“十四五”时期推动媒体融合向纵深发展初探

文/张 桢 兰 旭

从中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到中央出台《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，媒体融合经历六年自上而下的融合、转型和探索，发展进程不断加速，发展成效不断彰显，优质新型融媒体不断涌现，县级融媒体中心建设全面推广。

六年来，媒体融合在国家的顶层设计和政策指导方面不断深入。从“推动”“融合”（2014年文件提出），到“加快推进”“深度融合”（2020年提出）。 由此可见，国家针对媒体融合的改革进入攻坚克难的关键时期，新型主流媒体的打造进入攻坚期①。因此，在这个关键时间节点，通过对“十三五”时期我国媒体融合发展现状的梳理，厘清目前制约媒体融合向纵深发展的核心问题，提出“十四五”时期媒体融合发展的对策建议，具有一定的现实意义。

一、“十三五”时期我国媒体融合发展现状

回顾上一个五年规划，大数据、5G、人工智能、云计算等新技术为媒体融合提供技术支撑并为媒体转型发展深度赋能，“十三五”期间媒体融合发展的关键词也随之变成“中央厨房”、融媒体中心、“四全媒体”、人工智能。媒体融合发展自上而下在全国范围内广泛铺开，各级媒体都进行了不同程度的分类改革，努力实现各级媒体的差异化生存，报、网、微、屏、端等各种媒介形态融汇互通，形成媒介传播合力。

（一）融媒体中心建设成效显著，主流媒体传播矩阵逐渐形成

自2017年以来，中央及部分省级媒体的融媒体中心逐渐完善并实现常态化运营，大部分省份的融媒体中心建设初具成效。融媒体中心已经成为推进媒体深度融合的标配。

“国家队”融媒体中心建设成效显著。中央广播电视总台和人民日报等主流媒体无论是加强顶层设计、资源整合还是机制创新，都率先响应变革，在融合的浪潮中发挥了排头兵的引领作用。央视加快推进媒体云IT基础资源支撑平台、新闻节目和综合节目电视及新媒体一体化制作平台、新媒体集成发布平台建设，上线运行“央视专区”有线互动电视平台，CGTN融媒中心投入运营②。在体制机制方面，央视推出重点节目融合制播模式，从节目的创作、制作到播出都将融合传播融入其中。建立一体化协同制作、多渠道分发、多终端互动、全媒体精准传播的融媒体传播体系；国际台依托“中华云”建设媒体融合新型生产制作系统，构建三个层面的完整体系：中华媒体云、中华云融合传输覆盖网以及中华云终端应用服务。人民日报于2014年成立的“中央厨房”以内容生产传播为主线，打破原有简单的“采编发”一体化模式，构建全流程媒体融合体系，融合各方优势资源，为全世界近500家新闻媒体提供稿件。“中央厨房”是我国实现媒体融合过程中的重要环节。“中央厨房”作为“采编发”系统的“大脑”和“神经中枢”，重构和再造了新闻媒介形态、采编发生产流程和生产方式、组织架构，为集中指挥、采编调度、高效协调、信息沟通等各项环节提供硬件基础和技术平台，是传统媒体与新兴媒体融合发展的一种主要探索模式。

（二）技术革新赋能媒体融合智能化发展

媒体融合从2014年的初期发展上升为至今的国家战略，5G、大数据、人工智能等新兴技术不断为“中央厨房”、移动客户端、数据中心、云平台等媒体融合的核心产品激发活力，推动媒体融合智能化发展。技术革新激发媒体融合的核心产品不断绽放活力。

大数据在数据的实时更新、实时分析、实时存储上的强大优势为不同类别的新闻生产和不同维度的传播提供有力支撑。因此，主流媒体在媒体融合过程中高度重视数据中心建设。数据中心建设为媒体深度融合提供必要空间。例如，人民日报的数据中心，数据的存储、整合、挖掘和分析实现了报社各个部门之间的共享；中央广播电视总台将视频的采集、制作与播出通过央视云平台和大数据项目分发平台实现资源共享与闭环云生态体系，为媒体融合提供基础，并且通过不断更新与升级，满足未来的发展需求。

AI人工智能的融合对新闻内容生产、分发及互动各环节产生了深远影响，它使媒体内容生产、分发及互动更为高效。AI技术在媒体行业开展广泛实践，AI新闻主播、写稿机器人、智能编辑等人工智能媒介融合产品频繁出现在受众生活中。例如，在2015年腾讯推出的Dreamwriter撰稿机器人，仅用1分钟即可完成财经类新闻稿件；而新华社推出的“快笔小新”可以快速编辑数据精准的财经类和体育类新闻报道。另外，备受争议的算法推荐技术已经成为各媒体平台的标配，准确定位目标用户并精准提供信息，实现更加高效的转播效率。

5G技术改变了原有的传播形态，使传播效果更加丰富。5G技术与物联网、云计算、人工智能、大数据等信息技术相结合，为媒体深度融合提供技术保障。5G成为“十三五”时期的重点发展项目，全国各地围绕5G技术出台各种规划和政策，加快推进5G网络技术的应用。由于5G技术在提高图文、视频等媒介产品的传播速度的同时，还为受众提供立体多元的视听体验。中央广播电视总台在2020年的全国两会报道中，成功运用“5G+8K”实时传输技术，让报道能够“全方位、多角度、立体化”的呈现在观众面前，充分发挥新技术的宣传优势，也充分彰显国家媒体大力弘扬主流价值观的技术优势③。

（三）县级融媒体建设全面铺开

经过几年的发展，全国县级融媒体建设的成效不断彰显，力量不断积蓄，后劲持续增强。聚焦全国县级融媒体，纷纷加大媒体融合力度，虽在发展条件、发展模式、发展特色上各不相同，但在媒体融合的大背景下，县级媒体与各方力量的合作越来越普遍。全国不断涌现出成功的县级融媒体典型案例。个别县级融媒体改变传统运营模式，利用商业模式实现自我盈利，为县级融媒体的改造升级提供经济支撑。例如，浙江省长兴县融媒体中心推出的时政类和民生类新闻报道每年近40个，各类主题的宣传片和纪录片每年达到100部，还分阶段策划不同民生主题的系列视频（如《早餐长兴》），经过全媒体播出后，好评如潮。浙江长兴融媒体中心以“移动优先、创新驱动，不断提高媒体融合技术水平与传播力”为发展理念，构建一个多元化经营的商业模式④。

二、当前制约媒体融合向纵深发展的关键问题

媒体融合虽然取得一定的发展成效，但仍然存在一些制约媒体深度融合的现实问题。融媒体中心建设过程中遇到的最大的困境就是媒体融合度不够的问题，很多融媒体中心存在“只合未融”，有的只是原有部门的改头换面，中心的运营能力、经营能力、技术力量亟待加强，体制机制亟需改革，融媒体专业人才匮乏等方面也是融媒体中心目前工作的主要关切点。

（一）媒体的融合程度有待进一步提升

从全国的情况来看，大部分融媒体并没有做到真正的融为一体，存在媒体“只合未融”的问题。发展理念、体制机制、经费与人才等问题都是制约媒体融合发展的核心问题。媒体融合初期，一些新闻媒体只是在机构的整合上做了表面文章，在实际运营过程中仍是各行其是，非但没有成效还造成重复性浪费。新闻的产生过程仍停留在原有状态，物质资源和人力资源都不能实现真正的共享格局。子媒体孤军奋战，呈现出“你还是你、我还是我”的固有状态，离媒体融合的目标相距甚远。个别媒体在改革之后出现了反常和消极状态，由于浅融合和假融合以后经营和运作出现的问题，又不能及时整改，个别单位出现人浮于事的工作状态，这种有名无实的表面融合最终导致“1+1＜2”的客观问题出现。

推动媒体融合向纵深发展，实现＂1+1＞2＂的市场效果，应该对政策、社会、人力和新闻等多种资源进行统一整合与配置，通过内容深耕多出精品、打破原有体制机制、加大人才储备等多方面的努力并产生综合效应，不断激发新的活力，从而达到“1+1＞2”的融合效果，打破原有形式上的融合，逐渐向平台融合转变，让“你中有我，我中有你”的“1+1＞2”的融合模式转变为“你就是我，我就是你”的整体融合效果。

（二）过度依赖技术，融媒产品精品显少

在新技术的不断迭代升级的背景下，新闻生产效率不断提高，媒体作品形态不断丰富，但部分媒体过度依赖技术赋能，忽视内容为王的客观现实，深度精品的融媒产品较少。虽然开辟的平台渠道丰富多样，但缺乏运营经验，部分平台沦为“僵尸号”；大部分新闻内容还停留在简单搬运报纸、电视内容，未能真正落实“一次采集，多种生成，多元传播”。传播效果有限，内容吸引力弱，产品到达率低。有的中心媒体分发平台过剩，入驻平台自主程度低；有的是媒体宣传渠道较为单一；自有平台影响力低，传播力有限，好的产品无法得到好的传播力；凝聚媒体合力上距离中央和省市要求还有差距。

（三）体制机制创新不足，缺乏专业人才

体制将决定未来融合发展的主动权，是关乎媒体融合发展的关键因素。各地在体制机制方面不断地进行探索尝试，但整体上，体制机制问题依然是大多数融媒体中心的主要问题，包括薪酬绩效机制、人员管理机制、内容流程机制等。目前的体制和机制存在较多的短板与疏漏，需要进一步的修订与完善。绩效薪酬得不到兑现。例如，为强化激励实施的绩效工资、稿酬奖励不被审核部门认可，绩效工资改革、业务职称不被人社部门认可，事业单位企业化管理无法实现，导致吸引不到高素质专业的融媒体人才。部分中心下设传媒公司企业化运营，但人员以聘用为主，工资待遇偏低且稳定性不高，留不住成熟的融媒体人才；由于机制突破难度大，未完全打破编内人员和编外人员的身份差别，甚至出现高端人才不愿来，自己培养的人才也很难留住的现象。

“既专又能”的全媒体复合型人才短缺。融媒体中心建设和维护过程中面临新闻采编、技术保障和经营管理等人才紧缺的问题，特别是高层次人才尤其是全媒体记者、高端技术人才和产业营销人才出现缺口，导致在部分情况下出现有平台无人才管理、有项目无人才支持的窘境。

三、“十四五”时期推动媒体融合向纵深发展的具体对策

（一）从内容突破、人才突破、效益突破上下功夫

“媒介即讯息”，面对多元载体，融媒体中心需要借助短视频、移动直播、微动画等各种新媒体方式，转变内容生产思路，不断推出原创融媒产品。习近平总书记在视察解放军报时强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本。”⑤优质的内容建设才是媒体融合的根本源泉。要想真正做到守正创新，要用互联网思维，以用户为王、以内容为王，满足受众的多元化需求，从两微一端、视频直播到Vlog、MGC全方位深耕内容，推出具有核心竞争力的原创产品。

在人员组织方面，着力推动培训、评估、应用为一体的人员能力提升机制，多层次、全方位开展全媒体人才培训，推动人员从意识、观念、思维、行动、能力等多方面的转型。在机制人才的基础上，要紧抓市场机制，扩展和延伸融媒体的概念范围，转变盈利模式，构建多元化的产业链，提升产业价值，在“新闻+服务+商务+政务”上有所突破。

（二）打造跨界融合，加强跨区域跨领域合作

未来媒体融合势必会进一步推动跨界融合。目前，不同地域、不同等级、不同类型的媒体之间差异较大，也成为制约媒体深度融合的关键因素。如果能打破区域界线实现跨区域的深度合作，实现东部省份的先进经验和技术甚至人才对中西部省份的帮扶，才能真正推动媒体融合向纵深发展；同时，要实现从上到下各级媒体的无缝对接，深化各级媒体间的融会贯通，打通合作壁垒，真正实现资源共享；要实现媒体与各种商业平台的跨界合作，让主流媒体的精品内容与商业运营平台的优势渠道实现合作，发挥各自优势，互惠互利。

（三）找准用户需求，拓展社会服务功能

融媒体面向的是基层的群众，“打通治理最后一公里”就是要在找准用户和群众的需求上下功夫。融媒体中心要不断拓展功能和视野，要将“融媒体中心”的定位提高到提升社会治理能力的高度。既要强化媒体和信息传播能力，也要进一步推进社区治理与民生服务。下沉到一线的地方融媒体中心，要树立起成为基层治理的核心抓手这一观念，以融媒体中心为平台，以媒体融合为目标，通过服务实现基层管理和治理，在推动社区融合、地域融合的过程中，进行业务扩容，增强“造血”能力，提升基层治理能力与执政能力。

（四）开拓新媒体外交，国家增强“软实力”

媒体外交是公共外交的一个组成部分，当前国际各大媒体都在积极利用新媒体平台加强自身影响力，我们须清醒认识到，媒介的变革是世界的变革，挑战与机遇并存，所以要努力提高我国媒体的国际传播能力，展现大国外交之魅力，建设新型国际关系，以进一步提升国家的国际形象。当前，国际竞争的实质是以经济和科技为基础的综合国力的较量。这就要求各国在不断提升本国硬实力的同时也要增强自身的软实力。而公共外交作为国家软实力的重要表现方面，应该在新媒体时代发挥更大的作用。依靠新媒体的国际传播方式，在展现本国的国家形象和外交政策上发挥独特优势，利用好新兴媒体，制作贴合国际受众的媒体产品。

结语

媒体融合是一场自上而下的改革，需从战略、管理、体制机制方面进行全方位的顶层设计。同时，管理水平也决定着融媒体建设的程度和媒体融合的效果。融媒体中心，要从采编、宣传、报道、内容制作、绩效等各方面不断提升和优化管理能力，提升融合质量与融合效率。各地要坚持地方特色，放眼全国的同时，更要立足地方，挖掘地方文化特色，充分发挥新媒体“新、快、亮”等特点，打造内容精品、文化精品，打响市场品牌，扩大影响力。