碎片化到集体记忆：庐陵文化的抖音传播研究

摘要：随着越来越多的人使用新媒体，新媒体成了文化传播新的平台，如何利用短视频平台进行有效的文化传播，成了新的研究课题。本研究通过对抖音短视频平台的长期观察，选出符合研究者要求的用户进行网络访谈，通过分析访谈资料后发现，驱使生產型用户传播庐陵文化的主要动力是社会责任感，消费型用户在受传后会主动交流互动，形成集体记忆。基于此本研究认为，碎片化已成为短视频传播常态，不能忽视短视频平台用户的聚合力量。

关键词：碎片化；集体记忆；抖音短视频；庐陵文化；推介

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0072-04

基金项目：本论文为2021年度吉安市社会科学研究项目“新媒体视域下庐陵文化短视频推介实践研究”成果，项目编号：21GHA172

一、引言

自2018年以来短视频迎来了真正的爆发期，艾媒咨询数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人[1]。短视频的生产方式是用户生产内容，普通用户成了内容生产主体，他们的能动性被“唤醒”[2]，生产内容以“生动性、奇观性和接近性”的特点呈现在大众面前[3]，其中生产内容也包括地方传统文化。

正如微博不是博客的迷你版，短视频也不只是长视频的缩短[4]，过去承载传统文化的书籍、杂志、报纸、电影、电视等传统媒体也暴露出其各自的局限性，短视频的去中心化、碎片化的分发方式使用户能随时随地、更加自由地“看见”他人“讲述”的传统文化。而短视频利用算法推荐、位置定位、标签传播等方式，使传播范围变得更加广泛，传播对象变得更加精准。

短视频的生产者主要由普通用户、专业用户和专业机构组成。生产者和消费者的身份可以随时切换，生产者不再居高临下，生产内容无限丰富，消费型用户和生产型用户之间不再具有距离感，用户可以用观看时长来表达他们的兴趣点。在这个人人都是生产者的短视频平台上，有人尝试在抖音上传播庐陵文化，想引起更多用户关注庐陵文化。

抖音是近几年用户记录分享生活的一个重要短视频平台，截至2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音日活跃用户已经突破6亿[5]，利用这样一个活跃用户量巨大的短视频平台来传播优秀的庐陵文化，是一个很不错的选择。那么，谁在抖音上传播庐陵文化？谁在看这些内容？传播效果如何？研究者会带着这些疑问进行探索。

二、文献综述

（一）短视频与传统文化

媒介是人们认识外部世界的主要通道，“媒介即讯息”，随着媒介的迭代升级，尤其是互联网的出现，实现了数字、语言、文字、声音图画、影像等多种传播方式的统一数字化处理[6]，互联网把一切“旧媒介”变成了自己的“内容”[7]。传统媒介“搬”进互联网并没有想改变传受关系，视觉影像也一样，受众很难参与到影像生产之中，直到智能手机的出现，移动互联网和手机摄像完美结合，普通人才有机会大规模生产影像。

短视频从2016年开始迅速崛起，成为社交网络的“风口”[8]。短视频改变过去“看”的方式，拉近了与用户的心理距离，以普通人的视角看普通人的“表演”；加强了人机互动，参与评论或生产，成为被观看者；提高了人机黏合度，实现视听自由，随时随地被视角影像包围。“人与世界的话语关系不断趋向自由。”[9]

从艺术表现形式上看，宁海林认为，“短视频表现的优势绝不仅仅是因为其短，而是因为其有自己的独特叙事方式、方法”[10]。短视频整体呈现的娱乐性是它的一大特点，是市场选择的结果。动画、情景剧等在电视中经常看到的表现形式，继续在短视频中呈现，但大量生产者的参与，使短视频的表现形式不断创新。李韶华称短视频为“反叛艺术”，并不是说短视频艺术走向了非艺术，而是说他们表现出与经典艺术不同的风貌[11]。

短视频是否适合成为传播传统文化的载体？有学者认为，互联网的技术逻辑在消解民族国家的传统叙事方式，短视频的“高流通度”使其成为传播中华文化的重要途径。并批评以往的传播者“高居庙堂”，造成传播对象的“心理疏离”，而短视频打破了传播主体“单一”的局面，顺应了传播主体“多元化”发展趋势[12]。平民化叙事是个体传播者的一大优势，传受之间的关系是平等的，容易触发用户的认同心理。短视频生产者往往从日常生活中挖掘故事素材，而传统文化源自民间，民间凡人更容易把传统文化演绎好，正如雷蒙·威廉斯所言，“文化与日常生活紧密相连，文化的传播与认同也就根植于社会生活之中”[13]。

（二）文化记忆与集体记忆

“文化记忆”这一概念，是20世纪90年代德国海德堡大学教授扬·阿斯曼夫妇正式提出的。杨·阿斯曼指出，人在与世界交往的过程中，会形成一种自我意识和记忆。不管是作为个体还是作为群体，注重的必定是使精神层面的内心和中间世界可以在时间的长河中固定下来。我们可以将这个有记号的世界称之为“文化”，甚至也可以将其理解为“记忆术”，因为它着眼于赋予精神的内心和中间世界以稳定性和持续性，取消其易逝性和生命的短暂性[14]。杨·阿斯曼认为，“文化记忆是一个特定社会框架互动下，所产生的那些驾驭人们行为和体验的知识概念，并使人们愿意一代一代地反复去了解和熟练掌握的知识”[15]。

王霄兵是中国较早介绍文化记忆的学者，他根据文化记忆理论，归纳出了文字在传统社会中所具有的文化功能[16]。学者金寿福评价文化记忆理论是基于哈布瓦赫的集体记忆理论的，认为文化记忆对如何解释和解决有争议的历史问题，分清历史书写与集体记忆之间的关系有指导作用[17]。后现代语境中的文化记忆主要功能在于身份的定位。一方面要通过流传的集体知识确保文化的连续性，以重塑后人的文化身份。另一方面，通过共享过去的创造，确认拥有集体身份的成员，在时空上提供一种整体和历史意识[18]。

集体记忆理论缘起社会学家涂尔干的集体意识，最终由其弟子，即法国社会学家哈布瓦赫在《记忆的社会性结构》一文中首次提出，集体记忆是“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及集体意识需要提取该记忆的延续性”[19]。集体记忆是形塑国族认同的重要途径，也是族群得以延续和发展的重要依据，它在塑造社会认同与代际传承方面起着重要作用[20]。

现有的研究主要集中在文化记忆和集体记忆如何建构以及它们有什么功能上，很少用网络民族志的方法研究短视频等新兴媒体对于集体记忆的实践过程，本文试图从短视频生产者、消费者以及效果三个角度考察集体记忆对庐陵文化推介的作用。

三、研究方法

本研究采用网络民族志的研究方法，主要采用观察法和网络访谈法。重点围绕三个问题展开研究：第一，谁在抖音短视频平台生产庐陵文化相关的内容？动机是什么？第二，看了庐陵文化类抖音短视频后受众的反应如何？记住什么？第三，庐陵文化类抖音短视频传播效果怎么样？

本研究以庐陵文化类抖音短视频为研究对象，观察始于2021年7月，研究者选取抖音短视频传播平台，以“庐陵”“庐陵文化”为关键词在抖音搜索框内搜索，对庐陵文化类短视频进行长时间观察，重点选取那些主题统一、传播效果较好的短视频作为观察对象；再经过认真筛选，最后选取三位短视频生产者作为访谈对象，为了跟生产者进行对比，研究者又在庐陵文化类短视频评论区随机联系了两位评论者进行访谈。三位生产者都是吉安本地人，都是利用业余时间拍摄短视频。两位评论者也都是吉安本地人。

研究者均采用网络访谈的形式对受访者进行访谈，受访者有充分的时间思考和问答问题，研究者对每个人琐碎的对话进行整理、收集，最后再对访谈内容进行考察分析。

四、研究发现

（一）庐陵文化的碎片圖景：民间自发的文化传播

1.谁在传播和为什么传播。彭兰指出，“短视频的流行源于民间，从一开始，它就拥有与传统视频内容不同的文化底色与文化基因”[21]。研究者以“庐陵文化”为关键词在抖音上进行搜索，发现大多数庐陵文化传播者都是普通用户，以传播庐陵文化为主的用户并不多，没有专业机构以传播庐陵文化为主，发布和庐陵文化相关的视频非常少。普通用户生产的短视频都是自发、自愿拍摄并发布的，随意性比较强，很难做到在固定时间段发布。

“抖音就是普通老百姓玩的，我想拍就拍，不想拍就不怕，没人约束，我也没想着在抖音上赚钱，再说，我拍的这些视频，也没有多少人来看，也赚不到钱。我只是单纯地觉得庐陵文化是很好的题材，不拍可惜了，我想让更多的人知道它、了解它，正好有抖音这样一个平台，我就利用业余时间拍一些视频发布上去。”（生产者01，吉安市居民，男，业余拍视频）

生产者01是吉安本地的一位年轻人，他利用业余时间拍摄这些视频，视频时长大多在两分钟左右，每个视频都有相对完整的主题，但视频的深度不够，碎片化特征比较明显。整体而言，和庐陵文化相关的视频播放量并不高，点赞人数也不多，这会不会影响他们持续更新呢？

“我知道拍摄庐陵文化为主题的视频很难火起来，但我认为庐陵文化应该有人来传播，（我们）不能以内容火不火为标准来做这件事，而要考虑它对我们社会有没有利，要看对我们文化的传承有没有利，所以我并不在意我拍的视频火不火，当然，能火就更好了，我相信随着人们对庐陵文化了解越来越多，一定会慢慢爱上庐陵文化。”（生产者01，吉安市居民，男，业余拍视频）

“可能和我的爱好有关，我本人就喜欢一些古匾额、古字画、古玩等，总之，凡是有年代感的东西我就特别喜欢。所以我拍的视频基本上都是庐陵名人、庐陵建筑、庐陵美术、民间民俗等等相关的这些东西。”（生产者02，吉安事业单位工作人员，男，业余拍视频）

发布庐陵文化相关内容的大多数生产者没有目的性，他们往往是在文天祥公园、庐陵文化生态园、欧阳修公园等景点游览时，一时兴起，拍摄一些视频发布在抖音上，生产者大多没有垂直发布同一类型视频的意识，其账号发布的大部分视频都和庐陵文化无关。

2.传播什么和怎样传播。庐陵文化涉及内容较多，有庐陵名人、庐陵书院、庐陵古村、庐陵艺术等，而现有的庐陵文化类抖音短视频生产者主要关注点在古建筑、古村落、古物件、古磁窑上面。比如有的以拍摄吉州窑陶瓷为主，有的以拍摄文天祥、欧阳修、杨万里等名人雕像为主，有的以拍摄美陂古村、钓源古村、燕坊古村等古村落为主，这类短视频既有旅游价值又有文化价值。

在精准传播方面，大多数的生产者会采用地理位置打卡、标签、个人简介等形式进行传播，比如有人会在视频发布时加上吉安地区的某个地理位置，有人会在文案写作的时候打上“庐陵文化”“庐陵”“吉安”等标签，有人会在个人简介主页写上“溯源庐陵文化，传承井冈精神”等字样，这类视频易于被附近的人或吉安地区的抖友刷到，也便于抖友使用关键词检索。

“刚开始我也不会使用地理位置打卡，不会用文字标签，后来看别人的视频，我就跟着学，加上地理位置，打上标签，再加上个人简介，呵呵，反正加了很多，但是我感觉这些东西对我的视频帮助不大，流量好像也没有增加多少。管他呢，该用的功能我都尝试着用用，剩下的就交给运气了。”（创作者01，吉安市居民，男，业余拍视频）

（二）庐陵文化的群体记忆：在求知中获得，在共鸣中强化

1.求知：从被动到主动。大部分消费型用户在观看抖音时都是随意地、漫无目的地刷屏，不会主动搜索自己想看的某类视频。抖音会根据用户观看某类视频的时长判断用户的喜好，为他们推荐视频。另外，抖音还会根据用户的位置定位、关注账号、本地视频等方式为用户推荐视频，引发用户兴趣。如果用户长时间观看庐陵文化类短视频，这些碎片化知识就会在用户脑海中形成对庐陵文化的整体印象，实现群体记忆的目的。

笔者随机在抖音评论区对一位吉安网友进行了访谈，他表示他开始在抖音上观看庐陵文化类短视频完全是官方推荐的，感兴趣之后才开始有意搜索。

“说实话，作为吉安人我有点儿惭愧，我初中毕业就不上学了，学校里也没学过庐陵文化这些知识，所以我也一直不知道什么是庐陵文化，最近，我在刷抖音时无意中刷到了一个讲庐陵文化的短视频，才引起我的注意，接着我又找了几个类似的视频，才对庐陵文化有了一些了解，要不是抖音，我可能这辈子都说不清什么是庐陵文化。”（对比个案，吉安籍农民工，男，抖音普通用户）

2.互动：从记忆到认同。庐陵文化类短视频特别容易引起江西用户特别是吉安本地用户情感上的变化，并使其积极参与到内容的讨论中来，他们的评论大致分为四类：第一，骄傲。“骄傲于我们庐陵文化。”“作为一个江西人，我感到骄傲，作为一个中国人我更感到骄傲。”“给我大吉安点赞，物华天宝，人杰地灵。”第二，疑问。“其实庐陵非常好听，为什么非要改成吉安？”“能科普一下江西是什么时候开始没落的，又是怎样没落的吗？”第三，遗憾。“以前的书院跟清华北大差不多，可惜我们江西现在一流大学都没有几所。”“我们江西，现在落后了。”“江西的鼎盛时期已经过去了，现在还有什么呢？”第四，激励。“江西辉煌了千年，区区近代几十年算什么，江西必须重拾辉煌也必然恢复辉煌！雄州毕雾列，俊采散星驰，江右儿女加油！”

集体记忆是族群成员在互动、交往中形成的普遍感念和叙事标准，而非个体化的旧梦重温[22]。对庐陵文化产生兴趣的用户会加入讨论中，这无疑会加深庐陵文化的整体印象。情感有所触动的、经过反复刺激的群体，逐渐形成集体意识，而不是没有归属感的个体存在。他们一旦想起“吉安人”的身份，就会想到令他们骄傲的庐陵文化。集体记忆在围观、互动中产生。

3.分享：从认同到转发。在对短视频内容特别认同的情况下，会不自觉产生一种分享给他人的冲动，抖音用户也不例外。转发几乎不需要时间成本，它是寻找情感共鸣、实现集体记忆、营造价值认同的一种方式。对庐陵文化认同度比较高的用户，会继续转发、分享给其他用户，相互协作、无限分享，构筑起庐陵文化的“记忆联盟”。为了验证用户转发行为背后的心理机制，本研究在抖音评论区随机找到一位转发庐陵文化的普通抖音用户。

“你不问我，我都忘了我还转发过这条视频，转发的时候根本没有多想，一秒钟就完成了，可能我还是认同庐陵文化，认为庐陵文化是我们吉安人的骄傲，值得骄傲的文化我当然想让更多的人知道。”（对比个案，江西吉安人，女，抖音普通用户）

由多级传播形成的“再中心化”是网络重聚的特征，新的“权力中心”又能获得足够的信任和转发，越来越多的人参与到转发和“再中心化”的队伍中来，产生情感共鸣，产生相似的传播语境，重构集体记忆。

（三）庐陵文化的传播反思：整体效果有待提高

1.亮点少。大多数短视频拍摄者都是临时起意、随意而为的，他们没有提前想好创意，没有规划好拍摄主题、拍摄角度、景别大小，没有解说词，没有对话，没有对庐陵文化分类整理，没有收集庐陵文化的背景资料，基本上都是随手拍摄，随手发布，很多视频都存在画面晃动、模糊不清、质量不高、用户观赏体验较差等现象。

2.流量小。在“流量为王”的时代，流量是考察短视频质量一个重要指标，也直接影响它的传播效果。本研究发现，内容生产者中很少有人使用专题式或合辑式短视频来打包、分类庐陵文化，大部分庐陵文化类短视频的生产者没有拍摄技巧，也没有拍摄目标，视频流量极低，点赞极少。最后，他们既出不了名，也没有经济收益，他们在抖音上致力于庐陵文化传播的动力正在一点一点消耗，除了几位有情怀的创作者，大部分人都坚持不下去。

“拍视频的目的是什么，肯定想让更多的人看到，虽然我是满腔热情，但没人观看真的很打击人。我认为视频流量低不是选材的问题，而是我的拍摄技术和后期制作技术不行。接下来我要提高技术、增加创意，提高视频画质，向优秀的人学习，争取把流量提高一下。我想再坚持半年，至于半年后还会不会坚持，我也说不准。”（生产者03，吉安市居民，男，业余拍视频）

五、结语

用户总量和日活跃用户数量是判断一款短视频应用受欢迎程度的重要标志。抖音作为最火爆的一款短视频应用，每天有大量的用户聚集在上面，这是短视频生产者非常理想的内容创作平台。本研究采用网络民族志方法研究了庐陵文化在抖音上的主要传播动机、记忆产生机制以及对传播效果的反思，研究发现：第一，抖音平台传播传统文化已得到广泛应用，庐陵文化传播者追求的不是流量，而是一种情怀。抖音碎片化传播就是碎片化记忆的不断复制和强化的过程，文化认同的前提是有大量的文化内容在传播、复制，作为社交媒体的抖音加大了庐陵文化传播的可能。当用户对庐陵文化反复了解和知识确认后，文化认同、民族认同和國家认同就自然而然地产生了。第二，集体记忆需要社交互动，需要多平台协作。集体记忆是在传播、互动中产生的，用户的被动状态需要高质量的短视频来激活，形成互动氛围，创造认同语境。文化认同会消除人与人之间的距离感，增强凝聚力，当庐陵文化成为一种谈资，成为联系彼此情感的纽带，用户就找到了归属感，就找到了形成民族凝聚力的重要途径。另外，抖音短视频只是庐陵文化传播的一个重要平台，集体记忆的形成需要多平台协作，需要参与到传受者成长的各个阶段。

本研究仍存在不足，主要是优质的庐陵文化短视频样本量较少，导致研究结论的可信度不高，说服力不强，但本研究结论是在长期搜集的真实材料的基础上归纳出来的，还是存在一定参考价值。

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作者简介：刘国杰（1973—），男，河南淅川人，硕士，讲师，研究方向：新媒体理论与文化、影视理论。