基于心理感知的品牌标志表达效率与理论构建综述

王佳睿，盛婕，胡凤培

(1.浙江工业大学 管理学院，杭州 310023；2.浙江工业大学 人文学院，杭州 310023)

1 引言

品牌标志是品牌形象的核心视觉表达工具，它被应用于企业的广告宣传、产品包装等众多方面。一个设计成功的品牌标志不仅能让新成立的品牌在众多品牌中脱颖而出，也能帮助已有品牌吸引更多消费者的眼球。但是根据相关数据显示，自2012年以来，仍存在一部分消费者对于新标志认同度较低，有消费者甚至不能将新的品牌标志与对应企业进行匹配[1]。一些国际知名企业虽然已积累了丰富的运营经验，但是在设计和更新品牌标志的过程中，也可能会忽略标志的表达效率，导致标志无法让消费者与品牌产生情感共鸣[2]。因此，不仅企业极其重视品牌标志的设计，各领域的专家学者们也纷纷开展了相关研究。然而目前的相关研究缺乏系统性，而且国内关于品牌标志表达效率及其影响的实证研究薄弱。因此本文通过梳理相关文献，对国内外关于品牌标志表达效率的研究进行回顾和探讨，回答了品牌标志应该具有哪些表达效率？品牌标志表达效率的相关理论有哪些？什么因素可能影响品牌标志表达效率？由此来帮助设计者和企业推出具有更高信息传递效率的品牌标志，具有重要的现实意义。

2 品牌标志表达效率的维度及其影响

当今的消费者常常被一系列存在差异的，甚至是矛盾的营销信息所困扰，导致无法感知到品牌形象[3]。而品牌标志是品牌的主要视觉表现形式，消费者对品牌标志的理解和判断将影响他们对品牌的心理感知。在这样的环境下，品牌标志应该充分发挥其信息传递的作用，不仅需要用最直接的方式帮助消费者从商品的海洋中认识和辨别品牌，还需要向消费者传达品牌所拥有的实际功能(功能效率)，满足受众的审美诉求(审美效率)，并帮助消费者向他人展现自我(自我表达效率)，从而使品牌获得消费者的青睐，并迅速地做出消费决策[4-5]。

2.1 品牌标志的功能效率及其影响

消费者可以通过管理品牌来减少个人生活中的不确定性，具体来说，他们可以使用特定的品牌产品以控制和实现预期结果，避免不良结果，从而有效地实现既定目标[6]。因此，品牌可以帮助个人更加高效地处理日常任务。而出现在与品牌相关的各种产品、广告宣传，以及包装上的品牌标志是代表一个品牌最直观的视觉符号，它可以作为一种视觉语言向消费者传达关于品牌的价值理念和企业文化[7]。也就是说，品牌标志作为品牌的视觉表征，能够提醒消费者相应品牌所具有的功能价值，并向他们传达这些价值理念[8]。例如，耐克“Swoosh”图案的标志设计代表了运动员所追求的优越身体形态[9]，再如红牛的标志采用了“两只冲撞在明亮阳光下的公牛”图案，向消费者传达了使用该品牌产品可以“使身体充满活力，精力充沛”。

如果品牌标志能够直观地向消费者传递品牌的功能信息，那么消费者将更加有信心通过购买该品牌达成自己的某些使用目的。消费者通常会与能够确保满足自身需求的品牌建立稳定的关系[10]，而且不会频繁地尝试其他相对陌生的品牌，由此让自己的生活更加得便捷和高效[11]。

2.2 品牌标志的审美效率及其影响

人们对事物始终有一定的审美诉求[12]，因此，满足消费者的审美诉求一直以来都是标志设计的重点。品牌标志作为一个视觉符号，在内容上，既要能够简洁地彰显品牌的内涵，传达丰富的品牌信息；在外在呈现上，要给受众呈现美的视觉感受。富有美感的品牌标志设计，会有力地吸引受众，引发受众对品牌理念等信息的联想与想象。例如，具有“花”和“波浪”形状设计的标志会给人产生一种亲近大自然的感觉，有助于传达品牌的温暖感知，让标志产生的影响更加强烈[13]。

先前的研究强调了品牌标志为消费者提供令人愉悦的审美价值的作用[14]。企业为了顺应时代发展的潮流，满足受众不断变化的审美需求，以及实现品牌的转型升级，需要通过不同的设计手法进行标志设计，在彰显品牌价值的同时，在视觉上拥有独特的美感，从而更高效地传播品牌信息[15]。由视觉图形构成的品牌标志是企业呈现给消费者的第一张面孔，具有美感的设计图案才能让消费者希望对品牌展开进一步的了解，只有在此基础之上，他们才更有可能了解到品牌深层次的内涵。另外，品牌标志的审美设计不仅影响品牌的受欢迎程度，还影响品牌的竞争力。品牌标志必须具有一定的审美才能进行有效竞争，而且消费者更容易被那些凸显更高市场价值或竞争力的品牌标志和名称所吸引[16]。

除了提供视觉上的满足感外，品牌标志是消费者对品牌形成总体感知的重要部分，具有审美吸引力的品牌标志还可以促使消费者与感到亲近的事物建立情感联系。具有审美效率的标志可以与消费者进行和谐顺畅的交流和沟通，在感知和情绪方面影响消费者进而增加消费者对品牌的认知和了解。达到较高审美诉求的品牌比达到较低审美诉求或不具吸引力的品牌更容易与客户建立联系[14]。例如，迪斯尼将童话城堡的图案作为品牌标志，给消费者带来视觉满足并能有效地与消费者建立情感联系。同样，Hello Kitty的标志是一只戴着红蝴蝶结的白色猫咪，它凭借可爱的设计外观，成功地与全球消费者建立了深厚的关系。也就是说，符合品牌形象定位的品牌标志设计才能充分的传达出品牌形象的内涵，满足高审美诉求的品牌标志可以增加消费者对品牌温暖度的感知。

2.3 品牌标志的自我表达效率及其影响

当品牌通过其标志为消费者提供展现和巩固其身份的作用时，就满足了自我表达的效率[17-18]。由于标志在视觉上代表了品牌是什么和它代表什么[19]，它们有可能通过传播和强化品牌的核心价值而成为消费者关注的焦点。换句话说，一个品牌标志可以成为建立品牌和消费者自我之间联系的关键工具，从而让消费者将品牌视为自己生活的一部分[17]。品牌能够帮助表达或定义个人实际的或期望的自我[19]，它可能反映了消费者身份、个性等各个方面，包括核心价值观和所追求的生活方式。所以，消费者可以通过使用特定的品牌将自我与其他人区分开来[20]。例如，劳力士的“王冠”标志代表了使用该品牌消费者的社会地位或财富象征，Quicksilver的标志展现了年轻、个性、休闲风格[21]，耐克通过“对勾”形状的标志提倡积极的生活方式，从而建立起自己的品牌形象。同样，品牌也能够将消费者与具有相似价值观和信念的其他消费者联系起来[22]。这往往会增加象征性消费，因为消费者可以通过购买和使用产品，创建和确认自己的身份[23]。因此，企业需要通过品牌标志设计充分传递品牌个性或价值观。

此外，因为品牌标志为品牌提供了一张生动的面孔，所以可以增强品牌的真实性和对消费者的有效吸引力[4]。品牌标志不仅有可能引起消费者对于该品牌的自我联想，而且有可能强化这种联想，从而增强了消费者为维持与品牌的关系而付出努力和投入资源的意愿[24-25]。相反，消费者会厌恶甚至攻击那些不知名的或背离消费者自我追求的企业。消费者渴望与品牌建立联系，其中进行符号关联尤为重要，所以企业要通过品牌标志培养品牌强烈的亲和力，从而与消费者建立牢固的联系[21]。

3 品牌标志表达效率的相关理论

3.1 心理模拟理论

根据心理模拟理论，人们可以对一些事物的功能或者过程进行想象与表征。心理模拟理论认为，人们既可以模拟过去的事件，称之为启发式模拟，也能模拟未来可能发生的事件，称之为事前模拟。另外，心理模拟共有4种表现形式，分别为：对将来可能发生事件的预想、对已经发生事件的重构、对非现实事件的幻想，以及真实事件与幻想的共同构成的模拟过程。心理模拟受动机因素和人格因素的影响，人们对其所感兴趣的目标事物会进行下行的心理模拟，而与结果相关的目标会引起上行的心理模拟[26]。消费者能够在没有实际看到产品的情况下想象产品的外观，进行心理模拟，从而能够做出特定的产品设计推论，包括产品的功能价值[27]。已有关于品牌形象的研究表明，消费者能够根据各种与产品相关的信息，例如标志，从特定属性对其相关的产品或品牌产生推理和联想[28-29]。例如，有学者就通过一系列研究发现，动态性较高的品牌标志能够激发消费者关于运动功能方面的联想，会让消费者的感知运动程度更高[30]。

3.2 隐喻

根据先前的研究，消费者能通过“隐喻”，从抽象的品牌标志上提炼出了关于品牌功能的具体信息[31]。因为消费者本身就具有一定的认知经验，这是结构隐喻的主要条件，然后将遇到的新鲜、抽象的的概念与熟悉的事物相联系，进行加工、整合，最终形成一个合理的隐喻。所以，品牌标志也可以应用隐喻，引导消费者将抽线的视觉刺激进行精细的加工处理，将其具体化，从而更好地向消费者展示品牌产品所拥有的独特功能。已有学者发现，隐喻广告相比非隐喻广告更能引发受众积极的情绪反应[32]，这可能是因为他们从其中读取到广告的深层含义后，会产生愉悦感。随着概念隐喻理论的广泛运用，品牌标志设计的大小、形状、颜色、字体等等都有不同的隐喻[33]，它们都会对消费者产生影响。消费者从品牌标志中获得信息会转嫁到品牌及其产品上，他们会认为产品拥有与标志相同的特征[34]。例如，消费者会认为圆形品牌标志代表着柔软，尖锐型的标志代表着坚硬的，因此，不同形状的品牌标志对消费者评价品牌特性的影响是不同的。

3.3 加工流畅性理论

在工业设计和心理学领域的相关研究表明，视觉上加工的不流畅对审美有积极的影响，也有消极的影响。已有的研究表明加工流畅性可以增强人们对某一事物的喜爱程度。也就是说，越是简洁的事物，吸引力越强，越能让人们感知到，也越容易让受众识别。例如，与不流畅的视觉刺激相比，更流畅的视觉刺激更受人喜爱，也更容易让人觉得美观[35-36]。然而，也有学者发现，加工的不流畅可以增加消费者对产品的兴趣[37]，以及消费之前的感知服务价值[38]。因为，处理流畅性与熟悉感密切相关，而处理不流畅性与不熟悉感密切相关[35]，所以，因不流畅而感到不熟悉的刺激反过来被认为是更独特、更原始和更新颖的[37,39-40]。同样的，由于对称的图形比不对称的图形加工起来更流畅，所以不对称的产品更容易让人感到兴奋[41]。

3.4 品牌个性理论

品牌也和人一样，具有独特的品牌个性，这一理论是在20世纪60年代的时候，由精信广告公司首先提出的，之后越来越多的学者注意到了树立和传达品牌个性的重要性，并对其展开了多方面的研究。学者Aker1997年首次提出了品牌个性的具体维度和创建了量表，他认为品牌个性包含纯真、刺激、能力、教养、粗矿五个维度[42]。企业想要拥有鲜活的品牌形象，那么必须进行个性化塑造，拥有独特的品牌个性[24]，其中品牌标志的设计就是一个有效的塑造途径。消费者可以通过品牌个性加深对品牌形象的了解，并购买相应的品牌产品来表达自己。Aker进而还归纳了影响品牌个性的两类因素，第一类是包括产品类型、价格、包装等内容的产品相关特性，第二类是包括消费者形象、品牌标志、广告形式等内容的非产品相关特性[43]。另外，企业如果想要在市场上成功树立品牌个性，那就必须找到花尽可能少的时间准确传达品牌形象的方法，帮助消费者形成刻板印象，同时也能为消费者减轻信息加工的负担，其中品牌标志就是一个很好的载体。由此看来，品牌标志也是影响品牌个性的重要因素，所以品牌标志要紧紧围绕品牌个性特征进行设计，减少消费者对品牌个性产生误解的可能性，帮助他们更好地进行品牌选择和自我表达。

4 品牌标志表达效率的影响因素

首先，好的品牌标志一般是通过使用别致的形状、巧妙的比例等方面的设计构造，提高其信息传递效率，从而影响消费者对品牌的心理感知。以往关于品牌标志形状对消费者影响的研究发现，品牌标志的形状(圆形vs.方形、正方形vs.长方形、尖锐vs.圆润)、位置(高vs.低)、完整性、显著度以及状态(动态vs.静态)等多种视觉特征均会影响消费者的知觉和偏好，进而影响他们对产品或品牌的评价[30,34,44]。

其次，标志整体的视觉复杂性是一个关键的审美设计特征，它是指标志设计的精巧性和复杂性的主观水平[4]，可以在很大程度上影响个人的感知和对视觉刺激的反应[45]。例如，相比于由较少或相似元素组成的标志，由较多或不同元素组成的标志被认为是更复杂的[46]。先前的研究表明，更多复杂的刺激会让人在视觉审美上感觉到更不流畅[36,47]。Tantillo等主要基于感知的理论在美学方面进行了研究，提出简单且和谐的设计比复杂且不和谐的设计更受欢迎[48]。Zaichkowsky通过研究表明设计品牌标志的颜色组合时，品牌标志最好不要超过三个颜色，单一颜色对于品牌识别更有利，并且认为两个主要颜色最好[49]。学者李时颖于2012年提出，品牌标志应该简洁、鲜明，并且能够表意，它是品牌形象灵魂性的符号[50]。对消费者来说，进行适当简化的标志在审美上更具有感染力，更容易迅速直观的识别标志的主要特征，可以真正发挥标志本身的作用。简化后的标志只有较少的特征结构，让受众有更多自由发挥，展开想象的空间。

另外，消费者对事物的审美，会受自己喜好、联想能力等一些因素的影响，因而设计师要明确目标受众的喜好与心理，再着手进行标志设计，从而向他们传达品牌的特点，以提高信息传递效率。例如，对称的图形可能会令消费者对品牌产生如“冷静”等关于属性方面的印象[51]，而不对称的图形通常与兴奋和独特性相关，会引起更高水平的情绪唤醒[52]。Xu等人于2017年发现采用小写字母的品牌代表“友好”，而采用大写字母的品牌代表“权威”。如果消费者自身也拥有这些特征属性，那么他们就会认为该品牌能够帮助他们表达自己，因此对其有更高的偏好[53]。

5 研究展望

根据上文对品牌标志表达效率的维度、理论和影响因素等相关研究的系统性梳理，可以发现目前对于品牌标志表达效率的研究侧重于实证性探索，缺乏理论概念界定和量化性研究。同时，在特定情境下的品牌标志表达效率影响研究存在不足。需要进一步明确品牌标志效率的具体概念、量化研究各品牌标志设计元素其效率的影响，以及完善品牌标志表达效率在特定情境下的影响研究。

(1)品牌标志表达效率的概念及维度划分有待明确。在已有的研究中，大多数学者都对一些品牌标志的某一表达效率进行了研究，并未对品牌标志表达效率进行清晰的概念界定，因此不能准确地说明相应地品牌标志具备哪些标志表达效率，而且他们在评估一个标志的表达效率时，表述也比较模糊。因此，有必要对品牌标志表达效率进行深入探讨，以更多相关研究为依据，对其提出更加合理、全面、科学的定义和维度划分，为以后的品牌标志表达效率研究做好铺垫。

(2)品牌标志设计的相关元素对其效率的影响需要量化。虽然学者们已对一些品牌标志的设计元素，如颜色个数、与性状相关的对称性等对标志的审美效率的影响[49,51]。但是随着设计元素数量或者程度的不同，标志表达效率会受到怎样的影响？怎样的一个设计标准能够较高程度实现品牌表达效率各个维度？未来的研究可以展开更加细化和深入的探索，并可以尝试制定品牌标志设计量化标准。例如，通过眼动、脑电等认知神经科学相关方法学体系的运用，更加科学、客观地探究品牌标志设计标准。

(3)品牌标志表达效率在特定情境下的影响研究尚待拓展和充实。当前的研究已经逐渐关注到了品牌标志表达效率对消费者行为的影响。品牌标志能够帮助消费者想象与其相关的品牌及其产品，从而增强消费者的购买行为[29]。但这些研究大多局限于广告、包装场景，缺少品牌标志表达效率在特定情境下的研究，例如，后续研究可以探索将标志作为品牌账号头像时，其设计对标志表达效率的影响。