熊大寻：文旅乡村的魅业战略——乡村振兴策划和实战心法

文/王建臣

认识熊大寻，是景区之家总经理李晟贤推荐的，他说这个人是中国策划行业名人，在云南旅游界没有不知道的。是个奇才，怪人。他介绍说，“熊大寻策划机构做了二十年，都是在帮不发达地区谋发展。他们的客户和项目几乎都来自不发达地区。”于是就有了下面的采访。熊大寻开门见山就说：发达地区和城市发展得很好，策划求突破的需求就少，自然很少找到他。不发达地区受经济地理条件的限制，多年辗转挣扎，寻求出奇制胜，超常规发展。最后，绕山绕水都会绕到熊大寻这里来。

“魅”的定义是：很能吸引人的力量。形容一个人或一个城市很有吸引力，叫魅力。魅力对于人来讲就是形象、气质、内涵、谈吐、实力、人格等。城市魅力指形象、文化、创意、建筑、风景、风情、故事、传说，等等。熊大寻第一个提出“魅业”的概念，城市除了有产业，还要有魅业。产业的定义是土地、房屋、工厂和现代工业生产；魅业就是形象包装、概念、文化创意、历史演义、故事传说、景观风情、网红建筑等现代创意生产。

“风花雪月”的故事——大理魅业创意

梅里雪山下白塔塔尖上“心中的日月”，是当地独有的日月神符

香格里拉地区法师帽子上的“心中的日月”

“风花雪月，自在大理”，“风花雪月”代表了一类自然旅游资源，上关风、下关花、苍山雪、洱海月。满足了一字一景。下半句“自在大理”看来简单，实则很难很艰辛。推导出这句话的依据有六个：1.大理国一共有22个皇帝，其中就有9个出家当了和尚，淡泊名利，逍遥自在；2.大理国500年历史上从未发生过内战，平和乐居，逍遥自在；3.东山将军和白姐错换鞋子，因误会而相识相爱，逍遥自在；4.大理每一个景观景点都有一个爱情神话，处处有爱，逍遥自在；5.《天龙八部》第32回题目叫“且自逍遥没谁管”。里面写了大理国国王段正淳和段誉，发现王语嫣的古画，虚竹吸收了逍遥老人七十年功力、做了逍遥派掌门人、三笑逍遥散。武侠大理，逍遥自在；6.大理人打招呼叫“有空来闲”，一个闲字，道出了大理骨子里逍遥自在的性情。武侠文化两大特点，一是武功盖世，二是爱情动人。武侠迷心中的武侠圣地，一是华山，二是大理。尤其大理更胜一筹。华山只论剑不论情，大理是有情有剑，含情脉脉，六脉神剑。华山有山无水，大理有山有水。大理的山水人文最能代表武侠文化精髓。武侠就是逍遥江湖，自由自在——逍遥自在！尤其前两条，纵向上下五千年，横向放眼全世界，也找不到第二个！大理给人最突出、最明显的感受就是“逍遥自在”。根据上面六个依据，熊大寻推导出这样的结论：风花雪月=逍遥自在。风花雪月给人什么好处？就是逍遥自在。风花雪月是风景，逍遥自在是心境。完美组合！

大理机场广告“风花雪月，自在大理”

于是提出“风花雪月，逍遥天下”“风花雪月，自在天下”“风花雪月，逍遥大理”“风花雪月，自在大理”几个定位。都是同一个意思，只是表述不同而已。最后，当地领导意见是“逍遥”这个词给人有不作为和江湖之嫌，用东北小品的话讲有瑕疵。定了“自在”。其实，从旅游吸引力和传播来讲用“逍遥”更好。一是庄子《逍遥游》顾名思义逍遥就是旅游，逍遥是旅游追求的目的。二是逍遥江湖，这个词是几亿男人的向往，与武侠大有关系。但是，自古庙堂之高，江湖之远，本就泾渭分明，领导的选择可以理解。“自在”其实是更高的境界。熊大寻的观点：定位要绝妙，定位要用一千年！从用一千年角度考虑，“自在”确实更内敛更有内蕴。反正来大理旅游，年轻人得逍遥，成年人得自在。各得其所。这个定位绝妙在哪里？一是用“风花雪月”代表大理，一字一景，无法超越。画面感太强了，联想度太丰富了。客气一点讲是很难超越，客观一点讲是无法超越。二是“逍遥自在”是旅游大理的感受，没有比这个词更合适的了。最有名的辞职信“世界那么大，我想去看看”的作者女教师顾少强，就是来大理旅游找到了真爱，回去写了这封信。这就是大理逍遥自在的力量，来了连铁饭碗都不要了！追求逍遥自在去了。敢砸铁饭碗，才是真自在！而且这不是孤例，部分年轻人来了大理、丽江，马上把工作辞了，到此安家。因为找到逍遥自在了。

这就是绝妙即服，大理目前坚持这个口号已经十八年了，希望一千年不变。

2003年“风花雪月，自在大理”广告正式推出，当年大理游客量增长近两倍，实现历史性的增长！在此之前二十年都没有大幅增长。2003年成为大理旅游分水岭。大理旅游从“五朵金花的故乡”观光旅游，成功转型升级为“风花雪月，自在大理”的度假旅游。双廊一个乡镇，土地从十万一亩迅速变为一千万一亩。2019年大理房价增长率全国第一、全球第三！

香格里拉机场广告

熊大寻二十年如一日，在不发达地区和贫困乡村，极限策划和思考，形成“以旅促产”“旅头产尾”的乡村振兴发展模式。熊大寻相信，这一模式远比江浙地区“产业为主”的乡村振兴模式具有更大的示范推广效应。为什么？产业发展最关键的要素是经济地理条件。具备江浙和广东沿海、崇商、人口稠密条件的是极少数地区。沿海是地利，崇商和人多是人和，一旦改革开放的天时一到，这些地方立即就会崛起。但是，广大中西部不具备这种地利和人和，山高路远，地广人稀。原材料进来运费比人家高很多，产品生产出来当地消费不行，运出去卖，成本变高。缺少经商能人。这种要素条件，轻言发展产业，何其之难！反之，“以旅促产”“旅头产尾”，通过绝妙的创意、概念和故事，聚集人气，有人气就有财气。人多的地方，没有产业不兴旺的！产业和经济发展规律性极强，靠要素和条件吃饭。

熊大寻有一句话，“所谓产业，有人就有产，有客才有业。”广大中西部地区，经营旅游就是经营人气，经营人气就是经营产业！人来了，产业就来了。

“魅”的定义是：很能吸引人的力量。形容一个人或一个城市很有吸引力，叫魅力。魅力对于人来讲就是形象、气质、内涵、谈吐、实力、人格等。城市魅力指形象、文化、创意、建筑、风景、风情、故事、传说，等等。熊大寻第一个提出“魅业”的概念，城市除了有产业，还要有魅业。产业的定义是土地、房屋、工厂和现代工业生产；魅业就是形象包装、概念、文化创意、历史演义、故事传说、景观风情、网红建筑等现代创意生产。

乡村振兴战略要从产业乡村转向文旅乡村——魅业决定产业

浙江之所以能涌现一大批乡镇经济集群，其实都是这样自然生长起来的：浙江是我国民营经济很发达的省份之一，全省60%以上的税收、70%以上的生产总值、80%以上的外贸出口、90%以上的新增就业岗位来自民营经济，具备雄厚投资基础。反观广大的中西部地区，与之相差甚远，甚至天壤之别，既没有厚重的民营经济基础，又没有形成优势产业群，如果盲目抄袭模仿浙江模式打造“产业乡村”，既缺乏时间积累，又没有产业要素聚集，很难成功。

一个特色产业不是短时期可以形成，也不是靠一个园区、一个项目迅速聚集的，要靠时间和产业要素的聚集才能形成。中国的中西部比较东部，地广人稀，消费力弱，缺乏完备的产业体系和产业基础，远离海洋导致交通半径远。但是，熊大寻有更美的山水、更多的民族、更神秘的文化、更有创意的故事、更好看的歌舞、更好吃的饭菜、更有魅力的村庄。这些东部没有的东西，恰恰是旅游业的要素条件。所以要考虑要充分发挥自身的优势和要素条件，打造“文旅乡村”。

《财经郎眼》中郎咸平统计过，遍布中国广大中西部的90%的产业园都是“鬼城”，领导来参观连夜请企业开工摆样子，领导一走，空城一片。城市的产业园尚且如此，在乡村大搞产业，结果可想而知！相反的事实是，不发达地区的旅游区几乎都一房难求，人山人海！熊大寻说他从事旅游十多年，还真没见过哪个旅游区的乡村是人气惨淡的，都是人满为患，并且直接带动周边乡镇、城市的发展。

2017年熊大寻考察云南鹤庆县“小锤敲过一千年”的新华村，因为旅游做得不错（在云南仅属三流景区），一个老太太卖烤土豆和肉串，一年能赚一百万！当地卖银器身家千万者不计其数！

熊大寻在《魅业：城市第一生产力！——城市创意和故事经济》这篇文章中讲过“城市由城和市构成。从定义来看，产业造城，魅业造市。产业形成固定资产，魅业聚集人口。二者相辅相成，形成城市。有城无市是鬼城，有市无城是集市。有产无魅则无魂，有魅无产则无力。有产无魅不聚人，有魅无产不聚力。所谓人家——人无魅力难成家；所谓城市——城无魅力难城市。”同样的道理，乡村振兴要产业兴旺比城市难无数倍！城市主要通过魅力来成市，乡村也需要通过魅力来成市。魅力成市比产业成市容易得多，持续更久。城市魅力和乡村魅力一旦形成，几乎是永不衰退，越来越好。产业则有生命周期，长则十几年，短则三五年。因此，乡村振兴最大的突破点和抓手在于，魅业。魅业如何打造？绝妙的创意、故事和概念!

中央很重视乡村产业问题，关于乡村振兴20字方针，重中之重就是“产业兴旺”——“唯有乡村产业兴旺，才能从根本上解决农村的社会问题，走上可持续发展的道路。”但是，城市都搞不好产业，多少产业园都是鬼城，乡村要搞好更难！人才、配套、交通、产业链，都是大问题。熊大寻五年前的文章《如何打造成功的特色小镇？未来会有90%言必称产业的特色小镇消失！》，现在已变成现实。在文章里作者就提出：广东、江浙地区的乡镇经济、乡镇产业发展很好，根本原因是经济地理和人才优势。通江达海的地利、崇尚经商的人和，这是其他地方无法复制的。要把它们以产业为主的发展经验复制到全国，一定会失败。经济要素是不以人的意志为转移的。广大中西部地区必须因地制宜，发挥自己的优势。广东和江浙是靠海吃海——工业和贸易，中西部地区要靠山吃山——文化和旅游。海上生明月，山中岁月长。大家各有所长，各有各道。如何发展乡村魅业？“壶里乾坤大,山中岁月长”。“壶里乾坤大”就是创意要绝妙、要震撼。创意乾坤大，山中岁月才能长。平庸、普通的创意根本无法吸引人、聚人气。乡村的衰败在于失人，乡村的振兴在于聚人气。乡村聚人不靠产业，关键靠魅业。

古代乡村的魅力有多大？熊大寻通过诗歌来看看。古诗有五大派别：山水田园诗派、边塞诗派、新乐府运动、韩孟派和杜诗。其中山水田园诗派高居榜首，赢得了古代文人的普遍共鸣。描绘乡村田园的诗远远超过描绘城市的诗。“采菊东篱下，悠然见南山。”“少无适俗韵，性本爱丘山。方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。”“池塘生春草， 园柳变鸣禽。”“明月松间照，清泉石上流。竹喧归浣女，莲动下渔舟”。“故人具鸡黍，邀我至田家。绿树村边合，青山郭外斜。”“闲依农圃邻，偶似山林客。”“白水明田外，碧峰出山后。农月无闲人，倾家事南亩。”“莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚。山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”

可以这样说，文化人和精英的精神家园和灵魂归处是山乡田园。提出“诗意栖居”的海德格尔，就住在黑森林的小木屋中。吸引了大量文青前去朝圣。这是多么巨大的市场、多么强大的产业！得民心者得天下，多少精英的心都在这里啊。关键是如何做好创意、讲好故事、做好配套，吸引他们。

产业经济本质上是高智商经济。熊大寻现在搞乡村振兴，给钱、给政策、给干部、给修路、给建设，给配套，但是做生意的能人是给不出来的。能人都是在市场中打出来的。广东、江浙的乡镇经济是怎么做成气候的？就是当地出了一个能人，折腾出一个产业和企业。然后，周边的能人来给他的产业做配套、做上下游，一个产业链或产业集群就形成了。

熊大寻现在的乡村产业，一是请专家教授来调研产业的可行性，在中国，所有的项目都做过调研，结果80%的项目都死了！老板自己做调研的项目都死了大半，不要说没做过生意的教授了。二是配套资金扶持、电商渠道、对口企业、帮扶干部和所谓的运营人才。市场经济是打出来的，拼刺刀拼出来的。从来没有扶出来的企业，只有打出来的市场。扶出来的是阿斗，打出来的是江山！

这一套帮扶体系，两三年内尚能维持，后面能否坚持就难说了。说到底，就是缺乏经商能人拼命折腾，这才是市场经济和产业发展的关键。有了这种能人，他能把这套体系的所有漏洞补上，乡村产业才能真正起来。

决不要指望通过各种补贴把能人招来，熊大寻跟很多企业合作过，熊大寻的策划里从来不指望从政府手上拿补贴，注意力放在补贴上的老板都成不了气候。熊大寻的重心永远是赚市场的钱。吸引能人的方式就是乡村自己把人气和市场做起来。《伟大创意的诞生》一书说过“人多的地方产生的创意，是人少的地方的100倍！”能人都往人多的地方走。产业兴旺需要能人。能人不是招来的，而是引来的。吸引能人的最佳条件就是人群。哪里有人群，哪里就有市场，哪里有市场，哪里就有能人！归根结底还是要通过魅业来吸引大量人群，人流多了，吃住行游购娱，各种产业就自然会跟上来，各种能人也会纷至沓来。这才是实现产业兴旺的不二法门和终南捷径。

乡村魅业的打造分为“形”与“神”两个内容。一是“形”，指建筑和环境。古代乡村是诗情画意，所以成为文化人的灵魂归处。现代乡村则不伦不类。缺乏美感和诗意，脏乱差。大家避之唯恐不及。乡村振兴需要美学回乡，这十分重要。一定要有高水平的建筑和景观设计，一次做到位。“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。”乡村之美，就在于建筑与山水的天人合一之美；“一去二三里，烟村四五家。亭台六七座，八九十枝花。”乡村之美，就在于人与自然的尺度恰到好处之美。

乡村振兴关键是要“聚人成业”，就不能只是停留在“生态宜居”上，而是要“自然美居”。要按照唐诗宋词的意境来重建乡村。这才能恢复古代乡村的灵魂归处的魅力价值，才能真正达到聚人的效果。“美居”才能吸引人、聚人。

二是“神”。每个乡村都有自己的故事。江南的乡村有鲁迅笔下的百草园和三味书屋，有闰土和孔乙已；湘西乡村有芙蓉镇，因姜文和刘晓庆主演的电影《芙蓉镇》而闻名天下。也因宏伟瀑布穿梭其中,又称“挂在瀑布上的千年古镇”；关中乡村有白鹿原白姓和鹿姓两大家族的故事；云南乡村有阿诗玛、五朵金花、香格里拉的故事。正所谓“地以人传，人以文传”，故事、创意和文化是乡村的灵魂，是乡村得以闻名和聚人的关键。

魅业是乡村和城市发展的第一生产力！——无魅不兴

古代魅业的核心手段就是诗词歌赋，现代魅业的手段是策划、创意。古代著名的魅业家大多是文人雅士。唐朝魅业家王之涣“白日依山尽,黄河入海流。欲穷千里目,更上一层楼”炒热了鹳雀楼。唐朝魅业大师李白“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”，一句诗同时炒热了武汉和扬州两个城市，千年盛名，永续不衰！王勃“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”让滕王阁和南昌声名鹊起。宋代魅业家范仲淹“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，让岳阳楼名动天下。

四大名楼本身并没有多少魅力，有了诗词的加持，立即身价百倍！魅力无穷！正好印证了熊大寻常说的一句魅业方法论“无形大于有形，无形驾驭有形”。魅业的核心是无形的概念、创意和绝妙好词，不是有形的项目、有形的建筑。没有魅业名句，四大名楼只不过是普通建筑。有了无形的概念和绝妙好词，四大名楼就能流传千古，与人类共存。同理，建筑景观、乡村古镇和文旅项目有了绝妙好词和震撼的概念，才能成为经典，才能流传后世。魅业中的创意、绝妙定位和概念才是项目的灵魂，它们才是永恒的。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

唐诗宋词造就了大量的城市和建筑闻名于世，但是篇幅最大、内容最多的乡村田园却没有造就几个有名的乡村。原因在于，一是诗词中大多没有留下乡村之名。二是山乡巨变，随着人口流动频繁，乡村变化太大，遗迹难寻。这就是今天乡村振兴中，要特别注意的一点：文化缺失。如何通过现代魅业的策划创意，再造乡村文化，打造乡村魅力。这是决定乡村能否聚人成业的关键。未来是注意力经济，有注意就有经济，没注意就没经济。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。2011年，阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云说：“未来30年谁把握了注意力，谁将掌控未来的财富。”

怎么获得人们的广泛注意？魅业里的绝妙好词、绝妙创意、概念和故事！云南正是通过一个又一个震撼、绝妙的创意和故事，紧紧抓住了世人的注意力，老少边穷、发配充军之地成为了旅游王国，获得了跨越式发展。江南当了数千年的旅游王国，云南当了数千年的人间地狱，最后扭转乾坤，彻底翻盘！绝对不是靠产业，而是靠魅业。创造魅力，吸引注意力，获得生产力。

魅力——注意力——生产力，从综合作用来看，魅业拉动大、时间长、聚人强、无污染，魅业才是城市发展的第一生产力；大部分产业因为周期短、聚人弱、污染大，只能是城市发展的第二生产力。

云南旅游第一次崛起靠“阿诗玛”“五朵金花”的创意。第二次崛起靠“香格里拉”“风花雪月”的创意。目前熊大寻策划机构策划的德宏州盈江县的“伊甸园”，可能会成为第三次崛起的创意。没有多少资金，只能靠加大魅业运作，只能靠绝妙和震撼的创意取胜。

当年的产业城市“世界锡都”个旧完全看不起大理、丽江这些“文旅城市”，差了几个等级。三十年河东，三十年河西。当年的产业明星个旧，因为资源枯竭和产业衰退，从有产无魅到无产无魅，已沦落到“鹤岗第二”的地步。而大理双廊，一个乡镇一亩地竟然涨到了一千万一亩！逼近一线城市的水平！大理和丽江也成为全球度假胜地和养老胜地，大理和丽江的房子是全国人和全球人在买。个旧已人走茶凉，大理、丽江还会越来越旺。

魅业一旦启动，它的效应是长期性、叠加性的。产业则是短期式、清零式的（资源枯竭和产业衰退，导致以前形成的固定资产报废）。今天的大理、丽江，市长从不招商，只管选商。奉行三不主义——不是世界级企业不要、不是重大投资不要、不是一流项目不要。大理和丽江从一产直接进入了三产，缺乏工业，无产有魅，不仅能快速崛起，还能永续兴盛。