浅谈酒店品牌建设

章壹 周祖榆 林明航 曾蔚 邓志扬

摘要：随着酒店竞争的加剧酒店品牌资产作为一个新概念得到了业界的充分关注。如何理解酒店品牌以及如何促进酒店品牌管理？是我们面临的重要议题。文章分析了酒店品牌及其作用、特点，探讨了酒店服务质量提升以及酒店品牌打造的途径。

关键字：品牌管理、品牌建设、酒店品牌

一、我国酒店品牌建设现状

我国酒店业经过20多年的发展，已经基本实现了从计划经济时代的粗放型、纯接待型管理模式向市场经济时代的现代化、标准化管理模式的转变。随着国际酒店集团相继登陆中国市场，酒店业的竞争也日趋激烈。国际酒店业巨头纷纷进人中国，既给我国的酒店业带来了巨大的竞争压力，也使本土的酒店业在竞争中学到了许多东西。一个不争的事实就是，越来越多的中国酒店开始意识到了酒店品牌的价值以及品牌在市场竞争中的作用。改革开放后涌现出来的一大批诸如“锦江”、“建国”、“凯莱”、“开元”这样的本土酒店品牌就是最好的例证。

在我们讨论酒店品牌的打造这个主题时，有必要明确一下“品牌”二字的含义。所谓品牌（brand）就是指具有能够清楚地区别于所有其它产品的一系列特色的产品，这一产品可以是商品，也可以是服务。黄昌富（1999）认为：品牌是一个系统一个包括产品与服务功能要素（如用途品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等）在内的三维综合体。整一提到商品品牌，我们自然就会联想到“可口可乐”碳酸饮料（Cocacola）、“佳洁士”牙膏（Crest）、“联想”电脑等家喻户晓的名字，而只要提到服务品牌，我们也不难联想到“香格里拉”、“希尔顿”、“万豪”、“凯莱”、“沃尔玛”等服务业的龙头老大。品牌就有强大的竞争力。据一项调查显示，普通消费者对商品品牌的看重度明显要强于商品本身的质量。大部分消费者不会对自己不熟悉的品牌的商品进行消费，即使消费都买了自己不熟悉的的品牌的商品，也会在心理上抱有很大的惕性，不易接受，自己不熟悉的品牌。品牌具有强大的竞争力。品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞对手的品牌更好地足消费者的需求，从而在扩大市场额，获取高额利润方;品牌竞争力是一种比较能力。这

的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提;品牌竞争力是一个中性概念。品牌竞争力概念本身并不能表明竞争力的强弱，即品牌竞争力不等于强势品牌竞争力，因为竞争力是一种比较中性的能力。既然是一种比较能力，品牌竞争力可以存在三种类型：强势竞争力、均衡竞争力和弱势竞争力。

对干现代酒店业而言，品牌是一家酒店最公开的脸面，具有极强的传播能力。因此，品牌本身能够促进顾客对酒店的认知，可以吸引回头客，也方便口碑宣传。酒店品牌的好坏，直接关系到一家酒店或整个酒店集团经营的成功。

二、酒店品牌建设的意义

创建品牌，实施饭店品牌战略具有重要的意义。世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商业学院教授雅科在《创造强有力的品牌》（BuildingBrands）一书中指出“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”，可见其品牌战略的重要性。

1.有利于培养忠诚的顾客，提高市场占有率

顾客忠诚是指消费者對同一种品牌的重复的、大量的购买，它是人们所持有的在未来持续重复购买某种产品和服务的强烈的义务感，这种义务感是顾客即使在外界环境及营销因素可能会使他转换品牌的情况下，仍然重复购买同一品牌或同一个品牌组合。目前，随着我国饭店市场竞争加剧，一些饭店为了争夺客源市场，纷纷采取降价行为，恶性价格竞争导致的严重后果是营业收入、服务成本、服务质量的下降以及顾客的不满等一系列恶性循环。而品牌战略能使企业步入优质优价的良性循环，摆脱出削价竞争的旋涡，走向非价格竞争，有助于规范市场顺序。尤其外出旅游或从事商务性活动的客人都希望在外有一个安全安静的环境，在他们的心目中，有良好的品牌的饭店能够提供这样一个场所。

2.有利实现网络化、集团化经营，提高我国饭店的国际竞争力网络化、集团化

经营是当今国际大多数企业发展模式。目前国际酒店业发展的一个最突出的趋势是：饭店联号集团统领国际近20%的成员，这些集团几乎是世界著名的品牌饭店。如果我们只仅仅满足中小型企业，不发展互联网，走网络化、集团化经营模式，就很难在当今市场上取得优势。而网络化、集团化是以一家或几家饭店为龙头，向全国、世界输入优质高效的管理，逐步形成联号集团，这才有利于中国饭店参与国际间的竞争。中国名酒店组织和中国信苑饭店网就是一个例证，这两个联号集团在全国几十个城市中发展了43家饭店，又建立了统一的客房预定中心，对外统一促销，充分显示了联号的优越性。比如世界上知名的饭店品牌无一不在做着集团化的连锁经营。如：喜来登、假日、希尔顿都是世界上知名的饭店连锁集团的品牌。我国的锦江饭店管理集团发展也非常迅速，现在世界知名品牌的连锁集团中排名29位。

3.促使企业注重自身无形资产的保值增值以及有偿使用，提高经济效益品牌是饭店企业的无形资产。

饭店的优质品牌可为其特许经营、输出管理扫清道路。享誉世界的优秀品牌不仅能给企业带来强大的增值功能，而且本身也具有很高的价值。如1989年假日公司把品牌专利权出售给英国巴斯股份公司，获益就达19.8亿美元。另外无形产品的品牌不同与有形产品，有形产品成名后，往往受假冒产品的包围，而无形产品既有生产与消费同时性特点，产品不可以发生转移，因而可少受这种冲击。

三、总结

由上可知，通过加强品牌的建设，提升品牌的竞争力，对酒店的经营具有重要的意义。酒店就是要发扬品牌建设，提升品牌竞争力，以达到品牌建设的意义。因此，酒店要做好优质服务培养忠诚的顾客，提高市场占有率，通过现代化的手段实现网络化、集团化经营，提高我国饭店的国际竞争力，实施品牌战略营销，提高饭店企业的整体形象，做好自己的特色实现品牌差异化来赢得竞争优势。

参考文献

[1].INTERIOR DESIGN China.中国建筑学会室内设计分会（ CIID）会刊.北京，2005.1～2008.8

[2].马勇，陈雪钧.饭店集团品牌建设与创新管理中国旅游出版社，200 8

[3].奚晏平，世界著名酒店集团比较研究.中国旅游出版社，2004