大健康背景下南宁市康养旅游发展策略研究

赵 力

根据2016年全国卫生与健康大会精神以及《“健康中国2030”规划纲要》《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》等文件精神，加强健康产业和传统旅游产业深度融合，促进社会经济和文化发展。国家旅游局颁布的《国家康养旅游示范基地标准》，从政策上给予了康养旅游产业发展的保障，并定义康养旅游为在旅游过程中以实现身体及心理放松，达到愉悦的目的，能在旅游过程中实现康复保养，由疾病或亚健康状态达到健康状态的所有旅游形式和活动的总和。

广西壮族自治区2019年制定了《关于加快大健康产业发展的若干意见》《广西大健康旅游产业工作实施方案》等11个配套文件，多角度多层面促进健康旅游的发展。同年，广西区政府印发了《关于全面落实强首府战略的实施意见》，从金融、人才、税收等政策方面给予专门扶持，积极促进南宁市发展康养旅游产业快速发展。

一、南宁市康养旅游发展的现状及问题

（一）南宁市旅游业发展现状

南宁市是广西的首府，作为重要的旅游中转站和枢纽，区位优势明显，社会经济文化发展良好，旅游资源丰富，旅游业取得了巨大的发展。截至2020年底，南宁市有50家星级宾馆，37个4A级旅游景区，1个5A级旅游景区，以及158家旅行社，其中出境旅行社39家。根据2016年至2019年南宁市旅游数据统计，全年旅游接待人数和旅游消费稳定增长，具体数据如表1、表2和图1所示。

图1 南宁市2016年-2019年接待游客数量及旅游消费环比增长走势图

表1 南宁市2016年-2019年旅游人数及旅游消费统计（单位：万人）

表2 南宁市2016年-2019年旅游消费统计（单位：亿元）

据了解，截止2020年11月南宁市共推进大健康和文旅制造业、大健康文旅产业、大健康运动产业等七类产业35个项目建设，投资额达到1416.95亿元。此外，投资500亿的万有（南宁）国际旅游度假区项目，探秘世界酒店会议中心（文化特色景区文旅项目展示基地）等按进度建设；“世界智力运动之城”“南宁七彩世界森林旅游度假区项目”等12个康养旅游项目已列入自治区层面统筹推进重大项目；明阳国际健康城、融晟天河·海悦城等10个自治区大健康和文旅产业工程项目开展建设；并遴选推荐马山县水锦顺庄等7个项目纳入自治区大健康和文旅重大项目库。①南宁新闻网.http://www.nnnews.net/.南宁市推进大健康和文旅产业工程情况通报新闻发布会可见，南宁市康养旅游产业正大步向前跨越式发展。

（二）南宁市康养旅游发展存在的问题

1.康养旅游产品单一，同质化严重

目前南宁市康养旅游产品主要是一日游，且主要针对老年游客市场，且地方政府的扶持力度很大。就目前推进的多个重大项目，可以看出主要还是以康养小镇式的产品为主，呈现观光类或短期休闲体验度假类产品为主的特点。项目的开展主要依托自然环境或旅游资源较好的地方，文化开发深度不够。从产品的开发内容来看，缺乏参与感和娱乐性，互动性等，涉及对旅游者精神、心理方面的内容少。

2.康养旅游资源整合不够

南宁市康养旅游产业迅速发展，较大程度是政府强力推动和金融市场助力，用大项目推进产业的发展。虽然项目推动不可或缺，但是对旅游客源市场把握不准，市场调研不够。从康养旅游项目的落地可以看出，主要是对南宁市自然旅游资源如水域、森林的利用。缺乏对南宁传统文化、中医康养、养生文化、区域康养机构和设施的开发和整合利用。

3.专业旅游康养人才缺乏

康养旅游要在旅游活动中体现康养特点，不仅在身心方面有愉悦的感觉，还需要能放松心态。康养旅游是实现“不治已病治未病”的途径［2］，这就需要康养旅游从业人员必须掌握康养旅游的系列知识和技能要求，即旅游服务、康体保健、医疗休闲于一体的复合型知识和技能。但是目前康养旅游的从业人员，主要还是传统旅游服务人员，仅掌握传统旅游的服务技能和服务意识，从而导致旅游者的康养旅游体验不充分。康养旅游专业人才的缺乏是南宁市康养旅游产业发展的重大障碍。

4.现代高效的营销宣传不足

广西其他城市康养旅游产品和资源、以及人文文化等都具有较大的知名度，如世界长寿之乡河池巴马和桂林市永福县等，都是深入人心的康养之地。相对而言南宁市的康养旅游资源、产品的知名度相对较低。目前南宁市康养旅游产业的营销和宣传，主要采用新闻发布会和旅游企业宣讲等形式，受众面较窄，触达点少，社会影响力不够。此外，南宁市宣传营销也缺乏品牌意识，重点康养项目宣传不足，亮点不够，品牌度不强，对受众引导不足。

二、南宁市发展康养旅游产业SWOT分析

（一）优势（Strength）

1．南宁市城市首位度高，拥有良好的区域性优质资源

南宁市作为广西的政治、经济和文化中心，2020年南宁市全市生产总值4726.34亿元，比上年增长3.7%。②广西南宁市统计局网站.http://tj.nanning.gov.cn/.2020年南宁市主要经济数据新闻通稿经过多年的建设和发展，作为广西首府城市起到了良好的社会经济和文化建设的领头作用。并且南宁市三甲医院数量、高校和科研机构等数量居于全区之首。广西的康养旅游重大项目投资和建设，南宁市所占项目数量和金额也是首屈一指。可见南宁市有极强的整合全区优质资源的能力，为促进南宁市良性发展康养旅游产业奠定了良好的基础。

2. 显著的区位优势和人口优势

南宁市地理位置优越，位于广西南部，地处亚热带、北回归线以南，处于华南、西南、中国－东盟经济圈结合部，面向东南亚，背靠大西南，东邻粤港澳，南临北部湾，地处华南经济圈、西南经济圈、中国—东盟经济圈的结合部，泛北部湾经济合作、大湄公河次区域合作、泛珠三角合作等多区域合作的交汇点。据统计，2020年年末全市户籍人口791.38万人，比上年增加9.4万人，增长1.2%；其中市区人口409.32万人，比上年增长11.54万人，增长2.9%。全年全市居民人均可支配收入30114元，且城镇居民人均可支配收入38542元，农村居民人均可支配收入16130元，人口数量及人均可支配收入均为广西第一。③广西南宁市统计局网站.http://tj.nanning.gov.cn/.2020年南宁市主要经济数据新闻通稿

3.南宁市拥有优质的康养旅游资源

南宁市康养旅游资源品类丰富，层级高，数量大，为发展康养旅游奠定了物质基础。作为亚热带城市，气温宜人，日照充足，空气湿度和空气质量优良，城市绿化覆盖率近40%，有着“中国绿城”“中国水城”的美誉。南宁市行政区划内的马山县、上林县等，都具备良好的自然环境和旅游资源，其中上林县被誉为“壮族老家，养生上林”；大明山森林旅游度假区，每立方厘米所含的负氧离子多达20万个，度假区内多条养身健康旅游线路，是康养旅游者体验的首选之地。

（二）劣势（Weakness）

1.南宁市康养旅游市场缺乏品牌产品

品牌对于产品来说至关重要。好的品牌给产品带来巨大的客源市场和强大行业影响力。然而，南宁的康养旅游产品的品牌价值并不高，更是缺乏影响行业发展的大品牌产品。目前，南宁市康养旅游产品多是在周边自然旅游资源较好的旅游目的地，开发游览观光等浅层次体验的旅游产品，缺乏结合康养文化、康养体验进行深度开发的产品，更缺乏品牌效应和社会影响力。

2.南宁市文旅企业对康养旅游认知不足

基于市场调研发现，南宁市目前存在的主要康养旅游产品，大部分还是传统的旅游产品，例如游览观光或休闲度假。市场主体对于康养旅游大项目的遴选和落实，以及产品设计中也还脱离不了传统思维的局限，无法满足康养旅游者对健康、医疗、保养、防病等追求身心健康的需要。由于文旅市场主体对康养旅游概念界定相对模糊，没有明晰康养旅游特征而导致认知的局限，也阻碍了南宁市康养旅游新业态的发展。

3. 康养旅游项目分散，缺乏产业体系

南宁市文旅产业发展，还存在旅游产品老化，形式单一，同质化严重等问题，已建成或在建的康养旅游项目分布不科学，产品类型相似，缺乏科学指导和规划，且部分优质康养旅游资源归属存在分歧，导致产品开发存在较严重的分散问题，个性化、特色化康养旅游服务产品匮乏，旅游市场管理不力，政府和市场对康养旅游发展统筹力度不够，缺乏战略性和系统性发展。

（三）机会（Opportunity）

1.大健康为康养旅游发展带来了巨大的政策红利

随着国家经济发展和国民身心需要，大健康产业快速发展。为更好统筹和指导大健康产业发展，国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》；文化和旅游部等五部门联合发布了《关于促进健康旅游发展的指导意见》；广西壮族自治区人民政府印发了《健康广西2030规划》《关于加快大健康产业发展的若干意见》《关于加快文化旅游产业高质量发展的意见》《关于支持强首府战略若干政策的通知》；南宁市政府发布了《南宁市全域旅游总体规划》《南宁市支持重大文化旅游项目办法》等文件和政策，从政策、金融、税收、奖补等多方面鼓励康养旅游全面发展。

2.康养旅游理念渐入人心，潜在客源市场庞大

随着大健康的到来，人们对健康产业和健康理念的接受程度日益增强，从“治病”逐渐向“防病”转变，健康消费需求人群已逐渐涉及到各类人群，年龄结构显现出全龄化的特征（中老年、青少年、妇孕婴幼儿）。在对旅游产品的选择中，会把更多的焦点放在与健康相关的内容或产品。并且，中国超过60岁以上的人群数量居高不下，中老年人旅游市场仍然巨大。且城市化进程加快，导致更多人群进入到快节奏的生活和工作中，心理压力需要释放。人们生活水平提高，闲暇时间增多，消费理念更新等因素促进康养旅游产业潜在的客源市场不断扩大。

（四）威胁（Threat）

南宁市虽然旅游资源丰富，但是缺乏品牌资源和龙头产品，对广西区外康养旅游客源市场缺乏足够的吸引力。且随着健康旅游产业的发展，广西周边的贵州、云南的旅游资源更加丰富，品级更高；同样在广西区内的河池市、贺州市和桂林市的康养旅游资源也相对南宁丰富，也有更优秀的旅游度假产品和康养市场。南宁市作为传统旅游的“中转站和交通枢纽”的定位，在旅游业发展中也有一定的弊端，所以在发展康养旅游方面还面对着周边旅游城市和省份强有力的竞争。

三、南宁市康养旅游产业发展策略研究

（一）构建多元化南宁市康养旅游产业市场主体和产品体系

首先，加强培育南宁市康养旅游产业市场主体。一方面提升现有南宁市文化旅游产业市场主体对康养旅游产业的认知和理解，把握大健康发展的契机和浪潮。政府正确发挥引导角色，加快对南宁市现有康养旅游企业和项目提质培优，打造一批在区域内有影响力的康养旅游企业。另一方面，积极吸引外来优质资本和区外著名康养旅游企业，参与南宁市康养旅游资源开发与整合利用，共同促进南宁市康养旅游健康可持续发展。

其次，对参与康养旅游发展的市场主体进行多元化重构。通过不同行业、不同企业之间的合作，建立南宁市康养旅游产业同盟，互惠互利，共同开发康养旅游系列产品，丰富产品体系种类和空间维度，赋予康养旅游产品更多主题和项目，提高操作性，实现政府、企业和游客的多赢结果。将南宁市医疗、保健、传统旅游和养老等形式融合发展，创造多元化康养旅游产品。

再次，打造多元化康养旅游产品体系。南宁市应根据康养旅游市场需求，依托现有生态旅游资源、特色医疗体系资源及地方传统文化资源，推动“康养旅游+”多元化旅游产品创新发展，积极打造多元化康养旅游产品和新业态，丰富康养旅游产品体系，以满足不同层次的旅游者需要，构建多元化南宁市康养旅游产品体系，基本结构如下图。

图2 南宁市多元化康养旅游产品谱系结构图

（二）加强南宁市康养旅游产业配套设施建设，提升服务质量

1.加强康养旅游产业基础设施建设，提高目的地通达性

加强南宁市康养旅游产业基础设施建设，提高旅游目的地交通通达能力。重点提升南宁市与外地主要基础设施的建设，如公路、铁路及配套设施等。作为广西首府城市，南宁市的交通建设取得了一定的成果。但是，为提升康养旅游目的地可进入性，南宁市还需进一步完善市内康养旅游景点或机构间的交通，开通旅游目的地直通车，修缮主干道到康养旅游景点景区的道路，全面提升市内到康养旅游地的通达能力。加强疗养机构、旅游酒店等接待设施的建设和更新，提高环境卫生水平，完善停车场和旅游厕所等基础实施建设，能保证游客“进得来，住得欢、出得去”。同时构建全南宁市康养旅游产业联盟，将南宁市建设成为涵盖旅游、休闲、康养、集散等多功能区域。

2.加大康养旅游市场管理力度，建设良好的市场秩序

康养旅游的发展时间短，但势头猛，南宁市相关部门应加强市场监管力度，规范康养旅游市场运营。传统旅游市场仍存在一些不规范的经营行为，如部分旅行社组织、接待超低价团等扰乱市场行为，部分导游违反职业道德而导致游客受到经济利益甚至身体的伤害。因此，南宁市相关部门必须集中整顿，加强对康养旅游市场主体的诚信教育，制定针对市场主体和经营管理服务从业人员的奖惩制度，同时做好旅游投诉和处理平台，发挥监管和服务功能，以促进康养旅游产业健康发展。

（三）完善营销体系，提升南宁康养旅游的品牌知名度

南宁市发展康养旅游产业离不开好的宣传营销手段，打造品牌、利用良好品牌形象（旅游IP）促进产业更好更快发展。一方面继续深挖南宁市康养旅游产品文化内涵及区域特点，针对客源市场做到准确定位，精准营销。如针对广东经济发达省份，应打造“壮美南宁，康养胜地”的地方形象，重点宣传和营销南宁市良好的生态环境和壮、瑶“医养”资源；针对东北三省及华北地区游客，重点宣传和营造南宁优秀的自然气候和“绿城印象”，放大生态优势推广养生度假；针对周边省份湖南、贵州、云南旅游客源市场，重点营销南宁市完善的康养旅游大型项目的优质资源；而针对广西区内其他城市客源市场，重点宣传南宁市优质的医疗、养老、科普等优质资源，发挥南宁市“首善之区”的吸热效应，提高城市首位度，吸引游客前来南宁体验康养旅游产品。

另一方面基于现代营销理念，利用先进营销技术和手段，多渠道多角度宣传营销南宁市康养旅游产业。首先结合网络媒介进行宣传和推广。当前移动互联网技术成熟，互联网逐渐成为人们获取信息的主要来源，尤其是中青年旅游者青睐的信息来源。相对传统纸媒和电视广告，网络宣传具有成本低，覆盖面广，信息传播多样，时效性强等优势，借助各种网络媒体或流行网站、视频APP等，让南宁市康养旅游资源和产品以生动活泼，图文视频并茂的形式进行展示，快速获取粉丝，提高康养旅游产品的成交率。其次是通过各种渠道举办康养旅游宣讲会和推介会，借助传统的旅行社企业和政府渠道，推介南宁市康养旅游产品，通过价格策略和线路产品优势，激发潜在客源市场转化为现实市场。

（四）加强南宁市康养旅游产业专业人才队伍建设

由于人才对产业发展起着重要作用，近年来各地纷纷出台相关政策吸引人才落户，以期促进地方经济和社会产业发展。南宁市政府应首先加强对康养旅游产业高层次专业人才的引进，如康养旅游行业的高端电商人才，复合型文旅产业管理人才和高素质服务技能型人才，以及高水平科研教育人才，建立完善的人才引进政策和“一站式”服务平台，出台相关政策解决人才引进出现的住房、医疗、子女教育等问题，达到“种好梧桐树，引来金凤凰”的效果。

其次是提高现有康养旅游从业人员综合水平。借助南宁市旅游协会等相关行业协会或组织机构，发挥协会或组织在服务会员、行业自律及人才需求、标准制定等方面的积极作用，促进推动康养旅游服务标准体系构建，与高校或其他培训机构合作，强化提升康养旅游一线人员的职业技能和职业道德，培养具有技能水平高，爱岗敬业的从业人员。

再次是创新康养旅游人才培养模式，南宁市可鼓励在邕高等院校积极探索和实践校企合作、三全育人模式，建立“校内招生教育、基地技能培训”校企合作联合培养机制。联合南宁职业技术学院、广西大学、广西民族大学等具有旅游类相关专业的高校，为其牵线搭桥联系康养旅游产业优秀企业，强化地方高校办学发挥优势，服务地方经济，为南宁市康养旅游产业发展培养更多优秀的人才。◆