地域文化数字传播路径研究综述

文/柳鑫苗

一、地域文化与数字传播

目前，学界对地域文化的概念还没有一个统一的定论，学者们只是从不同的角度对地域文化的内涵做出了解释。从人类学意义上看，贺宝林认为“地域文化是人类文化独特的空间组合，具有较强的稳定性和传承性”①。从社会学意义上看，张玮认为，“地域文化是指生活在特定区域的人群在从事物质生产、精神生产和社会生活中所形成的具有浓厚的地域特色的价值观念、思维方式、人文心态、民族艺术、风俗习惯、道德规范的综合”②。这两种代表性观点从不同视角出发，都对地域文化的内涵做出了明确的概括，都对进一步的研究提供了重要价值。

从地域文化的内涵可以了解到，地域文化是在特定的区域、特定的人群中产生的，具有区域性的文化，这就注定了简单的人际传播、传统媒体的大众传播对地域文化宣传效果的局限性。在新媒体发展的当下，微博、微信公众号、小程序、移动应用等平台源源不断地涌现，在传播学家麦克卢汉看来，在新媒介的影响下，社会生活、等级制度和媒介生态都会发生相应的变化，并由此催生出新的价值标准、思想内涵和话语结构，从而深刻改变传播模式的走向③。数字传播不单纯是传播路径的变革，它更是整个传播过程各要素的深层次革新，使得地域文化的传统传播模式被打破，在这种深层次的革新作用下，地域文化正持续地提升其影响力。

二、地域文化数字传播路径

通过梳理近五年来地域文化数字传播路径或新媒体传播路径研究的文献，整理概括出三种路径：将原始素材数字处理，建立资源信息库；利用技术创新，开发数字产品；满足差异化需求，多平台立体化传播。

（一）将原始素材数字化处理，建立资源信息库

所谓原始素材的数字化处理就是运用数字技术，将能够体现地域文化的各种符号形式如图形、文字、声音等进行保存，使其能够被处理、检索和传输。我国的地域文化多由悠久的历史积淀而来，历史上产生的具有代表性的文化符号应该最大限度地得以记录和传播，传统记录和传播手段是某个时段上的、静态的，而数字传播从内容上能够做到完整式收录、方便化检索、多角度加工，从传播时间上可以贯穿全部时间线，做到传播的延时性，能够让各种地域文化全方位地展现出来。针对不同类型的地域文化可以选择不同的数字化处理方式，

1.静态符号的数字化处理

数字时代，人们更注重图像化信息的解读，图形图像语言在传输信息上具有明显的优势。数字媒体技术对传统图形图像的再造使得人们对传统文化的价值判断和审美方式发生了改变。湖南师范大学的郭峰在《龙山土家织锦视觉符号意义探析与新媒体传播研究》中写道，研究者在对湘西龙山织锦文化进行田野调查时，利用数码相机拍摄濒临失传的图纹，扫描相关的书籍文献，都是为了获得高质量的数字化素材，为后续的土家织锦集App设计做基本的准备工作。赵念念在《新媒体传播视角下的徐州汉画像石图形语言研究》中写道，徐州汉画像石蕴含着儒家的精神理想、道家的观念，可以以此为创作主题，从中提取出图形元素，运用数字技术再创，使得传统图形符号的可传播性得到加强。

2.动态符号的数字化处理

除了图形语言外，一些以舞蹈、音乐、表演为代表性语言的地域文化可以充分利用数字音视频技术传播。在 《湘西苗族鼓舞新媒体传播策略研究》中，研究者提到可以通过数字摄影、摄像等数字技术，将苗族鼓舞传承人的鼓舞信息记录下来，比如服饰、动作、神态和节奏，根据其文化内涵进行策划构思，制作成精美的创意视频在网络平台上传播。

《新媒体视角下新疆且末县非物质文化传播研究》中，研究者认为应对濒危的非遗进行抢救式的保护，如维吾尔族的刺绣文化，可及时运用数字影像技术将其保存下来，加以处理加工后可对其进行多角度的、全面完整的传播。对于知晓度较高的文化形式，如简单易学、优美动感的维吾尔族麦西莱普，可以将其做出详哼细的舞蹈动作分解，形成教学视频，还可以将麦西莱普编排为易学的广场舞，扩大传播范围；对于赛乃姆、且末山歌等歌曲类文化形式，可将其录制下来制作成歌曲合集，上传到各个音乐平台，实现共享传播。

3.综合多种符号形式，构建文化资源库

原始素材的记录与收集是把碎片化的信息整合在一起，形成一个资源信息库，将不同类型的数字信息放在资源信息库里，可以综合运用立体传播。闽南语是我国福建东南部的特有文化，在《海峡两岸交流视野下的闽南语新媒体传播探析》中，研究者把闽南方言的发音、词汇、闽南歌曲、闽南戏曲、闽南语学习资源等内容统一存放管理，形成了闽南文化资源库，并从资源库中提取内容制作成学习型网站，开发闽南语学习App，制作闽南文化动画。数字资源库不仅使得地域文化符号得到长久地保存，更重要的是它让地域文化的传播从表面化、模式化转向了交互式、立体化。

（二）利用技术创新，开发数字产品

我国地域文化中以非物质文化遗产为代表的文化内容面临着传播困难的问题，尤其是一些少数民族的文化，其内容传统单调，不符合当下大众追求的审美。要想让大众主动接受、喜爱并且自发地传播，就要紧随当下的传播趋势，依据地域文化资源信息库，开发出各种类型的数字产品，对文化传播形式进行革新。

1.基于地域文化符号，开发网游或手游

开发手机游戏或网络游戏，将鲜有人知的地域文化类型游戏化，让玩者在游戏中找到乐趣，体味文化。华北理工大学的戎震在《基于新媒体艺术的唐山皮影创新研究》中写道，可以参照《梦幻西游》《三国杀》等游戏，将皮影元素融入网络游戏，让玩家在娱乐的同时了解唐山皮影这一艺术形式。

湘西苗族鼓舞是养在深山中无人知的技艺，华美的服装配饰和神秘的文化背景是苗族文化的特色，这一特色非常适合游戏产品的策划。《湘西苗族鼓舞新媒体传播策略研究》研究中写道，可以将湘西苗族鼓舞作为游戏主线，融入苗家银饰、牛角、蜡染等元素，设置一系列游戏关卡。网络游戏《剑侠情缘网络版叁》中就体现了苗族文化，游戏中设置了一个以苗族为原型的，人物的服饰、配饰都来源于苗族的服饰文化，一经推出便受到网友的喜爱。

2.打造文化IP产品，实现品牌化传播

传统地域文化的现代传承需要品牌化的支撑，为并不为人熟知的地域文化建立一个品牌，是实现其文化艺术价值和经济价值的必然趋势。地域文化传播者要挖掘出文化内涵，综合文化表现形式打造品牌IP，塑造文化形象。在《浙江海洋渔文化品牌新媒体传播研究——以宁波象山渔文化艺术为例》中，研究者提出创作以渔文化故事IP为主的微电影、短视频、民歌新唱等优秀文化IP作品，将这些作品纳入影音娱乐领域，传播者可以直接获得收益，这样以品牌IP为引领的传播方式不仅更具传播力，也为地域文化的传播附加了经济价值。

在《延安红色文化的新媒体传播现状研究》中，研究者提出利用建设好的新媒体平台，将延安红色故事制作成网剧、微电影等形式进行宣传推广，打造出延安红色文化IP品牌，加深大众对红色文化的认同感，扩大延安红色文化的影响力。

3.利用虚拟现实、大数据等新技术实现体验式传播

传统的实体博物馆最大的问题在于单向的信息传播，数字博物馆与其他数字媒介形式一样可以不受时间、地域的限制，强调受众的参与性、体验性、互动性是它最大的特点。《“藁城宫灯”的新媒体传播研究》中，藁城宫灯数字博物馆就是一个立体的体验式交互平台，利用VR技术将藁城宫灯的制作场景重现，受众可以通过鼠标自主控制在模拟真实环境下的三维动画演示。此外，受众可以将自己组装宫灯的过程上传到数字博物馆，还可以围绕某一过程发帖或评论。这种模式让受众沉浸于其中去体验去了解“藁城宫灯”的细节，实现了“藁城宫灯”的深度传播。

《基于新媒体艺术的唐山皮影创新研究》介绍了一个虚拟的唐山皮影展示空间——VR皮影体验平台。在这个平台上，人们可以通过有触点的数据手套选择想要观看的场景，还可以作为皮影故事里的一个人物角色做出相应动作，通过数据衣上的触点传感器参与到故事的场景里。VR皮影带给受众的是全方位的感官体验，这是新技术带给传统地域文化的新的生命力。

《互联网视阈下“非遗+移动App”传播研究——以芜湖铁画App为例》中介绍了芜湖铁画App，它利用MAYA等三维软件模拟出铁画作品的立体仿真效果，受众可以通过触控方式，多角度全方位地观看。此外，还可以在App后台记录受众的浏览行为，通过大数据、云计算等技术分析受众行为偏好，从而进行信息精准推送。

（三）满足差异化需求，多平台立体化传播

当今传播关系中的受众差异化趋向明显，不同的受众对信息的内容、形式存在着不同的需求，单一形式、渠道的信息传播不能够同时满足受众的需求。数字传播具有传播速度快、影响范围大、交互性强等优点，地域文化要充分利用这些优势，从不同用户的不同需求、偏好加强不同形式的分众化传播，将开发出的数字产品分发在多个媒体形态上，包括微博、微信公众号等这种较为大众的媒体形态，还可以搭建自己的信息传播平台、互动平台。近几年，直播平台和短视频平台也成为了受众获取信息的渠道之一，这些新的传播阵地的出现也应该得到重视。总之，传播主体应当根据不同的平台特点和受众定位，将打造好的地域文化产品推送到各个平台中，扩大受众接触面积，满足差异化用户需求，形成全网多维立体化覆盖。

《媒介背景下秦腔的新媒体传播样态及特点研究》中，咸阳人民剧团的琴师（快手ID：秦韵）每逢工作时就开启直播，积累了一批受众的关注。另外，还有的秦腔演员在直播平台上发起了视频直播教学，以专业课堂的形式进行秦腔表演的远程教学。视频直播将地域文化的传播者与接受者连结在一起，实现了主动传播、主动接受，让小众文化在新媒体传播平台上绽放出新的活力。

在 《潮州非物质文化遗产的新媒体传播策略》中，研究者梳理了潮州的非物质文化遗产信息传播存在的问题，提出了运用数字媒体传播的策略，提出政府要主导建立新媒体展示平台，以微信公众号为小核心，发展大批微信个人号，形成微信公众号+个人微信号+App的传播矩阵；此外，还要构建开放的信息采集平台以及能够服务全业务链的融媒体制播系统。

研究者何江、刘向权在《少数民族文化新媒体传播平台创新研究——以满族文化为例》中发现了已有的满族文化数字传播平台存在着传播平台发展不均衡，整体建设水平偏低，可持续发展态势偏弱等问题，提出了要丰富满族文化产品的传播形式，包括丰富门户网站的内容资源，将满族民间文学、乐器、歌曲等文化形式与原创视频平台、网络电台、电子杂志等社交媒体相结合，还要重视智能移动终端资源的争取，例如将评书形式的产品投放到短视频平台，让受众在碎片化的时间中潜移默化地了解满族文化。

研究者王玉在《延安红色文化的新媒体传播现状研究》中综合延安红色文化传播存在的问题，提出了解决方案：要着眼全局，综合运用多种媒介形式。例如，制作讲述延安故事的连续性短视频在各个短视频平台投放，将延安红色文化融入电影、动漫、游戏等形式，形成立体的、多方位的传播体系。

结语

综上所述，学者们针对地域文化传播的案例或进行了现状研究，或制定了数字传播路径和策略，为进一步研究地域文化的传播提供了理论与实践的参考。虽然目前这一研究取得了一定的成果，但还存在着专业研究队伍建设不足，系统性、深入性研究不足，专业研究队伍建设不足等问题。

（一）典型性研究对象不足。地域文化的数字传播是伴随着数字技术、网络技术的不断更新与变革所产生的，虽然地域文化传播者已经开始了对新技术革新的关注与应用，但通过已有研究成果来看，对于数字传播技术的应用处于明显滞后的状态，并且多数案例的研究仍处于展望阶段，真正利用数字技术的地域文化传播案例很少。如何跟上新技术革新的步伐，探索出更多典型案例是行业及学界应当考虑的问题。

（二）系统性、深入性研究不足。综合近五年已有的研究成果，可以看出这些成果的研究内容较为零散，学者们提出的解决方案大多停留于表面，其原因是地域文化还没有一个明确的学科归属，将地域文化的数字传播路径作为研究对象的研究则更难以确定学科归属，这对建立一个整体的、系统的研究体系来说存在一定困难。

（三）专业研究队伍建设不足。从近五年关于地域文化数字传播的案例研究者层次来看，以硕士学位论文居多，研究者中还缺乏专业性的专家和学者。今后应尽快形成一批关于地域文化传播的专业性研究队伍，加快推动我国地域文化传播的进程，推动我国社会主义文化建设。

注释：

①贺宝林：《人类学视野下的地域文化》，《东方艺术》2005年第20期。

②张玮：《区域文化对区域经济的影响分析》，《特区经济》2006年第2期。

③〔加〕赫伯特·马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介:论人的延伸》，何道宽译，北京：商务印书馆，2000年，第93页。