动漫产业下青少年消费文化的符号化特征

王 云（南京邮电大学 外语学院，江苏 南京 210023）

白 露（华东理工大学出版社，上海 200237）

一、动漫产业发展现状及其特定消费文化

近年来，在传统媒体与新媒体传播方式的蓬勃发展下，动漫产业在中国日渐展现出良好的发展态势。中国动漫产业以其强大的包容力与活力，为中国本土动漫文化与外来优秀动漫文化之间的良性竞争与协作提供了一个广阔的平台。在2018年发布的《中国动画产业发展报告（2017）》[1]中，研究者们指出，动漫产业正逐步通过注重核心创意、创新商业模式等手段提升动漫产业的整体质量与水准，“形成了漫画出版、影视动画、网络动漫等内容产品和动漫衍生品、动漫主题公园、动漫授权等增值业务相互融合、相互促进、协同发展的良好局面”。 我们可以看到，在泛娱乐产业跨界融合和协同发展的背景下，动漫产业日渐呈现出新的发展态势并引领着全新的消费方式。

动漫产业的发展离不开消费的带动。消费不仅仅是一种经济现象，更是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。消费者在消费时体现的不仅是一种人与物的关系, 而且也是一种人与人、人与社会之间的关系。近些年，动漫产业下消费文化的发展呈现出显著的符号化倾向。动漫文化的消费者从追求动漫衍生品的使用价值，向追求其文化价值、精神享受的方向转变。

目前，国内学者对于动漫产业的研究主要集中在日本动漫文化对于青少年产生的积极与消极影响、日本动漫文化对于中国本土文化的影响等方面。而对于动漫产业下青少年新的消费文化、消费方式的特征与发展方面涉猎较少。国内针对消费文化的符号化倾向已展开了丰富的研究，但从动漫产业着手探究青少年消费方式符号化倾向仍是空白。本文旨在通过分析动漫产业的主要消费人群——青少年群体在传统与新兴传媒方式下消费方式的符号化特征，探究其隐藏在这一消费文化下的复杂心理诉求，并力求为正确引导青少年的消费方式，构建其良好成长与消费环境提供一些可行性建议。

二、动漫产业下青少年人群消费方式的符号化倾向

《中国动画产业发展报告（2017）》指出，中国动漫用户群体在日渐壮大的同时，用户的年龄仍然呈现年轻化特征。青少年群体仍然是支撑动漫产业发展的主力军。青少年人群对于动漫产品、动漫文化的消费，关乎动漫产业的整体发展态势与发展前景。而近年来，青少年消费群体无论是对于各类动漫衍生品展现出的强烈购买欲望，还是在特定消费环境（如近年在大中城市逐渐兴起的女仆咖啡厅、漫画咖啡厅等特定动漫文化场所）下进行的商品、服务型消费，甚至是利用新媒体途径进行的虚拟形象消费，无不展现出青少年消费群体动漫文化消费的符号化倾向。

索绪尔正式提出符号学这门学科，但其关于符号学的研究仅限于语言符号领域。之后，皮尔士将围绕着符号问题的探讨推广到了其他符号现象。将符号学深入消费领域，能够深刻地解释消费行为的核心内涵。鲍德里亚在《消费社会》中指出，随着经济的发展，消费者的消费目的已经不仅仅局限于商品的使用价值上，而将目光更多地放在商品的文化价值，即消费产品的实用功能趋于弱化。与此同时，其社会文化内涵日趋凸显。具体来说，其文化价值中的符号价值日渐显著。“这种符号的价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。这是鲍德里亚构建消费文化的核心。”[2]商品通过广告、传统媒体与一系列新兴媒体的展示, 将各种文化意义附着于商品之中,使得商品的意义更趋向于某种文化与价值符号。彭华民（2011）在《消费社会学新论》中将消费品的符号转换分为三种情况：从商品到有文化意义的商品的转换；由神圣意义向世俗意义的转变以及消费品的“去商品化”。“符号产品及其承载的符号价值是当代消费文化的重要组成部分, 对于当代文化乃至当代社会来说, 具有多种价值涵义的日常生活用品有着日益凸显的重要地位, 对符号产品的探讨将有助于我们对消费文化中物品与意义, 符号、图像对日常生活的构建与影响做出更好的解读。”[3]

1.以动漫衍生品为核心的物品消费

商品的符号化功能，使消费行为获得了文化意义。其实，物品从一开始就具有一定的目的与意义。例如食物用来充饥、衣物用来蔽体。但由于其使用价值较为直接与简单，人们往往忽略了其符号价值。随着经济生活的复杂化发展，物品的消费与流通也日趋复杂，伴随着物品的制造与流通，商品的目的与价值也更加多样化。这时，商品的符号价值也日趋凸显。在此过程中，物品成为了一种符号或载体，其承载的物质文化以及精神象征意义往往超越了其使用价值。

近年来，动漫衍生品的发展在动漫产业发展中越来越占有重要的地位。动漫衍生品即利用动漫、游戏中的人物形象，经过专业的设计师的设计，制造出的一系列可供售卖的服务或产品。最常见的衍生品包括动漫人物形象玩具、模型、文创用品、生活用品等。这些衍生品在具有一定的使用价值的基础上，更趋向于作为一种文化价值、符号价值而被青少年消费人群所收藏。消费者在收集动漫人物模型、印有动漫人物的抱枕、马克杯等生活用品，甚至是一些普通的日常文具用品的过程中，往往并不会在日常生活中实际使用这些商品，而更多地是作为一种收藏。这时，商品原本的使用价值并没有得到发挥，决定消费者产生消费行为的是商品背后的文化与符号价值。

消费过程中的符号意义，是决定消费者消费行为的重要原因。彭华民（2011）在《消费社会学新论》中指出，消费品的符号意义总体上包括四种类型：功利意义（又称为功能意义）、享乐意义、社会意义和神圣与世俗意义。[4]187这里的功利意义，指的就是商品的功能性意义，即其使用价值。例如文具用来学习，衣物用来避寒等等。动漫衍生品的形式多种多样，小到文具用品、书籍音像制品，大到各类生活用品、保健品等。这些产品被消费者购买后，实际的使用方式往往因人而异。毫无疑问商品的功能性意义能够得到一定程度的发挥，但是动漫衍生品实际上发挥更多的并不是其功利意义，而是享乐意义、社会意义。消费者购入动漫衍生品，享受商品中的文化意义，并通过消费行为与他人建立一种新的社会关系。喜爱相同动漫作品与人物并消费其相关产品的消费者之间，通常可以更快地建立心理认同，更容易在彼此之间建立一种相对稳定的社会关系。在这个消费过程中，商品的神圣与世俗意义同样存在。神圣消费实际上已经并不一定与宗教有关，动漫爱好者们对于喜爱的动漫作品与动漫人物容易产生一种精神上的崇拜，因此在消费动漫衍生品时，倾向于将其相关商品进行大量地收藏。这些衍生品将动漫作品中虚拟的形象实体化，给予消费者精神上的激励，消费者在消费过程中被赋予商品神圣意义。

青少年群体通过动漫衍生品消费行为，除了消费商品的使用价值，更多地享受其带来的娱乐价值，并通过购买行为建立起相对稳定的同好关系。除此之外，动漫衍生品通过将虚拟的动漫形象实体化、形象化，也成为了一些动漫爱好者们的精神依托，而具有守护与激励意义的精神价值。

2.特定消费环境下的符号化消费

消费行为的产生需要特定的消费环境。“任何消费，总是发生在一定环境中的消费。消费与环境因此形成了一定的相互关系。”[5]172消费品通过符号化而具有特定的文化意义，而这种符号化的过程，需要一定的空间来展示与实现。这种消费环境包括时间、空间、大众传媒等。本小节将从实际的消费空间中的动漫产品消费行为以及大众传媒等虚拟消费环境下的消费行为两个方面入手，探究青少年群体消费行为的符号化特征。

（1）基于特定消费空间的商品及服务型消费

消费行为产生于特定的消费空间，例如日常用品的消费产生于平价超市，而奢侈品的消费则多发生于高档百货商店。这种特定的消费环境实际上已经成为了一种特定的商品空间符号，在这一特定的商品空间中，商品与服务获得了新的文化意义。

近年来，在日本动漫文化的影响下，女仆咖啡厅、漫画咖啡厅等极具特色的动漫衍生产品与空间逐渐发展起来。女仆咖啡厅（メイドカフェ）发源于日本东京秋叶原，后逐渐扩展到日本全国，并形成一种独特的御宅文化。之后这种动漫文化也扩展到包括中国、韩国、美国等在内的世界各国，在这些国家动漫文化产业以惊人的速度发展起来，其中也包括女仆咖啡厅这一特定的动漫文化消费空间。女仆咖啡厅属于角色扮演型餐厅，服务员会穿着女仆服装，为客人提供包括餐饮、游戏等一系列的服务。顾客通过与女仆装扮的服务员进行实际的交流、享受其带来的服务的同时得到一种身临动漫场景的真实感受。除了女仆咖啡厅之外，执事咖啡厅、漫画咖啡厅等以动漫人物为核心的主题餐厅甚至是主题公园也不断发展起来。

女仆咖啡厅、漫画咖啡厅等特定的消费空间为消费者营造出了较为真实的动漫场景，消费者在这种人为营造出的环境中消费的餐饮服务以及娱乐服务，带有符号化意义。动漫文化消费者的消费不再是食物等商品本身的使用价值，而是其背后的文化与符号价值。以女仆咖啡厅为例，消费者是通过食用“女仆”制作的食物以及通过与其互动而获得心灵上的慰藉与治愈。据百度女仆吧2016年的统计数据，①2016全国女仆咖啡店资料收集https://tieba.baidu.com/p/4756437462?red_tag=3589318533。截至2016年，中国全国正常营业的女仆咖啡厅大致不到40家，且主要集中于大中城市，其中北上广占比50%。据了解，国内的女仆咖啡厅因为受众群体较为小众，运营处境比较艰难。同时，对于这种新型的消费模式的评价也是褒贬不一。在鼓励消费模式的个性化发展的同时，这种御宅文化以及消费模式对于青少年群体价值观消费观的影响也引起了各方人士的重视。

（2）依托大众传媒的虚拟形象消费

消费文化发展除了受到消费者心理因素的影响，也受到了大众传媒等传播媒介的推波助澜。尤其是近年来网络媒体、新媒体等传播渠道的迅猛发展，使消费方式也逐渐呈现多元化趋势。大众媒体推动消费的符号化，使其拥有了更多的象征与符号意义。

随着动漫文化在中国的发展，漫展这一动漫文化交流形式越来越为人们所接受。漫展，也被称为动漫展览，是动漫爱好者们进行交流的场所。主要参与者为动漫爱好者、coser（指通过穿上特制的动漫角色服饰，扮演成动漫作品中的角色的人）以及摄影人员等。近年动漫角色的声优（指在动漫影视作品中为动漫角色配音的人）也更多地参与到了漫展活动之中。在漫展中可以购买到许多动漫衍生品，可以通过Cosplay来展现自己，并结交朋友，也可以欣赏到精彩纷呈的节目表演，甚至是参与各种与动漫文化相关的比赛。漫展现场能够见到国内外著名的coser 、漫画家、作家、声优，对于动漫爱好者来说，漫展是一个独特而专业的动漫文化交流渠道与场所。在这个独特的消费场所中，无论是购买衍生品的消费者，还是制作角色服饰参与漫展的coser，亦或是参与声优签售会的消费者们，均在为动漫中的虚拟角色进行消费。消费行为是短暂的，但其符号化意义将时间与空间的延长，消费行为也具有了神圣性。

再比如，近些年来在微博等新型传媒渠道中流行起来的动漫角色庆生会，同样揭示出了消费者消费行为的符号化倾向。动漫角色庆生会指的是喜爱同一个动漫角色的动漫爱好者们在该动漫角色的官方规定生日时，通过线上甚至线下的活动为其庆祝生日的行为。对动漫爱好者来说，动漫人物在某种程度上被赋予了神圣化意义。远古时代，人类的图腾崇拜被认为具有符号象征意义，而在现代社会，与明星崇拜相同，对于动漫人物甚至是扮演动漫角色的演员们的崇拜，也相应的具有了符号化特征。动漫爱好者们会为了表达自己的喜爱、崇拜之情而为虚拟角色庆祝生日。这样为庆祝生日而产生的消费行为具有符号化意义。

消费文化离开了消费者积极主动的参与便无法产生。这里我们需要提到消费的表现性。消费的表现性指的是，“消费者通过对消费物或消费行为的符号元素的选择和组合方式来表现、传达某种主观意义或交流某些客观信息。”[5]172消费者可能明确地认识到其消费活动的目的性与意义，也可能对于自身消费行为具有认识上的模糊性。动漫爱好者们选择线上或者线下的庆生方式为动漫角色庆祝生日，由此产生各种形式的消费行为，这些消费行为通过大众传媒途径而更多地展现出了表现性。庆祝生日这项活动本身即属于一项展示型活动，进行这项活动的个人希望将自己的情感展现给当事人与旁观者，并期望以此获得精神满足。动漫爱好者们通过庆生会来展现出自己对于动漫角色的喜爱，并渴望将这种喜爱展现给大众。微博、微信等新媒体渠道恰如其分地将这种表现性渴望展现出来，并在某种程度上将虚拟的动漫形象“具象化”。

三、动漫产业下青少年消费文化符号化成因及思考

消费者的消费行为受主体的社会属性（包括群体、职业、民族社区和学历等社会因素）以及社会文化环境（如家庭、社会阶层、文化与亚文化、收入水平、消费风气、经济形势以及交通、通信与商业设施等物质因素）的影响。[4]55因此，在分析青少年的消费行为时，需要从消费行为发生的外界环境，以及消费者自身的心理状况两个方向进行探究。经济社会的发展促使消费者从以往的满足于消费商品的使用价值逐渐发展为追求更高层次的文化属性的消费。而科技的发展加速了新型传媒渠道的更新换代，新的大众传媒途径衍生出了新的消费方式。本节对于影响消费者消费行为的外界因素不做过多的展开，而将主要目光放在青少年消费人群产生新的消费方式的主观原因上。

1.寻求身份认同与交流渠道

在任何一种社会，任何一种年龄群体之间都会产生独特的社会认同。相同的消费方式更促进了这种社会认同的形成与发展。“人们借助消费向社会观众表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品味、情趣和认同。”[5]158在这种传递信息的过程中，消费活动赋予消费品某种共同的文化意义，使其成为社会交流的方式，消费活动本身也成为了一种文化、信息交流的场所。人们在消费物品时，实质上是在消费符号所具有的意义，同时，也正是通过对特定符号意义的认同或不同认同形成了“自我”，界定着“自我”。一旦人们进行了消费，人们就进入一个全面的符号价值生产和交换系统中。在那里，所有的消费者都不由自主地相互牵连，丰盛、自由、进步、救赎、个性化等就在人们不知不觉中成为支配人们行动的基本价值观。[4]31单一的消费行为代表着一种个性符号，彰显了个体的独特性，而相同的消费行为则在一定程度上促使一种“群体成员感”的社会认同得以形成。消费活动体现了个体与个体、个体与群体之间的社会关系，消费者通过这种消费活动形成对于个体与群体关系的认知。

青少年群体在进行动漫文化消费活动时，通过对于相同的动漫作品、动漫形象的消费，很容易产生一种文化认同。同时，这种消费环境——如漫展、女仆咖啡厅等实际消费场所，甚至是线上传媒等虚拟消费场所——为消费者提供了一个文化交流的场所，文化认同在这里得以产生。

2.人物崇拜与心灵慰藉

上文提到，早在远古时代，就出现了以图腾崇拜为主的精神崇拜现象。现当代，青少年对于明星、偶像的崇拜现象也已不足为奇。这种精神崇拜现象同样体现在青少年群体的动漫文化消费行为之中。

青少年自身成长时期的特殊性与对于外界新鲜事物的敏感，造成其消费意识与行为复杂多变。他们渴望寻找到一个理想形象甚至是一个群体，作为自身成长轨迹上的参照物。偶像明星的粉丝们会通过举办生日会等方式，为自己喜爱的明星庆祝生日。同样，动漫爱好者们也会为了表达自己的喜爱、崇拜之情而为自己喜爱的虚拟角色庆祝生日。虽然动漫角色与偶像明星之间具有明显的差异（如动漫角色的虚拟性），但这种崇拜心理实际上殊途同归。粉丝们因为偶像的美好形象或专业实力、人格魅力受到鼓励，因而产生崇拜与仰慕之情。动漫爱好者们同样会为动漫形象性格与魅力所吸引，从而产生一种向往与心灵慰藉。这种心理刺激了动漫爱好者们的消费活动，通过购买与动漫作品、动漫人物相关的商品，消费者获得的不仅仅是商品的使用价值，更是一种与虚拟形象实际交流的感受。这种购买与收藏行为因此而带有了符号化倾向。

青少年消费群体动漫文化消费的符号化倾向，为消费市场注入活力带来商机的同时， 也不可避免地在一定程度上加速了消费市场的混乱。我们除了需要更加严格地规范消费市场，还需要对于青少年消费人群进行正确的引导。

近年来，动漫文化产业的飞速发展使不少人看到了商机。例如，迪士尼公司就通过开发大量的动漫衍生品甚至是动漫场所，进行衍生品版权运营，成为了全球最大的授权商。在2016年《全球150强授权商榜单》中，迪士尼蝉联榜首。但与此同时，动漫衍生品的版权问题也越来越受到重视。《中国动画产业发展报告（2017）》指出，随着动漫产业产值的增加，中国整个动漫衍生品市场也已从2009年的129亿元增长到2015年的380亿元，增长了近2倍，年均增长率达19.73%。但衍生品占动漫产业产值比重并没有显著增长，这说明与动漫产品版权（比如网络传播权、发行权、商标权、专利权等）相关的授权衍生产品的规模及市场价值还有待提高。[1]因此，规范动漫衍生品版权，加速衍生品市场发展便成为了今后动漫文化产业发展的重要一环。

消费过程不仅是一个满足生理需要的过程，而且是一个心理的、伴随着各种情感因素的过程。情感既是消费的动机之一，又是消费的结果。[5]81因此，除了对于消费市场进行规范之外，还需要对作为消费主体的消费者的消费心理、消费行为进行正确的引导。消费者的消费行为是多样性、复杂性的，同时也是可引导的。青少年消费群体的消费行为具有多变性并且容易受到引导与影响。因此，应着力建立良好的消费示范机制，为青少年消费人群建立稳定的消费示范人群，提供多样的消费渠道，提高青少年主体在消费中的活力与创造力。其次，要为青少年消费群体提供必要的消费知识，增强其在消费活动中的辨别能力。另外，在商品的符号化这种“意义转移”过程中，广告等大众媒体起到了不可忽视的推动作用。因此还需要规范大众媒体在消费活动中的引导作用，鉴别良莠，避免消费活动中的盲目性。

四、结语

青少年群体的动漫文化消费已呈现出显著的符号化倾向，消费者已经不再是满足享受商品本身的使用价值，而是更多地追求其文化内涵。通过这种符号化的消费活动，青少年人群能够得到其希望的社会认同与有效的交流渠道，并且从这种同好型的文化交流中得到精神慰藉与治愈。对于青少年消费群体的符号化研究，加深了我们对于青少年群体消费行为以及动漫行业发展状况的解读，并为规范消费市场、引导消费行为提供了借鉴意义。