品牌思维下的字体设计发展趋势*

陈田 陈洁雯

品牌是企业的名片，然而，它又不仅仅是一个外在的形象符号，它还承载着企业的文化内涵与价值理念，是形式与内容的综合体现。随着商品经济的飞速发展，现代企业之间的竞争，其实质已逐渐演变为品牌之间的竞争。品牌对于企业形象的塑造、对市场的占领以及对企业未来的发展都起着至关重要的作用。因此，品牌策略的实施对于企业的发展来说是必不可少的手段。而字体设计作为一种最直接的视觉传达形式，则成为品牌形象塑造中不可或缺的一部分。

一、品牌字体设计的基本特征

字体设计对品牌的传播具有重大的意义，它不同一般字体设计创作，并非纯粹的艺术创作活动。优秀的品牌字体设计除了具有较强的视觉冲击力并能给人带来美的感受外，还可以起到完善品牌整体视觉形象、提升品牌价值内涵以及增加消费者购买欲的作用。因此，品牌思维下的字体设计应具备以下特征。

（一）视觉个性

文字的最基本功能就是传递信息，品牌字体设计也不例外。无论是品牌标志字体、企业名称或者企业专用正文字体都应该具备简洁、直观的视觉特性，从而提高视觉传播效果。然而仅仅做到这些是不够的，一个优秀的品牌字体设计还要具有独特的视觉识别个性。通俗的说，就是要能通过设计者对文字内部结构的变化、文字笔画的改造，结合品牌文化内涵创造出能体现品牌独特气质的新字形。这样可以提高字体的视觉冲击力，使字体更加醒目，更容易在消费者心中留下深刻的印象。

（二）整体性

由于字体在品牌形象塑造中起到着体现企业文化价值的作用，因此，还需要考虑到字体和在不同场合下使用及与品牌其他元素配合使用时的整体性。保持视觉形象上的一致，以利于对品牌整体形象的塑造。日本著名化妆品企业资生堂的汉字标识设计就是一个成功例子。设计师通过对中国宋体字的研究，设计出了纤细典雅的独特品牌标识字型，并在此基础上开发出了整套正文字体。历经90 余年的不断修改完善，如今这套字体广泛运用于资生堂旗下各类产品标志、海报广告、艺术画廊甚至餐厅之中，帮助资生堂将温柔、优美、坚强的品牌印象深深地印在了每一位消费者心中。

（三）市场性

品牌思维下的字体设计，其最终目的就是为了塑造品牌形象，使品牌被更多的消费者所认可，在市场中占据更大份额。因此，市场才是检验品牌字体设计成功与否的最终标准。这就要求设计者必须站在消费者的角度去考虑问题，针对不同受众群体设计出与品牌定位、市场认知相符合的字体。例如，儿童用品品牌的字体要求活泼生动、色彩鲜艳；化妆品及女性用品的品牌字体要求纤细优美、线条流畅；运动类品牌的字体则需要给人简洁大方、挺拔有力的感受。

（四）发展性

品牌字体设计的最终目的是服务于市场，因此，在设计时需要充分考虑市场推广的需要及消费者的接受程度。随着社会发展和消费者审美观的不断提高，品牌字体的适用标准也在不断变化着。只有通过大量调研及分析，设计出适用于品牌形象、市场占有率高的字体才是成功的设计，对于那些设计年代较早的品牌字体也需要适时调整，以迎合发展的需要。例如，1979-2001 年间中央电视台使用的台标通称“蝴蝶标”。标志因造型近似人造卫星运转轨迹、原子核、电视发射塔上的蝴蝶天线而得名，是“CCTV”四个字母的变形体，采用了彩色电视的红、绿、蓝三原色作为色彩搭配。这款字体标志从设计上来说十分巧妙，在当时是一款非常优秀的设计，但是，在生活节奏日益加快的当下，复杂的字型变化、传统的颜色搭配逐渐显得与时代格格不入。在1998 年央视将台标更换为由黑红两色及CCTV 四个双线字母组成新标志，整体造型大为简化。此后，又在这款标志的基础进行了改进，去除了双线并拉宽了标志，更加符合如今扁平化的设计潮流。

二、品牌字体设计的发展趋势

经济的繁荣和企业的发展使得市场与消费者对品牌字体设计的要求在不断变化，同时，新技术手段的不断涌现也为品牌字体的设计开拓了新的发展空间。在这种背景下，今后品牌字体设计必然会呈现更加多元化的发展趋势。

（一）本土化设计

中国改革开放至今取得的经济成果让全世界瞩目，如今已成为全球第二大经济体。随着全球经济一体化进程的加快，越来越多的国际企业品牌开始进入中国市场。然而东西方间文化的差异是每一个国际企业都必须要正视的问题，一味强调自身企业文化及全球化标准必然面临惨痛的失败。在市场竞争日趋激烈的今天，国际企业若想在中国市场谋求长远的发展就必须要有适合于中国本土市场的品牌形象建立策略，只有坚持尊重本土文化，将企业品牌形象本土化才能在各种市场营销活动中取得事半功倍的效果。汉字文字作为一种图形化的视觉语言，兼具表形与表意的功能，自然成为中外文化沟通的桥梁。在面对海外市场时可以主打英文视觉形象组合，而在面对中国市场时标志化的中文视觉形象，将成为越来越多国际品牌本土化战略的重要环节之一。在处理中英文视觉形象时需要注意到两者风格的整体性，和谐统一的风格更加有利企业形象的建立。

可口可乐的品牌标志，中文化就是一个成功的案例。可口可乐作为一款畅销全世界的碳酸饮料，早在1927 年就进入了中国市场，其中文标志历经多次修改但大多与其英文标志字体差异较大，直到2003 年由中国香港设计师陈幼坚对其中文标志进行了重新设计才真正被市场所接受。设计师在重新设计的中文标志的首尾两字笔画中加入了与英文标志相同的彩带元素。其流线型的造型与英文标志及整体风格更加协调，保持了高度的一致性，广受市场好评。

（二）图形化设计

生活节奏的加快使得消费者在面对琳琅满目的商品时，对每一件商品的注意时间大为缩短。而相较于文字，图形在信息传递上具有更加直接、高效的特点。在保证字体可识别性的前提下，通过对文字笔画及结构的变形、装饰、美化等图形化手法的处理，可以使原本单调的符号形象更加情趣化、视觉化，强化了信息传递的效果，丰富了视觉表现力与冲击力，更加符合快节奏生活下人们的视觉需求。可以说，在步入全民读图时代的今天，企业品牌字体的图形化亦是大势所趋。例如，创造了包括超人、蝙蝠侠等众多且耳熟能详的漫画角色的美国漫画企业DC 漫画，就在近年对其视觉形象系统进行了全新的设计。这个重新设计品牌标识将DC 两个字母与书本翻页的造型相结合，标志上字母“D”翻卷开来露出了藏在下面的“C”，突出强调了其行业特色。

（三）多形态设计

品牌字体的系列化、多形态化设计是近年来较为令人瞩目的趋势之一。相较于传统的单一的品牌字体的表现形式，如今更多的企业开始倾向于在品牌字体标志基础上，通过笔画增减或视觉元素的改变与叠加产生出多幅图形，使字体产生全新的个性与含义作为品牌形象的补充，以便于能够更加充分的表现企业内涵。衍生变化而成字体虽然形态各异，却由于都是基于原logo 字体变化而来，与企业文化内涵有着紧密的联系，更容易被消费者所接受。符合品牌字体应具的一致性特征，同时，也具有传统单一品牌标志形式无法比拟的延展性、适应性和灵活性，可以在不同的应用环境或不同视角中产生不同的形态。例如，搜索引擎GOOGLE 的标志就会随着日期的不同而产生相应的变化。在端午节当天GOOGLE 字样的标志底部就会出现龙舟的图形，而在万圣节当天，两个“O”字母又会变成南瓜头的形象，诸如此类，变化繁多。这些形态各异的标志既统一又丰富，恰如其分的体现出了GOOGLE 搜索引擎包罗万象的产品特点。

（四）动态化设计

数字媒体技术的高速发展，使得品牌推广的渠道变得更为丰富。由于电脑及移动终端的普及使得多媒体渠道在年轻一代消费群体中所带来影响已逐渐超过传统平面媒体。品牌logo 及字体不再仅仅出现于包装、海报、报纸杂志、传单折页等静态媒体上，各类网站广告、视频广告，手机app 应用也对品牌的传播起着重要的作用。在这种背景下，品牌字体的设计也应顺应时代的潮流，通过AE 等软件运用动画技术表现手段，由单一静止的表现形式向更加多维化、动态化的形态发展，将字体设计朝着更具趣味、更具适应力的方向推动。

早在20 世纪90 年代，动态字体的雏形就已出现于人们的视野之中，但受制于当时的技术表现手段，对字体动态的表现仅是在静态字体中加入滚动、消失，或打字效果等简单的视觉效果。而如今的优秀的动态品牌字体设计则需要充分运用对比、统一、平衡、韵律等形式美的法则，打破传统字体设计的三维空间局限，引入时间这一第四时空维度概念，综合考虑色彩的改变、字形结构的变化以及动态模式、时间轴的编排、体验者的互动交流以及传播媒体技术材料等条件，力求在动态表现变化过程中准确体现出品牌的文化内涵，给人带来耳目一新的体验。动态字体的引入给品牌传播发展带来的无限的扩展空间，如今，越来越多国内外众多知名企业都已将动态字体运用在各类传播媒体之中，例如，国内视频网站优酷，就在2016 年于手机APP 中率先推出了其全新的视觉品牌形象。打开其手机APP 后，首先出现是红蓝两色的圆点，随后圆点通过快速舞动、旋转、聚合等动态演绎，组合出了英文“YOUKU”的字样，完美体现了优酷品牌“万千精彩皆来自于两点间连接与碰撞”的宣传理念，令人印象深刻。

三、结语

在品牌竞争日趋激烈的今天，品牌标识字体对塑造企业形象起着完善品牌视觉形象、丰富品牌内涵、提升品牌价值的重要作用。在东西方文化融合及新媒体技术高速发展的背景下，笔者总结出品牌标识字体发展的4 种趋势“本土化设计”“图形化设计”“多形态设计”及“动态化设计”，希望能给更多设计者提供借鉴，通过进一步发掘字体内涵，强化表现技法，使字体设计更好地为企业品牌形象塑造服务。