前瞻性，对开展多元融合的对外传播缺乏统筹规划，尚未从宏观上整体把握对外传播的多元化特点，无论是规划战略还是实施方案，新型主流媒体都缺乏科学合理的系统性思维，致使对外传播的多元融合发展受阻。就目前来看，国内新型主流媒体对外传播多元融合发展方向成功案例较少，顶层设计的互联网思维意识不足，对多元融合发展的对外传播定位不清。即便了解多种媒体融合的发展态势，但具体的实施方略始终是痛点，加之多元融合的对外传播体系构建需要投入的资金量较大，新型主流媒体发展中的资金投入不足，自上而下的顶层设计难以为继。

（二）产品研发不够

基于多元融合的新型主流媒体是互联互通的互联网时代的产物，多元融合包括内容融合、技术融合、渠道融合等多个层面的融合，其中，技术层面的融合是关键。就目前而言，新型主流媒体作为新兴媒体的代表，在对外传播产品的研发方面还存在不足，相关产品的研发跟不上迅猛发展的信息时代，这一滞后性困扰着新型主流媒体的对外传播。具体说来，多元融合的对外传播具有社交化、分众化、多样化的特点，相关产品的研发是难点内容，在多元融合视域下，对外传播的技术要求较高，各平台之间融合渠道的打通受技术、平台、管理等多个层面的影响。此外，运营压力也不容忽视，新型主流媒体面对多元融合传统局面，在运营方面也存在较大的压力，如新媒体缺乏“造血”能力，投入巨大、产出较少，不能在短期内盈利以保证持续发展。在新媒体的竞争中，传统媒体的传播力和影响力被削弱，因此研发传统媒体和新媒体融合产品的需求十分迫切。

（三）资源配置不当

新型主流媒体在对外传播中需要利用多种资源，多元融合能将多种资源融合发展，实现优势互补，从而更好地服务对外传播，但在实际对外传播中，新型主流媒体对各种资源的整合利用并不充分。管理、运营、采编等一系列工作中的媒介资源尚未做到最大限度的整合，媒介资源的利用率不高，跨媒体、跨地域的对外传播工作难以开展，加之行业壁垒问题仍然存在，困扰着新型主流媒体向多元融合转型，迫切要求优化对外传播中的媒介资源配置。

（四）受众参与度低

新型主流媒体在对外传播中与受众的互动不足，双方缺乏交流、受众参与度低是普遍存在的问题，媒体难以适应多元融合的发展趋势。目前，我国新型主流媒体把握多元融合发展趋势，在对外传播中，初步实现了广播电视、传统纸媒、社交媒体相互协作的传播体系，但由于对外传播受地域性的影响较大，在外宣工作中当地受众与我国主流媒体之间存在跨文化、跨地域交流的问题，在议题设置和报道策划中没有侧重受众互动，报道内容缺乏结合当地情况和民众的情况，亲和力不够，受众覆盖面不大。由于没有在第一时间做好中外文化沟通的衔接，后期的媒体对外传播工作更加难以开展。

三、多元融合背景下新型主流媒体对外传播模式的构建？

（一）优化顶层设计，强化多元融合发展

多元融合赋予了主流媒体新的发展机遇，新型主流媒体的建设要把握好新时代的历史机遇，从顶层设计上进行重构，强调对外传播中多元融合的重要性，强化多元融合发展[5]。总的来说，全媒体传播格局的构建至关重要，在媒介形态方面，要打造传统媒介和新兴媒介融合的格局，包括广播、电视、报纸和客户端等多种媒介形态的融合升级。在传播渠道方面，要做好网站、客户端等自建平台输出节目、时段互换等方面的建设，尤其是国际社交平台领域的拓展，要加大扶持和引导力度，促使对外传播实现传播的全方位覆盖、全天候延伸和多领域拓展，实现对外传播的全媒体深度融合，才能向世界讲好新时代中国故事。

（二）丰富技术体系，多种方式融合报道

多元融合背景下，新型主流媒体对外传播的关键是技术攻关，要丰富对外传播的技术体系，不断创新发展对外传播渠道，多呈现互动式、服务式、体验式的对外传播形态，从而增强对外传播的吸引力和感染力[6]。

在具体做法上，一是要加强关键领域的技术部署。如今，互联网技术快速迭代，新型主流媒体对外传播在技术层面存在突破口，应以长远的战略眼光，以新兴技术和互联网思维转变传播观念，重点开展技术应用前景和关键领域的论证，如在智能网关、接口技术、开发工具、大数据技术、支付、信用等关键领域的前瞻性布局和技术研发，进而实现技术和渠道的升级拓展。力争通过先导型技术部署，促使新型主流媒体对外传播融合发展大数据、云计算、移动互联、人工智能（AI）多种技术，从而实现在下一代技术潮流中实现弯道超车，以巩固和拓展主流媒体舆论阵地。二是挖掘人工智能技术，深度推进媒体智能化。智能化时代，大数据的应用日趋深入，数据算法不断加深用户沉浸交互，主流媒体在享受技术红利的同时，要争先引进人工智能技术，推出人工智能产品[7]。对外传播要积极拥抱新技术、布局新领域，依靠主流价值导向驾驭算法，如区块链技术、人工智能（AI）、扩展现实科技等技术的应用，大幅提升生产能力和生产效率，提升传播的精度与有效性，推进人工智能技术向传媒领域纵深发展，实现更充分、更有效的传播。

（三）整合媒介资源，促进中外多元对话

在大媒体、大融合、大传播的传播生态环境下，新型主流媒体还应积极梳理和整合对外传播资源，促进中外更加平等、多元、深入的对话，提升中国对外传播的效力[8]。在具体做法上，一是要以更加开放、包容的视角和心态面对多元融合。新型主流媒体在传播过程中应利用其他媒体多渠道整合传播，通过资源整合或重组主动适应形势发展的需要，充分发挥新型主流媒体“连接器”的作用，有效激励和整合各类传播主体的内容生产，在国际舆论场上有效传播自己的声音，从而向全世界展现真实立体全面的中国形象。二是要以融合为契机，进行策、采、编、发流程再造。新型主流媒体在对外传播中应多元融合发展，传播理念、思路和布局应在系统思维的指导下，统一用数字化做好内容生产、传播和管理。将数字化思维贯穿传播内容的策、采、编、发全过程，媒体收集和生产出的数据应重视对资源和平台的调配整合，通过数据分析强化对外传播的精准策划。在媒体融合向纵深推进的过程中，要重塑策、采、编、发流程，从业务、人员、空间方面深入推进多元融合发展，致力新型主流媒体对外传播从相加阶段迈向相融阶段，实现精准传播[9]。如传播分发领域，应利用大数据分析进行细分，分析用户属性和兴趣偏好，了解用户的特点，绘制出用户分类画像，有针对性地制定合适的运营策略，只有这样才能实现精细化传播，在传播平台和APP上精准推送。由此可见，多元融合背景下的新型主流媒体对外传播的内容产品业态更加垂直化、场景化，内容生产更加精准化，更加重视对内容延伸出的线下服务的相关运营，从而汇聚流量、创造效益和价值。

（四）增强双向沟通，丰富受众参与机制

新型主流媒体担负着引导世界人民更加客观地认识当代中国的重要使命，在多元融合发展的态势下，新型主流媒体在对外传播中应用好用活新媒体，重视与受众的互动，通过增强双向沟通交流，拉近对外传播与受众之间的距离，不断创新对外新媒体报道，注重用户体验，丰富受众参与机制。中国故事有着丰富的内涵和外延，新型主流媒体应凭借自己在多元融合背景下的信息传播优势，将受众吸引到“讲述中国故事”的实践中，促进中外友好合作，维护中国形象，积极对外宣传中国，力求打造人人参与的“全民外交”时代。在具体做法上，一是探索易于融入的文化元素。国家形象的对外传播是一种跨文化信息传播的过程，新型主流媒体应以“联接中外，沟通世界”为使命，通过宣传片、网络电视、文化交流、公共外交等，用具有吸引力、亲和力的传播内容，加强不同社会制度国家间信息与文化的碰撞与融合，生动、立体地展示中國面貌。二是打造更接地气的内容服务。新型主流媒体要精心做好对外宣传工作内容，通过新闻资源共享、人员交流、互派记者，以及人员互访等形式加强交流沟通，将贴近对象国本地生活的内容作为信息生产的重点，引起用户的情感共鸣，才能把中国故事讲好，把中国声音传播好。三是创建更广泛的传播渠道。新型主流媒体在对外传播中往往面临“观念冲突、语言差异、渠道不畅”等境况，应结合当地民族、地域、呈现形态、传承方式等特征，不断创新探索新的传播渠道，如实时音视频与AI真人形象合成的AI主播的方式，在高度还原真人发肤以及立体感、灵活度、可塑性方面别具一格，这样伴随VR、AR等技术的运用，提高了观众信息获取的真实度，丰富了受众参与机制，便于其进一步有贴近性和有针对性地了解中国信息，新型主流媒体的融媒体转型、新闻时效性、跨语种传播能力等方面均能得到显著提升，从而更好地传播中国声音，讲述中国故事。

四、结语

随着中国的国际影响力不断扩大，对外传播愈发重要，新型主流媒体肩负着重要的传播使命。对外传播能力建設是个系统工程，对新型主流媒体而言，探索在国际对外传播中的新角色，采取多元媒体融合的发展策略是尊重传播规律、回应时代需求的应有之举。对外传播战略布局建设，要想打造形态多样、手段先进的新型主流媒体，应拓展对外传播渠道，发挥互联网、社交媒体、移动终端等多种媒介优势，体现“一次采集、多种生成、多元传播”的传播优势，在多元碰撞与融合之中运用好网络空间这个新平台，用好融媒时代群众喜闻乐见的叙事方式，才能努力克服语言文化障碍、空间障碍、意识形态障碍，融合传播新模式升级，增强我国的国际话语权，引领主流舆论，讲述中国的发展故事，从而提高对外传播实效。

参考文献：

[1] 王强.融媒体时代下媒介融合的现状及发展策略研究[J].传播力研究，2019，3（35）：100.

[2] 匡文波，邵楠.国外融媒体实践及启示——以英国BBC为例[J].对外传播，2016（11）：12-14.

[3] 李天行，周婷，贾远方.人民日报中央厨房“融媒体工作室”再探媒体融合新模式[J].中国记者，2017（1）：8-11.

[4] 栾轶玫，杨宏生.从全媒体到融媒体：媒介融合理念嬗变研究[J].新闻爱好者，2017（9）：28-31.

[5] 赵永华，刘娟.文化认同视角下“一带一路”跨文化传播路径选择[J].国际新闻界，2018，40（12）：67-82.

[6] 史安斌.加强和改进中国政治文明的对外传播：框架分析与对策建议[J].新闻战线，2017（7）：29-32.

[7] 汤景泰，星辰，高敬文.论“一带一路”国际话语权的提升——基于首届“一带一路”国际合作高峰论坛Twitter传播数据的分析[J].新闻大学，2018（5）：56-65.

[8] 史安斌，盛阳.从“跨”到“转”：新全球化时代传播研究的理论再造与路径重构[J].当代传播，2020（1）：18-24.

[9] 卢衍鹏.“中国梦”的对外传播与国家形象的重建[J].学术论坛，2017，40（1）：150-154.

作者简介：康文君（1984—），女，山东菏泽人，本科，编辑，研究方向：对外宣传报道。