基于横县南山白毛茶的乡村旅游产品开发

刘 迪，李卫东，马 蕊，谢 雨

（1.广西职业技术学院，广西南宁 530226；2.广西南山白毛茶茶业有限公司，广西南宁 530300）

随着经济的迅速发展、人民生活水平不断提高以及对美好生态环境的向往日益提升，在城市工作生活的人会更倾向于利用休闲时间去乡村旅游，感受民间习俗，回归自然，亲身体验乡村生活方式、民俗风情、农耕文化。开发乡村旅游产品对乡村产业发展具有推动作用，是解决“三农”问题、实现乡村振兴的可行路径。当前，如何更好地发展乡村旅游业，带动乡村经济发展，解决乡村旅游产品在开发中存在的各种问题，推广乡村旅游产品进入市场、提高产品的市场知名度和影响力，是乡村旅游业发展中所要解决的一系列难题。

在全面推进乡村振兴战略的过程中，各地要因地制宜、合理利用乡村资源，让村民在产业发展中的参与度不断提高，扩大受益面，解决农村产业发展困境，缓解农民就业问题，促使乡村农业长期稳定增收、农民安居乐业。[1]各地要紧紧抓住实施乡村振兴战略的重大机遇，着眼长远，加强乡村旅游产品的统筹规划、合理开发、整合资源、注重特色、完善机制、科学管理，创设具有本土特色的一体化的体验式乡村旅游产品，推进乡村生态效益协调、可持续发展。

一、乡村旅游产品开发的意义

（一）满足游客日益增长的消费需求，吸引外来游客

随着经济的快速发展、人民生活水平的提高及休假制度的不断完善，给居民带来了更多的休闲机会，但传统的单一乡村休闲观光旅游对游客已经逐渐失去了吸引力，游客对不能亲身体验乡村生活的旅游类型意愿低下。因此，进一步加强对旅游产品的开发，不仅可以推动乡村产业多元化、促进乡村旅游业升级，还可以满足游客更多的消费需求，刺激游客购买欲望，提高游客回访旅游率，进而提高乡村的经济收入。[2]如建设特色旅游产品就是一个很好的项目，它不仅能够吸引外来游客不远万里前来游览，而且还能通过这些游客转发的朋友圈、快手或抖音视频等多种宣传形式，让其身边更多的人了解这些地方特色旅游产品并对这些旅游产品产生旅游兴趣，从而达到吸引更多游客来旅游和消费，促进本地旅游业发展，提高财政收入和当地居民收入，达成促进乡村发展的目的。[3]

（二）促进地方经济发展，解决乡村就业问题

城市经济社会的快速发展，吸引了许多乡村劳动力外流至城市，留守在乡村的大多为生产能力较低的老人和儿童，劳动力不足严重制约了乡村的发展。[4]（P1-15）然而，随着城市生产力逐渐趋向饱和，城市就业压力大，对农村劳动力的吸纳水平降低，转移空间越来越小。因此，整合乡村资源、合理开发乡村旅游产品、提升乡村旅游吸引力、推动乡村旅游开发不仅成为乡村经济发展的新支撑点、为乡村提供更多就业机会、吸引劳动力回村工作生活，而且还可以使大量缺乏专业农业知识、耕作经验的剩余劳动力参与到乡村旅游业的发展中，参与到美丽乡村的建设中，从而解决乡村就业问题，促进乡村经济的可持续发展。

（三）提升乡村知名度，拉动周边发展

发展乡村旅游业可以扩大乡村知名度，获得更多外界关注，进而获得更多的发展机会。乡村旅游不仅可以吸引外地游客来旅游消费，还可以为乡村发展吸引外来资金、技术等发展要素的支持，使乡村旅游在专业指导下获得良好发展。传统乡村依靠农业种植、家畜养殖为基本生活生产方式和主要收入来源。由于农业生产自身不稳定，易受灾、收益低、劳动力缺乏、土地限制等缺陷，仅靠农业收入脱贫致富、缩小城乡差距难度较大。而旅游业作为第三产业的一部分，可以利用乡村农闲时节，合理调动各项资源开发乡村旅游产品，为乡村村民提供更多的收入形式，加快乡村脱贫致富的步伐。如利用旅游产品的品牌效应拉动乡村产品向外发展并提高知名度；同时，还可以通过物流、电商等途径，拓展线上渠道，方便客户线上购买，为乡村带来更多利益，促进乡村经济的可持续发展。[5]

乡村旅游业的发展不仅能促进本村的经济发展，而且在其发展到一定程度后，还能作为经济中心，将本村资金、信息、技术等发展要素辐射到周边区域，带动周边乡村的发展，周边乡村可通过借鉴或参考这些既有经验，探索出适合自身的发展路径，发挥部分先富地区带动更多地区富裕的作用，达到“共同富裕”的最终目标。

（四）保护乡村自然生态，发展乡村特色旅游

充分发挥特色作物种植优势，开发乡村旅游产品，发展乡村特色旅游，可有助于乡村农业发展。乡村旅游产品的重要特性之一就是乡村所具有的原始性、生态性。乡村旅游产品的目标对象以城市居民为主，他们在快节奏的现代生活间隙，会更乐于选择被开发程度较低的乡村游产品，从而达到回归和亲近大自然、体验不同生活方式的目的。[6]（P1-12）乡村对城市居民的吸引力主要体现在乡村自然生态景观、乡村浓厚的乡土氛围以及乡村比城市更接近自然、更原始的状态，而这些特色一旦被破坏，乡村旅游的魅力也就黯然失色。因此，乡村旅游的可持续发展需要注重乡村的生态环境保护，形成利用乡村地方优势，开发乡村旅游产品，发展乡村特色旅游，返促乡村绿色发展的良性循环体系。

（五）开展农耕文化教育，培养传统精神

古人言：“读万卷书，行万里路”。从古至今，旅游都是一种极具教育意义的求知行为。乡村旅游产品的教育意义包括思想政治教育、民俗文化教育、田野劳动教育等。近年来，乡村旅游产品的开发过分注重其经济效益而忽略了其教育意义。[7]当前，由于学业压力以及缺乏与大自然亲近的机会，许多孩子对农业种植、农产品生产加工等知识认识严重不足。为了让孩子开阔视野、增长见识、健康成长，部分家长会选择周末或节假日期间带孩子到乡村参与实践活动，使他们在活动中感受田野劳动的乐趣，寓教于乐；让他们在游玩中领略自然魅力，提高动手能力，从而达到培养孩子具有吃苦耐劳、勤俭节约等优秀传统精神的目的。[8]

（六）发展乡村旅游产品，传承乡村文化

乡村旅游产品可作为乡村文化传承发展的载体。乡村旅游产品的作用包括：依托乡村民俗文化和风土人情、反映乡村田园风光、展现乡村浓厚的文化底蕴等。[9-10]乡村农业发展史是中国悠久发展历史的一部分，记载着许多极具地方特色的民间活动、乡间趣事，部分少数民族集聚地还有民族民俗特色，可以在乡村旅游产品中融入当地的文化元素和乡村生活形态，传承乡村优良文化，保护地方特色，刺激游客消费欲望，发展乡村经济的同时达到保护乡村文化延续发展的目的。

二、横县南山白毛茶开发现状

南山白毛茶，是广西壮族自治区横县南山特产，中国国家地理标志产品。据《横县县志》记载：“南山茶，叶背白茸似雪，萌芽即采。细嫩如银针，饮之清香沁齿，有天然的荷花香。”《粤西植物纪要》称“南山茶色胜龙井”。横县种植茶叶历史悠久，以南山白毛茶最为著名，相传明朝建文帝（1377—？年）避难于南山应天寺时，将自带的七株白毛茶种于此地，故亦名“圣种”。南山白毛茶，因茶叶背面披有茂密的白色茸毛而得名，属绿茶类名茶。南山白毛茶色泽翠绿，条索紧结弯曲；香气纯正持久，有荷花香和蛋奶香；茶汤清绿明亮，滋味浓厚，回甘滑喉，叶底嫩绿。但由于群体品种种性不一致，经广西南亚热带农业科学研究所筛选出若干单株，经试制研究，适宜生产制作绿茶和红茶。其绿茶条索紧结，汤色黄绿，板栗香，滋味浓厚，叶底黄绿均匀；红茶条索乌润紧结，汤色红艳带金圈，浓郁带甜香、糯米香持久，滋味醇和持久顺滑，叶底匀整。

南山白毛茶的工艺特点：毛茶焙制方法精细，上品茶只采肥嫩芽头，其他则采一芽一叶。加工过程系用锅炒杀青，扇风摊晾，双手轻揉，炒揉结合，反复三次，最后在烧炭烘笼上以文火烘干。2009年7月9日，原国家质量监督检验检疫总局正式批准对南山白毛茶实施地理标志产品保护。

优质茶叶强调手工制作，对制茶者的经验要求极高，从茶叶的挑选到对火候的把握，任何一个环节稍有一点差错都会让茶叶的香味大打折扣。茶农的生产制作投入仍较为保守，因加工设备成本高，普遍不能及时更新换代。目前横县南山白毛茶茶叶产品品级齐全，但是缺少产品延伸、产业单一；没有知名的龙头企业，以小商小户的个体生产经营为主，缺少行业“领头羊”。虽然已有部分大型茶户认识到了品牌的重要性，并利用线上电商及国内大型茶叶销售活动等渠道来打造自身茶叶品牌，提高知名度、扩大受众面，但成效并不明显，知名度还是较低。

横县的常住人口有汉族、壮族、瑶族、苗族、侗族、仫佬族等12个民族，当地少数民族独特的生活习惯、经典服饰、山歌等文化资源尚未得到有效宣传，大部分只留存于老人茶余饭后的谈资，鲜为人知。由于茶树种植地区属于山路崎岖的乡村，受地理位置、交通等方面的限制，目前横县南山乡村旅游开发难度较高、游客较少。随着近年乡村文化产品火热推出，政府意识到乡村文化底蕴的重要性，也开始对横县南山白毛茶的文化内涵进行有意识的挖掘。

三、横县南山白毛茶存在的问题

（一）生产成本结构不合理，生产规模普遍较小

1.生产结构不合理。横县南山白毛茶的成本主要在于人工成本，约占80%。由于目前横县南山白毛茶的种植生产机械化水平较低，而先进的生产设备价格高昂，虽能使生产效率提高不少，但需要长久生产周期才能收回成本，普通茶户一般都无法承担这些费用。所以横县南山白毛茶从种植、采摘到加工等各个环节，均以人工为主。近几年由于人工费的不断攀升，采茶女的工价也由前几年的100元/天涨到了2020年采茶季均价的200元/天，这是近年茶叶价格普遍上涨的主要原因。

2.生产规模偏小。目前，横县南山白毛茶的市场售价仍未形成统一标准，市场交易比较混乱；生产方式主要以家庭小作坊制作为主，没有形成规模化生产，也没有统一的标准和规范。茶农生产主要以自身经验制茶，设备简单，无法批量生产，导致不同批次茶叶质量不稳定。这些都阻碍了南山白毛茶市场的拓展。

（二）市场局限，品牌知名度不高

横县南山白毛茶目前的交易方式主要有两种，均属于个体化经营：一种是茶农自产自销，另一种为小规模的门店现货交易。这两种交易方式的范围较小，未形成规模化发展。在网络贸易不断壮大的今日，许多茶农虽然开始接触电商平台，拓宽了销售渠道，但因缺乏知名度较高的品牌产品，收益效果不太理想。而在宣传、营销等方面，因茶农缺乏专业知识支撑和地方缺乏专业人员引导，自主经营的茶农主要还是依靠传统原始的口口相传、亲朋好友间进行买卖交易，大部分茶店也均为向固定人群销售，主要群体为茶店附近的消费人群或者熟人。所以，在横县地区，每家每户基本都是固定在一家茶店或一个茶农家买茶。另外，横县南山白毛茶也缺乏对品牌的开发建设，大部分茶农和茶店缺乏品牌意识，忽视“自身就是个品牌”的优势，许多茶店销售的茶叶大部分是由茶叶批发商到茶农家收购或店主自己到农家进货为主，基本不会对茶叶进行后续商业包装，茶叶包装简陋，销售手段单一，市场缺少具有代表性的知名品牌产品。

（三）生产链单一，缺乏产业拓展

目前，横县南山白毛茶产业主要集中在茶叶本身，衍生品、副产品的研发等没有得到应有的重视和挖掘，许多有较高附加值的原料没有得到有效利用，缺少加工产业链，无法获得更广泛的商业价值，不足以发挥旅游产品产业对乡村发展的带动作用，限制了乡村发展，这也是目前我国乡村旅游发展的普遍问题。旅游项目存在同质化、旅游产品开发不足、产品单一导致游客在乡村旅游时停留的时间过短，影响了横县南山乡村经济效益的提高。

（四）地方特色保护意识薄弱，产品开发缺乏与游客互动

管理者缺乏地方特色保护意识，在外来文化的冲击及眼前经济利益的驱使下，横县南山乡村旅游产品没能充分挖掘自身独特的民俗风情。在当前体验式经济背景下，游客更注重产品或活动主观体验，乡村以其独特的民俗风情、农耕文化等乡村特色对游客产生强烈的吸引力，挖掘这些乡村特色发展旅游产业可以提高游客在乡村旅游中的参与感和体验感，使乡村旅游更具独特性。横县南山白毛茶在旅游产品开发过程中，缺少让旅游者参与其中的真实体验，旅游项目少、内容单一。以传统观光旅游为主的南山旅游产品，只注重对白毛茶的生产开发，却忽视了白毛茶在生产开发中对游客精神层面需求的满足，缺乏与游客之间的互动，游客因没有机会亲身感受农耕活动而对旅游产品缺乏参与感、体验感，进而对乡村旅游失去兴趣，难以形成“回头客”。

（五）过度开垦，生态被破坏

近年来，随着横县南山白毛茶市场的不断发展壮大，白毛茶得到越来越多人的认可，横县南山白毛茶的种植农户为了眼下暂时的利益，毁林开垦，过度种植新茶树。众所周知，树龄越高的老茶树制作出来的茶叶比新茶树更醇、更香。因为过度种植，拉低了横县南山白毛茶的整体品质。同时，生态环境被破坏，茶树种植生产环境日趋恶劣，许多老茶树产量下降甚至难以生存，一些现存的百年白毛茶树也开始出现干枯现象。

（六）人才匮乏，发展受限

目前，横县从事乡村旅游的人员多为乡村村民，乡村旅游开发层次仍然较低，可以引领行业发展的专业人才稀少、专业技能不足。旅游项目经营管理人才匮乏，许多管理者大都为乡村农户或者投资商，这些管理者缺少对专业知识的研究，缺乏长远目光和专业实践技能；科学规划和管理能力也比较弱，开发中只注重规模和利益，乡村旅游发展受限制。虽然横县是以茶叶生产为全县主要经济收入，但缺乏专业人员的指导，没有科学系统的种植方式，使得收获的茶叶品质不一，在面对自然极端天气时应对能力较弱。

四、横县南山白毛茶乡村旅游产品开发建议

（一）科学规划，挖掘特色

横县地方政府要因地制宜，以茶为突破口，在合理范围内依托南山白毛茶为特色对乡村旅游产品开发进行科学规划，挖掘地方特色，构建立体化乡村旅游产业。如在深入挖掘地方特色小吃，发展餐饮行业的同时建设与茶文化相关的特色小镇；完善旅游服务设施，发展不同层次、具有地方特色的以茶为主题的酒店；鼓励村民利用空闲资源发展具有茶文化特色的食品产业等，以促进村民经济多元化发展；提升旅游食宿及景区等服务场所的服务质量。同时，要加快旅游度假景区的建设，如建设茶园景区，让游客在景区游玩时就能浏览茶园风光、感受古茶树的生长姿态等，以提高游客体验感和参与感，增强游客与产品的互动；认真规划和科学设计旅游项目，以建设集旅游、购物游、休闲游于一体的旅游业。

（二）挖掘文化内涵，举办特色活动

乡村旅游产品在开发时应在保持其特色的基础上，更深程度地研究和挖掘乡村旅游产品的文化价值，使乡村旅游产品由单一形象转向多元化个体形象，注重对传统艺术、工艺、乡村发展历史和民风民俗等特色旅游产品和非物质文化遗产的开发，强调乡村旅游的生态意义和文化底蕴，保护乡村旅游产品的乡土原生态本色。在开发横县南山白毛茶时，充分融入当地茶文化，让游客不仅感受到茶香，还能了解茶树的种植、茶叶的采摘、刺激茶叶绽放香味制作的六大工艺流程、茶叶的冲泡艺术、品茶礼仪等知识，游客通过这类体验对茶文化有了更深入的了解，更多层次地感受乡村文化，丰富游客的旅游体验，乡村经济也能由单一的茶叶销售转型向多元化的生态旅游体验发展。

另外，横县还可以挖掘少数民族文化特色、民俗风情，扩大影响力；结合茶文化，进一步挖掘特色节日，打造具有地方特色的旅游文化节。通过节日营销吸引外地游客注意，招揽游客前来旅游观光，调动浓厚的节日氛围，使乡村旅游文化内涵更加丰富，促进乡村旅游产品经济效益的开发。开发茶文化特色酒店、民宿、餐厅，开办“茶主题宴会”、养生茶浴、少数民族民俗等特色活动，欣赏茶艺表演，听村民讲关于茶叶和山间的奇闻趣事，将独特的茶田景观与传统的茶园文化相融合，增强游客的旅游体验。

（三）提高产品质量，注重品牌开发

一些地方乡村旅游产品给人留下“缺乏新意、同质化比较严重”的印象。要改变这种刻板印象，就需要各部门都积极参与其中，不断提高乡村旅游产品的精细化水平。横县当地政府应积极提高茶农的科学文化素养，摆脱单靠经验种植和生产的传统方式，如可通过开办茶叶科学种植、制作培训班对茶农进行技术培训来提高茶农的种植知识储备和制茶技能，保证茶叶质量。另外，茶叶加工企业应提高横县南山白毛茶精深加工水平，高标准加工生产。同时，鼓励大型企业积极开发自身的品牌，利用品牌效益扩大企业规模；引导企业通过租赁、合作等方式，带领乡村农户共同发展。游客后续也可以通过线上购买等方式获得相同产品，促进乡村旅游经济的可持续发展。

（四）延长产业链，扩宽销售渠道

开发乡村旅游产品还可以通过延长产业链获得更多方面的经济收入，从单一产品到产品组合，从单一的选择到多样化的产品系列，明确产品定位，围绕特色产品进行开发创新，延伸产业链。横县南山白毛茶在开发时，可以创新拓展茶叶食用、养生、休闲、生态、文化等多种功能，通过在酒店、餐厅等开发特色菜肴供游客选择，扩宽与横县南山白毛茶有关的产品，如茶饮料、特色茶味甜品、速溶茶饮品、磨制茶粉等，并着重在各个旅游景点销售，方便游客品尝和购买，改变以往单一的茶叶产业销售的情况。积极向较成功的品牌和企业学习经验，通过合作加盟等形式，扩大销售面，如结合近年的茶饮热潮，将横县南山白毛茶作为原料制作成具有本地特色的茶饮品牌，让其成为外地游客到此游玩和打卡的新项目。

（五）加强宣传，提高知名度

政府部门要加大对横县南山白毛茶及自身其他旅游资源的宣传力度，发展横县乡村旅游。可以广泛利用新闻媒体、社交媒体，通过图文推送、广告视频投放、视频博主分享等各种形式向游客宣传横县南山白毛茶的发展历史、制作工艺及其背后的故事，使横县南山白毛茶的形象更加丰富、更具有立体感，让游客在充分认识、了解横县南山白毛茶的基础上对南山白毛茶产生兴趣，提高乡村旅游知名度。也可以利用线上平台，开展更多服务形式，如线上提供旅游攻略、食宿预定、导游导购等，全方位提高乡村旅游的服务质量，让游客更加方便快捷地了解当地旅游产品，从而从内心认定其是可以信赖的当地旅游“推荐官”。

（六）加大基础设施建设，出台相关政策

横县地方政府应加大对乡村基础设施建设的投入，完善交通设施，增设进出乡村的公共交通，与各个旅游景区景点、旅游企业合作，调整规划旅游路线，提高乡村旅游交通便利性和游客的旅游体验感，促进乡村旅游转型升级。对有发展规划、缺少资金技术的茶农，给予一定的资金及技术支持，鼓励茶农规模化生产。同时，政府部门应尽快出台与茶的种植、制作、筛选标准等相关的管理制度，形成统一标准、统一管理，改变现存的市场乱象，为乡村旅游产品质量把关。大力宣传毁林开垦、破坏老茶树的严重后果，并尽快出台保护茶树生长环境的相关规定。