文化类电视栏目的主流文化传播策略——以《国宝档案》和《国家宝藏》为例

文/刘冠翎

21世纪以来，电视文艺和综艺节目渐受欢迎，各大卫视争相推出了形式多样、题材丰富的电视栏目，央视精准地把握时代脉搏和受众喜好，推出了一系列文化类精品栏目，如《国宝档案》《国家宝藏》《你好生活》《故事里的中国》《中国诗词大会》《经典咏流传》《上线吧！华彩少年》《典籍里的中国》等。在近二十年的探索中，逐渐打破传统主流文化类节目平面化、单一化的固有形态，一批题材新颖、设计构思独具匠心、制作精良的节目不断涌现，受到了广大观众的喜爱，收视率一路飙升。这些节目制作的成功，得益于央视所运用的特有的主流文化传播策略，即内容创新与形式多元，设计创新与技术进步，嘉宾的强化互动与受众范围扩大三个方面。本文将以央视最具代表性的文化类电视栏目《国宝档案》与《国家宝藏》为例，对节目中所体现的主流文化传播策略进行分析和论述。

《国宝档案》创办于2004年，以日播形式播出，是央视第一次以电视栏目的形式为国宝级文物重器进行揭秘建档。通常情况下，每期节目介绍一个具体的国宝文物，这些凝聚着中华民族智慧和传统文化的历代传世国宝文物，既有受到政府保护收藏在祖国大陆各个博物馆中的，也有收藏于民间被国人精心呵护的；既有因历史原因东渡海峡存于宝岛台湾的，也有历尽磨难流失海外漂泊他乡的文物。其节目形态以主持人演播室实物举证、故事讲述为主，穿插器物展示、情景再现、专家点评，讲述巍巍中华灿烂文明，成为中文国际频道集权威性、故事性、观赏性为主的特色栏目。2017年央视推出一档全新的文博探索类节目《国家宝藏》，现已播出第三季，其主题内容与《国宝档案》相似，而形式框架又不拘于座谈。播出至今倍受关注，好评不断，从《国宝档案》的初探发展至《国家宝藏》的盛况，其背后所坚持的是主流文化的传播策略，即内容创新与形式多元，设计创新与技术进步，嘉宾的强化互动与受众范围扩大。

一、主题内容的创新与形式的多元化

《国宝档案》在中文国际频道播出，可见早在节目制作之初就确立了它在国内传承传统文化的同时打通与他国之间的文化屏障，带国宝走出去以建立不同文化之间的桥梁为目标和定位。确实，节目在诞生之初就引起了巨大反响，受到许多观众的喜爱，后续播出时也不负众望，成功达到了文化传播的目的。然而单一的言语表述和介绍文物本身的来历和价值，对文物的认识始终局限于物件本身，没有立体而深刻的感官印象。同样作为文博类节目《国家宝藏》的优势在于，其节目的主旨从一开始就定在了“活”与“传”两个字上，这也是央视制作文化类电视节目的根本目的。“让国宝活起来”是节目的宣传语，传承则是整个节目流程所依照的宗旨，这些都从根本上打破了以往人们对央视节目固有的单一化、平面化的印象。

《国家宝藏》在节目展现的主题内容上显得更为新颖和系统，其在展现国宝的甄选上创新出一套新的标准，第一季、第二季节目中以我国最具代表性的历史博物馆馆藏为对象，每季选取我国最具代表性的九家历史博物馆，并邀请到九位馆长坐镇，为每期展现的馆藏文物做权威的解读。节目播出至第三季则从馆内文物走向历史遗迹，甄选文物出处上至3300多年前的殷墟，下至600年多年前的紫禁城。第三季展示的不再是一、二两季按地域划分的国内综合博物馆，也不再局限在建筑室内空间的博物馆里，而是以国宝类别为划分依据，挑选有代表性的历史文化遗产，如孔子博物馆、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物馆等，将国宝既作为一方文化的代表，又置于文化之中，有利于观众更好地理解国宝与文化之间的关系，且注重讲解中华国宝对世界的贡献，提升了节目整体的立意，内容主题的展示也更为系统新颖。

除主题内容创新外，《国家宝藏》在节目的展现形式上也更为多元。《国家宝藏》在对文物进行展示时将每件国宝的介绍分为前世和今生两大部分。形式上为一个国宝守护人用舞台剧的形式演绎发生在国宝身上的前世故事，再由特邀嘉宾通过舞剧、音乐、播放录像等形式为观众展现国宝被发掘后历经的今生故事。这样在形式上的创新，赋予每件文物自己的故事，通过演绎的形式，加深观众的认知和印象，缩短了观众与国宝之间的距离感。《国家宝藏》还在每一季节目的最后安排了特别形式，最后一期将评选出的九件文物出展故宫箭亭广场，将线上和线下进行联动，举办《国家宝藏》特展，续写陈年国宝的今生故事。这样的活动方式无疑是在追溯历史的同时将其进行传承和发扬，让国宝文化走进千家万户，通过国宝将中国传统文化和尘封的历史鲜活地展现在每个人面前。形式上，第三季也取消了前两季的国宝评选，同时为每件国宝加入了更多海外传播的元素，包括外国专家学者的研究与点评等。在讲述国宝今生故事的环节中，如舞剧、演奏等均在国外进行演出，让海外观众能更深入地理解文物，同时也将中华文化传播至世界各地。《国家宝藏》从点到面，小物件展现大时代观，通过守护一件国宝去守护一段历史，通过守护一段历史而守护一方文化。节目还特别设计了全体现场观众起立向优秀传统文化代表致敬的环节，增加节目代入感的同时给观众以更深的心灵震撼，达到更好的节目效果。

二、设计的创新与技术的进步

随着信息技术等现代科技的发展，电视栏目的策划和安排有意识地与之构建平台。2007年《国宝档案》将电视频道与网络平台进行初步连接，通过滚动字幕的形式对国宝中国网站进行宣传，网站上呈现出比电视上更加详细的国宝档案信息。尽管当时的网站建设略显初级，却是节目线上线下相连的第一步，具有开创性的意义。2011年节目更换片头，就之前而言明显更具有与时代接轨和现代化的意义，更好地诠释了古代国宝与现世相连的主题。次年增加英文字幕，在2011年的基础上进一步打通不同国家之间的语言屏障，促进异国文化之间的传播交流，带领以国宝为代表的中华文化走向世界。同年，节目舞台与主持人的中景镜头增多，细节处的进步使《国宝档案》更加多元化、立体化，更好地吸引了受众也提高了收视率，从而达到了文化传承与传播的效果。2019年电视播出全程屏幕上出现了公众号二维码、打造线上数字博物馆等。

2017年创办的《国家宝藏》在技术、舞美等方面有更多亮点，立体的舞台设计、能够完整呈现国宝样态的电子屏幕都体现了在科技发展的背景下在舞台设计等方面的进步。节目在第二季中加入了预告元素，制造更多悬念以吸引观众，同时节目组更新了宣传片，舞台设计也更为高级，更好地运用特效展示国宝的魅力，做到真正让国宝活起来。《国家宝藏》更像是将文物从博物馆中取出来摆放在观众面前，让人们更贴近它们，而不是远距离地观看档案式的文物介绍，由静止的、单纯讲解的变为鲜活的、立体的、可触碰的，提升了观众的沉浸式体验，从心感受国宝魅力。第三季更是全面更新了舞美系统，在灯光、舞台方面都有较大提升，运用虚拟视觉技术使屏幕能够更清晰地展示文物，完善视觉效果，拉近与观众的距离。每一期的舞台都独具特色，台面设计更为立体，道具使用更加丰富，如同一幕幕话剧的剧院现场，为不同主题渲染环境氛围，带来沉浸式的体验，增强了对国宝及民族文化的传播效果。

节目设计的创新依托于现代科技的发展，《国家宝藏》乘科技之东风，创新节目的展现形式和舞台设计，以电视化的语言呈现国宝之灵魂，感受历史文物“生命”中蕴含的文化传奇，将文物的历史演绎以艺术化的形式呈现，并赋予跨学科的立体解读，予人视觉的感官盛宴，又激荡了国人的民族感和使命感。

三、嘉宾的强化互动与受众范围的扩大

《国宝档案》作为央视较早推出的文化类节目，在诞生之初与前期发展过程中其主题内容具有创新性和先进性，因此广受大众欢迎。但在近些年时代快速发展、受众审美快速提升的背景下，节目细节处的微调已无法满足人们日益多元、快节奏的审美需求。2017年同为央视推出的文化类电视节目《国家宝藏》则明显更现代化、科技化、多元化。

为了提高收视率，扩大节目的受众范围达到更广泛的文化传播目的，《国家宝藏》除在节目的主题内容、展现形式和舞台设计等方面不断创新外，对嘉宾的选择也多有斟酌。除邀请各博物馆馆长权威坐镇外，节目组利用了近年来兴起的明星效应、粉丝效应，邀请与文物气质相符的明星嘉宾介绍并演绎文物的“前世今生”以吸引不同年龄、不同爱好的受众，尤其是年轻一代的观众，达到更广泛的传播效果。第二季在嘉宾选择方面又有较大突破，最后一期宣布入选箭亭广场国宝的揭晓嘉宾由第一季的各馆馆长变为选取了更多职业的国宝爱好者，其中不乏航天英雄、艺术家等等，涉及领域更广泛、人物身份更多元，每期嘉宾都明确是“志愿守护国宝”，更显以国宝为代表的传统文化传播至千家万户，与每名国人都息息相关。《国家宝藏》在尽力摆脱文化类电视节目乏味、单一的标签，更好地将现代文明与传统文化相结合，利用明星效应增加节目看点与收视率，使更多年轻人接触传统文化、爱上传统文化。与此同时，每名嘉宾为国宝“代言”，无疑也是推动节目朝着主流、正能量的方向进步，有益于树立起大众的文化自信，也为文化类节目增加了严肃性与公益性。

结语

除以上《国宝档案》《国家宝藏》两档文博类节目外，央视所打造的其他电视节目也无一不遵循着内容创新与形式多元、设计创新与技术进步、嘉宾的强化互动与受众范围扩大的主流文化传播策略。总体来看，从2004年《国宝档案》到2013年的《中国汉字听写大会》、2017年的《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》，再到2018年的《经典咏流传》、2019年的《故事里的中国》以及《上线吧！华彩少年》，我们都能看到央视在坚持传统与主流文化价值观的同时不断改进节目形式，适应市场与受众。这些节目以文化类为主，同时也不缺乏如《经典咏流传》《上线吧！华彩少年》等娱乐性更强的音乐、选秀类节目。如何在呼唤传统与主流回归的当下避免陷入单一枯燥的误区，是我们值得探讨的问题，而央视在这方面做出的贡献显然起到了非常重要的引领作用。

在市场竞争激烈的实际情况下，如何生产出兼具娱乐性、文化性、原创性的电视节目在一定程度上给电视媒体人增加了挑战，尤其是主流媒体的电视工作者们，这种挑战势必加快了文化类电视节目的不断改进与提升。不难看出在商业化、碎片化趋势加快的今天，央视力求打破传统文化类节目的桎梏，将文化与娱乐并容以打造新型的电视节目形态，以期满足受众心理、精神需求的同时不抛弃主流文化和价值观。