新媒体视角下精准扶贫短视频传播的现状与困境——以快手平台为例

文/刘晓婷 陈 超

2020年我国脱贫攻坚战取得全面胜利，互联网在精准扶贫方面作用显著，“短视频+扶贫”在疫情期间更是火爆全国。截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中农村网民规模为3.09亿，农村地区互联网普及率为55.9%。①网络扶贫作为扶贫攻坚的重要手段之一，已越来越为网民所了解和参与。目前“短视频+扶贫”在助民致富、振兴乡村文化、推动乡村发展等方面具有广阔发展空间。本文以快手平台中具有代表性的扶贫类短视频及其创作者为研究对象，通过对传者和受者的调查研究揭示此类短视频对精准扶贫的重要意义，接着结合目前“短视频+扶贫”过程中出现的问题，从视频内容、媒介技术、群体认知等方面提出可行性建议。

一、我国“短视频+扶贫”的火热现状

“短视频+扶贫”是指在“互联网+”背景下，结合网络信息技术和国家扶贫政策，一些乡村工作者和明星网红借助短视频平台以发表作品或直播的方式吸引流量，通过实现农产品变现、旅游业发展、优质教育资源实时分享、乡村文化推广传播等多元手段助力农村脱贫。

目前我国“短视频+扶贫”的类型主要有三种：一是贫困地区的自媒体创作者（村民）通过拍摄家乡风光、农活日常、乡风民俗等短视频积累粉丝，拥有一定粉丝基础后借助快手小店、抖音商品橱窗等平台外链接销售自己种植或加工的农产品，以小家带大家，帮助村民创收；二是贫困地区的政府和媒体主动邀请诸如李佳琦、麦小登等带货演艺人员、乡村网红和老牌艺人在直播间推销本地农特产，借助粉丝经济帮助贫困地区实现消费扶贫；三是随着国家政策和新农村面貌的发展，越来越多在外务工人员和青年才俊纷纷返乡，为家乡就业创业扶贫积聚人才。同时，贫困地区的旅游景点和乡风民俗通过短视频被更多人知道，他们在节假日来到贫困地区游山玩水，带动了当地旅游业的发展，促进了贫困地区文旅扶贫。于是“短视频+扶贫”通过多元变现，发展大好。

二、短视频对实现精准扶贫的重要意义

（一）消费扶贫：粉丝变顾客带动农产品销售

消费扶贫是指贫困地区的自媒体创作者、网红、明星和官媒等在短视频平台通过加插商品外链接和开设直播间的方式向粉丝销售农产品的一种扶贫方式。和以往送钱送物的补贴扶贫不同，消费扶贫让村民亲自参与到扶贫中来，自己推广家乡美食美景，在自豪感和幸福感中靠自己的双手和头脑实现造血式脱贫。

以快手平台优质三农视频账号@尘乡居.为例，创作者小八和三石是一对选择在家乡发展的95后异地夫妻，两人以日更的频率分享老家青川和雅安的日常生活，粉丝通过观看、留言、直播实时互动，离得近甚至可以直接去他们家做客，@尘乡居.积累了大量粉丝。通过视频告诉粉丝家乡黄果柑和羊肚菌滞销时，粉丝纷纷留言表示购买意愿，小八和三石也从自媒体创作者变成了农产品生产者和销售者，受众从粉丝转变成消费者，@尘乡居.也从自媒体账号变成了农特产品牌。除了自家果园和大棚产品，两人收购了家乡同类产品在网店和直播间集中销售，销量可观。短视频帮助他们直接了解农产品市场供求情况，借助快手平台向粉丝推销当地特产，为家乡农产品开拓电商销售渠道，形成“扶贫—脱贫—致富”的发展线。

粉丝变顾客带动农产品销售，除了像小八和三石这样的乡村自媒体创作者参与，还有李佳琦、薇娅等职业直播网红的助力，更有像贺娇龙这样的女县长来到快手平台的直播间卖货，带动了更多基层工作者主动参与到拼单带货的直播活动中去。社会各界力量集聚短视频平台，让更多粉丝变顾客促进消费扶贫。

（二）创业扶贫：短视频为打工人返乡就业创业提供新机会

从输血式扶贫到造血式扶贫，“互联网+”背景下返乡创业的打工人在短视频平台迎来新机遇。创作者在快手平台通过一键分享让自己的短视频被更多用户看到，这种简单高效、精准投放、成本低廉的传播方式，是高成本的电视广告和繁琐的线下宣传力不能及的。此外，考虑到初回贫困地区的创业者大都文化水平不高且缺乏创业经验，快手平台开创了国内第一个在互联网上培养乡村创业者的“幸福乡村带头人”项目。其中来自内蒙古大草原的太平（@草原太平哥)就是乡村带头人的代表。一次偶然的契机，让他通过直播向粉丝分享了内蒙牛肉干的制作过程，粉丝看完后纷纷私信他想购买牛肉干。于是太平抓住机遇参加了快手“幸福乡村带头人”计划，经过专业培训和再教育，他不仅学习到之前从未接触过的企业管理知识，在深入了解电商知识后注册淘宝和快手小店。生意越做越大后大规模收购附近牧民的牛肉，自己建造牛肉干加工厂，雇佣当地劳动力到厂里就业，不仅解决了牛肉滞销问题，还提高了当地就业率。

短视频助力创业扶贫，不仅对于培养乡村创业者、提高农村就业率、扩大贫困地区的产业规模有重要意义，更为留守儿童的家庭教育和农村老龄化问题提供了动力源泉，为农村发展注入了更多年轻血液。

（三）文旅扶贫：短视频推动文化传承与乡村旅游业发展

文旅扶贫是短视频达人在镜头中通过展现家乡优秀传统文化和乡村生态之美，助力贫困地区文化自信的树立和旅游产业的发展。通过短视频的传播，挖掘文化资源提升贫困地区文化软实力，整合旅游资源发展贫困地区生态和经济建设，让贫困地区的人们在精神层面意识到自己才是家乡脱贫的主力军，为乡村振兴提供源源不断的内生动力。

快手达人王德文（@阿木爷爷），用短视频记录了自己用传统木工技术给孙子做各种现代玩具的日常，让百年非遗焕发新活力。通过直播教学、视频讲解做工步骤等形式向大众传播榫卯文化，他的鬼斧神工让大众不禁赞称之为“当代鲁班”。其子也受父亲匠心精神影响，一边帮父亲拍摄视频，一边向父亲学习木工，实地调研以后注册了产业品牌，建设了生产木制品的非遗工坊，传承老手艺的同时还带动了家乡工业发展，为乡亲们的脱贫事业尽了一份心。

受自媒体创作者影响，越来越多的地方政府纷纷参与到短视频平台宣传旅游景点的队伍中。康巴汉子丁真一夜爆红后，甘孜仓央嘉措微型博物馆抢占先机与其签约，邀请丁真担任理塘县旅游形象大使。四川甘孜州政府紧随其后，在各大平台发布了由丁真“主演”的家乡理塘宣传片《丁真的世界》，迅速将人们的眼球从单纯的康巴汉子转移到美丽纯净的理塘自然风光上，一时间四川理塘成为人们蜂拥而至的旅游胜地。在整个过程中，四川甘孜文旅部借助短视频的热度，以丁真的视角展现理塘风情，将理塘美景像丁真一样几度推上微博热搜，又推出旅游优惠政策，让关注到丁真的粉丝们再也坐不住了，直奔当地感受理塘风光，这套系列组合拳实打实地促进了理塘的经济增长，为贫困县的旅游脱贫树立学习榜样。

短视频助力文旅扶贫，以一种点醒的方式帮助贫困区的人民意识到家乡文化美和生态美，意识到“绿水青山就是金山银山”，意识到通过短视频传播就能将以往搁置的文化资源和旅游资源变“废”为宝，从而充满自豪和希望地加入到家乡文旅扶贫的实践中去。

三、快手平台中短视频助力扶贫面临的困境

（一）内容方面：信息茧房与视频同质化

伴随互联网技术日新月异的发展，一些社交平台依据大数据技术，收集用户喜好偏爱，利用云计算、算法推荐向用户推送视频。这种技术可以快速锁定目标用户，以最高效率实现短视频的精准投放，但长期处于由兴趣引导的信息中，容易让用户封闭在该领域中，这种现象被称为“信息茧房”。信息茧房也可能出现在扶贫类的短视频中，难以真正地“走出去”。

媒体在传统社会中因制作要求高、发布渠道窄以及数量较少等影响，使之成为稀缺资源。伴随技术的不断发展，拍摄设备和剪辑工具的不断普及，简单易操作的抖音、快手等短视频平台降低了制作门槛，没有经过专业训练的普通人也能创作并传播视频。此外，短视频一般以短小精悍的特点吸引习惯碎片化阅读的受众注意力，因而对传播内容要求更高。但一些以短视频制作为职业的人常遇到一些困难，例如许多短视频在后期剪辑中耗时耗力，发布到平台的转化率却不高；内容单一，话题经常雷同，同质化现象严重，难以引起关注，甚至还会让用户产生厌烦心理。其原因之一是缺乏内容创新，仅仅是拍摄生活片段或模仿其他成功的短视频，找不准自己的媒体定位。

（二）技术方面：团队组织简单与制作水平有限

随着用户欣赏水平的不断提高，短视频的制作对策划脚本、拍摄角度、剪辑手法等专业化要求越来越高。一些制作精美的短视频背后，往往有强大的团队精雕细琢，分析目标受众喜好偏向，从而决定视频内容与方向。一条成功的短视频需要精心策划、拍摄、灯光、后期剪辑以及运营等多个环节。个人团队初期，可以一人肩负多职，但持续发展则需要专业规范的产出。优质短视频创作者李子柒曾言，前期因从未接触过拍摄剪辑，使得视频制作总是花费大量时间，后来随着团队越来越完备，制作的视频较之前更加优美生动。但对需要靠短视频实现商品销售的贫困个体而言，做好生产养殖等本职工作已属不易，要再具备策划能力、拍摄剪辑技术、组建专业团队等工作很难短期实现。

（三）认知方面：群体认知与价值取向存在偏差

短视频平台的包容性使得多元文化相互交融碰撞，给人们带来新的文化交流体验，但也给一些低价值文化提供了传播空间。一些不正确的价值观念借由短视频在网络环境中肆意传播，不仅带来较高的浏览量和点赞数，还可能引发模仿、跟风，甚至带有某种恶趣味，有少数人以灾害滞销、卖惨等方式赚取大众关注。虽然出现时间短暂，但当这类短视频成功“出位”，就会消耗人们的同情心，造成信任危机。而一些人利用周围的绿水青山，选择野外拍摄短视频，此过程中也会造成环境破坏。扶贫先扶志，应正面引导偏远地区和贫困人群的认知和价值取向，这比赚取同情关注和金钱利益更为重要。

四、“短视频+扶贫”的可持续发展建议

（一）创作者层面：坚持内容为王，找准定位，实现自我创新

如同利用短视频直播带货要选取优质的产品进行宣传推广一样，短视频的可持续发展也要持续输出优质内容，制作原创的、真实的、符合受众价值取向的精品。在快手平台中存在一些发布不实信息的自媒体创作者，他们利用短视频博取用户关注，但是创作内容却不乏虚假夸大的用意。例如一些种植瓜果的乡村农场主，为了一己私利给瓜果注射催熟剂并以新型水果之名兜售给用户，侵害了消费者的合法权益。

所以短视频创作者应当增强职业素养，制作出真实可靠的内容而不是依靠虚假宣传和同质化信息获得关注。扶贫短视频的内容不仅要展现本地特色，还要将宣传推广方式本土化，不能一味模仿市场内容。例如短视频创作者龚向桃、包立春（@蜀中桃子姐）的早期内容多为无声视频，杂音多，画质较差，所获关注较少。在经过视频制作的摸索期后，他们对内容制作进行了精细修改，相比李子柒田园生活美如画的短视频风格，桃子姐更多地展现了乡村的真实面貌，特色的四川方言贯穿视频拍摄的过程，内容也都是常见的生活场面。虽然是以美食博主著称，但是相比其他同行，其作品反而不以吃为主，而重在呈现食物的做法以及食物背后的故事，因而桃子姐被粉丝称为“最富有人间烟火气”的博主，她对短视频内容的深耕也帮助自己实现了经济生活的好转。

作为一个自媒体创作者也应当如此，对内容进行精雕细琢，找到适合自己的定位，将最好的作品传递给短视频用户。

（二）政府和平台层面：各尽其责，共推优质视频

一方面政府应制定规范而明确的法律法规，鼓励自媒体创作者推出传递社会主流价值观的优质视频，而不是纵容毫无技术含量不美观的“高产”视频，为创作者发布高质量的视频提供倒逼机制，让他们意识到掌握策划、拍摄、剪辑技术的重要性。另一方面政府应以人为本出台相应扶持政策帮助乡村达人，比如为乡村引进掌握新媒体技术的专业性人才，定时集中开展培训课程，让他们在交流学习中碰撞出灵感的火花。最后，政府应主动与电商公司和文旅公司开展合作，通过削减地租和发放创业补贴的福利政策招商引资，为技术创新拉拢资源赢得资金支持。

除了政府的宏观调控，短视频平台的责任也不容忽视。粉丝就是流量变现的基础，一个技术过硬的短视频后台是吸引和留住用户的关键，也是在日新月异的科技时代持续发展的保证，这是相辅相成的过程。平台不断提高内部推广技术，让自己不只是发布高清视频的平台，还是适合大多数创作者的剪辑创作平台，精准匹配下沉人口，提高算法推荐技术，让贫困地区丰富、优质的物产得到精准推广。

（三）受众层面：自觉接受内容监管，共树核心价值观

短视频内容良莠不齐，受众应提高自身媒介素养，不受不良内容影响，在察觉到短视频内容为虚假信息时，受众应积极主动向平台反馈，共塑清朗网络内容生态。此外，短视频创作者要加强版权保护意识，鼓励、助推、尊重原创内容。一个有媒介素养的受众应主动参与到政府与平台的监管机制中来。

近年来，在电商带货中乡村达人的身影在各大农产品销售直播间随处可见，比如乡村小乔不仅在直播间免费帮助云南贫困山区农民售卖红河梯田红米，还经常带着油、米、水果去探望村养老院的孤寡老人，给家乡小学的贫困学生捐赠课外书，因此她也多次被政府授予网络公益达人的称号。不同于一味把粉丝当消费者从中牟取暴利的“网红”，小乔还深度挖掘了自我价值，通过帮助贫困群众在内的底层群众，向粉丝们传递了助人为乐的价值理念。同时，受众应积极给予像小乔这样的正能量达人更多的关注，为他们一键三连（点赞、评论和转发），通过自我赋权，净化自己的观看界面，坚决抵制一味追求热度无下限的无良网红，我们的注意力更多地放在符合社会主义核心价值观的自媒体创作者身上。

结语

2020年是全面打赢脱贫攻坚战收官之年，随着互联网、物联网、人工智能的深度融合，“短视频+扶贫”模式对贫困地区的精准扶贫发挥着“授人以渔”的作用。从内容、技术、认知层面改善短视频的营销方式，借助多方力量帮助贫困地区的人民更好地销售农产品，还能促进当地非遗文化的传承和旅游业的发展，让更多年轻的力量融入到乡村振兴工作中来，实现农村造血式脱贫和经济可持续发展。

注释：

①中国互联网络信息中心:《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P02021 0203334633480104.pdf，2021年6月10日。