导游语言服务对旅游者忠诚影响的研究

文 谨 陈思齐

随着我国经济的不断发展，我国旅游业也得到长足发展，旅游活动成为了很多人重要的休闲方式。

旅游业是典型的服务行业，服务质量的高低直接影响旅游者的体验。大量的团体游、拼团游离不开导游。导游水平高低不仅直接决定游客们的体验感，而且还是城市人文形象的重要表现。导游的语言服务是其提供服务的重要方面，语言服务是否影响旅游者对导游所在城市或企业的印象和忠诚，是个值得探讨的问题。李艳等人（2016）的研究表明，提升行业语言服务水平能够帮助城市营造良好的文化氛围、塑造更好的城市人文形象。本文对导游语言服务和旅游者忠诚关系进行探讨，希望对语言服务的经济价值提供实证，也能够丰富旅游者忠诚的研究成果。

一、相关研究综述

（一）语言服务

“语言服务”这一概念分为宏观、微观两大类。宏观上，李宇明（2016）认为，语言服务就是利用语言（包括文字）、语言知识、语言艺术、语言技术等语言的所有衍生品，来满足、社会及家庭、个人的需求。微观上，李现乐（2010）认为，主要是指一方向另一方提供以语言为内容或以语言为主要工具手段的有偿或无偿、并使接收方从中获益的活动。陈怡洁（2019）在梳理文献的基础上，提出绝大多数学者选择从宏观角度展开研究，提出开展国家的语言规划、建立语言服务学、发展语言服务产业的构想。李现乐（2012）围绕服务语言的选择、语言服务的方式、语言服务的投入和语言服务的经济价值四个方面，调研了南京市餐饮、住宿、金融、零售、电信、旅游等服务行业的服务人员，对南京服务行业语言服务状况有了更为清晰的认识。夏历和董杉（2014）、李宝贵和尚笑可（2017）分别对沈阳市和大连市的出租车行业进行调查，从普通话使用、交谈方式、语气和态度、礼貌用语使用、不良语言使用、体态语使用等多方面了解出租车司机语言服务状况。龚余娟（2015）、李少康（2018）从医患矛盾引出问题，在不同城市的医院进行调查，研究医务人员的语言服务和患者的语言服务评价，从普通话和礼貌用语的使用、体态语的表达、书面语和专业术语的使用等方面探讨影响医疗行业语言服务的因素，李少康发现医务人员口语语言服务具备潜在的经济价值。沈佩（2016）以银行员工和消费者为研究对象，探讨银行业语言服务状况，提出了前银行业语言服务中存在着不合作、不礼貌、语境悖逆等问题。吴海玲（2018）开展了针对餐厅服务人员和顾客的问卷调查，显示餐厅的不文明语言服务对顾客的再次消费造成影响。申晓云（2018）从言语交际角度解释，西安市政务大厅工作人员良好的服务态度、对言语冲突触发点的避免、群众的合作意识、双方对工作人员的服务角色认知趋同等都对最终的高满意度有贡献。陈怡洁（2019）分析交通、医疗、邮政、政务四个行业中影响公共服务行业语言服务的因素主要是工作人员的态度以及标识的表述。

从现有研究可以看出，行业服务语言涉及到社会生活中很多方面，这些行业活动中的语言影响了行业的服务质量。但是，目前有关旅游业语言服务的研究非常少，难以为旅游业的健康、有序和高质量发展提供充足的理论支撑和对策建议。

（二）旅游者忠诚

我国的旅游业从建国以后逐渐起步，改革开放以来得到大力发展。经过各方面的努力，我国的入境旅游市场、出境旅游市场和国内旅游市场都具备了相当大的规模，旅游市场的竞争也日趋激烈，在激烈的市场竞争中，忠诚的旅游者，也就是大家俗称的“老客户”，对于旅游企业的生存和发展有重要意义。

旅游者忠诚的概念源于营销学的顾客忠诚，即顾客对某特定产品或服务未来的再购意愿（Oliver，1999），顾客忠诚是企业竞争力的决定因素，也是企业长期利润最重要的源泉，顾客忠诚作为服务业中的一种关键资产得到了广泛认同（Keaveney S M，1995）。自上世纪80年代以来，旅游学界开始了对旅游者忠诚的深入研究（Cole S T，2004）。研究表明服务质量是影响游客满意度最主要的前因变量，满意度又会对游客忠诚产生间接影响；Spreng，R.A.的研究（1996）则表明当旅游者得到了积极或有利的服务体验时，他们将会有意愿向其身边的人推荐同样的消费体验；Boulding等人的实证研究（1997）发现，顾客感知服务质量越高，顾客产生积极口碑宣传、推荐服务等行为会越多，给企业带来的意义会越大。

由于旅游具有购买成本高、求新猎奇动机等特殊性，旅游者对某特定目的地进行重复旅游的行为较难实现（Oppermann M，2000）。因此，学界常用“未来行为意图”代替实际重游行为，并认为旅游者的重游意图、推荐意愿和正向口碑评价是其忠诚程度的重要反映指标（Yuksel A，2010）。

这种观点得到了很多国内外学者的肯定，也成为绝大多数研究者在探讨旅游者忠诚度时使用的衡量指标。贾衍菊（2017）、卢小丽（2018）、龙江智（2019）、吕兴洋（2019）等都用推荐意愿和重游意愿来测量游客忠诚度。

如前所述，忠诚的旅游者是旅游企业提高竞争能力、产生良好效益的重要途径，吸引忠诚的旅游者并维持他们的忠诚度是旅游城市或企业必须考虑的问题。目前的研究中，关于导游语言服务的研究文献非常有限。

二、研究过程

本研究考察导游语言服务对旅游者忠诚的影响作用，但是如何获得大量旅游者对导游语言服务质量的真实看法，如何从这些定性描述中总结出导游语言服务的一般性问题，是本研究需要解决的问题。

有不少研究者使用网络评论作为研究的数据来源（朱峰，2006；吕兴洋，2019），本研究也选择网络上旅游者的评论作为数据来源。本研究使用文字分析法对原始资料的评论文字内容进行量化，通过数据处理，检验旅游者的旅游产品评论中是否包含对导游语言服务的评价，也验证导游语言服务是否会影响旅游者的忠诚，力图发现定性资料中所隐藏的规律性问题，来确认语言服务能力对忠诚的解释力。

（一）案例目的地的选取

本研究选择北京作为案例地，主要出于以下考虑：首先，根据中国旅游研究院的数据，2018年游客旅游消费热度目的地城市排行榜中，北京位于第三位，反映了北京的旅游吸引力。其次，北京的旅游景点以人文旅游景点为多，旅游过程中需要讲解，对导游的语言服务有较高的需求，有较好的代表性和典型性。

（二）数据获取及编码过程

本研究选取携程网上某旅行社北京当地2021年5日4晚的旅游产品，该产品为纯玩团，没有购物和自费项目，而购物和自费项目是旅游者投诉的主要问题，纯玩团的导游不带旅游者进商店，主要精力在服务，更符合本研究的需要。

研究者梳理了截止2021年1月15日之前该旅游产品的全部旅游者点评数据453条，剔除其中重复的、与导游无关的点评78条，共得到375条样本。然后再去除不包含导游语言服务的点评（例如“导游很好”“导游很棒”等叙述模糊、无法归类的简单点评），有效样本为223条，占比59.5%，可见导游的语言服务是旅游者在旅游中比较关注的因素，这一点也体现在评论中。

接下来，采用内容分析的方法，对每条点评的文字内容进行逐句分析，从中提取有关旅游者对导游语言服务的评价及对旅游产品忠诚的相关表述。分析过程由3位相关领域的研究者分别进行，分析结束后进行协商和讨论。

（三）旅游者对导游语言服务的点评分析

研究者梳理了223条旅游者点评，有代表性的点评示例如下：

“这次行程总体来说很满意，特别为导游点赞，他服务周到，景点讲解到位。”本条评论涉及导游的景点讲解能力。

“父母说导游历史故事讲了很多，知识很丰富。”本条评论有关导游知识面，是语言服务的一个方面。

“行程安排与导游都非常棒，导游讲解非常清楚、整个过程中态度非常好！”本条评论谈到导游服务的态度和讲解能力。

“导游有责任心，讲解详细，谈吐幽默。”本条评论有关语言服务中导游的讲解能力和谈吐。

“导游很为游客着想，……。导游耐心回答大家的各种问题。”本条评论提及导游回答旅游者问题，是语言服务的一个方面。

“家里老人反映最主要有个好的导游，在整个行程中一边看一边讲，确实是有声有色。”本条评论对导游的讲解能力给以很高评价。

评论中也有一些负面的点评，例如：

“导游服务态度也不好，一路上丢了几次人！”“没想到导游服务态度特别不好，整个行程几乎不讲解，说话时候是盛气凌人，咄咄逼人的追问。”上面两条评论都是涉及导游的服务态度和讲解能力，但是都是负面评价。

对点评的梳理结果发现，旅游者对导游语言服务的评价主要集中在语言服务态度、讲解能力、语言幽默风趣、知识丰富、解答旅游者问题等5个方面。

具体的统计数据表明，旅游者在旅游后的评论中，提到最多的是导游的语言服务态度（126条），其次是讲解能力（121条）、知识丰富（46条）、语言幽默风趣（40条）和解答疑问（15条）。

有很少数旅游者提到导游的礼貌用语、体态语言等问题，例如“导游是当地人，很注意使用礼貌用语和尊称，让我们听了很舒服”等，但是因为数据太少，没有进入统计范围。

对导游语言服务情况进行编码，结合具体情况制定编码规则，研究者把旅游者对语言服务某方面的评论分为正面评价和负面评价，分别定为“1分”和“-1分”，如果点评中未出现关于这方面的文字，则定为“0”分。

表1 旅游者点评数据描述性统计分析

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（四）旅游者的忠诚分析

对于旅游者忠诚度的衡量，主要依据旅游者点评文字中的语句，看其是否有明确的推荐性词语，是否有将来再次选择的表达，以此来确认旅游者忠诚度。如果旅游者在点评文字中提到“推荐”“值得信赖”“未来还想选他们”“一直选他们”等正面态度的表达，则忠诚度定为数值“1”；如果点评文字中出现“不值这个价钱”“不要选他们”“不会再用他们家”“差评”等负面态度的表达，则忠诚度定为数值“-1”；如果点评文字中未出现有关推荐或再次选择等意愿的文字，则定为数值“0”，为中立态度。最终结果如下表所示。

表2 旅游者忠诚数据描述性统计分析

（五）导游语言服务对旅游者忠诚的影响作用检验

按照上述表格，将所有样本分为3组，即忠诚组、不忠诚组和中立组，分别比较旅游者对语言服务诸多方面的评价。

首先比较中立组和忠诚组，独立样本t检验结果显示，相比0值样本组，导游在知识丰富、讲解、解答疑问方面做地比较好，给旅游者留下印象，旅游者更容易在旅游后对导游所在的旅行社产生忠诚行为，语言服务态度和语言幽默风趣未能通过统计检验。

其次比较中立组和不忠诚组，由于不忠诚组别的评论中，未见有关“知识丰富”和“语言幽默风趣”的评论，因此，只比较其他三个项目，解答疑问没有通过检验。也就是说，如果导游语言服务态度不好，带领旅游者游览过程中讲解不详细，很容易使旅游者产生不再选择、不推荐给别人等不忠诚的行为。

表3 导游语言服务对旅游者忠诚的影响统计分析

接下来，将忠诚作为因变量，语言服务的5个方面作为自变量构建回归方程。逐步回归结果显示，5个因素的联合解释量R2为0.414，显著性为0.000，说明因素对旅游者忠诚具有非常显著的影响，具体的，5个自变量对“旅游者忠诚”的预测力分别为讲解38%、语言服务态度33.7%、知识丰富28.9%、解答疑问22.9%，语言幽默风趣17.9%，共同解释了变异量的41.4%。其中，4个自变量VIF在1.024～1.127之间，不存在多重共线性问题。

结果表明，对导游来说，游览讲解和服务态度是基本要求，知识丰富和解答疑问是高级要求，能够带来更多忠诚的客户。

把语言服务几个方面的得分相加，得到对某个导游整体语言服务的评价，见表4。

表4 旅游者对导游整体语言服务评价得分

从上表可以看出，目前旅游者对导游语言服务的评价，呈明显的正态分布，评价中等的导游最多，结果说明，导游的语言服务能力确实需要提高，能够给旅游者提供优秀语言服务的导游很少。

由于有些组别样本量太少，在操作中把小样本的组别根据情况合并计算，分为语言服务评价低组（得分-2、-1和0分）、评价中组（得分1）、评价较高组（得分2）、评价高组（得分3、4），共4个组别，采用单因素方差分析探讨其对旅游者忠诚的影响，显著性为0.000，表明不同组别之间忠诚差异明显。

LSD事后比较法的结果表明，4组之间彼此都有明显差异，也就是说，旅游者对导游语言服务的评价显著影响他们的忠诚，导游语言服务越好，旅游者评价越高，旅游者的忠诚越高。

（六）与已有文献研究结果的对比

1.语言服务态度

梳理前文有关文献的研究结果，发现语言服务态度是消费者感知和评价的重要方面（夏历等，2014；龚余娟，2015；沈佩，2016；李宝贵等，2017；吴海玲，2018；申晓云，2018；李少康，2018；陈怡洁，2019），不同研究者在不同时间、不同地点的研究成果都验证了这一点。

本研究的结果与其他研究者对服务行业从业人员语言服务研究的结果一致，语言服务态度是影响消费者满意的重要因素，导游必须注意自己的语言服务态度，其他服务行业从业人员也必须注意这一点。

2.普通话、礼貌用语

在上述研究结果中，因为研究者事先设计了调查问卷，礼貌语言使用、普通话使用等都成为了调查中语言服务的内容，本文的数据来自于旅游者的主动评论，只有极个别的旅游者关注到了礼貌用语，没有旅游者提到普通话。本文认为带来这种差异的原因有以下几点：

第一是接触时间长度不同。

上述研究中的餐饮、公共服务、银行等行业，消费者与服务人员的接触时间短，不需要深层次交流，所以礼貌用语、普通话等成为了消费者感受的主要方面。

导游则不同，特别是北京这样旅游资源丰富、城市规模大的目的地，导游与旅游者接触的时间远远多于其他服务行业，本文中选择的是一个5日4晚的线路，导游与旅游者要相处5天的时间，旅游者关注的语言服务内容肯定是不同的。

第二是消费者目的不同。

消费者在上述服务行业多数是简单地办理业务或者处理某些问题，一般以解决问题为目的。

消费者在旅游时候的目的是对旅游目的地有更多的了解，更好地领略祖国的大好河山和文物古迹，导游简单的语言服务是不能达到这个目标的，因此导游知识丰富和解答疑问成为影响旅游者忠诚的重要因素，这个结果未见于其他服务行业的研究成果，说明导游的语言服务有其独特性，也给导游提高自己语言服务的水平指明了努力方向。

第三是岗位选拔方式不同。

导游要想拿到国家承认的证书，必须经过笔试和口试，语言表达不过关的人，一般不能够成为导游，这也是旅游行业和上述其他服务行业的不同。因此，本文所使用的旅游者评论中，没有对普通话等语言服务方面的关注。

导游从事的是比较复杂的语言服务，因此旅游行业的语言服务具有鲜明的行业特征，以后的语言服务研究，需要对不同行业、不同语言服务要求进行分别研究，以体现行业特色，满足消费者需求。

3.语言服务的经济价值

从研究结果来看，旅游者的推荐和重复选择肯定了语言服务的经济价值，这也是本文与其他研究（吴海玲，2018；李少康，2018）一致之处。

三、研究结论与建议

（一）研究结论

本研究使用网络点评文字，分析旅游者对导游语言服务的评价，借以研究导游语言服务对旅游者忠诚的作用。研究结果表明：

1.59.5%的旅游者在旅游后对旅游过程的主动描述中涉及导游语言服务评价，说明了导游语言服务对旅游者旅游体验和旅游记忆的重要性。

2.旅游者对导游语言服务的评价主要集中在语言服务态度、讲解详细、语言幽默风趣、知识丰富、解答旅游者疑问等5个方面。

3.导游语言服务态度和讲解更容易引发旅游者的不忠诚行为。导游如果知识丰富、能够解答疑问，旅游者更容易在旅游后对导游所在的旅行社产生忠诚行为。

4.旅游者对导游语言服务的评价显著影响他们的忠诚，导游语言服务越好，旅游者评价越高，旅游者的忠诚越高。

5.旅游者对导游语言服务的评价，呈明显的正态分布，评价中等的导游最多。

（二）建议

1.对于导游来说，要树立正确的语言服务意识，培养自己的语言服务能力。带团过程中注意语言服务态度和认真讲解，这是语言服务的基本要求，一定要做到。另外要勤学苦练，学习相关知识，解答旅游者疑问，更好地为旅游者提供语言服务。

2.对于旅行社来说，要为导游提供更多的培训机会，更多地设立语言服务的奖励机制，促使导游端正服务态度、提升语言服务能力，通过良好的服务提高旅游者忠诚度，给企业带来更高的效益。

3.对于旅行城市来说，要建立完备的行业监管机制，对旅行社和导游等进行规范，加强行业培训、引导，提升行业的整体水平，要加大处罚力度，对于违反规范的导游等从业人员要及时处置，及时将影响城市形象的负面行为给予正确的处理，建立良好的宏观环境，给所有游客良好的体验。

（三）研究不足与展望

本研究对导游语言服务对旅游者忠诚的作用进行了初步探索，研究中仍存在着不足与未尽之处。

1.本文使用旅游者网络评论作为数据，研究者发现，携程网上的旅游产品得分普遍较高，多数产品评论中旅游者给出差评的数据少，是否只有旅游体验良好的旅游者才愿意发表评论，还是有些深层次的原因，需要进一步研究。

2.网络评论是旅游者自己表达出的内容，每一条点评内容仅仅反映个体旅游者感受最深的导游语言服务内容，不能全面反映导游语言服务的各个方面，而且，由于研究只采用了一个旅游产品的评价，不能对旅游者的语言服务感受进行更深入的测量，后续的研究中，应该试图建立导游语言服务的评价集，探究导游语言服务对旅游者忠诚的影响作用。

3.目前的语言服务研究文献，关注服务业的不少，但是聚焦旅游业语言服务的很少，研究语言服务对旅游者忠诚度的影响只是旅游业语言服务研究的开始，语言服务的其他影响，需要进一步探索和研究。◆