公益二类“培训中心”服务产品市场化营销策略及发展路径研究

夏莉

摘要：随着事业单位改革的深入推进，公益类事业单位将逐渐成为事业单位的组织主体。其中公益二类事业单位虽然有财政经费差额作保障，但其组织运作的市场化程度更高，这决定了公益二类事业单位将面临的市场选择。公益二类“培训中心”是计划经济时期的产物，伴随着改革开放和经济社会发展的全过程。基于此特殊性，文章通过分析公益二类“培训中心”的现实优势和困境，探讨公益二类“培训中心”服务产品市场化营销策略及保障措施及发展路径。

关键词：公益二类；培训中心；培训产品；营销

中图分类号：D632.9文献标识码：A文章编号：2095-5103（2021）11-0064-05

计划经济时期，部分省直单位因需设置了具有自收自支性质的“培训中心”，为主管部门提供会议和培训服务。2011年，中央出台《关于分类推进事业单位改革的指导意见》，按照社会功能将现有事业单位划分为承担行政职能、从事生产经营活动和从事公益服务三个类别。承担行政职能的划归行政机构或转为行政机构；从事生产经营的逐步转为企业；从事公益服务的划为公益类事业单位。也就说公益类事业单位将成为事业单位的组织主体。按照改革政策，目前多数“培训中心”划为公益二类，实施财政经费差额保障，并由市场决定其部分资源配置。由此，公益二类“培训中心”在面对市场化转型的关口，如何利用已有资源和优势，通过优化产品输出、提升服务效能、构建品牌影响等营销策略，在改革后的发展路径中赢得机会变得至关重要。

一、公益二类“培训中心”现实优势分析

公益二类“培训中心”在发展历程上有一个黄金期。一方面，在计划经济时代产生的“培训中心”，主要承担系统内干部素质和业务能力培训，为国家事业发展提供人才保证和智力支撑，这是“培训中心”存在的意义。另一方面，大部分“培训中心”拥有财政划拨的多功能教室、住宿宾馆、餐饮酒店等资产，并且在政策和编制供给上都有充分保障。几十年来，丰厚的基础条件推动了“培训中心”的蓬勃发展，特别是省级“培训中心”既在县市级积极拓展建设培训分支，又主动承接国家级培训项目并在地方成立教育基地，极大地增强了其影响力和发展动力。

事业单位分类改革后，“培训中心”划分为公益二类，实行财政经费差额保障，并由市场决定其部分资源配置。公益二类“培训中心”已经到了市场化转型的关口，过去完全依赖政府供给和资源求生存、求发展的模式亟待转变。虽然当下市场竞争激烈，但仍然要看到公益二类“培训中心”所具备的属性优势、地位优势和条件优势。

1.改革为其提供了资源空间

事业单位改革后，政府依然是公益二类“培训中心”的举办者、管理者、经营者，公益二类“培训中心”并没有脱离事业单位体制而实行完全的市场化，因此，其公益属性又决定了培训业务不能单纯考虑自身效益，而必须向社会持续提供有价值的公共产品和服务，来满足社会公共需求，实现公众基本利益。在这种情况下，公益二类“培训中心”有着独特的条件和优势来争取主管部门业务领域相关服务项目和产品。此外，由于其过去与政府各部门存在一定的合作关系，所积累的资源依旧存在，对行业政策的灵敏度更高，仍有着拓展外部市场的比较优势。

2.政策为其提供了市场前景

2018年，中共中央印发《2018-2022年全国干部教育培训规划》，全面强化干部教育培训的重要地位和作用，明确各级领导干部每年参加培训的时长和学时。这为“培训中心”向系统内开发符合时代需求的各类培训项目提供了政策支持。同时，“培训中心”在职业培训领域也有广阔的市场前景。《2021年政府工作报告》对职业技能培训提出要求，社会竞争也加速带动培训需求放量。据前瞻产业研究院分析，2015—2019年，中国职业培训市场规模增速均保持在10%以上，预计2021年职业培训市场规模有望突破2400亿元。这为“培训中心”提供了丰富的市场选择。

3.自身具有良好的发展基础

较长时期内形成的管理体制和运行机制，使“培训中心”经过数十年的发展，形成了具有政府特色的组织架构、制度体系、工作职能和人文环境，不可避免地带有体制内行政化、干部化、指令化等属性。但这些特征具有指挥灵活、指令畅通、步调一致、运转高效的优势，是推动发展的良好基础。此外，由于公益二类“培训中心”有财政差额拨款作支撑，在市场化竞争中有了“兜底性”保障，极大地增强了员工队伍的稳定性和凝聚力；而参与市场竞争所获得的经营效益又带来了“增长性”收入，可以有效激发员工干事创业的主动性和创造性。

二、正视公益二类“培训中心”的现实困境

在我国社会转型和全面深化改革的背景下，一些更加专业、更有针对性的社会化组织的活力被激发出来，在各自领域成为主力军，如中公教育、新东方等在职业技能培训领域品牌力量强大，各大商务酒店、会议中心在提供会务服务方面更加专业，公益二类“培训中心”的业务因此受到极大影響，甚至出现“无训可培、无会可办”的境地。究其原因，主要有以下几个方面。

1.思想准备不够充分

新的形势与老旧思想有着激烈碰撞，由于长期依赖政府有利资源和主管部门统包统管，员工早已在思想中形成了“铁饭碗”的固定思维，没有“断炊”之忧，“等靠要”“继续吃皇粮”的意识成为主流。大部分员工不愿面对市场、资源、人才、环境等种种发展问题，既不注重优胜劣汰的市场生存规则，也忽视了加强自身业务技能的提升，更不具备随时进入市场创造效益的能力。

2.适应市场能力不强

如前所述，培训市场前景很好，然而，绝大多数公益二类“培训中心”长期依靠内部市场造成了对外拓展能力的萎缩，适应市场的能力跟不上，只能依靠“吃体制饭”维持单位的正常运转，即便尝试开展社会类培训项目，也无法体现出智力成果的收益。面对激烈的市场竞争，其社会服务功能持续弱化，抵御市场波动风险和可持续发展的能力非常脆弱。

3.渠道建设结构单一

有的公益二类“培训中心”主要依靠主管部门年度培训计划的委托业务，项目渠道极其单一。然而，在政府购买服务的模式下，这种直接委托将逐步转变为通过市场竞争来购买，市场化程度增加，争取项目的波动性和不确定性将明显加大。有的“培训中心”与大专院校、科研院所等平台和机关单位的合作不够紧密，忽视对已有渠道的建立和维护。同时由于自身服务水平无较大提升、培训资源不丰富、培训项目前瞻性不够，这些公益二类“培训中心”逐渐失去了拓展市场的能力。

4.培训产品供给不足

不论是围绕主管部门业务开展的培训还是面向市场的项目尝试，培训课程研发是提升产品质量和丰富产品线的重点。一直以来，部分公益二类“培训中心”在课程研发上仍然将面授作为主要培训形式，线上教育涉足不深，这在一定程度上损失了大量目标群体，特别是受疫情影响，面授式培训活动明显减少，线上产品供给不足的短板充分暴露出来。

5.策划宣传力度不大

一方面，线上推送内容单薄，有的“培训中心”网站以内设部门为框架建立结构导航，没有充分聚焦培训产品、服务能力和解决方案宣传；有“培训中心”的缺少问卷调查、信息搜索、流量统计等系统功能，不能针对需求进行分类投放，网站的应有作用没有得到充分发挥。另一方面，线下活动策划不多，在培训项目实施过程中没有周密的宣传切入方案，培训对象的实体感知不足以形成“一传十，十传百”的口碑效应。

三、公益二類“培训中心”服务产品营销策略研究

在经济学概念中，服务产品即以非实物形态存在的劳动成果。公益二类“培训中心”的服务产品营销就是通过研发设计具体的课程，以成熟的培训服务体系，满足学员知识更新、能力提升的需求，而向目标群体推广传递培训课程的阶段就是营销的过程。因此，培训产品、机构形象、服务质量都需要放在营销策略的框架内来分析研究，以增强市场竞争力。

1.培训服务价值链研究

培训服务价值链包含培训产品提供者、培训设施提供者、培训服务提供者、培训服务购买者或客户（企业或学员）等环节。培训产品处在价值链上游，专业实用的培训产品与强大师资组合，一旦取得良好效果，营销竞争力将显著增强。培训教室、机房、餐饮、住宿等配套设施也将是资源优势，增加营销竞争砝码。培训服务是实施培训的主轴和中心，其资源整合能力和沟通能力直接影响服务质量，质量控制仍是关键所在。培训服务购买者或客户是产生价值的决定性环节，一般而言，企业客户会择优挑选一家培训机构建立长期合作关系，以减少培训服务交易成本。因此必须高度重视价值链各环节的作用，强化薄弱环节，增强链条韧性，从而发挥价值链的聚合作用。

2.培训产品多样化研发

产品多样化有利于分散市场风险，提升资源利用率和整合力。开展产品研发，要发挥自身优势，聚焦两个“市场”：抓住体制内资源，主动参与制定主管部门年度培训工作规划，做精做强干部教育的政治理论学习、党性教育、业务知识、综合知识等分类分级培训，制定集“人才培训、服务咨询、工具辅导”于一体的解决方案，打造培训项目的精品和样板，争当政府购买服务的主力；同时，要拓展体制外市场，以市场需求调研为核心，向职业化培训领域多触角延伸，结合现有技术系统资源，设计具有特色的自有品牌课程，同步构建集师资库、培训管理标准、培训实施流程、培训保障及效果追踪等一整套服务体系，形成体制内外、线上线下融合发展的产品线。

3.服务质量标准化研究

服务始终要贯穿培训项目实施全过程，以每一个环节的标准化确保整体质量，这是服务的价值体现。服务质量标准化可以增添发展动能，促进提质增效。在服务制度层面，要围绕咨询服务规范、培训项目实施程序规范、服务用语规范、问卷回访等方面建立服务质量框架，提升精细化程度，使每一次服务递送都遵循相同的步骤和标准。在服务流程层面，与企业或者学员的互动质量往往是影响结果的关键因素，学员的切身感受是评价服务质量的重要标尺，要围绕学员咨询、报到、引导、过程协调、效果评估各个环节，优化改善体系内的分工和合作方式，以学员的便利而不是自身实施的方便为原则，来提高服务质量。

4.营销促销立体化研究

探索建立以推广、传播、渠道建设为基础，线上线下全覆盖的立体化营销网络，实现发现、挖掘市场的目的。首先要灵活运用媒介。信息化社会为产品的营销拓宽了空间，“培训中心”要在市场竞争中赢得机会，避不开产品的营销，网络推广必不可少。要立足原创产品或服务本身，针对政府部门、企业用户、职业人士和学生等目标群体实施灵活的投放方式。其次要树立“大营销”理念，开展全员营销，动员所有资源参与自建目标客户关系网，同时组建营销团队，对有意向的目标群体开展专业化咨询和服务，以提高培训合作成功率。最后是渠道关系建立，渠道为培训合作提供了最大可能，要维护已有合作关系并建立长期战略合作；要积极参与配合政府相关活动，培养潜在关系群，不断建立新的渠道网络。

5.品牌宣传形象化研究

品牌宣传是快速建立市场认知、增强市场信心、提升竞争影响的有效通道，开拓市场要通过品牌竞争破局。一是要充分利用自有网站，动态化展示培训产品、环境、优势、成果，丰富网站的功能区块，增强网络视听、微课程分享、建议反馈等交互性内容，实现网络的有形展示。二是要设置实体化成果展示区域，包含研发成果、荣誉铭牌、特色亮点、师资力量、优势及各类经典培训案例场景、优秀学员展示，把培训宗旨、服务理念、客户定位上墙，构成环境氛围的有形展示。三是要设计印制系列宣传资料，包含培训项目彩页、简介性彩页、培训服务手册、特色笔记本等资料，着眼于服务现实需求，丰富产品宣传内容，全方位塑造品牌形象、积累品牌资本，增强品牌动力。

四、保障措施

公益二类“培训中心”参与市场化竞争，既要发挥既有组织优势，又要加强人力资源、客户资源建设，还要加强制度设计，以确保服务产品营销策略的有效实施。

1.人力资源管理

要优先考虑人才队伍建设。建立人才培养和引进机制，搭建人才储备梯队，增强核心竞争力；加强队伍能力培养和提升，将发展目标与员工培养定位相结合，通过岗位轮换、在职辅导、合作交流等形式，对各层级、各岗位的管理人员和专业人员进行可塑性培养，促进观念转变、能力提升；统筹内部编制使用，畅通高层次专业人才引进渠道，激发人才的创新活力。

2.客户资源管理

市场竞争不仅是培训产品和服务的竞争，也包含客户资源的竞争。保持客户稳定，需要不断维护客户资源，分级分类建立详尽客户档案，进行差异化管理，特别是建立以企业或政府部门为主体的客户资源管理平台，跟进需求分析、关怀服务和产品推介，提升客户黏度。

3.制度资源管理

规范管理、高效运转需要制度建设作为保障。要建立一套与发展战略相匹配、与外部竞争相适应的制度体系，包括人事管理制度、服务质量管理制度、薪酬管理制度、绩效评价制度等，为各项工作推进提供遵循。同时要根据制度执行情况和反馈情况，总结管理经验和教训，不断推进制度继承和融合、完善与创新，为培训产品营销策略的实施提供可靠的制度保障。

参考文献：

[1]李江帆.服务产品的概念[J].新经济杂志，2005（4）.

[2]中共中央印发《2018-2022年全国干部教育培训规划》[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/ 2018-11/01/content_5336680.htm

[3]中华人民共和国财政部令第102号《政府购买服务管理办法》[EB/OL].http：//www.ccgp.gov. cn/zcfg/mofgz/202002/t20200203_13843360.htm

责任编辑：罗钰涵