重思“知沟”与县级融媒体的未来发展

文/揭其涛

2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议通过《关于加强县级融媒体中心的建设意见》，提出深化机构、人事、资金等方面的改革，优化基层媒体布局，推动融合发展，打通传播力建设的“最后一公里”。习近平总书记曾指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。2019年1月25日，中共中央政治局举行第十二次集体学习，习近平总书记强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”。2019年11月，党的十九届四中全会明确提出推进国家治理体系和治理能力现代化的重大战略。在这样的宏观多元社会治理背景下，县级融媒体成为我国新闻舆论宣传工作推进的重要战略部署，我们也需要厘清媒介融合的本质，以及县级融媒体在建设过程中存在的问题并对未来进行展望。

“媒介融合”（media convergence），从20世纪70年代开始发展，最初用于描述计算机通讯领域的聚合行为。1978年，美国麻省理工大学的尼葛洛庞帝教授用三个交叉的圆圈图例形容计算机工作、电影技术、出版印刷的融合，该概念一经提出就立即得到了商业领域的极大兴趣。后来又有传播学者普尔提出“传播形态融合”，认为数字技术的发展直接影响了传播形态的融合。对于媒介融合的研究主要集中于两大块。一是从微观层面出发，强调媒介融合中数字技术的驱动力作用，研究媒介的电子化和数字化趋势。二是从宏观层面出发，研究媒介组织、媒介架构、传媒产品形态的融合，更深一步延展为媒介所有权和文化形态的融合。媒介融合的核心关键点包括传媒内容的融合、传播分发渠道的融合、媒介终端的融合。

一、县级融媒体中心的发展现状

（一）新闻内容“去中心”趋势

县级融媒体的“去中心”趋势，是指县级融媒体将官方重大新闻与受众的利益关系、自身经验相游离，逐渐导致基层群众徘徊在严肃新闻的边缘化地带。一方面，其新闻内容倾向于刻意迎合当地受众的需求，容易弱化重大新闻，转而关注自身零星的琐事，流于表层文化的探寻，且地方主流媒体在传播区域文化时缺乏理论深度与广度，容易故步自封。①另一方面，县级融媒体目标受众基本以当地的中老年群体为主，对政府的日常工作进行播报，这样的选择虽然是基于新闻的接近性，但容易产生审美疲劳，削弱观众对新闻的期待。

（二）媒体沟通时效与能力滞后

就目前的政务媒体来看，微信公众号、微博等社会化媒体已经发展得较为成熟，加之近年来兴起的抖音、快手等新型传播技术都在县级融媒体平台得到了广泛的应用。从理论上来说，各类传播渠道都已经有了县级媒体的一席之地，县级融媒体的传播力已经得到了有效的提升。但是作为基础与民众面对面接触的县级媒体，其沟通时效与沟通能力直接影响到“引导群众，服务群众”。在紧急情况发生、社会重大舆情爆发时，如果官方媒体的沟通时效与危机公关沟通能力具有一定的滞后性，在沟通社会舆情时容易错失第一时间化解危机的机会。

（三）用户需求脱离与媒介逻辑倒置

传统媒体时代，专业媒体主导新闻市场，新闻生产内容与受众的观念根深蒂固，用户需求和新闻媒体存在距离感，一种单向式、缺乏反馈的传播模式对传统媒体产生了深远的影响。但是，网络时代和媒体融合却对传统媒体的观点提出了新的挑战，从营销学角度重新思考，一个产品所包含的价值应该不仅仅只有核心利益，应该还包括消费者所期待的用户需求以及产品附加值。县级融媒体在市场化转型的同时，也要在内容制作上注重对受众的吸引力。要多关住“群众想知道什么”，依靠自身贴近性的特点和优势发挥独特的吸引力，以期培养用户的观看习惯。

二、重思知沟理论与县级融媒体建设

20世纪70年代，美国明尼苏达大学以蒂奇诺为首的三人研究小组提出知沟理论，认为社会经济地位高者比社会经济地位低者更容易获得信息，因此，大众媒介输送的信息越多，两者的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。②需要指出的是，知沟理论并没有认为随着社会信息传播量的增加，社会地位相对较低的群体就处于“信息贫困”的状态；相反，社会各阶级的实际知识水平其实都得到了提升，只是这一过程中地位较高的一方获取知识的速度较快，从而形成两极分化。在肯定这一基本事实的前提下，我们可以认为县级融媒体在传播社会正能量，提供各类社会信息等方面是起到一定积极作用的。

（一）知沟中知识的边界

但是，在当代新型传播环境下，各类传播信息逐步呈现专业分化，特别是近年来兴起的知识付费等模式所传递的信息与普通意义上的一般信息传播有着很大的差别。科学的知识是一个逐步积累形成的过程，通过媒体所了解到的只是一种“知晓”，而不是真正的知识。在这样的情况下，我们不禁重新反思知沟理论所指的“知识”边界到底在哪里？关于新闻领域“知识”这一概念的分类其实早在知沟研究之前就有了相关研究，其中认可度较高的是美国社会学家罗伯特·帕克于1940年写下的《作为一种知识的新闻：知识社会学里的一个章节》（News as a form of knowledge:A Chapter in the Sociology of Knowledge）中关于新闻知识的分类。③

帕克受杜威关于新闻知识分类思想的影响，借用心理学的理论提出“了解类知识”（acquaintance knowledge）和“专业型知识”（expert knowledge），前者是零散的、碎片化的、直觉性的知识，只能让受众对一些事物熟悉而无法了解其背后的逻辑因果，而后一种知识是专业的、系统的、深入的，已经被检验过的自然、社会、历史的知识。但是由于一直以来根植于社会传播中对于“专业型知识”的忽视，导致大部分人总是忽略这类知识的存在及其价值。而在县级媒体融合的背景下，媒介使用既然有利于基础受众的知识获取，且实际上缩小了“知沟”，考察县级媒体融合的作用时就不能仅限于关注“了解类知识”的传播而忽略后者，而我们在打通传播“最后一公里”的过程中，也亟需考察“专业型知识”的作用。

（二）“了解类知识”新闻的不足

新闻作为一种特殊的知识，带有其自身的特点，这种知识的分类并没有贬损某类知识的含义。相反，新闻作为一种基础性知识其实存在的历史远比专业的知识更悠久，我们所现有的学科知识大多在文艺复兴之后所建立，而传播活动却从人类生存时就已经存在。专业型知识也无法取代新闻这种特殊的知识，因为新闻为社会讨论提供基础并最终形成公众意见，从而覆盖社会的每个成员和群体。然而我们也必须认识到在信息爆炸社会，作为了解类新闻的不足和缺陷。传统对新闻价值的普遍定义是“真实性”“时新性”“重要性”“接近性”“显著性”“趣味性”，但是从机器大生产时代到网络自媒体时代，技术的更新让新闻价值更加趋向于刺激、娱乐读者。如前文所说，县级融媒体在去“中心化”的趋势下，新闻素材来源容易受限，新闻作为“了解类知识”的缺陷被置于显微镜之下，作为了解类知识的“异常性”被放大，新闻从某种程度上成了“异常性知识”。特别是在基层的县乡较为封闭的舆论环境中，“异常性知识”从某种程度上来说更导致了“拟态环境的失真”，我们甚至不知道它们为读者建构了怎样的意义世界。在封闭的基层舆论环境中逐步形成“回响效应”，各种新闻个体孤立的事件不再追问背后的逻辑原因，对立和矛盾变得纷繁复杂，基层受众难以辨别，逐步走入“后真相时代”。基层媒体沟通民意，传播各类信息开启民智的初衷逐渐偏离，而我们所更加需要的内容恰恰被我们所忽略。

（三）被忽视的“专业型知识”的作用

精准扶贫工作中的一条真理是“教育是阻断贫困最好的办法”，或许这句话应该给县级融媒体一些启发。在信息极大丰富的时代下，要通过大众媒体和教育让基层群众对我们的社会各方面有所认识，这种教育归功于“专业型知识”，这也就回到了“知沟”研究的起点。虽然“知沟”的研究结果使这一过程中地位较高的一方获取知识的速度较快，从而形成两极分化的趋势。但在前文中我们已经肯定了这一前提，社会各阶级的实际知识水平其实都得到了提升。

这类知识往往被认为产生于专业的教育机构和严肃的课本读物，从而很少进入传统媒体的视野，但也正是这样的原因让我们不得不重新反思在县级融媒体中“专业型知识”在扶贫、公平教育机会、提升公民素质水平等方面的作用。例如，针对基层农村的农业讲座打造线上场景，线下推出农资、农业讯息、农村保险等多线业务，打造县级媒体传媒农业服务链，另一方面也在无形之中将国家关于三农问题的相关形式政策传达给广大基层农民。新冠疫情期间，全国各地的县级融媒体也积极发布疫情防控的专业医学知识，配合政府做好日常生活健康习惯养成的专业知识传达，获知全省及各区市的最新病例统计数据，权威专业知识辟谣等工作，及时回应社会关切，真正发挥了县级媒体在重大社会卫生事件中沟通、联系、权威的作用。县级媒体虽然没有能力去制造很多“专业型知识”新闻，但是对于这类知识的再传播也有助于人们认识社会问题的本质，了解事情的真相。作为直接面向群众的基层媒体，县级媒体的传播对“知沟”的影响同样需要考察“专业型知识”层面，基于当前媒体的深刻变化，县级融媒体的传播不应该仅仅局限于“了解型知识”的无限增加，而忽略“专业型知识”的支撑，让基层受众在冲突中无法辨别信息的真伪，在“后真相时代”中找不到真相的出路。

三、机遇与变革：县级融媒体的未来发展之路

（一）Civil模式，区块链技术的新型新闻运作

“专业性知识”的生产意味着高质量内容的输出，而当下网络版权保护已经成为当下的网络信息治理的重点内容，我们需要借助区块链等新兴技术对县级融媒体中的专业型受保护知识进行版权保障。在这方面，Civil的新闻社区已经在世界领先。Civil是一个基于区块链（blockchain）技术成立的新闻平台，自2016年，Civil媒体公司（The Civil Media Company）成立以来，不断探索区块链技术与新闻业的融合发展。Civil希望依托区块链技术和加密货币驱动的模式建立一种内容生产价值，价值直接服务于内容输出的可持续发展的新闻社区。其理念和模式获得了全球传媒界的广泛认可，迄今已有来自美国，拉美、欧洲和东南亚等七十余家新闻媒体加入Civil新闻社区，其中包括英国广播公司、美联社、福布斯杂志这样的国际知名媒体。④他山之石，可以攻玉。Civil的运行模式对县级融媒体的发展有一定的借鉴意义。

区块链技术是一串加密的包含网络交易信息的数据区块，每一个数据区块都可以形成下一个区块，若干个区块连接在一起就形成了区块链。其技术实质其实是一个去中心化的数据库，而且公开透明，不可篡改，安全性高且经济成本低。在这种技术的支持之下，Civil平台的新闻报道可以直接通过赞助记者进行驱动。例如，在一个乡村城镇发生的新闻事件，如果读者想要了解这个该新闻，就可以通过赞助记者进行议程设置，资金越多就越有可能吸引记者去报道这个话题。Civil还有专门的事实审查机制，以验证习惯新闻报道的准确性，Civil用代币的形式去激励读者进行新闻核查，举报习惯错误或诽谤。⑤这种新型的新闻采集、加工、分发协作模式通过赋予新闻生产者财务自由而实现更大的便利。县级融媒体可以开设相关Civil的新闻版块，以区块链技术为保障，实现一个自我造血的良性循环新闻市场，由此创造互利互惠、适合基层传播的合理新闻驱动模式。在此过程中重构新闻生产者、分发平台和消费者的关系，建立高质量的基层传播平台，促进各类主体参与新闻生产的过程，实现共赢。

（二）探索融合，主动拥抱互联网产业化趋势

专业型知识生产传播必然精细化知识体系，深入各个行业的核心进行新闻信息内容的生产制作。融合是互联网产业的大趋势，大数据产业、新闻产业、VR产业、人工智能产业都是未来充满活力的巨大市场。移动互联网的发展，实际上也是在缩小基层知沟。因为从更长远的发展角度来看，互联网产业正处于新的机会圈之中，提供良好的产业增值服务是县级融媒体实现社会价值和提升传播力的重要环节。产业就是经济基础，县级融媒体想要做大做强，就必须主动拥抱融合的产业思维，与当地特色经济、主流文化探索融合。专业型知识的新闻信息源和外包经济服务相结合，以融媒体服务的方式聚集社会资源，教育、房产、旅游等多元市场参与信息的服务功能，为县级受众带来一站式的服务，也为外人了解当地特色提供有力平台，带动信息服务的同时也为媒体中心带来间接性经济效益，取得更加强劲的生命力。

（三）思路转变，讲好基层故事吸引受众

讲故事的传播方式被视为躲开“媚俗”、脱离“庸俗”的最佳途径，也被看作是大众情绪认可和对娱乐性追求的双重解放。“讲好中国故事”这个目标的提出证明了一个朴素的真理，讲故事是将传播内容送上卫星最安全也是最快捷的途径。如果说“讲好中国故事”是在国际传播中的制胜法宝，那么“讲好基层故事”就是县级融媒体自我表达的不二法门。县级融媒体在讲好基层故事、传播扶贫好声音、聆听基层群众声音时需要转换思路，以贴近性和真实性的特点吸引受众。例如，重庆荣昌广播电视台综合频道就推出节目《荣昌故事》，讲述当地普通人的生活，其中的“理发师”“磨刀匠人”“拾荒人”等故事主人公都是街头巷尾最普通的个人。节目以完全平等的视角向观众讲述老百姓的故事，将生活的酸甜苦辣通过一个个温情故事折射出来，更加体现当地人情怀，感染力浓厚，正能量丰富。县级融媒体所记录的大时代下的平凡人物，是时代浪潮下最真实的基层群众模样，真实并不永远代表美好，但是真实是新闻媒体最重要的品质，因为真实本来就比美好有更加强大的力量。

结语

县级融媒体建设是传统媒体走进新媒体空间，积极参与媒介融合跟上社会进步节奏的过程。我们需要总结县级融媒体在发展过程中的不足和经验，厘清县级融媒体发展过程中需要可以依靠的力量和机遇，才能从中抓住通往未来创新的道路。

注释：

①杨超、揭其涛：《区域文化视野下地方主流媒体的发展》，《传播与版权》2018年第10期。

②Tichenor Phillip J et al，“Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge，”Public Opinion Quarterly,Vol.34，1970，p.159-170.

③Park,E.R.，“News as a form of knowledge:A chapter in thesociology of knowledge，”American Journal of Sociology,Vol.45，no.5，1940，p.669-686.

④谭小荷：《基于区块链的新闻业：模式、影响与制约——以Civil为中心的考察》，《当代传播》2018年第4期。

⑤万可、杨士龙、张建伟：《区块链技术将如何颠覆新闻业——以美国CIVIL媒体公司为例》，《中国记者》2020年第2期。