基于文化对接角度的国际商务谈判技巧研究

袁梦苑?林梅

摘 要：随着当前经济全球化的日益加深，国与国之间的贸易往来也越来越频繁，而为了双方商业活动的顺利进行，商务谈判应运而生，但由于国际商务谈判是来自两个不同国家或地区的，文化背景与社会习俗也各不相同，因此在国际商务谈判过程中可能会产生一些问题。本篇论文主要从文化对接这一角度去分析国际商务谈判，主要从谈判双方在国际通行的认知、规范体系和社会习俗两方面的文化对接去探究当前国际形势下国际商务谈判的特点，以及存在的一些问题，并针对这些问题提出谈判双方都适用的商务谈判技巧，从而推动双方商务谈判的顺利进行。

关键词：文化对接;商务谈判;跨文化交际

引言：随着经济全球化的日益深化发展，国与国之间的经贸往来也变得越来越频繁，在这一情况下，国际商务谈判也成为了促成双方合作顺利进行的一个重要手段，于是了解当前国与国之间在认知、规范体系的文化对接、社会习俗方面的文化对接以及双方在文化适应理论下的情境差异在商务谈判中的作用也越来越重要。本篇论文主要从文化对接以及“文化适应理论”角度去探究中西方在商务谈判中存在的问题，并通过对这些问题的分析找到一些适用于国际商务谈判的技巧以及需注意的事项。

一、文化对接概述

文化对接这一概念最早从传播学角度被提出，它是一个主权国家在文化上的相互衔接以及相融的过程。在国际传播中，文化对接主要从两个方面体现，一是传播双方所传播的信息与国际通行的认知、规范体系对接，二是传播国所传递的信息与传播对象国的社会习俗相对接。国际商务谈判这一活动属于人际传播、群体传播或组织传播的一部分，因此传播学中的文化对接现象也同样适用于这一活动，本篇论文着重从信息与国际通行的认知、规范体系相对接以及文化适应理论两方面去研究。

1.国际通行的认知、规范体系

国际通行的认知、规范体系是指在人类长期发展过程中所形成的共同的伦理、道德标准以及价值观念，这一体系超出了国家、民族和意识形态的界限，被世界上绝大多数人所认可和奉行，成为人类文化或文明的重要特征。

2.文化传播中的“适应理论”

在文化传播中对象国是指信息传递的目的国，即信宿，而在我国与其他国的商务谈判中，对象国是指与我国进行商务谈判的一方。在进行跨文化交际活动时，两个国家或地区往往是处于不同的文化语境和文化情境之下的，谈判对象国可能会在颜色、数字、语言、图案等方面存在着一些禁忌，因此在进行跨文化交际活动之时要提前了解对方，在进行商务活动之时，要提前适应和了解对方，即所谓的“适应理论”。

二、文化对接现象在国际商务谈判中的体现

本节主要从国际通行的认知、规范体系以及在与传播对象国社会习俗文化对接两个方面去探究国际商务谈判活动中的认知与规范在文化对接方面的体现。

1.商务谈判中的认知、规范体系对接

国际商务谈判是由几个不同的地区或国家为了达成某一商业目标，而进行的一项对商务活动各项条件进行协商和交流的过程，国际商务谈判作为国际间经济往来活动必不可少的一个重要环节，它也是双方或多方达成协议的必要阶段。

国际传播作为由世界各国的参与而逐渐形成的一种全球一体化的信息传播与互动系统，它的认知、规范体系对接是指某一国家或某一地区为了加入到这一环节中而不得不遵守的共同道德标准、伦理以及价值观的规则。比如在加入联合国时要遵守联合国的“维护国际和平与安全、制止侵略行为、发展国际间以尊重各国人民平等权利及自决原则为基础的友好关系”等。同样，国际商务谈判作为多个地区或国家共同进行的一项国际间的活动，它也势必有着关于自己共同坚持的一套认知、规范体系。

（1） 商务谈判中的认知对接

商務谈判中的认知理论主要是指谈判双方所共同遵循的伦理观或价值观，也是为谈判者进行谈判活动所提供的一个行为规范。在国际商务谈判中，价值观的限制是谈判双方顺利进行谈判的一大要素，在这一活动中，双方都要做到“礼、诚、信”。所谓“礼”便是在谈判中要坚持以礼待人的为人处世方式，礼貌待人，尊重每一位谈判者;“诚”则是在谈判过程中诚心诚意对待他人，在投资方面，不仅要付出金钱，而且还要付出时间、精力、人力等;“信”则是指在谈判过程中诚信待人，诚信待人是让别人对你建立信任的关键一步，也是在国际认知中最重要的一部分。

（2） 商务谈判中的规范体系对接

在当前的国际商务谈判活动中，由于双方所进行的多为贸易性活动，所以该活动是围绕双方共同的利益而进行的，所以有些规则是双方都认同的，比如投资对等、互相信任以及求同存异这些原则。

①投资对等

投资作为一种衡量谈判双方关系建立的基础，它在谈判中有着重要的作用。这里的投资并不单单指的是双方投入的金钱，它同时也包括时间、精力、人力、感情以及其他资源。投资对等在很大程度上影响着谈判双方对谈判的满意度，投资对等成为当今商务谈判双方都普遍接受的一个规则。

②相互信任

信任作为加强双方关系的一大要素，是衡量谈判双方关系的基础。信任，它主要指的是一种可以让谈判双方可以产生信赖的情感要素，双方在绝对信任另一方的基础上可以更好地进行商务谈判，因为商务谈判归根到底是一种双方关系上的活动，处理好双方关系就等于成功了一半。

③求同存异

国际商务谈判作为一种超越国界的活动，在某些方面或多或少都存在着一些差异，而这些差异在某种程度上是作为商务谈判的障碍存在的，在世界多元化的当今，这些障碍很难被消除，而为了保证双方利益都不受损的情况下，必须要采取求同存异的原则，无论是小的礼仪方面，还是语言符号转换等问题上，对于这些方面在商务谈判过程中存在的差异，中西双方要坚持求同存异这一原则，只有这样才能促进商务谈判活动的顺利进行，更好地促进商务谈判目标的达成。

2.国际商务谈判下与对象国的社会习俗对接

国际商务谈判活动作为一种国与国之间共同参与的活动，在某一层面也属于国与国之间的跨文化交际活动，因此这一活动不仅要与人类文化的共同要求相切合，也要在商务谈判过程中表现出对谈判对象国的重视。受历史文化、经济状况等各个因素的影响，各国的谈判礼仪行为会有明显的禁忌，而了解这些礼仪行为禁忌则是顺利找到对接点的前提和基础。

（1） 约定时间禁忌

在时间观念方面，中西方的时间观念是有所不同的。在中国，人们往往会认为谈判时提前到场是对于谈判对象的尊重，以及对商务谈判活动的重视。而在西方国家，提前到场是一种极其不礼貌的现象，而且在私下约会时，中国倾向于说过两天见，但是却不固定说具体哪一天，但在西方人看来，约定会面的时间必须确定到某天某时，因为在西方的文化中，不规定具体时间的会议都是没有诚意的客气。

（2） 会面禁忌

中国受传统文化中上下有别等文化的影响，所以中方习惯根据对方的职业、官职、辈分等来称呼别人，但西方国家对于平等的观念十分敏感，如果是相熟的人一般都直呼其名来表示亲切，但如果在相熟情况下还以先生相称不免会引起尴尬。我们都知道中国商务活动中有握手礼这一说，而西方国家对此有一定的要求。美国人进行商务谈判的时候，不能有过多的握手与客套话，美国人商务谈判更希望的是直接切入正题，甚至对谈判的时间也是希望从吃早餐的时候开始，所以美国早餐会议是很常见的。而且商务谈判礼仪中需要关注的还有着装问题，有些地区对服装的颜色也有一定的忌讳，比如南美地区在谈判时十分忌讳对方穿浅色衣服。

（3） 见面礼禁忌

中国人在谈判时往往习惯用一种含蓄的方式，因为中国人较为感性，在处理商务活动时更喜欢感情投资，不是直奔谈判主题，而是循序渐进，委婉地进入主题。而对于西方人来说，可能会让西方人一头雾水，会被对方认为是一种表达能力低下、缺少谈判前准备、效率低下的行为。在中国，初次见重要的客户时准备见面礼是很常见的一种现象，在见面前，中国人会根据对方的性别、身份、地位等去选择适合对方的礼物，以达到给对方留下良好印象或拉近彼此关系的目的。而对于太过强调理性的西方人来说，他们只关注谈判事件本身，而并不考虑其他的因素，所以即使在见面时没有收到对方提前准备的见面礼也无需惊讶。

三、国际商务谈判存在的问题

1.价值取向差异导致的双方谈判重点不一

从个人价值取向方面中国的个人价值是以整体的价值为标准，这也就意味着实现个人价值的首要条件就是以整体和谐为主。而西方的个人价值以实现个人的价值为标准。从西方自身的价值层面来研究，会发现西方文化是更偏向于个人文化的，讲究独立自主、表达自身、更追求个人层面的诉求。所以说在自我价值取向方面，西方更偏向个人主义，而中国更偏向于集体主义。

从这一角度去看中西方的商务谈判，不难发现西方人在进行商务谈判时更在意的是利益层面的问题，而中方在进行商务谈判时要考虑的不仅是利益问题，而且会将这一商业活动会带来的经济效益、社会效益甚至是国家的利益考虑在内。

2.语言符号转换差异容易产生误解

在语言符号转换方面，如果传播者说出的语言符号传至受传者那里出现了不同的意义的时候，可能会产生矛盾。在商务谈判这一过程中，中方和西方都属于传播者也属于受传者，而双方因为受当地文化、历史等大背景的影响，双方的语言符号可能并不会处于一个共同的意义空间。中国人多依赖于委婉暗示性的表达，避免直接的表达，而且喜欢用一些比喻以及类比去解释说明自己的观点。而西方人受生活理念的影响，即个人与社会相对立的生活理念，在西方文化观中对个人的强调使得西方人在追求和维护自身利益的过程中容易忽视道德，为达目的不择手段，在人与人的关系中也是重理性轻情义，这使得西方人在语言表达方面更喜欢直接陈述，且偏向于使用那种复杂且十分有力的辩论方法或者句子，并且在语言表达方面更加注重语言的完整性和逻辑性。所以在进行商务谈判之时，要注意语言符号的转换，了解并尽量避免使用一些在對象国国家语言中有双层含义的词。

3.不同社会习俗下易产生文化冲突

从上面我们可以看到中西方在时间观念、会面礼仪以及见面礼方面存在着一些禁忌，而这些禁忌如果处理不当则会引起文化冲突。比如说在见面礼方面，中国人认为红色是喜庆、热情的象征，而西方人则不以为然，在他们的文化中，红色代表着血腥、暴力，所以当中方在给对象国准备见面礼时，应当尽量避免送红色的东西。

四、文化对接角度下的国际商务谈判技巧

文化对接在国际商务谈判中主要从三个方面来体现，一是在谈判规范体系方面，二是认知体系方面，三是社会习俗方面。

1.遵循国际商务谈判准则

谈判准则作为商务谈判顺利进行的一大保障，在商务谈判中也扮演着重要的作用，所有行为都应该在规则的束缚下进行，尤其是国际商务谈判这一国际性活动，它不仅代表着两个企业的利益，在一定程度上它也是两个国家或地区利益的反映，因此遵守商务谈判规则是顺利进行商务谈判活动的重要前提。

在国际商务谈判中，要遵循一个“一致原则”，双方都是为了各自所代表方的利益问题来进行谈判的，在谈判中要兼顾双方的利益，把双方作为一个利益共同体进行讨论，所以在谈判中要通过共同的让步和妥协来促进商务谈判的顺利进行，实现双方利益的最大化。

2.尊重谈判对象国的社会习俗

一个国家或地区的习俗是多种多样的，而由于地区的不同，社会习俗也有所不同，为了避免或减少因社会习俗差异而产生矛盾，要针对具体的社会习俗提出不同的谈判技巧，本节主要从最常出现的三个方面去探究，即见面习惯、问候礼以及语言符号转换。

（1） 尊重见面习惯

在谈判双方初次见面时，要注意一些基本礼仪。在初次见面时，中国喜欢送一些礼物给对方，也就是所谓的见面礼，因为在中国的文化习惯中送礼物被视为一种拉近彼此关系、促进谈判顺利进行的行为。但在西方的文化习惯中，他们没有送见面礼这个习惯，因此当谈判初期没有收到对方给的礼物也无需惊讶。同时，在见面礼挑选过程中，中方应该挑选具有中国特色的礼品，而且在包装方面要自觉回避对方可能会存在的礼品类型、图案、数量、形状以及色彩的禁忌等。同时西方国家也应该注意尊重中国的见面礼仪，在谈判前期应该针对谈判对象准备合适的见面礼，以避免产生尴尬。

（2） 尊重语言符号转换差异

受文化对接的影响，中西方在交流过程中也存在着一些习惯差异。在中国的文化情境下，习惯于按照自己群体内部和外部群体去思考问题，依赖感很强。因此在交谈中更倾向于模糊性的言论，而这些模糊性的言论可能很难被别人所理解。当谈判的对象国是西方国家时，在他们的文化情境下，在理解信息时不希望通过外部的情境作为辅助对象来理解交流信息，他们希望所听到的信息是十分清晰的，不是含糊其辞的。因此在进行国际商务谈判时，双方应依照对方的文化情境对自己的语言表达方式做出调整，互相适应，在语言表达过程中要尽可能估计到对方的思维方式，尽量逻辑完整，以促进双方谈判顺利进行。在进行谈判之前要了解对象国在语言上的禁忌以及语言符号在转换过程中可能会存在的问题，尽量避免使用一些在对象国语言中容易产生歧义的词。

3.遵守商务谈判伦理规范

由于中西方在伦理文化背景等方面也存在着较大的差异，在谈判中很可能会因为这些差异而产生一些冲突或者矛盾，因此也需要遵守商务谈判中的伦理规范以促进谈判的顺利进行。要充分理解对方的需求差异，使得整个谈判更具协商性、公开性以及依存性，从而实现双方谈判的“雙赢”。

五、结语

随着国际经贸活动的日益增多，国际商务谈判在经贸活动中的作用也越来越重要，双方由于历史文化等大的社会背景等方面存在差异，因而在进行商务谈判时很容易会因为这些差异而产生一些矛盾，从而影响商务谈判的顺利进行，为避免这些矛盾的出现，我们应该针对商务谈判过程中出现的文化对接现象进行分析，了解谈判对象国的认知、规范体系以及相关社会习俗等方面的习惯，只有提前了解了这些习惯，才能提前做好策略规划，从而推动双方商务谈判活动的顺利进行。

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本论文是辽宁省大学生创新创业项目《基于高低语境理论的中西方商务礼仪行为差异根源研究》（项目编号：2020XJDCA126）的研究成果