线上演出对艺术机构观众拓展的影响与思考

余曼熹 张磊

2020 年，表演艺术行业被迫按下“暂停键”，票房损失严重。艺术机构一方面出于运营需求，另一方面也是为了回应社会的艺术需要、体现艺术机构的社会价值和社会责任感，纷纷转战线上、各显神通。其中一些艺术机构还取得了令人瞩目的成绩，如，国家大剧院制作的线上系列文艺作品在各大平台的点击量突破2.1亿，让人们感受到了线上演出对艺术机构观众拓展的重要价值。

线上的演出打破了“现场”的限制，满足了观众在特殊时期对艺术的精神需求。同时，也给艺术机构和艺术创作者带来更多探索和突破的可能性。如，广州大剧院推出的线上戏剧《等待戈多》，突破了以往戏剧的“舞台”场景，整个主创团队隔空合作。首演则是以直播的形式，分为两晚完成了两幕演出。这种创新也得到了很多戏剧观众的关注，首演累计超过29 万人观看。另一方面，一些艺术机构在此期间探索线上付费演出，如，广州大剧院推出歌剧《马可·波罗》、中国歌舞剧院推出音乐剧《一爱千年》、广东粤剧院推出《薪火相传：大梅花与小梅花——粤剧名家携小梅花欢度儿童节》等演出，也得到了观众的认可和喜爱，并收获了一定的票房。

其实，线上演出并非此特殊环境下催生的产物。在此之前，国内外已经有一些艺术机构进行了有益的探索，但由于表演艺术行业自身的特殊性，大部分艺术机构仍专注现场演出，对线上演出并未给予太多关注。实际上，互联网已经成为当今人们生活中获取信息、享受生活的重要平台，从观众拓展的角度来看，线上是抵达观众的重要渠道之一。然而，在线上探索的道路上，表演艺术一直是滞后的。2020 年，在某种程度上倒逼了艺术机构对线上运营的探索。

从目前的数据来看，线上的演出因其不受时空限制，观众数量动辄可以是线下演出的数十倍甚至更多，那么，线上演出对艺术机构的观众拓展来说，是否会是一个重要的机遇，以及会给艺术机构观众拓展带来什么挑战，都是值得研究的课题。

一、线上演出对艺术机构观众拓展的积极影响

（一）拉近观众与艺术的距离，降低欣赏成本

观众拓展主要是通过一系列手段,促进个体与艺术之间的关系,为表演艺术稳定并扩大观众群。[1]其中，从观众的出席频率可将观众分为潜在观众、偶然参与的观众、经常参与的观众及忠实观众。“潜在观众”是指那些对艺术感兴趣，但却没有付诸实际行动的人。那是什么原因阻碍着潜在观众走进剧院呢？首先，观赏表演艺术要求观众具备一定的艺术素养；其次，高昂的观赏成本更是将许多“普通观众”拒之门外。同时，它在时间、场地上、现场的低灵活性，以及表演过程中拘谨的氛围也可能会让初次去到剧场的观众感到不适。而这些都在一定程度上增加了表演艺术观众拓展的难度。表演艺术的现场性所带来的社交性、仪式感、感官体验等，一方面将现场表演艺术与其他娱乐活动区分开来，造就了其的独特性。而另一方面，由于现场性的低灵活、高观赏成本等特征，现场性也造就了表演艺术的小众特点。

然而，这些局限性被线上演出打破了。在线上演出中，观众只需要付3 元到15 元不等的费用，还有不少演出是免费放映的。同时，大部分线上演出提供了回放，避免了观众时间错不开的尴尬。线上演出的观看时间、观看地点、观看方式上的自由性、简单性，为潜在观众提供了快速了解表演艺术搭建了桥梁。而演出直播中演员的互动、屏幕上的弹幕解析，都是帮助观众快速了解、融入演出的有效途径。线上演出降低了戏剧观赏的成本，给了每位对艺术感兴趣的潜在观众“轻松入坑”的机会。

（二）激发观众线下观演的怀念和兴趣

虽然2020 年艺术机构纷纷转战线上，一些世界顶级的、甚至是一些已经封箱的演出一时间都可以在线上观看。然而，在各个线上演出的评论区中都不乏见到观众怀念现场，或想看现场的想法表达。一位观众说一开始觉得自己很幸福，但是，时间长了后他认为观看线上演出使他难受——他想念现场。当自己一个人坐在电脑面前观看线上戏剧时觉得自己很孤独，甚至有些观众还表示自己坐在家里看演出孤零零的像“独居老人”。还有忠实观众对剧场周围的商店、餐厅的怀念——它们能否抗得过去？去现场观剧对忠实观众来说，不仅仅只是单纯的，在固定的时间，找到位置坐下来，两个小时后在起身出门。而是与正在表演的演员、剧情走向、身边的观众、剧院周围的“生气”之间心与心的连接。

线上演出对于忠实观众来说，没有镜头转换的选择，全感官的震撼体验更是线上演艺替代不了的，更重要的是他们失去了与演员、旁座观众互动的机会。这种真实的、感同身受的体验，是线上演出中弹幕交流所不能传达的。

这些想念牵动着观众们想回到剧场的心，而事实确实如此。当环境逐渐好转后，许多音乐厅的票一售而空，星海音乐厅“乐聚星期三：灿烂金属”音乐会开票秒售空，深圳保利剧院上演的音乐剧《重生》，开票秒空，广州话剧艺术中心十三号剧院演出的《浮生记》，6 场都已售空……剧场内一票难求的现象再现，证明线上演出也没有影响到忠实观众对戏剧的热爱，“他们没有因为线上可以看，干吗还要去线下看”这样的疑问放弃现场。重返剧场的忠实观众，更加坚定了自己对现场观演的热爱。

同时，一些观众也在评论区中表示，看完线上很想去现场看一次，感受现场的沉浸体验。例如，中国儿童艺术剧院在2020年期间探索了“演出+直播”的新形式，其关注度超过百万人次。“演出+直播”对儿童剧推广和普及的效果显著，不少观众表示和孩子相约有机会要在现场观剧。便捷、自由是线上观演的体验特点，而对于不少观看线上演出的观众来说，这种体验不够“过瘾”，线上观演反而会激发观众要到现场欣赏演出，体验线下观演那种仪式感和沉浸感，表现了极大热情和兴趣。

（三）线上数据助力艺术机构了解观众

艺术机构观众拓展的前提是了解观众的想法和意愿，唯有此，才能制作出更有吸引力的演出和活动。例如，艺术机构需要了解观众喜好和观演的真实感受，以便有针对性地策划演出和活动。在以往，艺术机构常用问卷调查或沉浸式调查等方式来了解观众，但问卷调查成本较高且信息不一定能反映真实情况，沉浸式调查信息更为准确，但是在一定时间内能调查的人数又有限。

随着新媒体的发展，基于新媒体传播渠道多样性、即时性和互动性等特征，完整的观众信息获取及反馈成为可能，为艺术机构观众拓展提供精准信息，并可以用来检测和评估观众拓展的效果。[2]如，在线上演出开始前、演出中、演出后，都会有观众在这些线上表达自己的看法和感受。更重要的是，他们的发言是主动的，这就意味着内容的真实性较高。网络平台里的线上演出的点击量真实可见，观众更喜爱观看什么类型的演出，对艺术机构来说一目了然。这些反馈数据对于艺术机构了解观众有着重要意义。以国内首部线上音乐剧表演《一爱千年》为例,许多网友夸赞其演员的唱功、线上价格良心的同时，也有不少网友指出音乐剧的台词、演员服装、剧情等问题。这些问题得到了制作团队的关注，制作团队针对网友高声呼喊的问题，对《一爱千年》进行了改版和升级，而升级后的《一爱千年》也得到了观众们的认可。

线上演出在“赛博”空间生长，信息传播快速。区别于传统观众拓展的调查方式，线上观众浏览数据、弹幕、留言等，都可以使艺术机构快速捕捉到观众的想法，做出针对性的、有效的观众拓展策略。

二、提高线上演出对观众拓展的有效性

（一）了解网络语境中的观众

表演艺术因其自身的独特性，而在网络语境中长期缺席。要做线上演出，需要关注和了解线上观众，分析网络语境中的观众与现场观众在观演习惯上的区别。相对于以往的观众来说，在哪里看戏，看什么戏，观众的选择权较小，多是由生产方的剧场决定。而在线上，观众获取信息的速度极快，选择非常多。在此趋势下，原来剧场主导演出形式的地位被削弱，以个体为代表的观众将会成为生产什么样“产品”的核心考虑要素。当剧场艺术被搬到线上，它最为重要的、事关本体的观演关系很容易被消解，观众的在场感、体验感、仪式感也大大削弱。[3]同时，观众在线上的时间非常碎片化，注意力也不像在剧场中那么聚焦，这些都是艺术机构在策划线上演出时需要关注的问题。线上演出能为我们带来超过线下好几十倍的流量，具备着拓展大量观众的潜力。但是，在线上长达两个小时甚至更长的视频放映中，观众很容易被身边的事物打断，比如：喝水、手机信息、快递等，因此，艺术机构在策划作品时，应当思考网络语境中观众的特点。

（二）策划适合线上演出的艺术作品

如前文所述，线上演出对艺术机构观众拓展有重要价值，但线上演出并不是单纯播放线下演出的录像。网络的虚拟空间与现实空间有着很大区别，目前，大多数艺术机构的线上演出，主要还是以挂载视频为主，即线下生产、线上存储、点击观看，而这种复制线下演出的模式，并不适合线上的观演方式。因此，线上演出应该基于线上观演方式的分析，以适应于线上观演体验的方式来策划和制作，而不仅是播放演出录像视频。目前，已有一些艺术机构尝试进行线上演出的直播。同时，随着5G 技术所带来的整体线上体验的提升，艺术机构可以联合技术公司，以VR 等虚拟技术提升人们的线上观演体验。通过策划适合线上演出的艺术作品，提升线上观演体验，从而吸引和留住更多观众，这样不仅能够拓展线上观众，为艺术机构带来更多社会和经济效益，同时也能够有效培养观众，从而引导观众走向线下，体验现场演出的仪式感与沉浸感。