也谈网络视听新媒体舆论引导功能

文/贾宏宝 杨 博

一、网络视听新媒体舆论引导力的产生与发展

传播信息内容的媒介和载体就是媒体。媒介形态随文明的积淀与智慧的迭代经历了口传文化、抄本文化、印刷文化和数字文化的历史流变。报纸、广播、电视等传统媒体样式多元呈现。21世纪以来，互联网技术飞入寻常百姓家，遍及社会生活各处角落。数字二进制的编码与解码信息替代了传统的钢笔书写。网络与传统媒体联姻，以信息技术为基础，以交互传播、多向互动为特点的网络视听新媒体出现。

（一）网络视听新媒体探源

顾名思义，网络视听新媒体就是指以数字技术为基础，传播视听信息、多向互动传播带给受众审美体验的网络新兴媒体。当下网络视听新媒体依托于大数据、云计算、5G、虚拟现实和现实增强等技术和网站、网络电视、网络电影等网络平台。网络视听内容具体呈现为网络自制剧、网络视听节目、网络纪录片、网络大电影、网络短视频和网络直播等。互联网文化培育了具有互联网思维的大众，网络视听新媒体影响力日益扩大成为大众获取信息、愉悦精神的重要渠道。

（二）网络视听新媒体舆论引导力的指义与意义生成

“舆论”最早有议论和谈论之意。中国人民大学教授喻国明认为：“舆论是社会或社会群体对当下发生的或人们普遍关心的某一社会问题的共同意见。”网络空间中，公众或网民在虚拟空间对社会热点事件或话题展开讨论的意见构成则形成网络舆论。网络空间是虚拟的，网民的真实身份隐藏了起来，网络空间成为滋生暴力和违法乱纪行为的温床而危害公共安全，网民的话语自由急需引导。舆论引导，是指国家、社会、群体或个人具体针对某一热点话题的公众意见趋向或审美价值取向，基于议程设置等措施和社会安稳的需要对其进行有目的的价值引导，助其树立正确的价值观念。通俗来讲，干预式的把控社会话题舆论的整体走向使其处于相对正确、客观和公正的价值体系范围之内。网络视听新媒体的舆论引导力强调对网民话语导向的整体把控，但网络视听媒体内容常出现话语和舆论导向相偏离。

互联网技术是21世纪最伟大的技术。据相关数据统计，2018年6月，我国有网民数量8.02亿人；2019年2月，我国网民数量达8.49亿人，手机网民数量达99%，农民网民数量达2.29亿人；2020年，全球网民数量将突破50亿，国内网民数量突破10亿人。由此，网络活动在公众间愈发重要，甚至成为社会活动的主要内容。网络成为网民参与度最活跃的文化宣传新空间,成为弘扬社会主义核心价值观的主阵地。网络视听新媒体以其即时性、交互性、信息海量、开放性、个性化与群体性等特点最大程度上实现信息与公众的即刻对话与互动，公众多元渠道低门槛话题准入以及群体间意见交流与意见发布，网络成为新的舆论阵地。四全媒体的全媒体时代背景下，网络视听新媒体的超级用户群决定了舆论引导功能高效发挥之急迫，公众网络空间的话语极度自由泛滥注定了舆论引导功能高效发挥之价值。

二、网络视听新媒体与广电媒体舆论引导的同元异构

（一）媒体舆论引导的价值趋同

在构建社会主义和谐社会过程中，广电媒体的舆论支撑发挥了重要作用。对新闻报道的把关和对舆论引导的监督构建了广电媒体在公众间不可替代的公信力和舆论引导力。广电媒体长期以来发挥着喉舌作用，一直是弘扬主流文化观念和社会意识形态的重要工具。尤其在互联网时代，信息数字化，数字信息海量化，社会演变的加快，万变只在顷刻间的隐忧和无奈，更是突显了广电媒体作为主流媒体舆论引导的价值所在。

网络时代，新兴媒体不再边缘，网民话语在时代声音中的音量变大，成为媒体话语力量的亚主流渠道。网络空间信息天花乱坠，普通公众媒介意识与文化素养薄弱，容易深陷误导信息囹圄，不自觉地成为网络暴力和话语暴力的帮凶，尤其在突发事件中谣言四起时。问题的凸显引起了广泛的注意，广电媒体跨平台注册网络视听新媒体，摇身成为官方认证的传统媒体新媒体渠道。议程设置、沉默螺旋等对策下仍不能忽视网民群体互动的错误话题导向的苗头。

（二）网络视听新媒体与广电媒体舆论引导的抵牾

1958年，电视在中国问世，电视艺术发展史以此为起点。电视成为继电影、报纸和广播后最便捷、最廉价、最即时的媒体渠道。传统的文化艺术包括绘画、戏曲、舞蹈、戏剧、文学等文艺样式皆与电视联姻。电视成为中国20世纪中后期最耀眼的时代明星，是国民实现信息认知、知识成长、精神愉悦、审美享受的主要渠道。直至21世纪初，电视艺术领域专家疾呼“狼来了”。互联网的到来，并不是狼群闯入了羊群，而是新的竞争者闯入草原抢夺食物。网络视听新媒体打破了时空限制，消弭了真实和历史界限，模糊了传播者和接受者区别，精英话语和平民话语因后现代文化观念而合谋，这在文化艺术家看来简直难以置信。电视引以为傲的高信息传播速度被网络视听新媒体远远赶超，且实现公众间群体互动的主体意识表达。第一手信息不再归属广电媒体，其优势自然下沉。

广电媒体与网络视听新媒体话语“冲撞”。在这次新型冠状病毒疫情中，网络视听新媒体因其全民性特点第一时间通过个人渠道跟进了疫情的实际情况，武汉地区封城后公众的生活和精神状态，这一点在信息及时性视角来观照，是值得肯定的。但是，不可否认的是，公众个人的媒介素养是欠缺的。疫情爆发初期微信、微博、抖音短视频、贴吧等网络信息平台多次出现虚假病例信息，引发社区内居民恐慌情绪。这在突发事件中对社会和谐稳定构成了极大威胁。新冠疫情初步稳定后，广电媒体多渠道、多次披露谣言和虚假信息。广电媒体在“打假”稳定民心、缓解民众情绪方面功不可没。一真一假间，一快一慢间，舆论主动权多次迁移，广电媒体的话语第一性与网络视听新媒体新闻反转的话语准确性之弊病，一览无遗。

三、网络视听新媒体舆论引导力的内在特征

（一）信息即时性

互联网技术对于影视艺术和传媒领域而言，最大的影响莫过于改变了以往信息传播过程的时间差。“零时差”传播过程是网络视听新媒体舆论引导过程中的最大优势。人人媒体时代，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的四全传播语态实现了网络视听新媒体的即时传播状态和信息即时接受的传播效果。古往今来，众多文化艺术内容的载体和媒介中，从未出现内容的传播和接受的”零时差”，传受一体与全民互动并存。广电媒体的传播是有其局限的。广电媒体虽以其视觉、听觉呈现与接受主体情感联动，但其单向传播的效果远没有交流的互动真实感。参与和交流的欲望在网络视听新媒体的传播体系建构中被放置首位就是互动的心理满足长期缺位的结果。由而，全民成为了“记者”，发动自己的敏感神经在网络视听新媒体第一时间发布和分享获得表达欲望的实现和满足，而达到事件发生了网络视听新媒体就发布了的即时效果。但其问题在于求快，求表达，不求真实无误。

（二）话语自由化

网络文化的一大特征当属与后现代文化的高度契合。网络技术将数千年的历史压缩，大众能够通过网络随意“穿梭”时空。网络信息内容的多元碎片化，纷繁复杂来自于四面八方的话语声音淹没了主流媒体的话语音量，精英话语似乎被拽下了神坛，大众话语反转成为了文化的主流。平民的声音被放大，能够在任意群体间任意时间无限穿梭，可以参与到两年前的热点评论中，也可以参与到与自己本毫无干系的八卦扯皮中，话题准入不再有壁垒，话题讨论的大众参与不再有时间限制。这就是网络新媒体超脱于传统广电媒体的话语自由。公众作为话题议论者却以“隐形”的状态呈现，言语内容和尺度便不受控制。网络时代的到来本质上标志着大众文化的主体归位，大众文化愈发成为文化的重要部分直至主流部分。网络视听新媒体的话语自由和无限参与互动正是大众在后现代文化中发展起来的主体意识的表现。

四、网络视听新媒体舆论引导力的价值与局限

（一）网络视听新媒体舆论引导力的价值体现

公众问题曝光的新媒体路径。网络视听新媒体平台从来不是法外之地。网络视听新媒体的公众身份隐蔽性为多层面、多角度挖掘社会问题提供了话语讨论空间。网络空间本是互联网文化氛围之下的开放空间，话语自由和参与自由从未受限。平台用户因其身份隐蔽性，躲在暗处，毫无顾忌地披露生活中、事件中未知的和违法的隐匿真相。网络将人隐蔽起来，我们无法辨认屏幕另一端的你我他，更无法识别其真实目的与用心。网络又使人曝光于公众面前无处遁形。这一切皆建立在公众媒介自觉基础之上，自觉地以道德观念与法律观念审视讯息，这亦是公众主体意识与甄别能力的培养式提升。

公众群像的“共景监督”。舆论引导力的内在动力根植于公众价值观、世界观、道德观念和美学艺术观念的不约而同的契合。公众主观意识的认可才是舆论引导的回应和前提。由此，笔者认为，在网络视听新媒体平台内公众内部存在严格和理性的监督机制。这个监督机制是互相的，是透明的。以社会价值导向、社会道德观念和审美价值取向为同一准则。

（二）网络视听新媒体舆论引导力的尴尬

话语权威的缺失。网络视听新媒体话语权威的尴尬与无奈多是其自作孽的结果。网络视听新媒体内容的真实性常遭到质疑，真假难辨的内容信息自然而然滋生媒体话语权威的反向驱动力。而网络视听新媒体内容失真的原因是多元的而且是令人无奈的。短视频自媒体或网站贴吧等网络新媒体平台虽有官方媒体注入，但用户平台的绝大部分是个人的、自由的、未经认证的独立用户。为了在文化信息复杂的环境下另立条目、博眼球、蹭话题热度而枉顾讯息的真实性与可靠性。自然而然，公众对于网络自媒体的信任度便沉至谷底，敬而远之。当然，网络视听新媒体的公信力虽饱受争议，但其信息内容传播力的无限性和裂变性亦是实际。

责任意识的弱化。对于广电媒体而言，每一条信息内容的发布需要层层把关，反复推敲核实与甄别。而网络视听新媒体个体用户发布讯息却极其随意，自由化的随意话语缺少健全的法律机制约束，驱使公众话语表达肆无忌惮、毫无顾忌。内容审核平台的把关作用常因审核标准的不确定性与平台审核的严厉程度弱而模糊。无论对于内容生产的个体用户还是内容平台而言，都是极其不负责任的。毫无边际的自由话语并不是真正的自由，话语表达的完成绝不能与自由等同视之。没有价值和缺乏内涵素养的讯息是毫无价值的，这从根本上否定了不负责任行为的合理合法性。

结语

网络视听新媒体发展至今十余年，其公信力与舆论引导功能常受质疑。虽其内容失真问题不容轻视，但其舆论引导能力的巨大潜力亦不容质疑，尤其在大众文化走上舞台、网络信息碎片式传播、全媒体生态环境之下。在政府部门、网络媒体和用户多方配合管控之下，其必能在突发事件中将无限传播影响力高效发挥出来，引导正向舆论，不辱媒体使命。