乡村振兴战略背景下南昌旅游特色小镇发展路径

刘 玲 彭 真

江西农业大学国土资源与环境学院，江西南昌 330045

引言

党的十九大报告提出乡村振兴战略，特色小镇可作为实现乡村振兴的重要抓手。根据社会需求发展需要，特色小镇的功能朝多样化发展，旅游功能日益强化，旅游特色小镇应运而生。目前我国多数特色小镇只在初始营业时迎来客流量高峰，缺少特色小镇所需要的真正内涵，这说明我国特色小镇在发展中还存在许多的问题。本文以江西南昌市石鼻镇为例，探究石鼻旅游特色小镇的发展路径。

一 乡村振兴战略与旅游特色小镇

（一） 相关概念解释

1 乡村振兴战略

乡村振兴战略是习近平总书记于2017年在党的十九大报告中提出的。实施乡村振兴战略的根本目的，是不断提高村民在农村发展中的参与度和受益面，根治农村产业及就业问题，确保村民安居乐业。实施乡村振兴战略是满足人民日益增长的美好生活需要，特别是实现人民群众美好生活的必然路径；是建设美丽中国的重要举措，对农村发展具有深远意义。

2 旅游特色小镇

1996年罗肇虹在《太平洋学报》首次提及旅游特色小镇。2015年浙江省政府首次将“特色小镇”的概念与传统行政概念上的“镇”区别开。吴一洲（2016）等认为特色小镇是集特色产业导向、景观旅游和居住生活功能的项目集合体[1]。根据2017年Trusidata大数据对特色小镇的行业分析，2017年旅游特色小镇在特色小镇的占比过半，旅游特色小镇建设日趋完善。王耀斌等（2018）认为旅游特色小镇是“泛旅游特色小镇”，是包含以“旅游+”或“+旅游”作为创新业态打造特色产业的一种广义上的特色小镇[2]。从其本质来看，旅游特色小镇是以发展旅游或者以旅游收入为主收入的特色小镇。

（二） 乡村振兴战略与旅游特色小镇的关系

1 建设旅游特色小镇，助力乡村振兴

从政策导向和资源优势来看，建设旅游特色小镇对推进乡村产业兴旺有推动作用，有利于推动农村资源与城市资源的转变，加速产业融合；生态宜居是乡村建设旅游特色小镇的前提与保障；旅游特色小镇的建设扩展了当地居民的视野，提高了当地居民的文化素养；乡村振兴要求基层政府人员努力提高自身水平，旅游特色小镇是一种检验当地基层政府人员是否有效管理的方式；旅游特色小镇将带动当地居民的就业，提高其收入。

2 乡村振兴战略成为旅游特色小镇的政策保障

发展旅游特色小镇需要政府支持，乡村振兴战略的提出为建设旅游特色小镇提供了政策导向。国内不乏各类特色小镇，而真正出名的特色小镇不过尔尔，特色小镇存在许多的问题仍未得到解决。乡村振兴战略将乡村再次引入人们的视野，赋予了特色小镇建设更重大的历史任务[3]，为国内特色小镇的现状注入了新的活力。在乡村振兴战略的指导下，政府出台了一系列促进实践乡村振兴战略的政策。总体来说，政策红利将成为发展特色小镇的坚实保障。

二 乡村振兴战略背景下特色小镇发展路径

（一） 多样化发展路径

特色小镇的多样化发展使其发展路径必然有所不同，当前中国特色小镇的发展路径大致划分为：传统建制镇发展而来、产业园区发展而来、交通枢纽场所发展而来、城市功能分区型特色小镇、市场机制自发形成、特殊资源禀赋形成、特殊地理位置形成城镇及产业资本投资形成[4]。部分资料中将特色小镇的发展路径分为三种：从产业园区到特色小镇，从重点镇到特色小镇，从城市综合体到特色小镇。不同的特色小镇发展路径之间仍存在相同路径，在发展时要根据其资源优势、目标定位以及国家政策等条件因时制宜、因地制宜地来确定其发展路径。

（二）特色小镇产业结构

特色小镇是乡村振兴战略的实践，通过发展旅游特色小镇，挖掘其特色文化资源，实现乡村文化振兴；提高旅游收益，实现乡村经济振兴；发展特色产业，实现乡村产业振兴；营造和谐氛围，实现乡村乡风振兴。在乡村振兴背景下，旅游特色小镇建设追求“产、城、人、文、旅”一体化，打造宜业、宜游、宜居、宜学的整体环境，最终实现乡村振兴。根据旅游特色小镇五位一体化的追求，规划出乡村振兴战略背景下的旅游特色小镇发展路径及方向：首先，产业是基础[5]。产业是经济发展的先决基础，通过合理规划，促进产业兴旺；城市建设是辅助。完善的基础设施是发展特色小镇重要的辅助，通过其辅助为特色小镇带来良好的可进入性、舒适度及第一印象等。其次，以人为本。只有做到真正的以人为本才能为特色小镇赢得游客忠诚度，这要求特色小镇发展过程中，把握好供需关系，为游客营造良好的氛围。再次，文化是核心。发展特色小镇在其根本上说就是发特色文化，一个成功的特色小镇有其优秀文化，这种文化将支持特色小镇的发展走得更稳更远。最后，发展旅游多功能化是关键。特色小镇拥有经济、生态、康养、旅游等功能，小镇生产的产品将通过旅游在动态过程中实现经济增长。（见封三图1）

图1 乡村振兴战略下特色小镇发展路径（见正文第48页）

三 石鼻镇旅游发展现状

（一）石鼻镇旅游概况

1 石鼻镇概况

石鼻镇地处南昌市安义县南端，距南昌市60公里，距昌北机场45公里，距江西最大外运港口九江和庐山风景区1小时车程，北接105国道，南连320国道，归属于南昌半小时经济圈和临空经济圈（见封底图2）。镇域总面积99.8平方公里，人口4.2万，下辖17个村，1个居委会，与南昌周边等四县（区）七乡镇毗邻，有省市县文物保单位10余处及稀有的千年古村群。2018年石鼻镇入围江西省第二批特色小镇创建名单。

图2 石鼻镇区位图（见正文第48页）

2 石鼻镇旅游现状分析

石鼻镇资源丰富，生态优美。矿产储量丰富，具有良好的开发潜力，特产有名贵药材“西桔梗”。水磨糯米粉、雪枣坯、雕刻印模、郭家菜刀四大传统产品闻名全国。旅游经济为石鼻镇特色经济之一，镇内有省市文物保护单位10处。红色旅游资源有赤岗山下百人坑（日寇屠杀集中地），向坊、邓家、东庄、砀山、燕坊等处红军标语等；古色旅游资源有邓家贞节牌坊，古塔、古门坊、古民居等。石鼻镇旅游业发展主要是古村群落（国家4A景区、江西省5A乡村旅游点）和铜锣山商周古墓群。由此可以看出石鼻镇的发展路径偏向以特色资源为主，即主导千年古村落历史文化资源。（见封底图3）

图3 石鼻镇旅游资源分布 图片来源：地理空间数据云 （作者自绘）（见正文第48页）

（二）石鼻镇发展旅游优劣势分析

1 优势

（1）生态优势。石鼻镇境内山清水秀，生态环境良好，不仅有千年古民居，果田村还建有农业生态园，水果采摘园。石鼻镇发展的工业以轻工业为主，旅游业较发达，居民生态意识较强。

（2）历史悠久，资源丰富。石鼻镇是一座古镇，从唐代延续至今，历经社会变迁，至今保留下来的都是历史的沉淀。石鼻镇具有较好的文化景观，水南、京台、罗田三村鼎立而形成的千年古村落是石鼻镇的特色资源。此外，石鼻镇还有安义匾额书法雕刻技艺、安义唢呐等非物质文化遗产。

（3）政策支持。国家大力支持特色小镇的建设发展，曾多次出台文件指导特色小镇的发展，2016——2018年先后出台《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》《关于开展农业特色互联网小镇建设试点的指导意见》及《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》。党十九大报告提出乡村振兴战略为特色小镇的发展提供了新的动力，政策优势为石鼻镇发展特色小镇提供了坚实的保障。

2 劣势

（1）资源分布不均。镇内的旅游资源多集中在水南、京台及罗田三个村，当前石鼻镇旅游发展主攻古村落群，其他村内资源较差且大多未得到有效开发，如镇域北部地区的商周古墓文化尚未得到合理的规划发展。

（2）居民保护意识较弱。随着时间的流逝，古建筑难以避免受到损坏；石鼻镇内的明清古建筑及其内部存在的文物古迹在早期没有得到有效的保护，导致部分古迹文物已经损坏。

（三）石鼻镇特色小镇发展过程中存在的问题

1 石鼻镇特色小镇起步较晚，基础设施相对发展较慢

相对于其他特色小镇，石鼻特色小镇建设较晚，小镇内的旅游发展更注重在千年古村落的建设，其他地区的发展则较为薄弱，在这些地区基础设施发展较慢。以果田村为例，其休闲农业还停留在普通采摘园的层次，相应的科技没跟上，基础设施尚不完善，旅游厕所较为简陋。

2 宣传力度不到位

石鼻镇的营销宣传多出现在不起眼的网站上。对于潜在游客而言，石鼻镇旅游信息相对滞后，往往一个活动已经结束了才得知这一活动。2020年9月石鼻镇举办美食节，其宣传仅在江西旅游广播频道展开，受众面较小。由此可见，石鼻小镇营销宣传力度不到位，在当下火热的平台或者用户较多的平台应该展开有效宣传，其官网信息应及时更新，为小镇活动及旅游产业发展造势。

3 小镇现代化元素过多

在石鼻镇城镇化的发展进程中，其居民对于当地古迹建筑的保护意识较弱，在双重作用下，石鼻镇内的现代化元素过多，对小镇本身的千年文化色彩造成一定的冲击。水南村内设有众多美食摊位，京台村基本都是店铺，现代商业化气息严重，偏离了古村落本身的文化。

4 定位过于同质化

特色小镇的建设实质上就是打造并发展特色。石鼻镇的发展定位是以千年古村群为中心，联合周边地区发展旅游经济。在江西省而言，石鼻镇的千年古村名气较大，发展较好，然而我国古镇数量众多，其中旅游业发展良好的古镇不在少数，其发展基本都是主打古镇风光，以周庄为例，周庄旅游几乎包含了各种古镇业态，对比之下，石鼻镇的定位特色不算突出。

四 乡村振兴战略背景下石鼻镇发展路径

（一） 三大产业融合，实现产业集聚

三大产业融合推动农村产业结构升级，是实现经济效益的有效途径，是实现乡村振兴的最佳选择。石鼻镇的主要经济来源是第二产业，第一、第三产业发展相对较弱，产业相对单一，三大产业之间融合度较低。为加强三大产业融合，石鼻镇在发展过程中要贯彻乡村振兴相关的政策，联合三大产业，发展以旅游为主导，多元产业有机融合的产业链，实现产业集聚。对于农业，积极开发农业功能，扩展农业文化的发展，如开发小型的观光农业，游客可以亲身感受种植与采摘的乐趣，实现农业的生态价值与休闲价值[6]，为石鼻镇推出新的旅游产品。对于工业，石鼻镇有邓氏糯米粉、红菱速冻食品、安盛米线，元华酱油、千年古村米等五个食品品牌，其食品加工业可加以合理的设计，推出工业旅游，实现旅游功能的同时面向游客宣传本地特色产品。对于第三产业，应以旅游为主导开发，以古村群为开发重点，在其中融入体育、大健康等产业，为石鼻镇发展特色小镇提供了资源与方向（见封底图4）。

图4 石鼻镇可开发三产融合方向（图片来源：作者自绘）（见正文第49页）

（二）基础设施服务城市化，推动城乡融合

城乡融合有赖于特色小镇的发展，因此发展特色小镇，在突出其特色的同时，还应兼顾其他细节。基础设施在某种意义上是旅游目的地为游客提供的第一印象，完善的设施大大提高了游客的旅游体验与重游的可能性。因此在推动城乡融合发展，优化城镇化进程的同时，应大力发挥政府的主导作用，对接城市，优化基础设施建设，做到设施服务城市化。发展石鼻特色小镇首先要解决的问题就是完善安义县基础设施，根据佩鲁（Francois Perroux）增长极理论[7]可以借助石鼻发展特色小镇，设计安义县旅游产品，从而带动整个县域经济的发展。石鼻镇有千年古村，龙津镇有古色资源，可以开发出一条全古线路；新民乡有“白鹭王国”之称，是全省最大东魁梅基地，可以与石鼻镇共同推出新的旅游线路。这些旅游线路推出的前提皆是完善基础设施与城乡融合。多功能融合是特色小镇的核心特征[8]，城乡融合实际上就是城乡各流动要素之间的融合，借助石鼻镇发展特色小镇，加速城乡间各要素流动与融合，吸纳大量劳动力，成为实现乡村振兴战略的重要载体。

（三）以人为本，满足群众需求

特色小镇建设必须围绕让居民生活得更好这一基本目标而展开，这是特色小镇成功的根本，凭借开发商主观臆造而不顾市场供需情况的特色小镇无法于市场立足。发展特色小镇与实践乡村振兴战略都秉承“以人为本”，特色小镇的主体是人，发展特色小镇不仅需要顾及外来游客的需求，还要顺应当地居民的意愿。只有通过群众的参与才能体现多方共建的效果，得到收益共享的结果。石鼻镇千年古村落所在的京台村、罗田村及水南村其中居民以中老年为主，对于他们的需求及意愿更为需要得到关注，发展特色小镇应呼吁居民参与其中，设计师、建造师与规划人员可以与居民对接，发展特色民宿及餐饮，以求为游客提供一个良好的体验。除此之外，镇内及县内的旅游信息发布与更新可以借助于大数据平台与云计算[9]构建旅游公共信息平台，平台由安义县政府人员把控，平台上提供县内景区介绍服务、旅游咨询、旅游监管、交通指引、天气等尽可能完善的智慧旅游服务。

（四）挖掘文化内涵，打造文化品牌

文化是旅游特色小镇的内核，也是打造特色旅游产品的灵魂，“文化+旅游”已经成为特色小镇业态的核心组合。挖掘石鼻镇所蕴含的乡土文化是开发特色小镇的重中之重，石鼻镇的文化重心即千年古村文化，因而需着重打造古村文化品牌。当一地的多种要素交融形成品牌, 并且以完善的流程进行品牌营销后, 一个特色小镇才算是成功。首先，大力挖掘石鼻镇乡土文化内涵，除了古村文化外，还有镇内包含的红色文化、农业文化、工业文化及古墓文化，古村内的部分古建筑也应加以合理利用，拓宽其观赏作用；其次，政府应主导加大财政支持，对于镇内的非物质文化要做好传承工作，利用好石鼻镇千年古村落这一名片推动石鼻镇面向全国、面向国际；最后，文化品牌得到市场强烈的认可才算是成功，从这一点来看，周庄已成功打造“中国第一水乡”的文化品牌，接下来紧接着创造德生酒坊农耕文化品牌，推出旅游文化品牌之歌。石鼻镇发展特色小镇应学习周庄的经验，在发展镇内自身文化内涵的同时，还应吸取外来文化，打造古色古香且能满足现代人各项需求的旅游特色小镇。

（五）加大营销力度，发展旅游经济

在乡村振兴战略的背景下，利用互联网低成本、高效率的优势可以有效促进石鼻特色小镇的发展。石鼻镇急需利用新兴媒体，扩大营销范围，如微信、微博、抖音等自媒体，推出精美宣传片与文案或者微电影，宣传石鼻镇开展的旅游相关活动。在营销方式上亦可参考乌镇：构建城市形象识别系统[10]。简单来说即运用宣传语、标志及图案等来加强大众对于小镇的印象，石鼻镇可以面向大众发起标记、宣传语、图案等有奖征集活动，不仅能为石鼻镇特色小镇创造热度，扩大知名度，还能获得富有内涵的小镇标志。石鼻镇发展特色小镇应顺应市场潮流，小镇发展突出特色，合理利用千年古村落的历史文化、民俗风情及特色技艺，利用现代化方式将千年古村内过去的文化重新呈现在大众眼前，为游客展示历史长河中的村落居民的生活状态，挖掘游客沉浸式体验。石鼻镇发展特色小镇要在保护传承好原有的历史文化的情况下发展具有小镇特色的产业及文化，在营造口碑的同时吸引更多的游客，最后形成独具一格的特色品牌。通过有力的营销及特色挖掘，由内至外，石鼻特色小镇的旅游经济将呈现欣欣向荣的发展状态（见封底图5）。

图5 石鼻特色小镇游线路设计图（见正文第50页）

（六）发展康养旅游，打造康养旅游特色小镇

在后疫情时代，人们将更为关注健康，康养旅游受到多数人的青睐。政府已出台多项政策文件保障康养旅游的发展，得到了各地的积极响应。石鼻镇负离子浓度约为4500个/立方厘米，已经具备了发展康养旅游的生态环境基础。在打造石鼻康养旅游特色小镇时，还应该辅助相应的硬件条件[11]，石鼻镇今后应加大医疗设施和疗养中心的投资。除此之外，还应挖掘石鼻镇的养生文化或者其他康养元素，如镇内出产的名贵药材：西桔梗，其具有祛痰、利咽的功效，可用作开发药膳或者养生餐饮。石鼻镇旅游发展集中在古村群，三个村落都各有特 色：罗田村偏向商业化，京台村偏向官宦色彩，水南村是家族扩张的代表。合理利用村内不同的特色开发康养旅游，罗田村古樟树附近可以打造瑜伽馆、休闲场所；水南村可以开发康养型民宿；京台村可以打造康养美食餐厅，增加体验类活动，使得游客参与其中，获取康养体验。

五 结语

石鼻镇发展特色小镇应及时把握国家相关政策，抓住政策红利促进发展。现下国家提倡乡村振兴与打造特色小镇的政策就是好时机，因此石鼻镇应充分利用现有的文化、资源及环境等，构建以千年古村为核心的休闲度假游；设计特色旅游产品，加强产业融合，为当地旅游业注入新的生机。但是在其发展过程中，要遵循当地的历史文化，传承好原有的文化及技艺民俗，借鉴其他古镇的发展经验，促进当地历史文化与现代文化的和谐发展。打造石鼻特色小镇，要在保护中开发，在开发中保护，挖掘石鼻特色乡土文化，加强文旅融合。在乡村振兴的推动下，通过合理的规划开发，石鼻镇特色小镇将会迎来新的发展。