乡村振兴背景下乡村品牌形象塑造研究——以江苏省盐城市大丰区恒北村为例

李 明

（盐城工业职业技术学院，江苏 盐城 224005）

乡村振兴战略的提出，使得乡村特色产品、产业、旅游等得到了广泛关注。2019年《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出，产业兴旺是乡村振兴的重要基础，要突出优势特色，做精乡土特色产业，培育提升农业品牌。2020年江苏省农业农村厅在《省政府关于促进乡村产业振兴推动农村一二三产业融合发展走在前列的意见》中提出创建全国现代农业示范省、农村三产融合发展样板区、乡村产业振兴排头兵的发展目标。农业品牌的培育、农村示范样板的创建，也是乡村品牌塑造的过程和体现。乡村振兴背景下乡村品牌塑造的研究目前不多，本文试图从艺术学、传播学的视角，以江苏省盐城市大丰区恒北村为研究范例，开展村落整体品牌形象的塑造研究，探索恒北村以梨为媒、产业兴村的品牌建设路径，进而串联起产品—产业—乡村的品牌支撑链，策应乡村振兴战略的实施，以期为乡村建设、品牌创建提供参考和借鉴。

一、乡村品牌概念的提出

品牌（BRAND）一词源自西方，后来在广告及传播学中广为应用，时至今日，品牌的内涵和理念已不断拓展，不再局限于具象的商品上，隐性的区域地理品牌已被国内外学者广泛认可和使用。对于乡村品牌的提出，陈瑜[1]认为，乡村品牌是乡村文明、功能和性质的外在表现，是指在社会公众心目中，构成乡村的各种因素综合起来的实际评价和总体印象。乡村品牌可以将乡村的独特个性、产品，及其受众群体、符号体系、消费意义、消费联想等各种因素体现出来。李闯[2]将乡村品牌分为广义和狭义，狭义上的乡村品牌是以村(自然村、行政村)、镇(行政区划意义上的乡镇以及产业集聚意义上的特色小镇)为主体，包含区域内相关资源的品牌化建设。本文的研究正是从狭义的乡村品牌概念出发，分析和总结盐城恒北村特色产品、产业和农旅融合的乡村品牌建设经验。

二、盐城恒北村品牌形象塑造实践

盐城市大丰区恒北村地处大丰区南侧，全村总人口3 529人，耕地面积640 hm2，其中林果种植507.76 hm2，98%的农户种植梨树。2020年，全村农民人均纯收入达32 200元，其中果品收入24 600元，村集体年经营收入325万元，村级积累达6 000万元[3]。近年来，恒北村先后获得国家级生态村、全国文明村、全国“一村一品”示范村、全国十佳小康村、全国生态文化村、全国休闲农业与乡村旅游示范点、农业部美丽乡村、江苏省最美乡村等众多荣誉称号。

（一）打造产品地理标志，塑造梨果产业品牌

农业特色品牌创建需要以具体的农产品为载体，农业品牌的提升也会带动其所在区域知名度的提升。恒北村以盛产早酥梨而闻名全国，有着50多年的种植历史，现已成为全国最大的早酥梨生产基地之一。恒北村在早酥梨生产发展过程中，积极实施品牌战略。1999年，恒北村通过合作社平台为早酥梨注册了“麋鹿”牌商标。恒北早酥梨连续两届荣获中国国际农业博览会名牌产品称号，1994年被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”，2005年获得欧盟颁发的有机食品认证，2014年通过国家农业部绿色食品认证，2015年获评国家地理标志商标，2017年被列入“全国名特优新农产品名录”，2021年“恒北早酥梨”获批农业农村部农产品地理标志。梨果产品品牌战略的实施，使得早酥梨产品拥有了较好的品牌基础，同时，地理标志的认证也对种植地域范围予以保护，产品品质能够得到保障，有利于辨别假冒伪劣产品。近年来，恒北村果品收入占农民可支配收入持续保持在70%以上，集体经济不断壮大，恒北村与早酥梨形成了天然的结合，恒北村的知名度和影响力也伴随着早酥梨的特色农产品品牌化建设、市场化营销而不断提升。

（二）推进农旅融合，打造乡村旅游品牌

农业与旅游业融合是农村产业融合的重要路径，也是实现乡村振兴的重要突破口。在农业与旅游业融合的过程中，农业向旅游业提供资源，旅游业向农业提供服务[4]。近年来，恒北村围绕“梨园风光、生态宜居、乡村旅游”定位，发挥早酥梨种植产业优势，放大“恒北早酥梨”品牌影响力，将生态农业与乡村旅游有机结合，着力打造“恒北恒美·梨缘天下”的乡村旅游品牌，逐步形成了独具特色的以早酥梨品牌为主要产业支撑的现代休闲观光农业。现已建成温泉酒店、研学基地、星星乐园、精品民宿、恒北文创街、农家乐等旅游配套设施，全面展现了“春有花、夏有绿、秋有果、冬有泉”的恒北四季美景，成功走出了一条产业融合发展之路。在特色旅游产品的打造上，恒北村引进果酒套瓶技术, 开发了恒北“永不分梨”酒，设计定制了恒北梨木梳、手机壳、梨娃娃毛绒玩具等工艺品。截至2021年4月，恒北村已成功举办了九届恒北梨花文化节。2016年央视七套《美丽乡村快乐行》栏目前来录制，2018年、2019年该村成为省乡村旅游节举办地。农旅融合持续推进，有效提升了乡村旅游品牌。据统计，2019年恒北村接待游客32万人次，旅游收入突破1 200万元，人均增收达1 500多元[5]。恒北村以梨为媒，农旅融合的乡村旅游品牌日益增强，先后获得中国慢生活休闲体验村、全国休闲农业与乡村旅游示范点、江苏省乡村旅游标准化示范基地、江苏省最具魅力休闲乡村、江苏省五星级乡村旅游区、江苏省第五批特色景观旅游名村、江苏省乡村振兴旅游富民先进村等荣誉。

（三）改善村容村貌，提升乡村品牌形象

村容村貌是品牌符号体系的重要组成部分，也是其内涵最直观的外在表现。作为外在形象，人们对村容村貌所形成的第一印象能够影响和决定人们对某一农村及其内涵的认知[6]。早在2011年，恒北村就启动实施了“统一规划、统一建设、统一配套、统一管理”的社会主义新农村建设，按照“绿色、生态、宜居、宜旅”的设计理念，保留苏北里下河地区特有的“青瓦白墙、错落有致、小桥流水”的建筑风格，融入节能环保的可持续发展理念，实现建筑、环境与人的和谐统一。近年来，该村又根据江苏省第三批特色田园乡村创建的部署安排，实施了整村推进人居环境改善三年行动计划，邀请上海规划设计公司设计了规划方案，对全村进行改造提升，同时对老村庄实施绿化美化、道路硬化、桥梁改造、水系疏浚等基础设施提升工程，极大地改善了村容村貌。干净整洁又富有特色的恒北村村貌，无疑给前来参观和旅游的人们留下深刻印象，恒北村的知名度和美誉度不断提升，有效塑造了乡村自身品牌形象。

（四）健全网络媒体，扩大乡村品牌营销

在“互联网+”背景下，农业发展的主要方向已经转变为强化农业企业的品牌化建设，消费者对农业企业品牌的认知直接影响到农业企业和农产品的价值[7]。恒北村紧跟数字经济的发展，通过网络建设、媒体营销等途径，有效打造了自身品牌，走在了农村品牌建设的前列。首先，大力发展电子商务。恒北村通过网络销售果品，打造品牌，相继开通了恒北村官方淘宝店铺，筹建了恒北商城自营平台，在线销售以“恒北早酥梨”为代表的优质农产品。据统计，2020年约60%的梨果通过网络电商渠道进行销售。通过包装设计和产品营销，大幅提高梨果的附加值，销售额有了显著提升，全年人均果品收入24 600元，为2010年的3.76倍。其次，搭建了恒北村官方网站。地方政府门户网站已成为政府服务群众，群众了解信息的一个重要阵地，同时，门户网站作为窗口，也能在一定程度上体现出当地的文化与特色。在众多的行政区域网站中，乡村级的网站为数不多，而恒北村不但建设了自己的官方网站，还在网页的设计和布局上彰显特色，将自身品牌LOGO放在网页左上角显著位置，便于识别和传播。网站内容除了村部简介和新闻，还有游玩攻略和恒北商城，将生态梨园和早酥梨特色产品以图文并茂、声画俱全的方式予以展示，给浏览者以别致的体验。目前，恒北村网站访问量已达48 220次。再次，设立了“恒北恒美梨缘天下”微信公众号。通过公众号及时推送特色主题活动信息，持续维护和扩大受众面，有效巩固和提升了恒北村的品牌形象。

三、恒北村品牌形象塑造中的问题

（一）特色农产品品牌形象还较为薄弱

通过近年来的不断培育，作为地理标志保护产品的恒北早酥梨，已经具备一定知名度和品牌基础，但是在产品的品牌形象塑造上还有欠缺，直接体现就是包装设计。现有的早酥梨包装设计存在着品牌标志缺失、图形色彩单一、包装造型同质、缺乏地域元素等问题，不能给消费者以视觉冲击和鲜明印记，因而弱化了产品自身品牌形象的塑造，也影响了产品附加值的进一步提升。

（二）乡村旅游的品牌载体还稍显不足

恒北村在乡村旅游创建中走出了一条以梨为媒、农旅融合的示范道路，打造出了自己的响亮品牌，但是在旅游纪念品的开发上，还略显不足。目前已开发的产品中最有特色的为恒北“永不分梨”酒和梨木梳，但是产品规格单一，未能形成系列产品。梨果的深加工产品有限，兼具特色及养生的梨膏类产品有待进一步开发完善。另外，乡村景观小品及民宿的设计还缺乏特色，梨元素的应用有待加强。

（三）数字平台的品牌推广还缺乏力度

恒北村官网及微信公众号的建立为乡村品牌的传播和提升打下了基础，但是由于各种原因，在知名网络电商平台上，恒北村的官方店铺目前已经搜寻不到，恒北早酥梨产品及开发的相关文创产品也查询不到。在抖音、微信视频号等当下流行的数字新媒体上也几乎看不到相关产品的推广。数字网络媒体时代信息繁杂、稍纵即逝，如果不能及时抓住机遇，用好平台，产品的营销和品牌的塑造也将会受到影响。

四、推进乡村品牌形象塑造的建议

（一）做好核心产品的品牌包装

农业产业是乡村发展的基础，农业产品是乡村致富的依托。乡村要打造自身的品牌，首先要在核心农产品上下功夫。要充分结合自身特色和优势，培育和打造特色农产品品牌，通过申报地理标志、名优目录等项目形成区域品牌优势；设计开发特色农产品自身品牌标志（LOGO），在区域公共品牌下进行细化并彰显特色；注重产品的包装设计，在包装色彩、图案、材质、造型、规格上做文章，结合地域特色引入地域文化元素，提升产品品牌形象，增加产品附加值，提升消费者的购买欲望和购买体验。

（二）开发品牌特色的旅游产品

乡村产业的融合发展能够有效推动乡村振兴，农业与旅游业的融合发展成为当下乡村振兴发展、创建品牌特色的重要路径。在农旅融合的过程中，要结合乡村自身产业优势和特色，开发一系列围绕核心农业产业的旅游项目和产品，挖掘特色文化，形成观赏、游玩、研学、体验等层次丰富的旅游业态。另外，在旅游工艺品的开发上，也要紧密围绕当地特色农产品、民俗文化、地域特色等，精心设计、深度开发，使其成为乡村旅游品牌传播的重要载体，增强游客对于乡村品牌的美好印象。

（三）做好乡村风貌的统一规划

新农村的建设和美丽乡村工程的实施，使得众多乡村的村容村貌焕然一新。在乡村建设的规划上，要因地制宜，形成独有的风格，将乡村建筑、景观、公共设施等体现乡村特色品牌形象的视觉符号统一设计，避免千村一面。在乡村旅游景点的规划和设计上，也要将乡村特色有机融入，给游客耳目一新的感觉，避免景点设计的同质化。要注重细节设计，在公共座椅、垃圾桶、景区标识牌、门牌的设计上，可以结合乡村地域文化特色，在造型、色彩、材质上做出亮点，形成特质。

（四）开拓品牌传播的新颖渠道

网络营销已成为乡村特色农产品展示和售卖的主要渠道，电商平台的开发与使用也已成为当下共识，网络店铺不仅成为产品销售的重要平台，也是产品品牌快速传播的主要窗口。随着网络销售比例的不断增大，网络店铺的打造和维护越发重要。除了电商平台外，乡村门户网站的开设也可成为宣传乡村品牌的窗口。当然，乡村网页的设计风格也要凸显乡村特色，避免程式化。要充分利用数字时代的新兴媒体，如抖音、微信视频号、今日头条等，打造网红乡村；在乡村旅游的推广上，要对接携程旅行、飞猪旅行、马蜂窝等第三方旅游平台，开展旅游营销。另外，可借助乡村特色农产品，挖掘乡村特质，打造乡村自身形象，进而走在乡村品牌设计与传播的前沿。

（五）开展技能培育的村校合作

乡村要创建品牌，离不开人才支撑。当下村民文化素养普遍不高，品牌意识淡薄，缺乏专门的人才来推广和维护品牌形象。地方高校要充分发挥服务社会的功能，了解地方发展需求，融入地方经济发展。高校与乡村合作既有外在需求又有内生动力。院校可充分发挥研发设计能力，通过艺术设计为农产品及乡村品牌建设赋能。例如，进行包装设计、网页设计、店铺设计、乡村景观设计、室内设计、旅游工艺品设计等，提升乡村品牌形象。另外，地方院校还可以为村民开展电子商务、网店设计、摄影处理等技能培训，培育一批高素质农民，有效推进乡村品牌建设。

五、结语

乡村品牌的创建是一项长期的系统工程，在创建中要始终把握好产品—产业—乡村这一点线面的关系，围绕特色产品打好品牌基础，利用产业融合推进品牌建设，依托乡村风貌，提升品牌形象。乡村品牌的创建与提升，对于促进乡村经济发展，提升乡村文化风貌，实现乡村振兴有着积极的意义。乡村品牌的塑造需要从多个角度进行研究和探索。随着乡村振兴战略深入推进，乡村品牌建设将会受到越来越多的关注，未来会有越来越多的品牌乡村涌现。