从关注到认同：城市媒体事件的传播特征与动因——以“西安年·最中国”为例

文/薛傲宇

在全球化、信息化和城市化飞速发展的时代，伴随着知识创意和体验经济的到来，区域之间的竞争从经济实力层面转移到人才、文化层面，催生了城市形象塑造和城市品牌传播的需求和动力。近年来，各个城市管理者基于自身资源条件和文化特性，为了吸引关注度、提升品牌形象或城市转型，竞相开展了一系列城市级的活动事件，从乌镇互联网大会、潍坊风筝节到平遥国际电影节，各类节事活动更是数不胜数，我们将其统称为城市事件。

城市事件（city event），指经过事先策划，有明确的主题，针对广大市民和公众，有组织、有计划地举办的一系列活动或事件，包括节日庆典、博览会、交易会、重大会议以及各种文化、体育等特色活动或非日常发生的特殊事件。城市媒体事件（city media event），就是指强调获得媒体报道属性的这类特定城市事件。在互联网时代，媒体不仅仅指代狭义的新闻报道和生产机构，网络节点上的每个人都被视为一个媒体，图文自媒体、短视频社交等媒体形式的流行，使得这类媒体的呈现更加丰富，影响力也更强。

城市事件要扩大影响力、塑造品牌，就必须要突出其新闻价值点，推动自发式传播。而在当前城市事件和城市形象推广的实践中，往往存在两种误区：一方面，仍然存在以发通稿为基本方式的依赖式媒体传播，缺乏城市事件核心价值点的挖掘，往往也忽视了其中媒体报道意愿强、受众阅读意愿强的新闻价值内涵；另一方面，过度重视城市的外在景观，对品牌的内在因素关注不足。而内在因素是更能引发公众集体记忆和产生“地方感”（sense of place）的。

在此基础上，本文将选取近年城市媒体事件的典型案例进行研究，对该案例进行剖析和阐释，进而探讨城市事件要获得媒体的主动传播，都需要具备哪些特点，调动哪些方面因素的推动力。经过对城市媒体事件这一类活动特点的分析，结合具体研究案例，采用物质实体和精神内涵这一传统二分法，从“事件——空间维度”和“身份——形象维度”两个层次对城市媒体事件的策划和实践进行探讨。

一、城市媒体事件

（一）城市事件

城市事件是由政府或区域内的特定组织策划的，以提升城市竞争力，塑造城市形象和身份认同，获取媒体和广泛的受众注意力为目的的活动和事件。在所有传播手段中，事件传播凭借其影响力和广泛参与性，成为了城市品牌建设、传递城市价值的重要手段。典型的城市事件例如奥运会、世博会、国际论坛和会议、节事活动集会等都属于这一范畴。在城市事件研究中，研究的关注点一方面集中于大型会展，侧重于会展发展与城市经济建设的互动关系；另一方面集中于城市事件对城市规划和城市景观的发展带来的影响。

近年来，城市事件的研究转向城市叙事、区域品牌、媒体传播等领域，显示出研究关注点对“软实力”的重视趋向，但整体文献规模仍然较少。当前的研究可分为两个转向。一种是通过城市社会学和叙事学等视角，对城市事件在城市传播中的作用进行了思考。如刘乃芳等人提出，城市事件有多样性的特征，具有故事性，成为了城市记忆的重要组成部分。另一种则从传播学和公共关系的视角，对这种传播路径和特点进行归纳总结。如郭泽德提出，城市事件的传播具有媒介化、仪式化、景观化三个特征。冯丙奇指出，城市事件传播中应当强化五个方面的要素：“强化城市形象内在因素的核心地位；强化媒体关系活动以及媒体关系操作人员的突出地位；强化不可控媒体的突出地位；强化媒体逻辑的指导地位；强化持续、有效的日常媒体关系活动。”

（二）城市媒体事件

媒体事件的概念源于丹尼尔·戴杨和伊莱休·卡茨提出的媒介事件（media event）。在他们的研究中，将媒介事件定义为“对电视的节日性收看，即是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”，指向的是事件的仪式性特征及其社会整合作用的意义。这一语境下主要是从媒介社会学、人类学、文化研究等领域进行思考，当下所讨论的媒体事件意涵已经发生了一定偏移。

从本质上讲，城市事件是由特定区域组织所策划的一项公共关系活动，其主要目的之一就是获得媒体报道和传播，提升自身知名度和影响力。从公共关系的视角看媒体事件概念的流变，也对其内涵进行了持续的修正和完善。

对于这一内涵的媒体事件，在业界有着更直白的称呼“制造新闻”（news making）以及“新闻策划”，起初批判视角概念在实践的发展推动中消解了批判性涵义而逐渐被学界所接受，其实质并未发生改变，即“为吸引媒介报道而策划或制造的活动或事件”。

城市作为人们生产生活的活动空间和公共领域，所涉及的主体和利益相关者更多元，媒体事件对城市的影响范围也更广。而当前对于城市事件的研究还主要集中在区域经济、城市规划等特定领域，以及对于城市品牌塑造和城市形象影响的探讨，缺乏媒体关系视角下，如何从城市特点和角度出发以获取媒体自发式传播的研究和探讨。

二、事例选取

本文选取“西安年·最中国”这一大型城市事件作为研究案例。该活动始于2017年，通常在每年的元旦到元宵节期间举办，核心城市空间在曲江新区大唐不夜城，被称为“现代唐人街”的步行街街区，建筑风格为仿唐代古建筑为主，周边有大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池等景点，基础设施完整、承载力强、游客密集。同时，西安自身历史文化积蕴深厚（十三朝古都、秦汉唐的政治文化首都、中华文明鼎盛时期的世界中心），旅游资源丰富，经济产业结构也以第三产业为支柱，一直以来重视城市品牌的打造和推广。

根据@西安发布的官方数据，2019年春节西安市共接待游客1652.39万人次，同比增长30.16%；实现旅游收入144.78亿元，同比增长40.35%。通过与抖音等短视频平台的合作，西安成为最早的“网红城市”，“摔碗酒”“毛笔酥”“不倒翁小姐姐”等内容登上抖音热门榜，引起广泛的关注和讨论。西安也一度在目的地综合评价指标中超过经济更发达的杭州和成都。除国内之外，“西安年·最中国”在纽约时代广场、日本东京银座等地投放广告，在Facebook等海外社交媒体中也取得了一定的影响力。

“西安年·最中国”起初只是作为节事活动的名称和口号，现已成为一个具有影响力的旅游IP，成为日常化的城市品牌内容之一。仅在2018年上半年，就围绕这一事件推出了12个主题共计251项活动，推动亮化、美化城市工程的实施。根据《每日经济新闻》报道，这一整年，“春满中国·醉西安”“夏爽中国·嗨西安”“秋染中国·赏西安”等活动被不断包装推出，直接接续了2019年的“西安年·最中国”的年节活动。

对这一案例获取充分的认知和了解主要可以通过两方面：一方面，通过对线下场景和活动空间的观察，接触其节事、历史、地方文化、现代生活方式等元素，感受活动事件的氛围和创生；另一方面，则是对相关的传统媒体报道、社交媒体传播、短视频内容的建构等进行内容分析，了解媒体进行事件传播时所倾向集中呈现的是哪些报道角度和意象，以及那些活动或事物特征引起了媒体的传播。除此之外，一些二手资料，对政府官员、当地居民、游客等利益相关者的走访和调查，也可以帮助对案例理解的完善。

三、从关注到认同：媒体事件的城市视角

（一）事件——空间：城市媒体事件的关注营造

刘易斯·芒福德认为，城市是人类文明的容器。人类文明就是由发生的事件与关于事件的记忆聚合而成，以空间为载体；而城市空间实体作为容器，事件都会在空间中留下痕迹。

1.事件的时空指向性

当一个媒体事件与城市相连，传播的门槛就会降低，本身就更容易得到广泛的关注。“光环效应”是一种心理学现象，源于人际交往中爱屋及乌的心理作用，而将这一涵义类比用在城市事件中，就是指一项活动根植于或借助于某一个大众喜闻乐见或高度关注的事物，就会使得这个事件从一开始就拥有更高的关注度和期望值。

“西安年·最中国”这一活动于每年元旦前到元宵节后举行，其中囊括了元旦、小年、除夕、春节、元宵节等多个节日，将其串联合并成为一场盛大的节事活动。这一系列节日的加持使得事件本身就自带新闻价值。从时间上看，整体活动的时新性可以保持较长时间；年节对于广大的中国民众来说，是一年中最重要的、最值得庆祝的、最具有仪式感和最富有个体和集体意义的节日，因而具有较高的重要性、显著性和接近性。

媒体事件特征之一就是对日常生活的打破，而对于年节活动来说，受众的生活方式本身就会与日常生活区隔开来，这样的设定使得公众日常生活的打破有了一个集体的出口，扩大了受众参与和口口相传的活力。当城市、年节、传统文化、现代生活相融合时，城市媒体事件本身就会具备极高的关注度和参与度，这是一个事件获得广泛传播的重要因素之一。

2.城市空间的媒介化转向

城市往往被认为是实体空间中具象的物体，而从传播的观念来看，城市更多的存在于人们的精神世界，即“想象的城市”，是传播建构出的、媒介再现的产物。

这里就可以看出城市事件的媒介有两种路径：一种是城市事件传播中的“可控”与“不可控”媒体；而另一种是城市自身的空间、建筑作为媒介的传播。相较之下，城市空间自身的发展就是一种媒介的隐喻，其中包含着城市规划发展、政府战略规划、区域产业的转型升级和区域自身特色与个性的彰显。从这种意义上讲，城市媒体事件也是一种元传播，对于事件本身意义和价值的挖掘，就是对于该活动报道的一种推动，即城市媒体事件表达的隐性意义越明确，被解读出的内涵越丰富，就越能推动这一层次的报道和传播。

在关于这一活动的媒体呈现中，我们发现从城市规划（现代唐人街街区）、发展战略（历史文化名城到现代科技新城）、政策布局（市政府发布）、文旅产业（文化旅游融合发展）、市民生活（西安人的安逸直爽）、历史文化（悠久历史溯源）等多层次多角度的报道，以城市事件的角度切入，融合了城市多种侧面特质，使得城市内在维度得到了充分的多角度的挖掘。除了“沉浸式”的在场感，更重要的是如何传递“地方感”。

（二）形象——身份：城市媒体事件的认同表征

我们通常认为区域品牌化的过程有两个方面：形象建构和身份建构。形象维度是外显型的，是对现有传播资源的营造和展示；而身份维度是内生性的，城市与生俱来的性格特质和展示形象设定依赖于地方身份的表达和传播。

1.统一形象与单点传播

从“摔碗酒”到“不倒翁小姐姐”，置于这场大型活动之下的多项街头表演、民俗仪式在微博、抖音等社交平台走红。西安市利用短视频和社交媒体的传播奠定了其网红城市的地位，很快引起多地效仿。

但这一路径并不是可以随意复制的。网红城市既是成功的媒体传播方式，也是对城市自身意义的消解和损害。西安的成功在于这些单点引爆的内容都是置于统一的城市叙事之下的。“摔碗酒”体现的是唐朝自由开放直爽的社会风气；“不倒翁小姐姐”以唐代美人装扮起舞，仿佛霓裳羽衣曲一舞动天下……这样的趣味性建立在整体城市叙事的显著性之下，二者相互促进，共同联动才能构成完整的城市形象。

因而要求作为媒体事件的活动一定要主题鲜明，叙事统一，趣味性的开发一定要能够围绕主题进行阐释，整体的内涵通过注入趣味性的接触点集中表达才能有效推动自发式传播。

2.地方身份的表达和重构

在当前的城市传播实践中，往往意识到形象建构的重要性但忽视了地方身份（place identity）的表达。地方身份是一种源于本质的对特定区域特征的识别和认同，且其内涵可以在区域发展的实践中不断丰富、发展和修正。Mihalis提出动态的地方身份观，认为地方身份是在利益相关者之间的持续对话中，形成一种动态的共同认知。

“西安年·最中国”活动的成功，很大程度在于其非常重视地方身份的表达。从活动的IP名称中，就涉及了区域性和民族性两方面的认同。区域性指出西安年事活动与其他地区存在着明显的差异性，自古就有“社火闹长安”的传统，而今日以科技的力量和崭新的现代化面貌重现大唐盛世。而民族性指出，西安作为中华民族文化发源地中心，具有相当的代表性，“要做到到了西安就等于到了中国”。这一理念同时关照了区域的内群和外群，给出了两层甚至更多层次的身份认同点。

身份认同的重要性在于其创造了更有效的接近路径：让受众主动接近事件形成群体聚合，而非主体向受众靠拢。这不仅是塑造城市形象的重要支撑，也是改变城市形象、品牌年轻化等多种品牌策略的要点。

结语

城市媒体事件通常是依赖式和自主式传播相结合的传播模式。一方面，城市事件通常由政府或较大的组织机构策划和实施，有重要的城市品牌建设作用，媒体传播是不可缺少的一环；另一方面，媒体事件往往需要受众之间相互激活，共同参与，在社交媒体时代引起自发传播是效果的必然指向。

城市媒体事件相较于其他公共关系活动所策划的媒体事件而言，要注重声誉的管理和自主式传播的推动。通过对案例的分析，总结出城市媒体事件往往需要从事件——空间的关注维度和形象——身份的认同维度进行提升。一方面，充分利用城市空间和现实条件营造媒体事件，在受众固有的关注点组合中寻找突破点；重视城市实体空间作为媒介的表达，而这一点往往可以作为媒体传播的资源和重要结合点。另一方面，树立统一的形象和叙事，并将这种思路日常化，在常态和统一下寻找单点引爆；重视城市身份认同的重要作用，加强身份的个性化表达。