济南咖啡厅服务品质、满意度与忠诚度之间的关系探究

谷乐宁 陈 虎

济南大学文化和旅游学院，山东济南 250022

引言

近年来，咖啡厅在我国发展迅猛，但本身却存在许多问题以及管理上的漏洞。从发展的角度讲，提升咖啡厅满意度是为了更好地了解消费者需求，以改善咖啡厅服务品质，提高咖啡厅的服务品质进而影响顾客的忠诚度，促进当地咖啡厅的进一步发展；从民生的角度讲，咖啡厅调查是进一步了解顾客满意度和忠诚度的影响，改善当地人们的休闲娱乐方式；从文化角度上看，咖啡厅服务品质的调查可提升服务水平，更多的人们会选择此休闲娱乐方式进行身心放松，能将咖啡厅的服务品质得到深层次的提高。基于此，文章试图通过实证检验，揭示咖啡厅服务品质、满意度和忠诚度3个变量之间的关系。并在此基础上提出研究启示，为咖啡厅行业的发展献言建策。

一 研究方法

（一）模型与测度

本研究通过已有文献，将服务品质的五个维度，即由产品服务、有形服务、人员服务、附带服务和优惠服务作为因子与忠诚度和满意度构成的理论模型（见封三图2），以及11个研究假设：H1a-H1e分别为咖啡厅服务品质五维度对满意度存在正向影响；H2a-H2e分别为咖啡厅服务品质五维度对忠诚度存在正向影响；H3为顾客满意度对忠诚度存在正向影响。

图2 理论模型（见正文第51页）

本文采用问卷调查法获取样本，设计了性别、年龄、学历、职业、收入5个人口统计学指标，通过Kano[1]、Yun[2]和 Kim[3]等、Parasuraman 等[4]和 Kim等、Shon[5]、陈虎等[6]提出关于咖啡厅服务品质5个因子的20个调查指标（见表1），以及满意度、忠诚度的2个后置变量的6个问项。以上述指标制成问卷，采取五点里克特量表法对被调查者的认知和行为进行评价（1= 非常不认同；2= 不认同；3= 中立 / 一般；4= 认同；5= 非常认同）。本研究问卷共收有效问卷为212份（见表1），对各个年龄群以及各个阶层各个地区有咖啡厅体验者进行答卷。文章通过SPSS，以内部一致性检验（Cronbach's α），探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）和回归分析（Regression Analysis，RA）分别对样本的信度、量表的效度和假设结果进行检验。

（二）样本概况

该问卷共获得212份有效问卷。其中男性占36%，女性占64%；年龄为18岁以下占2%，19——29岁占 75.5%，30——39岁占 19%，40——49岁占 3%，50岁以上占0.5%；学历为高中以下的占7%，高中及大专学历占23.5%，大学学历占32.5%，本科学历占35.5%，研究生及以上学历占1.5%；职业为公职人员的占9.5%，企业人员占26.5%，私营人员占23%，学生占32%，其他人员占9%；收入水平为2000元以下占29%，2000元～5000元占45%，5000元——8000元占19.5%，8000元以上占6.5%。

二 数据分析

（一）信效度分析

咖啡厅服务品质因子分析显示，KMO值大于评判标准0.800，20个指标的因子载荷均大于0.500，公因子方差提取值均在最小值0.472和最大值0.763之间已达到了有效标准。同时，Cronbach's α均在0.9以上（见表1）。所以，研究样本可信，指标有效。

表1 服务品质构成维度分析

（二）假设检验结果

从模型配适度上ΔR²均小于R²，因此该问卷调查研究结果拥有较高的模型配适度[7]（见表2）。假设一的检验结果中，消费者对咖啡厅服务价值中的五个维度对消费者满意度的路径系数分别为0.275、0.222、0.149、0.318 和 0.272。由此，可以看出咖啡厅服务价值中五个维度对消费者满意度均存在正向映像，其中有形服务的影响力度最大，其次为优惠服务，第三为附带服务，第四为人员服务，对消费者满意度影响力度最小的为产品服务。假设二的检验结果中，咖啡厅服务价值中的有形服务、附带服务、产品服务、优惠服务和人员服务等五个维度对消费者的忠诚度存在正向映像。假设三的检验结果中消费者满意度对忠诚度的路径系数为0.741，所以消费者满意度对忠诚度存在正向映像。满意度对忠诚度的驱动作用在P值小于0.001的水平上显著。所以，11个研究假设的结果均为支持。

表2 假设检验结果

三 结语

本论文通过问卷的设计、调查和数据分析对三者之间的影响关系进行研究并合理大胆假设，通过问卷整体数据对所提出假设进行分析论证讨论得出以下结论：第一，咖啡厅服务质量是由附带服务、有形服务、人员服务、产品服务和优惠服务组成，其中附带服务为停车服务、Wi-Fi服务、休闲品服务、周边产品贩卖服务和交通因素等五个指标，有形服务是指建筑外观、人员着装、环境、座椅、洗手间设施和氛围等6个指标，人员服务是指态度、回应、准确服务、主动服务等四个指标，产品服务则包括性价比、单品量和种类三个指标，优惠服务包括会员制度和折扣活动等；满意度指标包括咖啡厅情况整体满意咖啡厅是度过闲暇时光的正确选择，在咖啡厅度过时光很开心，而忠诚度指标包括选择在咖啡厅度过闲暇时光、向他人称赞济南咖啡厅和愿意把济南咖啡厅推荐他人等三个消费者行为；第二，咖啡厅服务质量对消费者满意度，咖啡厅服务质量对消费者忠诚度以及消费者满意度对消费者忠诚度等从数据上可以看出具有显著驱动作用；第三，服务质量中的有形服务、附带服务和优惠服务对消费者满意度、忠诚度有显著的驱动作用；第四，消费者满意度对忠诚度的驱动作用，消费者对咖啡厅服务质量的满意度是影响消费者产生称赞、推荐和再次回访的忠诚度的重要因素。文章根据以上研究结果提出如下建议：（1）提升咖啡厅门店及外观建筑设施，应充分利用咖啡厅历史文化、能使消费者满意的服务策略和管理等进行深度管理加工，形成科学的消费手段；（2）咖啡厅合理利用会员制度等，并宣传出去；（3）改善和提高服务态度、服务质量和服务效率，升级服务设施；（4）咖啡厅也充分利用周边休闲品等贩卖服务等，最大程度地去吸引顾客；（5）适当设计咖啡厅布局及装修，与周围环境特色相融合，体现出咖啡厅的个性服务优势，让消费者留下深刻印象；（6）关注消费者心理活动，注重服务态度，服务态度应该亲和有理，及时跟进服务；（7）重视停车位、Wi-Fi等附带服务（见第52页表2）。